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« L’expérience utilisateur e-commerce d’une marque de luxe doit-elle être imposée par la marque ou définie avant tout à partir des besoins de l’utilisateur final ? » Les marques de luxe ont désormais une approche digitale pilotée par le R.O.I* et de plus en plus d’entre elles se lancent dans des projets e-Commerce. Le luxe, se caractérisant entre autre par la rareté, l’exceptionnel, l’extraordinaire; une marque de luxe doit-elle imposer ses propres codes e-Commerce pour fournir une expérience qui soit plus proche de son ADN de communication (extraordinaire, innovant, émotionnel, etc.) : une expérience qui soit surtout réellement différenciante. Ou au contraire une marque de luxe doit-elle plutôt reprendre les codes standards du e-commerce pour vendre efficacement ses produits en ligne au risque peut-être de tomber dans une expérience utilisateur plus commune. Faut-il par ailleurs essayer à tout prix de reproduire l’expérience de la boutique réelle sachant que le paradigme digital-web est fondamentalement différent ? Enfin, quels rôles vont avoir le consultant UX et le Créatif sur un projet e-Commerce Luxe dans la détermination de l’expérience utilisateur ?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?
Par Frédéric Veidig - Directeur Expérience Utilisateur
Mai 2012
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
1. Introduction : pourquoi cette présentation sur
le Luxe, l’UX et l’e-Commerce?
2
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
Une problématique dans laquelle l’exigence d’une
« expérience utilisateur » innovante et différenciante est
souvent mise au premier plan par l’annonceur Luxe.
1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence
3
Luxe et e-Commerce
=
Une problématique rencontrée en agence digitale.
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les demandes d’intervention sont diverses :
• Prolonger l’expérience vécue en magasin (en boutique).
• Passage au e-Commerce de sites luxe déjà existants
• Création d’une nouvelle plateforme digitale e-Commerce Luxe
• Organisation du catalogue digital des produits Luxe
• Optimisation de parcours client
• Optimisation du design d’interface sur certaines pages ou
fonctionnalités.
• Etc…
1. Répondre à une réalité du consultant UX en agence
4
I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Avant :
• Les marques de luxe ont depuis longtemps investi le digital mais davantage pour communiquer que pour vendre.
• Cela a généré la création de
nombreux sites plaquettes, sites évènementiels, sites full Flash avec des expériences créatives fortes mais souvent totalement déconnectés des possibilités de business direct offerte par le
digital.
Luxe + Digital
=
Expérience de marque forte
+
Communication (objectif de notoriété digitale)
Avant :
I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
5
2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Maintenant :
• Le canal de vente e-Commerce constitue aujourd’hui une part non négligeable du commerce et les perspectives de croissance de ce canal sont toutes très positives.
• Les marques de luxe sont
désormais matures sur le digitale; elles ont maintenant une vision ROISTE du digital; elles veulent elles aussi se lancer dans l’e-
Commerce, gagner des parts de marché et mesurer leurs performances business.
2. Pour comprendre l’évolution de la relation luxe/digital
Maintenant :
Luxe + Digital
=
Expérience de marque forte
+
Communication (objectif de notoriété digitale)
+
Ventes (ROI mesurables en temps réel)
I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
6
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Objectifs de cette présentation
I. Introduction : pourquoi ce sujet de présentation?
7
Tenter de donner un éclairage nouveau et constructif sur le luxe et
l’e-Commerce par le prisme de l’Expérience Utilisateur La littérature sur le luxe et davantage encore sur l’e-Commerce est déjà très riche. Il m’a semblé intéressant d’aborder ses sujets sous l’angle nouveau de l’« expérience utilisateur ».
Faire réfléchir le lecteur avant tout Cette présentation n’a pas pour ambition de dire ce qui est juste ou ce qui ne l’est pas pour le luxe et l’e-Commerce. Même si je donne mon avis sur un certain nombre de sujets, c’est bien au lecteur de
trouver ses propres réponses en fonction du projet luxe auquel il est éventuellement confronté et en fonction de son expérience dans le domaine.
Des questions avant tout L’intérêt de cette présentation est finalement davantage dans les questions qui sont soulevées que dans les réponses apportées.
La pertinence de ces réponses étant fatalement amenée à évoluer avec le temps et l’évolution du luxe digital. Les questions, elles, resteront pertinentes.
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
SO
MM
AIR
E
1. Introduction : pourquoi cette présentation?
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui, début 2012?
3. Qu’est-ce que le luxe?
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la philosophie e-
Commerce?
6. Qu’est-ce que l’UX?
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des expériences e-
Commerce?
8 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
SO
MM
AIR
E
9 UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe : incrémentale ou
de rupture?
12. Les différentes architectures de l’information e-Commerce Luxe
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe
14. Quelques erreurs à éviter pour l’e-Commerce de luxe
15. Créatifs et Consultants UX qui définit le design de l’Expérience
Utilisateur Luxe e-Commerce?
Annexes
LUXE et e-Commerce : quelle expérience utilisateur?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
10
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG*
+ de 30 millions de Français
achètent sur internet +11% sur 1 an soit 3 millions d’acheteurs en plus
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
11
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Chiffres français 2011
37,7 milliards d’euros dépensés
en ligne : +22% par rapport à 2010
Selon la Fevad avec KPMG*
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
12
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
+ de 100 000 sites marchands
actifs : +23%
Chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG*
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
13
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
De plus en plus de femmes
achètent sur internet : +15% en un an
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
Chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG*
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
14
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Le m Commerce progresse
fortement sur le tourisme
notamment Achats via Smartphones ou tablettes tactiles
« L’e-commerce permet d’acheter 24 h sur 24. »
« Le m-commerce permet d’acheter de n’importe où. »*
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
Chiffres français 2011
Selon la Fevad avec KPMG*
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
Les sites e-commerce
français les plus actifs*
Chiffres français 2011*
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Chiffres Européens
Le marché Européen est extrêmement disparate avec 3 locomotives ( France,
Angleterre et Allemagne) qui représentent 70% du ecommerce Européen
Le marché Européen du e-Commerce est en pleine expansion,
le marché devrait croître de +10% par an jusqu'en 2015.
* Source Forrester via Google sur 17 pays européens – Juin 2011
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
17
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Chiffres USA*
eMarketer - 2012
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
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L’e-Commerce U.S est dopé par le secteur de la Mode (vêtements, accessoires). Ces produits
qui ont longtemps souffert de ne pas pouvoir être touchés ou essayés par les consommateurs augmentent aujourd’hui plus rapidement leurs ventes en ligne que d’autres secteurs produit. La vente en ligne représente 7% du retail aux Etats-Unis, estime Forrester
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Chiffres USA*
Forrester- Février 2012
Nombre de cyberacheteurs américain
53% de la population en 2011
58% en 2016
2. Que représente l’e-Commerce aujourd’hui ?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
3. Qu’est-ce que le Luxe?
20
Crédit : Christian Dior - Sac Lady Dior
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Le mot luxe vient du latin luxus qui signifie
"excès"
Le luxe est quelque chose qui n’est pas
essentiel* mais qui est désirable et souvent
trés coûteux.
* Le luxe c’est le superflu
3. Qu’est-ce que le Luxe?
21
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
• La rareté et l’exclusivité Soit par une production ou une diffusion volontairement limitée soit par la rareté des matériaux qui composent le produit (ex : pierres précieuses)
• L’esthétisme, la désirabilité et le rêve Une esthétique travaillée (à ne pas confondre avec le bon goût) est souvent associée aux produits luxe. D’une façon générale un produit de luxe suscite souvent la convoitise. Un produit de luxe génère le rêve; c’est la promesse d’un « meilleur » au de là du « commun ».
• La tradition, la qualité et l’excellence La transmission de savoirs faire techniques très précis, transmis au fil du temps de génération en génération par « les Maisons » est souvent mise en avant. La notion de luxe est systématiquement associée à une notion de qualité « hors
norme ».
