Handboek: social media monitoring voor opdrachtgevers

Handboek Coosto © 2013 • 1

Handboek Social Media Monitoringvoor je opdrachtgevers

Gebruik van social media monitoring voor bureaus


INHOUD

04 Inleiding

06 1. Concurrentieanalyse en doelgroeponderzoek06 Concurrentieanalyse07 Doelgroeponderzoek en contentmarketing

09 2. Mediaplanning en influencermarketing09 Mediaplanning10 Influencermarketing

14 3. Webcare14 Reputatiemanagement15 Social customer service16 Social media marketing

19 4. Meten van campagnes

22 Slot


INLEIDINGSocial media zijn een belangrijk onderdeel in de marketingmix. Social media monitoring tools bieden je een effectieve en efficiënte manier om de schat aan data te kunnen gebruiken. Door een social media monitoring tool als Coosto te gebruiken heb je direct toegang tot informatie over de opdrachtgever (bijvoorbeeld de reputatie en de huidige positie in de markt) en zijn klanten (bijvoorbeeld motieven om een product te kopen, de opinie over de dienstverlening en de social media achterban). Je kunt bovendien je campagne realtime meten en daardoor direct optimaliseren.

Aan de andere kant bied je je opdrachtgever de kans om werkelijk inzicht te krijgen in de opbrengst van de campagne. Zo voeg je waarde toe aan je dienstverlening. De informatie uit én de inzet van onze monitoring tool levert je dus voordeel op tijdens een pitch, omdat je het beste gereedschap hebt om je klant zo goed mogelijk te bedienen.

Dit handboek geeft inzicht in hoe social media monitoring van toegevoegde waarde kan zijn voor je opdrachtgever. Aan de hand van concrete voorbeelden worden de volgende toepassingen uitgelegd:

• Doelgroeponderzoek• Concurrentieanalyse• Mediaplanning• Influencermarketing• Reputatiemanagement• Online customer service• Meten van campagnes

Op de laatste pagina vind je extra informatie rondom het Coosto partnerprogramma.


1. CONCURRENTIEANALYSE ENDOELGROEPONDERZOEKAan ieder advies gaat een analyse vooraf. Wie is de opdrachtgever waar je voor werkt? Wat is de positie van deze partij in de markt? Door gebruik te maken van een social media monitoring tool, zie je in één oogopslag hoe er over een merk wordt gesproken in relatie tot de concurrenten en in wat voor markt zij bewegen.

Hierboven zie je in een overzicht hoe er over de Fontys Hogeschool in Tilburg wordt gesproken. Fontys in Eindhoven wordt vaker besproken, maar concurrent Avans in Tilburg een stuk minder (zie afbeelding). Diepgaande analyse toont aan dat er veel wordt gesproken over de economische hogeschool en de theateropleiding van de Fontys in Tilburg. De studenten journalistiek zijn het meest actief. Belangrijk om te weten voor je aan een opdracht begint!

CONCURRENTIEANALYSEMaar concurrentieanalyse gaat uiteraard veel verder. Om innovatief te blijven is het belangrijk om de waarde van nieuwe informatie te herkennen, verzamelen en kunnen aanwenden in jouw voordeel. Dit wordt ook wel het absorberend vermogen van een organisatie genoemd. Een social media monitoring tool als Coosto helpt daarbij.

Concurrentieanalyse via traditioneel vergelijkend imago-onderzoek of via ogen en oren bij de concurrent is tegenwoordig omslachtig. In de digitale wereld kunnen bedrijven met social media monitoring tools met één druk op de knop zulke informatie verkrijgen. Op basis van gedetailleerde zoekopdrachten kan Coosto relevante informatie herkennen en categoriseren. De automatische sentimentanalyse toont je in één overzicht realtime waar je staat ten opzichte van

de concurrent. Spreken mensen meer over jou dan over die ander en zijn ze daarbij positief of negatief? Daarbij meet je ook eenvoudig resultaten op sociale media: welke partij in de markt activeert zijn fans het beste?

