17
Social Media: мониторинг, анализ, реагирование

Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Social Media: мониторинг, анализ, реагирование

Page 2: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Social Media Listening: цели

Мониторинг форумов, блогов, социальных сетей, Twitter-а: сбор всех упоминаний бренда и конкурентов в один поток • отбор по ключевым словам: названия продукта во всех вариантах написания

и с ошибками, связанные слова• определение тональности высказывания: позитивное, негативное,

нейтральное• группировка по тематике обсуждения (например, безопасность препарата,

советы при заболеваниях печени, реакция на рекламу

Сбор статистики и анализ: • динамика упоминаний, сравнение в

цифрах с конкурентами• выделение тем обсуждения и поводов

упоминаний, анализ отношения людей• выделение важных площадок

обсуждения• поиск влиятельных пользователей

(лидеров мнений), упоминающих продукт

Реагирование: ответ на вопросы и на негатив, участие в дискуссиях

В реаль-ном времениПост-

фактум

Page 3: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: подготовка

Перед началом работы группы реагирования мы проводим установочный мониторинг и анализ, в ходе которого выделяем:

• Основные темы обсуждений, связанные с продуктом. На базе этого формируется faq для модераторов группы реагирования.

• Основные площадки, на которых проходят обсуждения продукта. На базе этого подбираются основные места, на которых мы работаем – ЖЖ, форумы о здоровье, группы Вконтакте – это зависит от того, где концентрируется наибольшее число подходящей аудитории, где активны конкуренты, где дискуссии заметны и их много.

• В нашей базе десятки форумов и сообществ – форумы о здоровье, тематические ветки женских и родительских форумов и так далее

Page 4: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: подготовка

Нам необходимо от клиента до начала работы:

• Описание сегментов аудитории , если известно (прописывают ли препарат детям? Покупают ли его мужчины самостоятельно или им покупают жены? Какие основные проблемы профилактики или болезней решают с его помощью? Принимают ли его хронические больные годами или первичные заболевшие коротко?)

• Список конкурентов и их аналогичных препаратов

• Список известных «проблемных зон», если он известен (например, слухи о побочных явлениях, или о плохом контроле качества при изготовлении; недовольство ценой в сравнении с аналогами и тому подобное).

• Предварительный мониторинг выявляет регулярное воспроизведение слухов о недоказанной терапевтической эффективности препарата, о том, что он не рекомендован в ЕС, что это плацебо

Page 5: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: подготовка

• Формирование команды, состоящей из старшего модератора (копирайтер с опытом в тематике клиента) и двух младших модераторов, которые подчиняются старшему модератору.

• Старший модератор детально изучает всю информацию, предоставленную клиентом. По необходимости проходит вводный тренинг.

• Агентство совместно с клиентом составляют и утверждают документ для модераторов, в котором описаны: стандартные ситуации/вопросы, ответы на них и предельное время реагирования.

• Клиент выделяет своего сотрудника, которому старший модератор адресует для утверждения все нестандартные вопросы. Он переадресовывает их внутри компании, добивается быстрых ответов и выдает модераторам официальную позицию. Ожидаемая занятость – 10% времени.

• Создаются или передаются доступы к официальным аккаунтам технической поддержки, от которых будет вестись работа.

• После этого мы можем начинать работу.

Page 6: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: структура проекта

• Проектная группа: менеджер проекта, копирайтеры-модераторы, аналитик (количество человек в группе определяется по согласованию с клиентом в зависимости от объема упоминаний и регламента работы)

• Регламент работы определяется клиентом: только в рабочие часы и дни, во все дни с 10 до 22, круглосуточно; тайминг ответов – в течение часа, в течение дня

• Используется инструмент работы – средство автоматического мониторинга Brandspotter

• Перед началом работы: должен быть получен полный FAQ по препарату, полные данные о модификациях (Эссенциале, Эссенциале Форте, что еще?), о клинических испытаниях, о составе препарата, противопоказаниях, побочных эффектах, местах производства и т.п.

• Желательно, чтобы старший модератор группы реагирования прошел перед началом работы тренинг у клиента

• От клиента предоставляется контактное лицо для ответов на вопросы, не включенные в FAQ – врач компании или бренд-менеджер

• Должен быть согласован строгий тайминг ответов на вопросы (или утверждения ответов модераторов сложных случаях) со стороны этого контактного лица

Page 7: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: как это выглядит со стороны интернета

• Перед началом работы мы создадим официальные аккаунты компании (или препарата) на всех основных площадках, определенных для работы

• Аккаунт – это учетная запись на форуме, блог в жж, твиттер и так далее. Во всех местах он будет назван именем бренда, у него должен быть аватар (юзерпик, картинка пользователя), предоставленный клиентом, официальная информация в профиле. Этой учетной записью модераторы группы реагирования отвечают на вопросы.

• Пример: участие в разговоре в ЖЖ группы реагирования бренда Vichy от имени официального блога Vichy Russia

Page 8: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Реагирование: как это выглядит со стороны интернета

• Там, где необходимо, мы поддерживаем официальную реплику ответами от имени наших виртуальных персонажей, имеющихся на каждом из форумов – они задают дополнительные вопросы, «защищают» компанию в споре, если есть «наезды» от агентов конкурентов и т.д.

• Дополнительно: иногда будет необходимо подписать конкретную реплику должностью, именем и фамилией – в случае, когда отвечает врач, или когда сотрудник компании должен отреагировать на конкретную жалобу. В этом случае текст ответа и подпись полностью согласовываются с клиентом.