On peut aussi caractériser le luxe par les attributs suivants :
3. Qu’est-ce que le Luxe?
22
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Le Luxe c’est aussi
• L’élitisme dans la cible de consommateurs
La notion de luxe est antinomique avec la notion de
démocratisation; ce qui est luxueux n’est par essence
pas accessible à la population de « masse ».
Lorsqu’un produit de luxe commence à devenir
abordable, il perd son aura de luxe.
Ex : Les parfums des grandes maisons de luxe (Chanel,
Dior, Yves St Laurent, etc..) que l’on va pouvoir acheter
en réseau de distribution sélective de parfums
(Séphora, Marionnaud) , parfois même avec des
promotions ne sont plus considérés comme des
produits de luxe.
3. Qu’est-ce que le Luxe?
23
Le Joaillier Mauboussin a jeté un pavé
dans la marre du monde de la Joaillerie
en affichant le prix de ses créations dans
le métro parisien.
Résultats :
Un chiffre d’affaire fortement en hausse
Mais une image luxe amoindrie.
« Le luxe, c’est l’inaccessible. »
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Le Luxe c’est aussi
• Les trois luxes
3. Qu’est-ce que le Luxe?
24
Les acteurs du luxe distinguent cependant trois niveaux de luxe pour segmenter leur marché. Cette distinction leur permet d’effectuer de la diffusion de masse sur l’un
des segments tout en restant dans l’élitisme et l’inaccessibilité par ailleurs :
1. Le luxe inaccessible 2. Le luxe intermédiaire 3. Le luxe accessible
Pour la classe moyenne.
Produits d’entrée de gamme
dans une marque de luxe et
accessibles au plus grand
nombre
Ex : Parfums, Cosmétique, Accessoires, Gastronomie…
Pour la classe nantie
On parle d’hyper Luxe
Ex : Yacht, Voitures de sports,
Villa, Haute Joaillerie, Haute Horlogerie, Haute Couture…
Pour la classe intermédiaire.
Produits couteux destinés
aux classes CSP+
Ex : Maroquinerie, Joaillerie,
Horlogerie, Prêt-à-Porter, Hôtellerie de luxe…
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
L’expérience d’achat contribue à la valorisation du
produit.
La façon d’acheter un produit de luxe est
presqu’aussi importante que le produit lui-même.
Par exemple : acheter un parfum Guerlain dans la
boutique Guerlain située Place Vendôme, ne
procurera pas la même expérience que d’acheter
ce même parfum au magasin Séphora situé avenue
des Champs Elysées.
Cette maîtrise du ressenti sur tout ce qui concerne le
produit (y compris l’achat) c’est aussi ce qui fait
qu’un produit appartient au luxe.
Par ailleurs, la notion de services
exclusifs (privilégiés) accompagne très
souvent, le produit luxe.
Le consommateur n’achète pas que le
produit mais aussi les services associés.
3. Qu’est-ce que le Luxe?
Le Luxe c’est aussi
• Un cérémonial de vente, une expérience d’achat
travaillée et du service exclusif entourant le produit .
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
« Oui »
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
Les raisons de cet intérêt sont multiples :
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
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Enjeux images Enjeux business
• Lutter contre la contrefaçon
disponible sur Internet (ex : Vuitton
avec eBay)
• Lutter contre le marché gris
(marché parallèle mais légal)
• Augmenter ses ventes
• Lutter contre la concurrence
• Aller à la rencontre des nouveaux
points de contact avec sa
clientèle
• Supprimer les barrières
géographiques.
• Inscrire sa marque de luxe dans la
modernité des nouveaux canaux
de distribution.
• Maîtriser son image et la
valorisation de ses propres produits
sur le canal digital
• Faire du marketing one to one
(personnaliser la relation client)
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les différences culturelles entre pays révèlent des rapports au luxe qui sont
spécifiques.
Contrairement à la France de nombreux pays sont beaucoup plus à l’aise
avec le fait de consommer ouvertement du luxe.
Dans ces pays, le luxe est un produit comme un autre et peu donc s’acheter
via Internet.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
Pour s’adapter aux différences culturelles
géographiques
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Ce qui compte n’est pas tant l’expérience d’achat que le fait d’avoir un produit de
luxe visible, ostentatoire signe d’appartenance à une classe sociale.
En Chine et en Asie
En Asie, Internet n’est pas un frein à l’achat, ce qui importe c’est avant tout d’avoir accès aux produits de luxe
pour les consommer.
Internet est aussi une opportunité pour une marque de luxe de couvrir virtuellement tout un pays émergent
alors que seuls deux-trois magasins existent en réel « Mortar » sur l’ensemble du territoire.
29
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.html
La Chine et l’Asie La chine et l’Asie sont des marchés important dans lesquelles le rapport au luxe est
beaucoup plus décomplexé qu’en France.
La Chine va devenir d'ici 2020 le plus vaste marché au monde pour le
secteur du luxe, en raison du boom de son économie et du fort appétit de
consommation d'une classe moyenne en expansion, très attirée par les
produits de grande marque, selon une étude CLSA (courtier spécialiste
de l'Asie contrôlé par la banque Calyon), publiée début février 2011.
Dans la décennie à venir, les consommateurs chinois -parmi lesquels
figurent un nombre croissant de milliardaires- vont absorber 44% des
ventes mondiales de sacs, voitures, montres, chaussures et vêtements
de luxe, affirme l'étude publiée par CLSA, le courtier spécialiste de l'Asie
contrôlé par la banque d'affaires Calyon (Crédit Agricole).
La Chine, l’avenir du luxe ?
Corinne JEAMMET + AFP
© Philippe
Lopez/AFP
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Aux USA Les américains vivent avec le digital ; ils sont par ailleurs beaucoup plus pragmatiques
que les français. Acheter un produit de luxe par Internet est plus « naturel » pour eux.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
L’exemple de Cartier.com Ce n’est pas un hasard si le site Cartier (Maison Française) ne propose
actuellement le e-Commerce que pour les Etats-Unis et le Japon.
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
L’exemple de Cartier.fr
La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce
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4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
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L’exemple de Cartier.fr
La fiche produit du site français n’offre pas l’accès au e-Commerce
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
35
L’exemple de Cartier.us
La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
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L’exemple de Cartier.us
La fiche produit du site Américain offre l’accès au e-Commerce
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
L’exemple de Cartier.jp
La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce
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Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
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L’exemple de Cartier.jp
La fiche produit du site Japonais offre l’accès au e-Commerce
Oui, pour s’adapter culturellement
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.fred.com/ http://www.cartier.us et .jp http://www.dior.com/home/fr_fr/
http://www.ysl.fr/fr/ http://fr.burberry.com/store/ http://www.louisvuitton.fr/ http://france.hermes.com/ http://www.ritzparis.com/ http://www.dolcegabbana.com
4. Le Luxe s’intéresse t-il à l’e-Commerce?
39
Quelques sites luxe e-Commerce
Oui, les maisons de luxe s’intéressent au e-Commerce
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec
la philosophie e-Commerce?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?
Le luxe vit un certain nombre de
paradoxes avec l’e-Commerce
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 42
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?
Le luxe est élitiste
Mais
Internet est un média de masse
qui aime s’affranchir des différences de
classes sociales
Les paradoxes du luxe et du e-Commerce
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 43
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?
Le Luxe veut vendre au plus grand nombre,
via internet notamment.
Mais
Le Luxe ne veut pas perdre son aura luxe en
devenant un produit commun, trop répandu.
Les paradoxes du luxe et du e-Commerce
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 44
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?
Le luxe digital veut marquer sa spécificité à
travers des expériences utilisateur différenciantes
Mais
L’e-Commerce s’appuie sur des standards
d’interface pour satisfaire le plus grand nombre.
NB : Les marques de luxe ont souvent des identités très fortes avec parfois des univers en rupture avec les tendances
« main Stream ».
