Online brand reputation: Customer profiling & Competitor monitoring

Gianluca Carobene – [email protected] - www.carobene.com

ON LINE BRAND REPUTATION

CUSTOMER PROFILING & COMPETITOR MONITORING

Davide Dabergami – [email protected] – www.barzano-zanardo.com

2

Partecipazioni internazionali

Partecipazioni nazionali

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION

Prima associazione al mondo

(dal 1996) che raggruppa chi

lavora nel Web, sia nel settore

pubblico che privato.

Obiettivo di IWA è creare rete

tra i soci, partecipare

all'evoluzione della rete e

divulgare conoscenza tramite i

soci con eventi ed iniziative

media partnerhttp://www.iwa.it

3

media partner

1 - rete tra professionisti

2 - partecipazione a gruppi di lavoro anche internazionali

3 - convenzioni per tutela professionalità (esempio: studi legali)

Perché associarsi

INTERNATIONAL WEBMASTERS ASSOCIATION

http://www.iwa.it

4 - associazione professionale che rilascia attestato di qualità (Min. Sviluppo Economico)

4

http://www.iwa.it/join

IWA Italy è un'associazione professionale che raggruppa chi opera nel Web, ovvero i soggetti che - ai sensi della legge 4/2013, sono definibili come "professionisti Web" (liberi professionisti, dipendenti - pubblici e privati, altre forme di lavoro che come attività prevalente operano nel Web).

IWA Italy ha inoltre rilasciato i primi profili professionali (G3 Web Skill Profiles) in linea con i dettami dell'agenda digitale europea e italiana ed ha avviato accordi di collaborazione con realtà di tutela del lavoro (sindacati) e di domanda/offerta di lavoro: ancora una volta il ruolo di IWA è quello di unire, far collaborare e tutelare chi opera nel Web.

5

www.carobene.com | [email protected]. Gianluca Carobene

6

WEB MONITORING

Osservare la rete

Tutelare il proprio brand

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BRAND REPUTATION

MONITORARE COSA DICONO GLI UTENTI IN RETE

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NON SOLO FACEBOOK

AUMENTA IL NUMERO DI SITI WEB CHE STANNO DIVENTANDO SOCIAL

>

Aumenta l'importanza del web monitoring anche per le piccole e medie imprese

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MONITORING | L'AZIENDA PARLA CON GLI UTENTI DEL WEB

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MONITORING | L'AZIENDA É PRESENTE NEI FORUM

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MERCEDES BENZ - OM651

“M-B: please, don’t let your reputation is badmouth: Internet is… waiting in ambush!

And … DealerRater, Carfolks, Edmunds, Women-Drivers and dozen of others sites ‘watch over’ the consumers!”

Da http://www.automotivespace.it

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RIMEDI

- Difficoltà di identificare l'utente

- Difficoltà di provare la condotta

- Vuoto legislativo sulla responsabilità dei blogger

> PREVENZIONE

< RISCHI

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BRAND AWARENESS

SIGNIFICA

ADOTTARE TUTTE LE STRATEGIE DI MARKETING ON LINE

E AVVALERSI DEGLI OPPORTUNI STRUMENTI DI TUTELA LEGALE

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“Künzli lost the right to use the 5 stripes - their invention / property - to their former partner K-Swiss”

Da http://swisscherry.blogspot.it/

/

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COMPETITOR MONITORING

MONITORARE I CONCORRENTI IN RETE

PREVENIRE

> Utilizzo indebito del marchio

> Diluizione del marchio

> Corrosione del marchio

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UNFAIR COMPETITION

SOCIAL MEDIA MARKETING

SITI DI E-COMMERCE

SEARCH ENGINE MARKETING

NOMI A DOMINIO

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→ il recupero dell'account

→ il mantenimento dei relativi fan

PAGINE FACEBOOK

L'intervento legale su Facebook ha determinato:

