一个无比美好的伪命题中国移动阅读市场发展趋势

高级分析师：孙培麟2012.05

本产品保密并受到版权法保护Confidential and Protected by Copyright Laws

商业信息服务平台 2

从价值链来看 内容是？

接收内容：用户

传送内容：书店、浏览器、电子阅读器

整合内容：出版社、搜索引擎

内容：文字

这看上去是个无比美好的年代

2009 年中国数字出版产值达到 799.4 亿 增长 50.6%

2010 年中国数字出版产值突破 1000 亿

2009 年手机出版产值达到 314 亿，占比 39.3%

2010 年手机出版产值达 414 亿，增长 31%

预计 2012 年移动互联网用户超过互联网用户数

手机阅读占全年收入 9% ，

手机阅读是移动互联网主要收入之一

2010 年手机阅读收入达 30.48 亿，预计 2013 年手机阅读收入突破 60 亿

2010 年手机阅读用户规模达 2.33 亿预计 2013 年手机阅读用户规模达 4.4 亿

移动阅读看起来是个有很大发展潜力的盘子

但是。。。。。。

画的饼和能吃到的饼是两回事

伪命题 1 ：移动阅读用户是推动产业的主要力量

手机阅读用户 岁数排除 付费意愿排除 阅读习惯排除 付费习惯排除0

5000

10000

15000

20000

25000

23290.0

16768.8

12408.9 9554.9

2006.5

6521.2

4359.9

2854.0

7548.3

单位：万人

www.enfodesk.comwww.eguan.cn

数据来源： Enfodesk 易观智库 ©易观国际 2010

付费意愿及阅读习惯的优质手机阅读用户

小于 21 岁或大于 30岁

计算方法

• 易观智库对手机阅读用户结构研究

对内容没有付费意愿

采用手机话费支付的用户

• 25.3% ，易观智库对手机阅读用户调研

• 38.1% ，易观智库对手机阅读用户调研

• 78.4% ，易观智库对手机阅读用户调研

采用 PC 拷贝内容的方式阅读

现阶段高质量的手机阅读用户只占 10% ，渠道仍需时间培养用户

动漫

教育

传统文学内容

其他

网络原创文学

杂志

博客

社区

资讯

报纸

0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%

11.8%

13.7%

14.7%

19.5%

24.8%

26.4%

26.5%

28.4%

39.8%

52.5%

手机阅读用户经常阅读的内容分类

其他博客

传统文学内容社区动漫资讯杂志

网络原创文学教育报纸

都不愿意

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

4.2%

6.9%

8.5%

9.0%

9.0%

12.6%

14.4%

17.7%

18.3%

21.2%

27.8%

2011年手机阅读用户愿意为之付费的内容

其他社区博客动漫资讯教育杂志

都不愿意手机报小说

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

0.0%6.1%

7.1%

11.1%

13.1%

20.2%

21.2%

25.3%

33.3%

36.4%

2010年手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式

移动阅读对内容的碎片化有一定要求 商业模式并不明确

现阶段仍处于渠道为用户买单过程中

碎片化阅读对传统阅读的影响还待验证

伪命题 2 ：移动阅读能赚钱，和运营商阅读基地合作能赚钱

2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q10%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