De positieve vermeldingen helpen je te ontdekken wat in de ogen van de consument je concurrentievoordeel is. En niet alleen dat van je eigen bedrijf, maar ook dat van de concurrent. Digitale klachten of suggesties leveren weer inzichten op om van je zwaktes je sterke punten te maken. Daarbij is data van sociale media realtime en direct verkregen van de consument op moment van ervaring.

DOELGROEPONDERZOEK EN CONTENTMARKETINGExterne communicatie is pas efficiënt en effectief wanneer deze de relatie met de consument bevordert. Door op basis van informatie uit het digitale dialoog de dienstverlening op maat te snijden, verstevig je de relatie met de klant (Customer Intimacy Theory, ook beschreven in hoofdstuk 3).

Om communicatie-uitingen speciaal te ontwikkelen voor een doelgroep, is het nodig om te weten waar de doelgroep zich dagelijks mee bezig houdt, wat hun motivaties zijn, wat hun opinie is en waar de doelgroep van houdt. Daarnaast moet je opdrachtgever zich kunnen onderscheiden van de concurrent. Daar is (realtime) marktinformatie voor nodig. Om deze informatie te verkrijgen en te analyseren zijn er social media monitoring tools op de markt.

Voorbeeld 1In de onderstaande afbeelding staan onderwerpen die worden genoemd in combinatie met positieve berichten van mensen over Fontys Hogeschool Journalistiek. De Fontys debatten en de avond rondom de Amerikaanse verkiezingen werden erg gewaardeerd. Dat gold ook voor de toetreding van een nieuwe lector.


Voorbeeld 2Eenzelfde social media analyse wijst uit dat bierliefhebbers vaak over het weekend praten. Heineken maakt daar handig gebruik van en refereert in de content die ze plaatsen op hun Facebookpagina vaak naar het weekend.

In het vorige hoofdstuk hebben we bij doelgroeponderzoek laten zien hoe je kunt zien waar je doelgroep over praat. Zeer relevante informatie, maar er valt natuurlijk veel meer te halen uit doelgroepinformatie. In dit hoofdstuk gaan we in op mediaplanning en influencermarketing. Waar bevindt de doelgroep zich online en hoe kun je deze informatie gebruiken voor communicatiedoeleinden?

MEDIAPLANNINGAutomatische monitoringanalyse vertelt je meteen welk type bronnen en welke specifieke bronnen je doelgroep het meest gebruikt. Met deze data kun je eenvoudig strategische keuzes maken: is het relevant om een Facebookaccount aan te maken? Is het nodig om ook op fora webcare te bedrijven? Op welke fora of sociale netwerken kan je het beste adverteren?

Voorbeeld 1Jamin verkoopt nog niet zo lang bakmixen van hun eigen merk. Je kunt ervan uitgaan dat mensen die praten over het bakken van cupcakes, taarten of koekjes behoren tot de doelgroep van Jamin. De onderstaande afbeelding laat zien op welke bronnen consumenten hierover praten. Dit geeft aan op welke platformen je doelgroep aanwezig is, waardoor je gericht kunt gaan adverteren.

2. MEDIAPLANNING ENINFLUENCERMARKETING


Voorbeeld 2Eenzelfde analyse kun je ook doen voor algemenere onderwerpen. Hieruit blijkt dat Frankwatching, Marketingfacts en Molblog de sites zijn waar het meest over social media marketing wordt gesproken. Emerce, Retailactueel en Webwinkelforum zijn sites waar het meest wordt gesproken over e-commerce. Het forum van Viva, het Marokko Forum en Bokt zijn platforms waar het meest wordt gesproken over de toekomstige studiekeuze.

INFLUENCERMARKETINGEen onderwerp dat nauw verbonden is met doelgroeponderzoek is influencer marketing. Om veel bereik te hebben of veel effect te veroorzaken onder de doelgroep zetten merken vaak invloedrijke mensen in. Ze stimuleren bijvoorbeeld die belangrijke blogger om een review van hun product te schrijven of die ene tweep om hun content te laten delen. Door de mensen uit je doelgroep te sorteren op invloed (gebaseerd op hoeveel interactie hun berichten uitlokken) vind je eenvoudig de meest invloedrijke tweeps uit je doelgroep. Zo kun je deze voorkeursgroep benaderen, realtime monitoren, vergelijken met de rest van je doelgroep of met prioriteit reageren op hun berichten.