Le luxe (par exemple une marque de couture) , n’est pas dans une démarche dans laquelle il va écouter les
tendances; au contraire, il veut d’avantage participer à la création de ces tendances.
Le luxe n’écoute pas les standards, il veut davantage les redéfinir.
Les paradoxes du luxe et du e-Commerce
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
A tout point de vue,
le luxe ne veut pas faire « comme les autres »
Ex : QR code Vuitton
QR Code classique QR Code fonctionnel
redésigné par l’artiste
japonais Takeshi
Murakami
45
5. La philosophie luxe est-elle compatible avec la
philosophie e-Commerce?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
6. Qu’est-ce que l’UX?
46
Crédit : Sony Playstation
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
6. Qu’est-ce que l’UX?
UX = EXPERIENCE UTILISATEUR
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
6. Qu’est-ce que l’UX?
48
Une bonne expérience utilisateur
=
un Graal?
Tous les annonceurs digitaux veulent atteindre ce Graal (Comme Apple a pu
l’atteindre avec ses produits (iPhone, ipad, etc)) sans forcément, toute fois parvenir à définir précisément ce qu’est une bonne expérience utilisateur.
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
6. Qu’est-ce que l’UX?
Ce sont des capacités particulières d’un dispositif digital qui vont définir l’expérience des
utilisateurs lorsqu’ils seront confrontés à ce dispositif.
L’Utilité L’Utilisabilité La Désirabilité
L’Adaptabilité
La Socialité
Qui permet une
expérience sociale
Qui sait évoluer
avec l’utilisateur
Qui répond à
un besoin
Ergonomie/
Qui est facilement
utilisable
Qui est
attractif, séduisant
L’Emotion
Capacité à provoquer
des émotions positives
L’expérience utilisateur se construit sur la base de 6 piliers
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe
digitale?
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Dans le luxe, la façon d’acheter importe autant que le produit lui-même.
Le cérémonial est important.
Le parcours utilisateur ou la cinématique d’interface sont parfois allongés
volontairement pour créer du « cérémonial ».
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
C’est plus que l’acquisition du produit lui-même…
C’est aussi la façon d’acheter ce produit.
51
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Exemple : www.louisvuitton.fr - cérémonial digital : e-Boutique (full Flash) Passage de la liste produit à la fiche produit puis retour à la liste produit.*
* Dans cette exemple le passage direct à un produit similaire depuis la fiche produit n’est pas possible. L’utilisateur doit repasser systématiquement par la liste produits pour accéder à un autre produit de la liste. L’utilisateur est de ce fait systématiquement confronté à l’animation de l’interface
(cinématique de coverflow + construction et déconstruction progressive de la fiche produit.) Le caractère systématique de ce parcours allongé constitue le cérémonial de découverte des produits sur la e-Boutique Vuitton.
52
Cinématique d’achat digital et cérémonial luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
5
3
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Liste produits sous forme de coverflow + clic sur le produit central
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Clic sur le produit central
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 55
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Disparition du Coverflow
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
56
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Ecran de chargement de la fiche produit
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
57
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Construction progressive de la fiche produit
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
58
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Construction progressive de la fiche produit
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
59
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Fiche produit complète
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
60
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Clic sur le fil d’Ariane « Sac à main »
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Disparition de la Fiche produit
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Ecran de chargement de la liste produit (Coverflow)
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
63
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 64
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
65
Ex : http://www.louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
66
Ex : Vuitton.com - cérémonial digital :
Apparition progressive de la liste produit (Coverflow)
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 67
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Ex : louisvuitton.fr - cérémonial digital :
Liste produit (Coverflow) affichée dans son état initial
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr
Le parcours actuel Vuitton est un parcours expérientiel Vuitton a souhaité privilégier le cérémonial via une cinématique et un parcours
allongés et obligatoires
Liste produit Ecran de chargement
Affichage partiel Fiche produit n°1
Fiche produit n°1 Affiché
Ecran de
chargement Liste produit
68
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Liste produit Fiche produit n°1 affichée directement
Fiche produit n°2 affichée
directement
Fiche produit N affichée
directement
Par ailleurs dans ce parcours plus direct : • Les pages ce seraient affichées immédiatement sans effet de « clipping ».
• L’utilisateur aurait pu passer directement d’une fiche produit à une autre sans
avoir à repasser par la liste produit.
69
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
Si un parcours alternatif, plus direct avait été mis en place, ce parcours aurait été moins « joli » et aurait moins servi l’image prestigieuse de
la marque.
Analyse du parcours utilisateur louisvuitton.fr
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Une expérience se vit sur le moment mais surtout à travers l’empreinte
résiduelle qui va rester en mémoire après coup.
L’expérience d’achat pour le luxe…
C’est aussi de la mémorisation :
C’est ce que le client en garde après coup.
« C’était sympa !» , « C’était bof! », « C’était beau ! », etc.
Une expérience, on en parle toujours au passé.
Pour le luxe, l’expérience d’achat ne doit pas seulement être efficace,
elle doit être positivement et émotionnellement marquante.
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
70
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
L’Utilité L’Utilisabilité
La Désirabilité
L’Adaptabilité La Socialité
Qui permet une
expérience sociale
Qui sait évoluer
avec l’utilisateur
Qui répond à
un besoin
Ergonomie/
Qui est facilement
utilisable
L’Emotion
Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le luxe digital
• Un story-telling
marquant
• Un univers immersif
• Être dans la
« sensation »
• Une interactivité
innovante
surprenante…
• De beaux visuels
produits
• De belles photos
• De belles personnes
• De belles interfaces
créatives
7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
71
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Pilier UX Désirabilité : Le produit est magnifié par un visuel et une mise
en scène très travaillée esthétiquement
Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est réduit au minimum http://www.louisvuitton.fr/
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Pilier UX Emotion : Le visuel procure une « sensation » d’immersion
hors norme pour du e-Commerce.
Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est réduit au minimum http://www.louisvuitton.fr/
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7. Qu’est-ce qui caractérise une expérience luxe digitale?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience
e-Commerce?
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• De la richesse produit
• Du prix (des bons prix)
• De l’Information
• De la clarté
• De l’aide au choix
• De l’accessibilité
• De la Réassurance
• De l’efficacité
• Du confort de manipulation (utilisabilité)
• …
8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
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Une bonne expérience e-Commerce ?
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L’Utilité L’Utilisabilité
La Désirabilité
L’Adaptabilité
La Socialité
Qui permet une
expérience sociale
Qui est
attractif, séduisant
L’Emotion
Capacité à provoquer
des émotions positives
8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
Les piliers de l’expérience utilisateurs privilégiés par le e-Commerce
• Visuel produit,
• Descriptif détaillé
• Prix du produit,
• délais livraison
• frais de livraison,
• garantie,
• achat sécurisé
• …
• Fiche produit
standardisée
• Tunnel d’achat
standardisé
• Lisibilité
• Absence de barrière
technologique (ex:
Flash)…
• Reconnaissance du
client
• Suggestions de
produits en rapport
avec son profil
• …
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
www.laredoute.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important
77
Illustration
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8. Qu’est-ce qu’une bonne expérience e-Commerce?
78
www.3suisses.fr Fiche Produit Le nombre d’informations utiles est important Illustration
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
79
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Des rayons
Un caddy, un panier
Une ligne de caisses
…
Le monde réel propose des supermarchés standardisés
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
80
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Une vitrine
Des espaces
Des cabines d’essayages
Une ligne de caisses
…
Le monde réel propose des boutiques de mode standardisées
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
http://inthestreetofmode.wordpress.com/category/its-my-life/
81
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Comme dans le monde réel
L’e-Commerce pour être plus efficace, utilise des
patterns d’interfaces connus du plus grand
nombre d’utilisateurs.
Lorsqu’un pattern est jugé performant, il est
reproduit par l’ensemble des acteurs du e-
Commerce et devient un standard.