92.34% 92.09% 88.57%83.48%

73.18%65.04%

59.25%

0.00% 0.00% 4.00%11.90%

20.50%29.34% 35.57%

7.66% 7.91% 7.43% 7.18% 6.32% 5.62% 5.18%

2009Q3-2011Q1中国手机阅读市场收入构成变化情况

其他 运营商手机阅读业务 手机报收入

www.enfodesk.comwww.eguan.cn

数据来源： Enfodesk 易观智库 ©易观国际 2011

运营商阅读基地是现阶段手机阅读市场规模重要推动力

网络内容才是市场规模推动的核心 传统出版内容不讨巧

运营商阅读基地内容畅销榜全为网络原创文学

电信运营商“过河拆桥”是时间问题 阅读基地分成收入并非长久

电信运营商 优势 劣势

Step1

Step2 （ F ）

Step3 （ F ）

考核内容量，用户量，下放 KPI ，硬推业务。拥有用户量、支付管道

目前在出版领域并无经验，自己做出版成本

大，且影响和上游关系

拥有用户量、支付管道 用户被动阅读，活跃度低，内容不优质，渠道

单一积累了内容及运营经验

考核收入，优化内容质量，自建网站，引导用

户在平台活跃

拥有用户量、支付管道

积累了内容及运营经验

用户对平台有一定粘性

和内容运营商有持续的分成，使得财报及营收

增长有限

压缩同内容运营商的分成空间，甚至尝试签约作者。架空出版社等

CP 地位。

移动阅读能赚钱，但要分内容

和运营商玩能赚钱，但不会一直有甜头

伪命题 3 ：电子阅读器问题在于终端，只是过渡产品

用户个人原创作品

CP/ 资源版权方电信运营商

电子阅读器终端厂商

互联网内容 提供商

个人原创作品

政府广告主 广告代理商

阅读内容运营商

硬件提供商 软件提供商

电子阅读产业链冗长，通吃产业链容易“左右互搏”

传统图书版权方

支付提供商

电信运营商

和用户期待价格相差较多盗版环境促使用户付费下载意愿不强

产业链各部分厂商都有参与，竞争较激烈缺少行业标准，市场有待规范上游硬件垄断，终端不易降价

盗版问题不易解决纸质图书价格便宜数字出版技术不够成熟

政策引导方式，利益关系的纠缠

外界产业环境 国内产业环境 终端市场环境 用户习惯意愿

电子阅读器背后包括政策、内容等环境问题

处于终端转型平台的时期 但终端始终是促使内容落地的重要手段

探索期 市场启动期 高速发展期 应用成熟期

市场预期

概念引入

Sony 的 Liber 问世

市场起步

2007年， Kindle出现

众多厂商涌入

市场预期快速增长

内容资源匮乏、用户认知严重不足

版权保护体系逐渐完善，商业模式逐渐成熟

引入阶段2004-2007

被夸大的预期峰值2008-2010

幻灭的低谷2011

理性成长2012-2013

格局成熟发展稳定

2014-

发展阶段

收入规模曲线

电子阅读器逐渐成为多应用的承载终端

传统内容提供商大范围介入，产业链逐渐构建完全

部分较有实力的传统出版社介入

价格战渐起，产业链不断裂变与整合，众多厂商退出或转型

短期看终端

中期看平台

长期看内容

电子阅读器市场最大的问题在于内容

现在看到的终端不等于未来的终端

商业信息服务平台 18

单纯的移动阅读不能反应市场的核心问题

内容源头才是重点

伪命题 4 ：阅读可以模仿视频走免费 +广告

商业信息服务平台 20

内容本身的传播路径和展现形式就决定很难说服广告主

商业信息服务平台 21

文学市场上游把控力度更大 即使内容免费也很难换取流量

内容展现形式决定很难说服广告主

免费不能解决盗版导致的问题

伪命题 5 ：传统出版社转型就是做运营平台，手机客户端

平台的核心在于用资源互换圈用户 但关键点在于自有核心能力

CP

SP

用户

出版社内容资源

渠道

内容资源

用户

渠道是吸引其他内容资源的关键

内容资源是换取渠道资源、吸引用户的关键核心

传统出版社的核心竞争力不是卖书 从结构上很难做好平台运营

创作 编集 载体 复制 传送 读者

给渠道推荐书目 用户购买

用户对内容进行反馈

对内容进行策划，包装

引导作者创作

我国出版市场集中度和美国比较

累计码洋占有率

出版社数量

100%

0%

20%

40%

60%

80%

10 20

65%

25%

100

美国

中国60%

95%

数据来源： 《 2007 中国图书零售市场发展状况与竞争格局》易观整理

1 ：自有内容资源量级有限， 出版社结构决定资金不能完全 解决问题

2 ：渠道产品可以复制， 但渠道能力难以吸引其他资源

3 ：平台用户量和活跃度很难发展

平台只是产品形式，

都做平台和都没做平台没有区别

无法体现出版社的核心能力

商业信息服务平台 27

最后的伪命题 :