Hoevindjeeeninfluencer?Je vindt eenvoudig in Coosto welke auteurs praten over een bepaald onderwerp. Afgelopen jaar spraken bijvoorbeeld enorm veel mensen over modegerelateerde woorden op sociale media. Vervolgens kijk je welke mensen of welke platforms de meeste invloed hebben en hoe vaak zij over mode praten. Heeft iemand bijvoorbeeld één keer gepraat over de laatste mode, dan is het waarschijnlijk niet nodig die persoon als target te zien. Is het iemand die wekelijks zijn volgers bijpraat over de laatste modetrends, dan is deze persoon waarschijnlijk relevanter.

Voorbeeld 1In de volgende afbeelding is gekeken naar de top 500 tweeps die het meest praten over zaken gerelateerd aan mode. Dit zijn dus allemaal personen die zeer regelmatig tweeten over bijvoorbeeld mode of schoonheidsproducten. Op blog.coosto.nl vind je ook de lijsten rondom social media, zorg en woningcorporaties. Vervolgens zijn deze 500 mensen op invloed gesorteerd. Dat leverde het hiernaast staande beeld op.

Hoebereikjeeeninfluencer?Wanneer je de kracht van social media invloed wilt aanwenden -of het nu om commerciële redenen is of voor een goed doel- is het belangrijk dat je de aandacht van influencers weet te trekken. Je kunt in dialoog gaan met influencers en ze oprecht interesseren in en overtuigen van je product, idealen of werkwijze. Daarmee stimuleer je ambassadeurschap. Wanneer mensen in jou geloven, zijn ze meer geneigd hun mening of gedrag rondom een product of goed doel uit te dragen. Steven van Belleghem zei eerder al: “Beschouw invloedrijke mensen niet als media. Het zijn mensen en mensen houden van langetermijnrelaties.”


Voorbeeld 2Via contentmarketing is het mogelijk om de influencers persoonlijk te benaderen. Vanwege de data die via social media beschikbaar is, kun je hier eenvoudig op inspelen. We geven vier voorbeelden:

• Demografische kenmerken van de influencer die Coosto voor je verzamelt vormen een goede basis aan informatie. Leeftijd, woonplaats en taal helpen in het bepalen van je communicatiestijl. Uit een biografie of berichtengeschiedenis van een auteur haal je deze informatie. We zien bijvoorbeeld dat Mascha (nummer 3 van onze invloedlijst) 26 jaar is, een Russische nationaliteit heeft en uit Den Haag komt.

• In Coosto vind je ook speciale interesses en werkzaamheden van een influencer. Van Mascha zien we bijvoorbeeld dat ze werkt als beautyblogger op beautygloss.nl, maar ook gekwalificeerd is als speciaal pedagogisch hulpverlener. Met deze informatie bepaal je al enigszins de richting van de content.

• Informatie die je ook kan helpen in de targeting van influencers is informatie rondom het online netwerk van de influencer. Wie weet ben je namelijk al in dialoog met mensen die een belangrijk plekje innemen in het netwerk van de influencer en kan je via hem of haar het gesprek aangaan met je influencer. In het voorbeeld hieronder zie je tegen wie Mascha dit jaar het meest heeft gezegd. Je kan je eigen Twitternetwerk of die van een ander gratis bekijken op www.coosto.nl/sociaalkoraal.

• Ten slotte is het niet alleen van belang in te spelen op de algemene interesses van een influencer, maar de content moet ook relevant zijn op het moment dat je het dialoog gaat starten. Aan de hand van een persoonlijke topic cloud over deze auteur, is te zien welke onderwerpen Mascha bezighouden. Zaak is om het raakvlak te vinden tussen deze onderwerpen en je eigen product en zo een bericht te formuleren met content vanuit dat raakvlak.

Voorbeeld 3Ook voor politieke campagnes biedt social media monitoring veel kansen. Mensen die in september 2012 SP hebben gestemd, praten veel over de zorg en thuiszorg. Deze personen begeven zich voornamelijk op het Viva Forum, Dichtbij, Workt, Bokt en Zwangerschapspagina. Er zijn uiteraard verschillende invloedrijke SP-symapthisanten, maar ook invloedrijke Twitteraccounts over de zorg (zoals @thuiszorg).