Le monde digital e-Commerce va lui aussi
spontanément vers la standardisation :
en utilisant des patterns d’interface
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
82
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Objectif des pattern e-Commerce standardisés :
Placer l’utilisateur dans une interface qu’il va
davantage reconnaître que découvrir pour :
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
83
1. Augmenter le confort de perception de l’utilisateur en diminuant la charge cognitive nécessaire au décodage de l’architecture de l’information. On souhaite en effet que ce décodage soit fait sans effort par l’utilisateur.
2. Concentrer, cibler l’attention disponible de l’utilisateur sur les avantages produits et les éléments de réassurances plus que sur la compréhension de l’architecture ou de la manipulation de l’interface : Ce qui est important, c’est davantage le produit lui-même que l’on vend et non l’enveloppe digitale qui est autour.
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Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Amazon)
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
84
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9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Fnac.com)
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
9. Y a-t-il une standardisation naturelle des
expériences e-Commerce?
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Exemple de pattern d’interface : La Fiche produit DVD (ici Pixmania)
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10. L’internaute luxe est-il un internaute
comme les autres?
87
Crédits : http://society6.com/artist/r0gue by Danny Haas
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Rappel des chiffres français 2011*
* Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance ) & KPMG : BILAN E-COMMERCE 2011 | janvier 2012
Les sites e-commerce
français les plus actifs*
88
10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
89
Le luxe a tout intérêt à reprendre certains
codes du e-Commerce classique.
L’internaute qui va se retrouver sur un site e-Commerce de luxe n’est pas un internaute « à part », il consomme majoritairement sur des sites e-Commerce
classiques.
Car l’Internaute luxe est un internaute comme les autres.
Jeune adulte urbain CSP+
Son style de vie Ses sites e-Commerce
Son site e-Commerce luxe
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L’Internaute luxe est un internaute comme les autres
Femme urbaine CSP+
Son style de vie Ses sites e-Commerce
Son site e-Commerce luxe
Le consommateur de luxe consomme aussi des produits courants. L’internaute acheteur de luxe en ligne forge avant tout et majoritairement ses habitudes de navigation et d’ergonomie sur des sites e-Commerce de biens et de services courants. La consultation d’un site e-Commerce luxe est sans doute relativement marginale dans sa vie d’internaute.
10. L’internaute luxe est-il un internaute comme les autres?
90
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11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
91
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11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
L’innovation incrémentale continue
C’est une innovation qui s’appuie sur l’existant et qui
propose des évolutions graduelles, mesurées et linéaires
par l’ajout successif de petites améliorations.
Ex : Le lecteur DVD -> Le lecteur DVD Blu-Ray
Il existe deux types d’innovations
92
L’innovation de rupture
C’est une innovation discontinue qui s’appuie sur un
changement radical de paradigme. Un tel changement
induit souvent un bouleversement des habitudes
d’utilisation.
Ex : Le téléphone mobile -> l’iPhone (le Smartphone tactile)
http://blogs.lesechos.fr/paristech-review/innovation-de-rupture-comment-rechercher-l-inimaginable-a5504.html
Smartphone
Mobile phone
Rupture (saut
technologique, changement des usages)
Lecteur DVD
Lecteur DVD blu-ray
Amélioration
continue
92
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En effet, certains annonceurs luxe vont avoir tendance à rechercher l’innovation digitale pour se démarquer de la concurrence.
Pour assoir la spécificité de leur univers de marque, ces
annonceurs luxe seront en effet tentés par des interfaces « originales » dans lesquels l’effet « Wow » sera important.
A la recherche de « l’effet Whaou!»
Pour que l’effet différenciant soit ressenti de façon « impressionnante » et immédiate par les internautes un annonceur luxe sera plus naturellement sensible à des
innovations de rupture.
Mais attention, les expériences rupturistes ne sont pas
forcément pertinentes pour une efficacité e-Commerce…
L’innovation de rupture est souvent une
exigence pour un annonceur luxe digital
93
Crédits Impressive : http://www.kerrvernon.co.uk/
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
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Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovations rupturistes existent mais sont assez rare car difficile à mettre en place de façon concluante.
Exemple : Apple Store Les lignes de caisses ont été supprimées. Les caisses de paiement sont éparpillées dans le magasin et dissimulées. Chaque vendeur peut donc se déplacer vers les
clients, fournir du conseil et encaisser un paiement.
94
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Exemple : Carrefour Planet Ce programme massif d’innovation des hypermarchés Carrefour a été corrigé car parfois trop rupturiste pour la clientèle habituée.
Il fut ensuite complètement stoppé (en 2011)
95
Innovation de rupture et Commerce réel Dans le réel des tentatives d’innovation rupturistes existent mais ces tentatives
ne sont pas toujours concluantes .
http://fr.wikipedia.org/wiki/Carrefour_Planet
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
L’e-Commerce est majoritairement en innovation incrémentale L’e-Commerce a beaucoup plus tendance à évoluer et à s’améliorer par petites touches que par
des ruptures très innovantes mais radicales.
Une philosophie e-Commerce « Test and Learn » et R.O.Iste* L’enjeu premier du commerce est sans cesse d’améliorer le taux de conversion de ses prospects.
Lorsque l’e-Commerce veut améliorer ce taux de conversion, il introduit de nouvelles fonctionnalités
« ex: l’achat en un clic (One click buying par Amazon) ».
L’impact de ces nouvelles fonctionnalités est alors immédiatement mesuré par des indicateurs
digitaux de visites ou tout simplement de chiffre d’affaire.
Si une fonctionnalité est jugée performante, elle est conservée, sinon, elle est automatiquement
abandonnée.
Chaque fonctionnalité qui est introduite ne remet jamais en cause la globalité du paradigme e-
Commerce car on ne souhaite jamais prendre le risque de perdre tous ses clients.
Les patterns d’interfaces e-Commerce évoluent eux aussi par
petites touches. Cette prudence est guidée par la difficulté de trouver des innovations d’interfaces rupturistes aussi
efficaces commercialement que les interfaces e-Commerce classiques.
96
10. Des Innovations de l’e-Commerce luxe
incrémentales ou de rupture?
* Return On Investment
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Conclusion : De l’innovation oui mais…
Le luxe peut vouloir créer LA différence en mettant en place des interfaces radicalement innovantes pour sa plateforme digitale de marque.
E-Commerce = Business first En revanche pour tout ce qui est e-Commerce, un acteur du luxe aura plutôt intérêt à ne pas prendre trop de risque et à innover par petites touches seulement à fin de garantir son business.
Exception faite si cette marque de luxe s’inscrit dans une démarche R&D digitale qui lui sert à valoriser son image. Et dans la mesure où cette marque de luxe n’attends pas forcément que sa plateforme e-Commerce soit performante ou même juste rentable. On parle alors de « R.O.I Image » : le retour sur investissement est axé sur la notoriété et non sur le chiffre d’affaire.
97
11. Quelle innovation pour l’e-Commerce luxe :
incrémentale ou de rupture?
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12. Les différentes architectures de l’information
e-Commerce Luxe
98
Ce que l’on observe sur le web
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Architecture A
Deux sites clairement séparés
• Un site marque
• Un site e-Commerce
Un site marque
luxe
Edito
Un site marque
luxe
e-Commerce
Environnement graphique
et navigation spécifiques
Environnement graphique
et navigation spécifiques
Passage disruptif
99
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe
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A. Deux sites séparés Un site marque Un site e-Commerce
http://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/
Passage dans des environnements radicalement différents.
Comme il s’agit de deux sites distincts , il est peu probable que l’utilisateur fasse
plusieurs aller et retour entre ces univers.
100
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Architecture B
Un seul site, deux univers
L’univers « éditorial » cohabite avec la boutique e-Commerce
Objectif : permettre un passage plus naturel et plus fréquent de l’un à l’autre.