阅读、音乐等内容产业已步入夕阳

商业信息服务平台 28

技术可以改变内容传播渠道

可以整合渠道功能

可以改变盈利模式

但永远无法改变内容思想

我们该怎么做？

内容内容

渠道渠道 用户用户

对于渠道：不要急于实现营收，做好产品，换取更多的流量，留住高质量的用户是现阶段的核心

对于 CP ：传统出版社注重营销，自身品牌的建设，要学会利用数据为作者服务；争取店面的形式入住平台，并掌握浮动的定价权，

对于终端：自有内容平台彻底开放，加大和内容平台的合作，尽可能争取上游核心技术

•文学内容形式难以说服广告主 国内 CP 结构有难以解决的问题• 运营商存在过河拆桥的可能 终端短期内市场难以爆发

• 高质量用户少，阅读内容缺乏合适的商业模式

文学市场短期很难有直接回报

探索期 市场启动期 高速发展期 市场成熟期市场预期

部分传统出版社开始尝试数字出版 但依然相对谨慎

盛大文学收购多家网络小说网站

以汉王为代表的电子阅读器出现，终端厂商自建内容平台

数字出版 B2B 市场放缓、 CP跳过内容集成商直接和内容运营商合作

数字出版 B2B盈利增长迅速，中文在线的等内容打包厂商直接获利

引入阶段2000-2009

市场初步发展2010-2012

市场进入平台期2013

理性成长2014-2015

格局成熟发展稳定2016-

发展阶段

数字出版产值规模曲线

出版社对数字出版的认知度不断提高，不局限在文学内容、也重视其他内容形式的关联

巨头型内容平台出现，内容平台跳过 CP 签约作者将直接威胁到出版社的地位。

若产业链明确分工 依然看好未来阅读的发展趋势

内容的数字化

渠道的数字化

营销的数字化

运营的数字化

中文在线，同方，万方，龙源作为数字内容集成商进入市场

盛大文学，番薯网等 SP利用内容平台引导用户阅读，出版社进入和 SP 厂商争取用户的博弈。

电子书销量占图书销量比例拉升

阅读市场的想象空间在哪？

技术能力和内容提供商的关系是

核心

按照产业链环节

按照用户需求

按照内容类型

• 格式技术、平台解决方案 mobipocket(1998 年

amazon 收购的法国手机电子图书技术服务商 )

• 客户端解决方案 lexcycle （ 2009 年

amazon 收购的电子书软件开发商）

stanza开发商（ 2009 年收购的 iPhone 电子书应用）

马克 .马塔斯 《我们的选择》• 有技术背景的营销策划公司百

分系的每讯）打包成型的解决方案。

• 听书 龙源期刊 07 、 08 年 amazon都收购了有声读物网站

• 儿童动漫 奥飞动漫 动漫衍生品

• 图书借阅 青番茄 • 按需印刷 booksurge （ 2004

年 amazon 收购的按需印刷公司）

• 2.0 的信息发布 例如 VIVA 、鹿客网 shelfar （ 2008 年

amazon 收购的图书社交公司）

（ nook color新版本加入了社交功能）

我们看好谁？

技术能力和内容提供商的关系是核心

技术能力决定渠道能力 上游关系决定内容量级

用户数据是判断厂商能否可持续发展的关键

易观智库是一款以订阅制方式为客户提供中国创新产业经济发展的商业信息服务平台。易观智库已成为国内外政府、企业、投资机构以及专业人士了解市场、提升判断力、创新力和决策力的首选信息工具。 易观智库拥有业内最丰富的内容资源与分析模型、最专业的信息分析与检索工具、最超值的分析师增值服务以及最便捷的定向推送服务。易观智库为客户提供可信、可靠、可用、成本有效的信息和数据，保障客户在市场持续发展和剧烈变化的过程中，把握商机、规避风险。 易观智库通过开放的平台，充分整合内外部资源，以数据、信息及工具等形式，构建成为一个富含丰富模块的商业信息服务平台，客户可以根据自身需求，选择并订阅所需的模块。

易观智库主要特色 帮助客户认知宏观经济环境的发展变化趋势； 帮助客户了解产业环境和市场发展趋势； 帮助客户洞悉现有或潜在的竞争对手与合作伙伴； 帮助客户掌握竞品的发展变化情况及创新产品动态； 帮助客户探求用户需求和行为变化。

关于易观智库

网址： www.enfodesk.com 客服电话： 4006-515-715 电子邮件：co@analysys.com.cn