Page 9: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Мониторинг: как готовится аккаунт

• Опираясь на названия препарата, его модификаций и другие ключевые слова, предоставленные клиентом, мы готовим объекты поиска: объект поиска – это ключевое слово, плюс все его синонимы и варианты написания в интернете, включая ошибочные, жаргонные; плюс стоп-слова и слова выделения контекста, для отсечения лишних высказываний – например, объявлений о продаже, перепечаток в блогах статей из СМИ, случайного мусора типа реплик человека, чей никнейм совпадает с одним из названий)

• Объекты поиска распределяются по группам - темам для отдельного анализа тем обсуждений • примеры тем: цена и дороговизна продукта; недовольство качеством конкретных покупок; корпоративная

информация; отзывы о конкретных пунктах обслуживания; реакция на рекламную кампанию

• Отдельно вводятся объекты для каждого из конкурентов

• Добавляются для слежения адреса RSS-потоков форумов, не индексируемых поисковиками

• Закачиваются данные за месяц назад для предварительного анализа, производится ручная проверка ассессорами, донастройка при необходимости

• Весь процесс подготовки до начала работы занимает 5 рабочих дней

Page 10: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Инструмент мониторинга

Пример наблюдения за обсуждениями по продуктам клиента в интерфейсе Brandspotter

Page 11: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Система BrandSpotter - возможности

• Получение высказываний из следующих источников: индексируемые поисковыми системами блогсервисы, форумы, социальные сети, сервисы коротких сообщений (Твиттер), страницы комментариев на продуктовых сайтах и к статьям в СМИ (открытые публичные записи и комментарии из названных источников), комментарии в интернет-магазинах, на Яндекс.Маркете и Торг@Mail.ru

• Добавление в набор источников: адресов rss-потоков от сайтов (форумов), интересных клиенту для наблюдения, но не индексируемых поисковыми системами; добавление любого количества высказываний (представленных списком в виде Excel-файла) из неиндексируемых источников (например, записей «только для друзей», закрытых форумов); новых форумов, интернет-магазинов и других сайтов по запросу клиента

• Автоматическое определение тональности высказывания, сортировка высказываний: по тональностям, по темам, по авторам, по источникам

• Вывод статистических данных по высказываниям: динамика упоминаний, их эмоциональной окраски, в разрезах по тематикам обсуждений, по конкурентам клиента; общий эмоциональный индекс потока высказываний и его динамика; выделение людей, упоминающих нужные нам темы часто, и анализ по авторам

Page 12: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Статистические отчеты: предоставляемые данные

• Общая динамика упоминаний по дням

• Динамика упоминаний отдельно по негативным, позитивным, нейтральным упоминаниям

• Динамика упоминаний отдельно по заданным темам

• Динамика упоминаний каждого из конкурентов

• Список источников (веб-адресов, блогов, соц.сетей и т.д.) и статистика упоминаний по ним

• Интегрированная эмоциональная окраска (т.е. сводный индекс эмоциональной окраски всех высказываний) и ее динамика (в том числе по темам и конкурентам)

• Данные по сравнению количества упоминаний клиента с общим количеством упоминаний в блогосфере и соц.медиа в том или ином виде (Share of Voice)

• Данные по охвату (количеству читателей или прочтений) упоминаний клиента и конкурентов

• Данные по количеству уникальных авторов (упоминающих), по повторяемости высказываний (количеству упоминаний на одного автора)

• Данные по авторам высказываний (автор, количество его читателей, количество упоминаний клиента этим автором, эмоциональная окраска упоминаний)

• Тексты упоминаний (с датами, ссылками на источник и авторами), отсортированные по эмоциональной окраске и хронологически.

Page 13: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

• Как это выглядит

Данные статистики в интерфейсе и в отчете

Page 14: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Ручная аналитическая работа по данным Brandspotter

По полученным автоматическим отчетам и корпусу высказываний, отсортированному автоматически по темам и эмоциям, наши аналитики предоставляют раз в месяц аналитический отчет, содержащий:

• интерпретацию динамики сообщений (всплески, спады, реакция потребителей на то или иное событие)

• анализ тем обсуждения, выделение наиболее важных для бренда тем (например, волн негативных слухов о продукте)

• анализ по местам, где происходят обсуждения чаще всего и концентрируется аудитория,

• анализ по людям – выделение ненавистников или потенциальных адвокатов бренда среди влиятельных пользователей, выявление агентов конкурентов

• выводы и рекомендации по темам, площадкам, где происходили коммуникации о бренде, тону общения на этих площадках

Page 15: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Аналитические отчеты: общее описание

• Аналитический отчет предоставляется в формате PDF-файла, содержит описание и интерпретацию следующих данных: динамика упоминаний по каждой из тем обсуждения по бренду клиента и конкурентам, общее количество и динамика упоминаний, всплески; сравнение частоты упоминания клиента (продукта) и аналогичных продуктов конкурентов в контексте обсуждения каждой из тем; эмоциональная динамика (улучшение или ухудшение отношения к бренду, продукту), сравнение с конкурентами; места концентрации обсуждений, часто упоминающие пользователи.

• Аналитик также выделяет критические темы обсуждения (устойчивые негативные слухи о продукте, отзывы потребителей), другие повторяющиеся тематики (реакция на ту или иную рекламу и др.)

• Если среди регулярно упоминающих бренд или конкурента пользователей выявляются авторы, постоянно пишущие только на эту тему, аналитик выделяет их как платных агентов конкурента

• Аналитик дает рекомендации по коммуникации с потребителями по критическим темам, в местах концентрации ЦА, по общению с влиятельными на своих площадках пользователями, проявляющими интерес к бренду

Page 16: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media

Аналитические отчеты: пример

Фрагмент месячного аналитического отчета

Page 17: Monitoring+reagirovanie+analityka dlia Social Media