3. WEBCARE

Nieuwe internettechnologie, brede informatieontsluiting en de populariteit van social media hebben de laatste jaren samen gezorgd voor een goed geïnformeerde, kritische en mondige consument. Strategieën die door opdrachtgevers gebruikt werden om voorheen te concurreren —zoals prijsvechten— moesten dus noodgedwongen veranderen. Merken kunnen merkkeuze niet meer stimuleren door op prijs concurreren. Het effect van concurrentie op dienstverlening (operational excellence) of productkwaliteit (product leadership) wordt bovendien steeds meer bepaald door een bijpassende merkevaluatie. Deze wordt bepaald door imago en reputatie.

REPUTATIEMANAGEMENTImago en reputatie staan door social media onder druk. Wanneer iemand negatieve berichten publiceert over een merk, heeft hij in vergelijking met andere media veel meer bereik doordat men deel uitmaakt van sociale online netwerken. Bovendien heeft het meer invloed, omdat mensen op social media vatbaarder zijn voor sociale beïnvloeding (zoals beschreven in de principes van Cialdini).

Dit bekent dat de reputatie kwetsbaarder is dan vroeger. Om de risico’s rondom reputatie weg te nemen is het realtime monitoren van social media onmisbaar. Monitoring met alerts zorgt ervoor dat je op de hoogte wordt gesteld wanneer er een plotselinge daling van het sentiment rondom je merk (of product of dienst) plaatsvindt. Zo signaleert de monitoringtool de crisis razendsnel, zodat je er alles aan kan doen om deze tegen te gaan, in de hand te houden of om kan zetten in een positieve gebeurtenis.

Voorbeeld 1In augustus 2010 werd Carglass trending topic op Twitter. Nadat de hashtag #carglasszuigt door enkele mensen was getweet en er geen reactie op kwam, maakten deze mensen het nepaccount @NL_Carglass aan en reageerden ze dat ze de klagers juridisch gingen vervolgen. Omdat veel mensen niet doorhadden dat het een nepaccount betrof, werd er met verbazing gereageerd en ging het viraal. Door actief te monitoren en te reageren was dit niet gebeurd. Uiteindelijk reageerde Carglass op hun website.

SOCIAL CUSTOMER SERVICEReputatiemanagement houdt niet alleen het tegengaan van crises in. Een van de grootste uitdagingen voor een organisatie is het herstellen of verstevigen van het vertrouwen van de klanten in de organisatie. Een strategie die vaak wordt omarmt de laatste tijd is het vooropstellen van customer intimacy. Dit houdt het identificeren van je meest waardevolle klanten in, met het doel de relaties met deze klanten zoveel mogelijk uit te bouwen en uiteindelijk cross- en up-selling en een hogere marge na te streven. Voorwaarden hiervoor zijn direct en persoonlijk contact met de klant, waar social media erg geschikt voor zijn. Doordat de organisatie via personalisatie op basis van informatie uit het digitale dialoog de dienstverlening op maat snijdt, wordt de relatie met de klant verstevigd. Deze informatie verkrijg je door goed te luisteren, de juiste vragen te stellen en alle details op te slaan.

Voor het luisteren, de informatie te verkrijgen en te analyseren in het kad-er van customer intimacy zijn er social media monitoring tools op de markt. Hiermee kun je kansen en risico’s snel spotten. De basis van deze strategie is het voldoen aan de behoeftes van consument op basis van (online) verzamelde informatie. Onderzoek heeft aangetoond dat deze basis via een meer optimale customer service een grote invloed heeft op de loyaliteit van de klanten, tevredenheid, vertrouwen en betrokkenheid van de klanten (o.a. “Online Damage Control: The Effects of Proactive Versus Reactive Webcare Interventions in Consumer-generated and Brand-generated Platforms, Van Noort & Willemsen, 2012”). Social customer service maakt daarom een belangrijk deel uit van reputatiemanagement.