On trouve deux types d’architectures de plateformes digitales luxe
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
Rubriques
éditoriales Boutique
e-Commerce
Plateforme digital luxe
Navigation transverse luxe
Logo marque
101
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Questions : How to ideally mix brand
content, products and
eCommerce user process ?
How to provide a seamless
user navigation beetween
fashion catalog and Perfumes catalog ?
Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente
B. Un seul site, deux univers (illustration)
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
102
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BRAND CONTENTS NAVIGATION PRODUCTS BUYING NAVIGATION
PRODUCTS CATALOG
USER’S CART
USER’S CHECK-OUT
PROCESS
USER’S PAYMENT
PROCESS
INSPIRATIONAL
NAVIGATION
RATIONAL
NAVIGATION
Key words : • Serendipity
• Surprising
• Seducting
• Amuzing
• Amazing
• Sharing
Key words : • Seductive products
• Buying Funnel
• Ergonomic interface
• Effectivness
• Reinsurrance
• Easy to understand
« Kenzo’user experience »
Kenzo contents
Exemple : Cas Kenzo : Réflexions avant vente
103
B. Un seul site, deux univers (illustration)
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
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B. Un seul site, deux univers (illustration)
http://www.swarovski.com/Web_F
R/fr/online_shop
http://www.swarovski.com/Web_F
R/fr/magazine
La partie « édito marque » et la partie e-commerce sont
hébergées sous le même site. Elles possèdent une
navigation transverse commune.
L’utilisateur se sent dans le même environnement lorsqu’il
passe de l’une à l’autre. Ce qu’il voit dans la partie édito
doit normalement pouvoir s’acheter dans la partie
boutique, voire, mieux, depuis la partie édito elle-même.
12. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
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http://www.lancome.fr/_fr/_fr/ecommerce/medias/animatio
ns/sideline/tresor-midnight-rose/index.aspx#/sitemap http://www.lancome.fr/_fr/_fr/parfums.aspx
B. Un seul site, deux univers (illustration)
15. Les différentes architectures e-Commerce Luxe
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13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
106
Ce que l’on observe sur le web
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13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Tendances 1
Les sites « Rich Media » « Plein
écran » « sans scroll vertical »
107
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13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Immersion Site dont l’objectif est d’être très immersif pour plonger l’utilisateur dans
l’univers de la marque et lui faire vivre un « cérémonial » spécifique.
Rich Media Site faisant un usage fréquent des médias riches (Interface Flash, Animation
Flash, Photos en haute résolution, Vidéos, Animations)
Plein écran Une des particularités de ce type de sites c’est d’ignorer le paradigme du
Web et des pages HTML classiques avec scroll.
Les écrans sont conçus pour que l’utilisateur n’ait pas à scroller pour accéder
aux informations. Toute l’information s’affiche dans la résolution de l’écran.
Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « sans scroll vertical »
Description
108
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
http://www.cartier.us
109
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.cartier.us
110
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.cartier.us
111
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.cartier.us
112
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.cartier.us
113
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.dior.com
114
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.dior.com/beauty/fra/fr
115
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.dior.com/beauty/fra/fr
116
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.dior.com/beauty/fra/fr
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
117
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.longchamp.com/fr
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
118
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.longchamp.com/fr/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
119
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.longchamp.com/fr/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
120
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.longchamp.com/fr/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
121
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
http://www.mauboussin.fr//
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
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http://www.mauboussin.fr//
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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http://france.hermes.com/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
http://france.hermes.com/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
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http://france.hermes.com/
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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http://www.louisvuitton.fr
127
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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http://www.louisvuitton.fr
128
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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http://www.louisvuitton.fr
129
Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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http://www.louisvuitton.fr
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Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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Points positifs Expérience Utilisateur
131
• Sensation d’immersion visuelle et parfois sonore
• Produits valorisés à l’extrême de ce que l’on peut faire en
digital par des visuels très esthétiques (images statiques,
« Drag & Motion » (animation), vidéos, etc.)
• Interface esthétisée à son maximum (comme un écrin digital)
• Une image de marque et un statut « luxe » magnifiés; une
différenciation renforcée d’avec le reste du e-Commerce
plus commun.
Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 132
• Négation du paradigme du Web (contraintes techniques, standards de mise en forme, de navigation et d’ergonomie) au profit d’un paradigme de « DVD Multimédia ».
• Une sensation de contrainte, de moindre liberté d’exploration : « l’utilisateur ne peut pas sortir du cadre-écran à résolution fixe ».
• Allongement des parcours utilisateur dû à une multiplication du nombre d’écrans à
parcourir en raison (sans scroll possible, la surface utile à l’affichage de l’information se trouve restreinte) - Restriction de la visibilité.
• Sensation de « lourdeur » dans l’interaction avec l’interface (manque de réactivité de
l’interface, temps de chargement accrus du au poids des éléments Rich Media).
• Problèmes de compatibilités techniques (bug et incompatibilités Flash (iPhone, iPad)).
• Information e-Commerce utiles souvent manquantes(prix, disponibilité, livraison, réassurance…)
Points négatifs Expérience Utilisateur
Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Tendance 1 Les sites « Rich Media » « Plein écran » « Full Frame » « sans scroll vertical »
133
Mon opinion
• Des sites à regarder Des sites davantage réalisés pour être regardés que pour être utilisés
• Des sites innovants technologiquement Des sites plus proche de la philosophie du DVD multimédia (rich media / Flash etc..) que de la philosophie web HTML simple
• Des sites très créatifs Des sites davantage pilotés par le design créatif et davantage pensés pour séduire la marque de luxe elle-même que pour satisfaire les utilisateurs e-Commerce de cette même marque
• Des sites orientés « communication » Des sites sans doute plus efficace sur des objectifs de communication, de buzz et de gain de prix (ex : FWA.com) que sur des performances de vente
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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Tendances 2
Les sites « Mur d’images » « Mosaïque
moodboard »
134
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
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Créer des atmosphères par des mosaïques d’images Ici aussi l’objectif est de créer des ambiances immersives.
Mais au lieu de magnifier un visuel unique et fort, on va multiplier les images pour apporter une
richesse et un foisonnement.
Des friandises visuelles Il y a une forme de générosité dans ces interfaces : la marque donne plein d’images à voir comme
autant de friandises visuelles à déguster.
Les interfaces mur d’images sont en train de se multiplier sur le web ex : www.Pinterest.com
Pages longues Les pages sont ici volontairement longues et pensées pour être scrollées.
Chaque « étage » raconte un bout d’histoire ou donne une clé de lecture supplémentaire sur
l’univers.
Multi devices Ce type d’interfaces est aussi conçu pour des supports tactiles pour lesquels le scroll avec la
molette souris est remplacé par un mouvement de « Flicking » tactile qui peut même être ressenti
comme étant ludique, plaisant.
Ce type d’interfaces a été popularisé avec des applications iPad ex : Flipboard, Vogues, Elle…
Tendances1 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
Description
135
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad de Mode
Vogues UK - iPad
Elle Magazine - iPad
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
136
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
Les influences de ce type d’interfaces : Les applications iPad agrégatrice d’informations
Flipboard - iPad The Guardian - iPad
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
137
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
Les influences de ce type d’interfaces : Les concepts digitaux autours de l’Image
Pinterest.com Pinterest - iPad
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
138
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
Les influences de ce type d’interfaces : Magazine digitaux de tendances
http://www.dazeddigital.com/
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
139
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
Page d’accueil Des effets surprise son cachés dans la page : des animations
vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.
http://fr.burberry.com/store/
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://fr.burberry.com/store/
Page univers femme Des effets surprise son cachés dans la page : des animations
vidéos apparaissent en roll over sur certaines cases.
