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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication

Caroline ClouetAssociée - Groupe i&e

2007

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LE GROUPE i&e

Indépendance

45 ans d’existence

20 associés et plus de 180 collaborateurs

Métier : Communication et Stratégies d’opinion

Tous secteurs d’activité

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Soutenir la performance d’une marque

Modifier des comportements ou porter des “combats”

Développer un leadership sectoriel

Préparer à la communication de crise

Anticiper les opportunités et les risques d’image

Déployer une marque en France et à l’international

Accompagner les changements

L’OPINION COMME ENJEU

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Ministère de la Santé

Ministère de la Justice

Ministère de l’Intérieur

Ministère de l’Education

Service d’Information du Gouvernement

SECTEUR PUBLIC

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AUTRES SECTEURS

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La formation, ce bien d’intérêt général en mal de communication

ou comment communiquer sur la formation professionnelle à l’attention du grand public et des professionnels ?

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Au sommaire

Qu’est-ce qui fait obstacle à une communication efficace ?

Qu’est-ce qui pourrait faire levier ?

Quelques analyses et points de repères pour l’action

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Qu’est-ce qui fait obstacle ?1

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Les obstacles

A quoi associe-t-on communément l’univers de la formation professionnelle ?

Registre collectif• Complexité• Paritarisme• Manne financière• Amalgame pol. de l’emploi• « Dévoiement » au fil du

temps

Registre individuel• Complexité• Méconnaissance de ses

droits• Echec professionnel• Réinsertion, chômage,

vécus difficiles

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Les obstaclesSénat

Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle - Juillet 2007

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Les obstacles

Sénat

Mission commune d’information sur le fonctionnement des dispositifs de formation professionnelle

Juillet 2007

« Les trois maux de la formation professionnelle »

• Complexité• Cloisonnements• Corporatismes »

Plus qu’un déficit d’image, un handicap

Difficulté à faire passer un message clair, cohérent et audible

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Les obstacles

La formation, un « bien d’intérêt général » ?

Quelques « concurrents » sur ce segment

• La démocratie• Les droits de l’Homme• Les grands acquis de la République• Nos institutions• La Sécurité sociale• Notre patrimoine historique et culturel• L’école• Notre patrimoine écologique• (…)

Un déficit de « statut »

Un bien vraiment perçu comme « collectif » ?

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Les obstacles

La formation, un marché d’offre plus qu’un marché de demande ?

Quelques « concurrents » sur le segment de la demande de services

• Prise en charge plus digne des personnes âgées

• Services à la personne

• Simplification administrative

• Accès pour tous aux nouvelles technologies

• Maintien des services publics dans les territoires

Des enjeux connus

Des « causes » portées par de grands acteurs

Des sujets abondamment traités

un décalage entre sa démographie (adultes salariés, au/hors travail) et la visibilité d’une demande dans l’espace public

entend-on s’exprimer un « désir de formation » ?

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Les obstacles

Une parole sur la formation « confisquée » par les corps intermédiaires

Quelques « concurrents » sur le segment de la représentation des usagers

• Le Collectif Inter-associatif sur la Santé (CISS)

• UFC Que Choisir

• L’Association pour la Défense des Actionnaires Minoritaires (ADAM)

• Les « Recalculés »

Une parole nécessairement « partisane »…

… mais toujours très structurante

aujourd’hui : l’Etat, les employeurs, les partenaires sociauxdemain les Régions

où sont passés les utilisateurs finaux ?

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Les obstacles

La complexité de la réforme de la formation

Quelques « concurrents » sur le segment des grandes réformes

• Réforme des régimes spéciaux• Réformes relatives à l’Assurance maladie• Réforme des services publics > de l’Etat

C’est possible !

une réforme vraiment impossible à expliquer ?

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Qu’est-ce qui pourrait faire levier ?2

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Les leviers

Ce « bien d’intérêt général » qu’est la formation n’a rien à envier aux autres

servons-nous de nos « concurrents » prestigieux pour nous inspirer

• La démocratie

• Les droits de l’Homme

• Les grands acquis de la République

• Nos institutions

• La Sécurité sociale

• Notre patrimoine historique et culturel

• L’école

• Notre patrimoine écologique

droit à l’éducation / à l’émancipation par la connaissance

clés de raccordement en communication

droit au travail

sécurisation des parcours professionnels

… tout au long de la vie

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Les leviers

Tracer des « filiations » avec des modèles connus

Prendre appui sur ce qui est simple, évident et valorisant

Faire ressortir les valeurs associées à la formation professionnelle, les fondamentaux, revenir sur son ADN

Raccorder le « produit » avec le besoin…

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Les leviers

Apprivoiser la complexité

- la complexité ne peut plus être un argument refuge- elle n’est plus recevable par l’opinion

c’est lui faire injure : « je ne peux pas vous expliquer parce que vous ne pouvez pas comprendre… »

c’est une marque de défiance : « je ne vous tiens pas pour légitimes pour exprimer un avis sur cette activité »

c’est un aveu de culpabilité : « il y a des enjeux qu’il vaut mieux taire…»

Régimes spéciaux : 10 ans de pédagogie

Assurance Maladie : - des réformes constamment accompagnées- des changements de comportements

Réforme services publics : des bénéfices concrets (guichet unique…)

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ameli.fr

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Nombre de traitements évités

en 4 ans :17, 7 millions

Campagne en faveur du bon

usage des antibiotiques

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Quelques analyses et points de repère pour l’action3

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Une communication performantesuppose de …

Epouserla logique de l’opinion

Dépasser les conflits d’intérêt et les contradictions

Rompre l’isolement

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une vision commune sur le projet

Une communication performantesuppose…

un consensus sur l’objectif

un engagement des acteurs

un concept de communication

pour nourrir la « marque »

Formation Professionnelle

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entre en tension, dans l’espace public, avec d’autres acteurs

Une communication performante…

trouve sa place comme enjeu d’intérêt général

s’enrichit de la contradiction

fait « bouger les lignes »

ouvre un dialogue

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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…

Les préoccupations des Français

• Pouvoir d’achat

• Santé

• Travail

• Sécurité

• Formation

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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…

L’agenda politique

• Croissance

• Résultats

• Réforme

• Valeur travail

• Politique de civilisation ?

• Formation

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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…

La réalité économique

et sociale

• Logique de dépense

• Logique de traitement del’échec scolaire + chômage

• Logique de l’offre

• Logique d’investissement

• Logique de réponse aux besoins des salariés

• Logique de la demande (salariés + territoires)

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Une communication performanteépouse la logique de l’opinion…

La demande des médias

• Actualité

• Sensibilités

• Représentativité

• Témoignages

• Formation

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En conclusion

Oui

Une communication performante sur la formation

professionnelle est possible…

Mais

Elle a besoin d’une volonté « politique »

Elle doit renverser les perspectives : remettre l’usager et

les bénéfices au centre de la vision et du discours