Wat betekent dit nu precies? Consumenten en potentiële klanten die een negatief getint bericht zien over een merk, organisatie op product worden hierdoor negatief beïnvloed. Zo evalueren ze hierna het merk minder positief, kiezen ze het merk minder vaak wanneer er meerdere opties zijn en zijn ze minder geneigd het merk te kopen. Webcare beperkt de imagoschade die hiervoor zorgt omdat dit de merkbetrokkenheid verhoogd. Zo stimuleert webcare mond-tot-mondreclame en zorgt online dialoog ervoor mensen eerder geneigd zijn klant te worden of te blijven.


Voorbeeld 1Een goed voorbeeld van social customer service waarin webcare de klant minder ontevreden maakt en merkattitude verbetert is dat van UWV Webcare. Zij maken actief gebruik van de webcaremodule van Coosto sinds 2011 en meten met onze sentimentanalyse een flinke verbetering van hun online reputatie (bron: UWV Webcare infographic).

Volgens de praktijk en de wetenschap zitten er wel een aantal voorwaarden aan een effectieve webcare. Je moet namelijk wel op tijd en liefst zo snel mogelijk reageren op negatief getinte berichten. Dit moet via hetzelfde online platform gebeuren. Bovendien heeft webcare het meeste effect wanneer de medewerkers vriendelijk zijn en persoonlijk.

Voorbeeld 2Volgens ons onderzoek naar de reactietijden van de top 100 adverteerders uit maart reageerde Vodafone gemiddeld het snelste op twitter @mentions. Zij deden er die maand gemiddeld 32 minuten over om te reageren op berichten die overdag, ’s nachts of in het weekend geplaatst werden. Hiernaast zie je een voorbeeld van hun snelle social customer service. Op blog.coosto.nl/2013/03/onderzoekwebcare staat het volledige onderzoek naar webcareresponstijd.

SOCIAL MEDIA MARKETINGProactieve webcare (reageren op berichten zonder daarvoor expliciet uitgenodigd te zijn) als onderdeel van social media marketing zorgt ervoor dat je extra kansen ook kan benutten.

Voorbeeld 1Afgelopen Valentijnsdag lieten hotels opnieuw veel kansen liggen wat betreft het aantrekken van klanten. Wanneer hotels actief social media hadden gemonitord, was het hen zeker opgevallen dat Valentijnsdag in combinatie met woorden zoals ‘hotel’, ‘nachtje weg’, ‘overnachting’ en ‘ertussenuit’ een bulk aan potentiële klanten opleverde. De dagen voor Valentijn werden hierover zo’n 3.000 berichten geschreven. Veel van deze berichten waren van mensen die nog geen hotel geboekt hadden maar wel de intentie hadden om dit te doen. Tegelijkertijd verstuurden veel hotels tweets dat ze goede aanbiedingen hadden, maar zij bereikten hiermee alleen hun volgers en niet hun doelgroep. Door te reageren op deze berichten hadden hotels veel klanten kunnen aantrekken.


Voorbeeld 2Deze kansen zijn niet alleen aanwezig rondom speciale feestdagen of rondom specifieke gebeurtenissen. Dagelijks worden ontzettend veel vragen gesteld door consumenten, bijvoorbeeld welke rijschool het goedkoopst is, wie er tips heeft voor een restaurant, wat het lekkerste koekje is of welk advocatenkantoor het beste ingeschakeld kan worden. Er zijn nog maar weinig organisaties of merken die hierop inspelen. Hieronder zie je een voorbeeld van twee bedrijven (Recreaverhuur en EuroRelais) die dit wel doen.

Nadat je een klus hebt gedaan voor een opdrachtgever, is het voor het uitvoerende bureau en voor de opdrachtgever belangrijk om te evalueren. Door te meten hoe goed de opdracht uitgevoerd werd, kun je er bij een soortgelijke opdracht van deze case profiteren. Bij sprake van een succesvolle uitvoering kun je tijdens een volgende pitch de uitkomst van de eerdere opdracht cijfermatig ondersteunen. Bij sprake van een minder succesvolle uitvoering kun je via sociale media nagaan wat er mis is gegaan en hieruit lering trekken.