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://fr.burberry.com/store/
Liste Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://fr.burberry.com/store/
Fiche Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://www.fred.com/
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://www.fred.com/
Page Univers
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.fred.com/
Fiche Produit
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://www.dolcegabbana.com/store
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les sites « Mur d’images -Moodboard »
http://www.zadig-et-voltaire.com
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Points positifs Expérience Utilisateur
149
• Sensation d’immersion visuelle
• Appréhension complète de l’univers de la marque ou du
produit de luxe
• Facilité d’appréhension de l’univers (lecture facile des
images)
• Sensation de liberté : on est dans une logique de page web
(et non d’écran) « on sort du cadre !».
• Compatibilité avec les nouveaux formats d’information pour
support tactiles (tablettes)
Tendances 2 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 150
• Risque de saturation par l’image : trop d’images peuvent fatiguer
l’utilisateur au bout d’un moment de sur-sollicitation visuelle.
• L’aspect trop « ludique » de l’interface peut détourner des objectifs
de vente du site.
• Occultation des informations textuelles importantes : La compréhension d’une image nécessite un effort cognitif bien moindre que du texte aussi un nombre trop important d’images a tendance à occulter les informations
textuelles (importantes pour l’e-Commerce) en ce sens que ces images monopolisent prioritairement l’attention de l’utilisateur.
• Augmentation du poids des pages : Aucun problème pour une consultation
ADSL ou WI-FI mais potentiellement compliqué pour une consultation mobile 3G ou Edge.
Points négatifs Expérience Utilisateur
Tendances 2 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Mon opinion
151
• Impact visuel réussi Des sites qui parviennent à créer un impact visuel fort tout en adoptant le principe de page web classique(qui s’étalent dans la longueur).
• Compatible pour de l’e-Commerce efficace Des sites qui sont compatibles avec des architectures d’information propre au e-
Commerce : Les listes produits peuvent afficher d’emblée un grand nombre de produits, les fiches produit prennent l’espace nécessaire pour s’étoffer d’informations et d’univers autour du produit. Attention toute fois au « trop d’images » qui peut nuire à l’efficacité e-Commerce par l’aspect ludique des page.
• Dans la modernité Des sites qui font la jonction avec les nouveaux modes de consommation du digital : via le tactile et les tablettes.
Tendances 2 Les sites « Mur d’images » « Mosaïque moodboard »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Tendances 3
Les sites « Black & White »
«interfaces HTML Basique»
152
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Influences des magazines de mode digitaux De nombreux site e-Commerce de luxe reprennent actuellement les codes des magazines digitaux de Mode.
Lecteurs de magazine digitaux de Mode = Consommateurs e-Commerce Luxe Les magazines de Mode sont des relais d’information privilégiés pour les marques de luxe et les internautes qui consomment de l’information digitale sur la Mode sont aussi ceux qui sont susceptibles d’acheter cette même Mode en ligne.
Prolonger l’expérience d’un magazine digital de Mode sur le site e-Commerce Luxe Il y a un intérêt certain à faire en sorte que l’internaute lorsqu’il consulte un site e-Commerce se retrouve dans un « pattern » d’interface connu et éprouvé. En prolongeant la mise en place des codes graphiques, d’interface et d’architecture d’information propre aux Magazines de Mode, les sites e-Commerce de luxe évitent la
disruption dans l’expérience utilisateur.
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
Description 1/2
153
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 154
Efficacité réactive des portails d’information de Mode Les portail magazines de Mode (Elle, Vogues, etc…) sont très réactifs sur l’évolution de leurs interfaces et mode de
présentation de l’information.
L’enjeu majeur d’un magazine digital sur le web étant d’être lu par les internautes, l’efficacité de leurs interfaces,
de leurs architectures d’information sont donc sans cesse éprouvées.
Légèreté, simplicité et réactivité de l’interface Comme pour les magazines digitaux, les interfaces e-Commerce qui s’en inspirent sont volontairement simplistes.
Elles s’appuient sur ce qui fait la base du web : du texte en typographie système, des liens hypertextes et des
images faciles à charger (et compatible tout support).
Les grilles d’organisation de l’information sont très souvent simples et identifiables facilement à l’œil par l’utilisateur.
Du Noir et du Blanc, simplement Comme pour insister sur cette volonté d’alléger un maximum l’interface et d’être dans un minimalisme esthétique,
le Noir et le Blanc sont utilisés pour créer des interfaces basiques, ascétiques, classiques mais, très lisibles et sans
doute bien moins rapidement démodées. Le Blanc est majoritairement présent pour créer un sentiment de
« respiration ».
L’habillage graphique du site est alors réalisé par les visuels produits eux-mêmes.
Description 2/2
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Les interfaces « Black&White »
http://www.lofficielmode.com/
Les influences de ce type d’interfaces :
Les Magazines digitaux de Mode
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
Les influences de ce type d’interfaces :
Les Magazines digitaux de Mode
http://www.harpersbazaar.com/
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
Les influences de ce type d’interfaces :
Les Magazines digitaux de Mode
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.ysl.fr/fr/
Sites Yves St Laurent e-Commerce Prêt à Porter
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.ysl.fr/fr/
Page univers Femme
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
159
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.ysl.fr/fr/
Liste Produit
Les interfaces « Black&White »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.ysl.fr/fr/
Fiche Produit
Les interfaces « Black&White »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
161
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.ralphlauren.fr/
Célèbre marque de vêtements « Preepy - WASP » Sportwear et
business Page d’accueil L’interface est minimaliste et traitée en noir et blanc pour laisser toute la
couleur du visuel principal « exploser » par contraste.
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
162
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.ralphlauren.fr/
Page univers « Black Label »
Cette page univers n’hésite pas à utiliser de l’espace en hauteur. L’utilisateur naviguera dans cette page en descendant la page dans sa profondeur, d’étage en étage.
Comme si l’utilisateur était dans un magazine digital ou dans un blog « Mode ».
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Liste Produit
Les interfaces « Black&White »
http://www.ralphlauren.fr/
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.ralphlauren.fr/
Les interfaces « Black&White »
Fiche Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
165
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.christofle.com/fr
Les interfaces « Black&White »
Maison prestigieuse française d’art de la tables et d’orfèvrerie.
Page d’accueil Cette interface se veut épurée et sobre; il renvoie aussi à une certaine forme d’austérité et de rigueur dont
peut parfois se prévaloir le « classicisme ». L’aspect global « monochrome » est ici renforcé par des visuel eux-mêmes dé saturés et passés en niveau de gris.
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
166
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.christofle.com/fr
Les interfaces « Black&White »
Fiche Produit
Interface « Black & White » poussée à l’extrême pour un rendu « lumineux ». Seul le « call to action » principal générateur de business est mis en couleur orange « Ajouter au panier » .
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
http://www.belancy.com
Les interfaces « Black&White »
Belancy est une bijouterie en ligne mise en place par l’un des co-fondateur du
site Rue du Commerce. Belancy propose un choix de pièces de joaillerie variant de 100 euros à presque 10 000 euros.
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
168
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Liste Produit
Les interfaces « Black&White »
http://www.belancy.com
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Fiche Produit
Les interfaces « Black&White »
http://www.belancy.com
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
170
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
1
7
1
Liste Produit
Les interfaces « Black&White »
http://www.lancome.fr
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Fiche Produit
Les interfaces « Black&White »
http://www.lancome.fr
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
13. Les patterns d’interfaces e-Commerce luxe?
Les « fashion » E-store de marques plus « abordables »
adoptent aussi les interfaces « Black&White »
173
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.apc.fr
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://eboutique.maje.com
Liste Produit
Un visuel alternatif apparaît au roll over sur les items de la liste produit.
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.apc.fr
Fiche Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.zadig-et-voltaire.com
Fiche Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
177
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.asos.fr
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
1
7
9
Les interfaces « Black&White »
http://www.asos.fr
Liste Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.asos.fr
Fiche Produit
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
180
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les interfaces « Black&White »
http://www.hm.com/fr
Page d’accueil
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
Points positifs Expérience Utilisateur
182
• Confort d’utilisation pour l’utilisateur dû à l’emploi d’une interface standardisée
• Grille de lecture souvent très facile à comprendre pour l’utilisateur
• Interface qui sait se rendre discrète au profit de la mise en avant de l’offre produit.
• Sensation de liberté : on est dans une logique de page web classique (et non d’écran) « on sort du cadre !».
• Richesse perçue des contenus et de l’offre produit.
• Grande réactivité de l’interface et des chargements de pages dû en partie à la légèreté technique de l’interface.
• Grande compatibilité multi support (PC, Tablette, Smartphone)
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
183
• Standardisation qui peut dépersonnaliser la spécificité d’une
marque de luxe par rapport à une autre
• Expérience utilisateur e-Commerce qui ne procure ni
émerveillement, ni contemplation de l’univers luxe mis en
avant
• Impossibilité pour une marque de luxe de recréer un
cérémonial de vente qui lui soit spécifique
Points négatifs Expérience Utilisateur
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Mon opinion 1/3
184
• Des sites luxe et résolument e-Commerce orientés Les marques de luxe qui ont adopté cette typologie d’interface ont accepté pleinement le paradigme posé par le e-Commerce. En effet, même si ce sont des marques de luxe, lorsqu’il s’agit de vendre leurs produits en ligne ces marques de luxe n’hésitent plus désormais à privilégier l’efficacité par l’usage des patterns mis en place par le e-Commerce.
Ces marques de luxe ne mélangent plus les objectifs de leur site e-Commerce L’objectif premier de leur site e-Commerce est de vendre en ligne et non de faire de la communication de marque. Ces sites de luxe font preuve d’une certaine maturité vis-à-vis du e-Commerce
en abandonnant certains principes et certaines pratiques du luxe en total décalage avec la modernité du paradigme digital web (ex : le non affichage des
prix).
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 185
• Une philosophie « Keep-it simple » Le design d’interface épuré et basique par du principe que ce qui est important pour l’utilisateur-consommateur, ce n’est pas ce qu’il y a autour du produit mais le produit lui-même. L’interface ne doit pas dégrader le produit mais ce n’est pas non plus elle qui va magnifier le produit. L’interface se doit donc d’être relativement neutre.
En revanche, le visuel produit doit, lui, être suffisamment attractif et informatif pour permettre de déclencher l’achat.
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
Mon opinion 2/3
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX 186
• Des sites e-Commerce luxe pour des utilisateurs davantage
en quête d’information que de séduction Lorsqu’un internaute se dirige vers un site e-Commerce; il vient en général davantage « chercher » un produit qu’il a déjà en tête que prendre le temps de « flâner » pour se laisser inspirer. Un site e-Commerce se doit d’être avant tout « Fonctionnel », « Informatif » et
« Ergonomique » la quête d’un produit luxe via le digital ne déroge pas à la règle. La valorisation de la marque de luxe, la séduction, et l’inspiration par des univers produit forts sont bien entendu indispensables mais ce travail de séduction doit s’effectuer majoritairement sur des rubriques éditoriales connexes à la boutique
e-Commerce. (ex : rubriques Magazine de la marque de luxe , Présentation des collections
de la marque de luxe, Les Savoir-Faire de la marques de luxe, Les actualités, etc.)
Tendances 3 Les sites « Black & White » « interfaces HTML Basique »
Mon opinion 3/3
13. Les tendances d’interfaces e-Commerce luxe?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
14. Quelques erreurs à éviter en
e-Commerce luxe
187
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
Pas de visuel humain pour valoriser le vêtement
188
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Pas de visuel humain pour valoriser le vêtement
Problème : Le produit YSL est présenté sur un mannequin artificiel et sans visage. Le visuel produit incite donc beaucoup moins à la projection que le produit Ralph Lauren (ci-contre).
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
189
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit.
Manque d’information utile
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
190
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : Aucune indication de prix ni de disponibilité n’est accessible depuis la liste produit.
Manque d’information utile
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
191
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : L’indication de disponibilité devrait être affichée dés la liste produit pour éviter à l’utilisateur un sentiment de frustration
Manque d’information utile
192
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : L’utilisateur ne peut pas bookmaker la fiche produit ni même sélectionner directement l’URL de ce produit pour l’envoyer dans un e-mail. En effet, quelque soit le produit affiché à partir de cette liste, il s’agit toujours la même URL.
Fiche produit en Pop in = Bookmark de page imprécis
193 Pour le SEO , une fiche produit avec une URL
unique existe pourtant pour ce produit.
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Mélanger les produits e-Commerce et les produits non e-Commerce
Problème : Un site e-Commerce ne doit proposer que l’ensemble de ses produits à la vente en ligne pour ne pas créer de
frustration utilisateur.
A défaut, un système de filtres doit permettre distinguer clairement les produits achetables en ligne des autres produits.
Absence d’un bouton d’achat
Absence d’une information de prix
194
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : Le fait d’apercevoir de façon dégradée les rubriques en arrière plan complexifie la compréhension globale de l’interface et des contenus du site.
195
Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : La forme graphique en mobiles cintres pour afficher les listes produits empêche l’utilisateur d’embrasser une bonne étendue de l’offre produit. La perception utilisateur de l’offre produit s’en trouve trop fragmentée.
196
Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème :
Utiliser la 3D et le
paradigme du jeux vidéo
(et du FPS) ne permet
pas automatiquement de
restituer les « impressions »
ressenties lors d’une visite
en boutique réelle.
Ici l’expérience réelle ne
semble pas avoir été
adaptée au digital e-
Commerce; on a voulu la
retranscrire telle quelle.
Par exemple: le parcours
entre les produits peut
vite devenir très laborieux
si la métaphore du
déplacement physique,
réel, d’un rayon de
vêtements à un autre a
été conservée en l’état.
197
Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
http://www.zegnainstore.com/
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Problème : Le rendu 3D (les textures pauvres notamment ) n’est pas assez flatteur ici pour que la boutique
virtuelle puisse restituer le niveau esthétique attendu d’une boutique de luxe réelle.
Le résultat est donc plutôt dommageable pour la marque et ses produits.
198
Mal utiliser une métaphore du monde réel pour créer une expérience digitale
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
http://www.zegnainstore.com/
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Voyage d’Hermès / Print et Film publicitaire Expérience = Sensation de liberté et d’évasion
Générer des ruptures d’expérience trop forte entre les différents médias
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
199
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias
http://france.hermes.com/
Voyage d’Hermès / e-Commerce Expérience = Sensation d’enfermement : Le cadre d’exploration produit est fortement contraint,
l’univers de la publicité n’est pas assez rappelé.
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
200
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Générer des ruptures d’expérience trop fortes entre les différents médias
Deux univers sans connexion
Print & Film
Digital e-Commerce : Fiche Produit
14. Quelques erreurs à éviter en e-Commerce luxe
201
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design
de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
202
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
Créatif et Consultant UX :
ils sont tous deux complémentaires.
Chacun a un rôle important à jouer dans la construction de
l’expérience utilisateur d’un site luxe e-Commerce
203
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Dans les rubriques éditoriales et les rubriques de valorisation de la marque
luxe, le rôle majeur doit être donné aux
créatifs.
Ils sont les plus à même de comprendre
les enjeux liés à l’image de la marque
de luxe.
Le Créatif
Directeur de création, Directeur artistique, Web designer, Designer d’interfaces…et aussi Planer stratégique.
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
Créatifs Directeur de création, etc…
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Créatifs Directeur de création, etc…
Consultant UX
Ergonome, etc…
Rubriques éditoriales de la marque de luxe
Le créatif a toute liberté dans les rubriques éditoriales,
pour exprimer l’innovation, la surprise et le cérémonial
propre à la marque de luxe. Dans ces rubriques l’objectif
principal est la séduction et l’inspiration de l’utilisateur.
Le consultant UX intervient en renfort du
créatif pour organiser et classer les contenus
éditoriaux.