Onderwerpen die je bijvoorbeeld met social media monitoring kunt meten: wat is het effect op word-of-mouth? Wordt er meer over het merk gesproken dan voorheen? Hoeveel mensen heeft de activatie of campagne bereikt? Op welke platforms spreken mensen over je opdrachtgever? Heeft de campagne de goede doelgroep bereikt? Om antwoord op deze vragen te krijgen is het belangrijk breed te zoeken. Je zoekt breed door verschillende termen in de zoekopdracht te gebruiken die te maken hebben met de campagne. Voorbeeld 1Een goed voorbeeld is de campagne rondom de heropening van het Rijksmuseum na tien jaar verbouwing (op 13 april). Onderdelen waren verschillende televisiecommercials (vanaf 25 maart), social media nieuws over de nachtwacht (28 april), een flashmob door sponsor ING (online gepubliceerd op 1 april, een making-of op 9 april), een speciale uitzending van het televisieprogramma De Wereld Draait Door (4 april) en reclame op de melkpakken van Albert Heijn (vanaf 8 april).

4. METEN VAN CAMPAGNES


Het effect van deze uitgebreide campagne is alleen goed te volgen wanneer je rekening houdt met de details, zoals de titel en het onderwerp van het gepubliceerde filmpje en het onderwerp van het filmpje, de titel van eigen content en de reclame op het melkpak. De flashmob van sponsor ING heette bijvoorbeeld Onze helden zijn terug (deze haalde mede door de internationale persaandacht meer dan een miljard views op Youtube) en het online nieuwsartikel kopte: ‘De Nachtwacht is weer thuis’ (gedeeld door 83 twitteraars met een bereik van 65.000 volgers). De bovenstaande grafiek is automatisch gegenereerd, nadat de brede zoekopdracht: rijksmuseum OR (rembrandt rijksmuseum| nachtwacht|flashmob|melk*|thuis) OR (nachtwacht rijksmuseum|helden |flashmob |melk*|thuis) OR “helden zijn terug” ingevuld werd. Deze geeft (een groot gedeelte van) de online campagnebuzz weer.

Het vergelijken van tijdsperiodes zorgde voor bovenstaand overzicht, waarin al snel duidelijk wordt dat de campagne en de heropening veel online buzz veroorzaakten. In de vijf weken rondom de opening is er 42 keer vaker gesproken dan in de vijf weken daarvoor. Dit is net zoveel online aandacht voor het Rijksmuseum als in de twee jaar daarvoor!

Vanuit de trending topics kun je zien welk onderdeel voor de meeste buzz zorgde. In het geval van het Rijksmuseum was dat duidelijk de flashmob. De informatie die de tool over de bronnen, auteurs en locaties geeft, toont per onderdeel van de campagne goed aan of de campagne de doelgroep bereikt heeft en de eigen social media inzet geslaagd was.


SLOT

We gaan ervan uit dat je door de concrete voorbeelden uit dit handboek een impressie hebt gekregen van de waarde van social media monitoring voor je bureau en je opdrachtgevers. Omdat we je willen inspireren om die waarde ook te benutten, geven we je tot slot informatie over het Coosto partnership.

PARTNERSHIPDe partners van Coosto zijn specialisten op het gebied van PR, marketing en communicatie. Zij weten als geen ander hoe je social media op een strategische manier kunt inzetten. Omdat zij Coosto ook voor hun eigen klanten gebruiken hebben zij ruime ervaring met Coosto. Samen met deze experts kunnen we onze klanten voorzien van een gedegen advies over de meest effectieve toepassing van Coosto.

Wanneer je een partnership aangaat met Coosto, neem je minimaal één gebruikersaccount af. Wij trainen je en zorgen ervoor dat je meteen goed met Coosto overweg kunt. Je kunt dit account inzetten voor bijvoorbeeld social media analyse, doelgroeponderzoek, continue monitoring, webcare of campagnerapportages voor projecten en opdrachtgevers. Daarbij kun je Coosto deel laten uitmaken van je offertes. Uiteraard lichten we het partnership graag toe via de telefoon (040 – 293 91 90) of via e-mail: [email protected].

We heten je graag welkom aan boord!

Met vriendelijke groet, Team Coosto

24

Technology

Handboek: social media monitoring voor opdrachtgevers