Il s’assure aussi que les innovations
d’interfaces mise en place par le créatif
conservent un bon niveau d’ergonomie.
rôle majeur rôle secondaire
+
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
Consultants UX Ergonomes,…
Dans les rubriques e-Commerce, le rôle
majeur doit être donné aux consultants UX.
Ils sont plus à même de garantir l’efficacité
commerciale des partis pris de de
conception e-Commerce mis en place.
Le Consultant UX
L’Architecte de l’Information, l’Ergonome Web, le MOA Fonctionnel, le Consultant e-Commerce, Consultant SEO, Consultant Analytics…et aussi Responsable e-Commerce.
206
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Consultant UX Ergonome, Architecte information...
Créatifs
Directeur de création…
Rubrique e-Commerce luxe
Le créatif vient en appui du consultant UX pour distiller des
éléments qui vont permettre de mettre en valeur la
spécificité de la marque. Le créatif ne modifie pas les
pattern e-Commerce, il les enrichit.
Le consultant UX assure la connaissance des
pattern et du périmètre fonctionnel e-
Commerce et les adapte à la marque de luxe.
C’est lui qui pilote la conception e-Commerce
et qui formalise le parcours client (la descente
catalogue produit + le tunnel d’achat).
rôle
secondaire
rôle majeur
+
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
Les frontières « métier » sont
perméables.
Il n’y a pas forcément d’un côté
une case étanche avec le
Consultant UX et de l’autre côté
une case avec le Créatif dans
une case tout aussi hermétique.
Les savoir-faire UX-Ergonomie et
les savoir-faire créatifs ne sont
pas forcément restreint à
chaque profil.
Mais tout le monde ne rentre pas forcément dans une case
Crédit : Sony Playstation
208
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
15. Créatifs et Consultants UX, qui définit le design de l’Expérience Utilisateur Luxe e-Commerce?
Le créatif
Il peut très bien adopter une
posture de consultant UX et
rationaliser une conception
pour atteindre des objectifs
business.
Le consultant UX
De la même façon, le
consultant UX peut avoir un
point de vue créatif et
proposer une conception et
une interactivité innovante
pour l’expression digitale de
la marque de luxe.
C’est plus une question d’attitude et de rôles que d’appellation métier
Crédit : Sony Playstation
209
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Annexes
• Ressources
• Les marques présentes dans cette présentation
• L’auteur
• Remerciements
210
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Annexes : Ressources
Le Luxe
http://www.cafedelabourse.com/archive/article/le-luxe-pour-tous-un-paradoxe-insoluble/#
http://kairosmosaique.com/le-paradoxe-des-marques-de-luxe
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Luxe-le-grand-ecart-16479-1.htm
http://www.e-marketing.fr/Marketing-Magazine/Article/Le-luxe-en-quete-d-identite-12299-2.htm
http://www.strategies.fr/etudes-tendances/dossiers/r46592/r46673W/le-luxe-entre-elitisme-et-
democratisation.html
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eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/DeBarnier_Falcy_ValetteFlorence.pdf
http://www.entreprises.ccip.fr/c/document_library/get_file?uuid=972e4548-c8d3-4f56-94c5-
0672add20c04&groupId=10139
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Luxe et différences culturelles Asie-Chine – USA
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http://lexpansion.lexpress.fr/economie/la-chine-a-la-rescousse-de-l-industrie-europeenne_251998.html
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http://culture.france2.fr/mode/actu/la-nouvelle-destination-du-luxe-sera-chinoise-67187599.html
http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/developpement/actualites/luxe-la-chine-bientot-premier-
marche-mondial-111211.php
http://customer-insight-consulting.com/2010/04/20/luxe-et-e-commerce-2-jours-pour-en-debattre/
http://www.wbresearch.com/luxuryinteractive/
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211
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Annexes : Ressources
E-Commerce http://www.fevad.com/espace-presse/37-7-milliards-d-euros-depenses-en-ligne-22-par-rapport-a-
2010#topContent
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http://www.infodsi.com/articles/129596/etude-forrester-avenir-radieux-commerce-ligne.html?key
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http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/e-commerce-us-forrester-0212.shtml
http://www.channelbiz.fr/2012/02/13/e-commerce-le-multicanal-reste-le-meilleur-moyen-de-toucher-
les-internautes/
Innovation http://www.lsa-conso.fr/carrefour-revoit-le-modele-de-sa-planet,126447
http://fr.wikipedia.org/wiki/Innovation
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UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Annexes : Ressources
Luxe et e-Commerce
http://www.ac-nice.fr/btscom/resource/luxelipo.pdf
http://sites.google.com/site/philosophieaumermoz/du-luxe
http://ariel-line.blogspot.fr/2008/01/quest-ce-que-le-luxe.html
http://www.lemonde.fr/technologies/article/2006/09/20/lvmh-assigne-ebay-en-justice-pour-essayer-
de-limiter-la-contrefacon_814854_651865.html
http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/luxe-sur-internet/
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http://www.journaldunet.com/ebusiness/marques-sites/enquete-en-ligne/quel-regard-les-internautes-
portent-ils-sur-les-sites-de-luxe/verbatim.shtml
http://marchandsdeluxe.com/accueil/
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onetude.html
http://www.info-ecommerce.fr/tag/luxe
http://www.richcommerce.fr/2011/06/28/zegna-lance-une-boutique-en-fausse-3d/
213
UX & e-Commerce Luxe / Frédéric Veidig - Directeur UX FullSIX
Les marques présentes dans cette présentation
Annexes : Ressources
http://www.apc.fr http://www.asos.fr http://www.hm.com/fr http://www.zadig-et-voltaire.com
http://eboutique.maje.com
http://www.fred.com/ http://www.louisvuitton.fr http://www.dior.com/beauty/fra/fr http://fr.burberry.com/store/
http://www.cartier.com http://www.ralphlauren.fr/ http://www.ysl.fr/fr/ http://yslexperience.com http://www.ysl-parfums.fr/ http://www.longchamp.com
http://france.hermes.com/ http://www.dolcegabbana.com http://www.belancy.com http://www.swarovski.com http://www.christofle.com/fr http://www.lancome.fr
http://www.ritzparis.com/
http://www.laredoute.fr/ http://www.3suisses.fr/ http://www.amazon.fr/ http://www.fnac.com/
http://www.lofficielmode.com/ http://www.harpersbazaar.com/ http://www.grazia.fr/ http://www.dazeddigital.com/
Magazines digitaux de Mode
Luxe e-Commerce Fashion e-Store
Références e-Commerce
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Annexes : L’auteur
Frédéric Veidig, 38 ans, Directeur Expérience Utilisateur chez FullSIX
Ergonome de formation (DESS Paris V), j’œuvre dans le monde de la
conception digitale depuis plus de 12 ans.
Je suis progressivement passé du métier d’ergonome IHM à celui de
consultant marketing UX (User Experience). J’ai à ce titre pu travailler ou
collaborer avec de nombreuses agences de communications digitales de
premier plan parmi lesquelles FullSIX, Nurun, Mazarine, Dagobert, Raymond
Interactive, SQLI Agency, Axance et pour de très nombreuses marques.
J’ai à de nombreuses reprises été confronté à la définition de dispositif e-
Commerce dont certains relevant du domaine du luxe.
J’occupe depuis l’an passé le poste de Directeur UX au sein de l’agence
FullSIX http://www.fullsix.fr .
Par passion, je fais aussi de la photographie de Mode depuis plusieurs
années : www.fredveidig.com
Pour me contacter : [email protected] ou [email protected]
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Merci à toutes celles et ceux qui ont pu contribuer à cette
présentation par leurs conseils avisés sur le luxe.
Merci à l’agence FullSIX France et à tous ses talents pour cette
vive énergie quotidienne autour du marketing digital.
Remerciements
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Merci de votre écoute
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N’oubliez pas…
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