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BRAND E E-COMMERCE

A RISCHIARE NON SONO SOLO LE GRANDI AZIENDE

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L'UTILIZZO DEL MARCHIO ALTRUI NEI TITOLI DEGLI ANNUNCI E NELLA DESCRIZIONEDEI PRODOTTI

E' UNA VIOLAZIONE DEL MARCHIO

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ANNUNCI E-BAY

L'intervento legale su E-Bay ha determinato

la rimozione dell'annuncio

minore visibilità per un concorrente

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WEB MONITORING TOOLS

1) Analisi della web reputation

2) Analisi della concorrenza

3) Reclami, segnalazioni e azioni legali

> VALORE DEL BRAND

> VANTAGGIO COMPETITIVO

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PREREQUISITI PER LA TUTELA ON-LINE DEI SEGNI DISTINTIVI D'IMPRESA

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DOVE ? COSA ?

…territoriale …merceologica

risponde alle esigenze di tutela…

Paesi dove è maggiore la richiesta del prodotto

Principali mercati produttori

Paesi dove la contraffazione è maggiormente diffusa

Prodotti/servizi dell’azienda (es. ABBIGLIAMENTO) Prodotti/servizi affini (es. BORSE)+ Merchandising (CALENDARI - marchi notori)

LA REGISTRAZIONE DI MARCHIO

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CRITERI DI REGISTRABILITÀ

ImpedimentiImpedimentiASSOLUTIASSOLUTI ImpedimentiImpedimenti

RELATIVIRELATIVI

CAPACITÀ DISTINTIVA vs DESCRITTIVITÀ Non possono essere registrati i segni che possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizioLICEITÀ

NOVITÀEsistenza di segni distintivi anteriori

confondibili

Importanza della RICERCA

D’ANTERIORITÀ

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OSSERVARE I CONCORRENTI IN INTERNETTRA BRANDING MARKETING E CONCORRENZA SLEALE

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Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Quali funzioni del marchio vengono maggiormente violate?

•Funzione distintiva (identificazione della fonte di provenienza del prodotto)

•Funzione suggestiva o pubblicitaria (marchio notorio / di rinomanza / famoso)

effetto confusione

vantaggio indebito (“traffic diversion”) e/o danno alla capacità distintiva / rinomanza

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[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale nel Web

Possibili violazioni di marchio realizzate in e con Internet

1.Presenza all’interno di un sito web di prodotti o servizi di terzi identici o affini e recanti marchi identici o simili rischio di confusione;

1.Nome a dominio contenente parola uguale o simile al marchio anteriore altrui per identificare un sito con cui viene svolta la stessa (o analoga) attività economica;

1.Nome a dominio contenente parola identica o simile ad un marchio anteriore altrui dotato di rinomanza, per un sito con cui viene svolta una diversa attività economica;

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1. Registrazione in malafede del dominio corrispondente al marchio altrui (“cybersquatting” o “domain grabbing”).

1. Uso del marchio altrui come meta-tag nell’ambito delle ricerche in Internet (es: Google).

I motori di ricerca per l’indicizzazione dei siti utilizzano:• il nome del sito• il titolo della pagina• i metatag description e keywords• il testo della pagina• frequenza e posizionamento delle parole chiave nel testo della pagina• i link• la “link popularity” (link presenti nella pagina e link ricevuti dalla

pagina, c.d. “google bombing”)


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L’uso del marchio del concorrente come meta-tag raramente ha lo scopo di creare confusione con l’attività del sito del terzo

(confusione che comunque si verifica nella fase “pre-vendita”)

Lo scopo principale è di sviare traffico internet dal sito del marchio (notorio) altrui al proprio sito internet, aumentando così il numero di accessi al proprio sito ed il valore del sito.

[…] Violazione del marchio e pratiche di concorrenza sleale

nel Web

34

35© 2008 Barzanò & Zanardo - Mauro Delluniversità - Tutti i diritti riservati

<A href="http://www.valentino.it">Armani</A>

INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ INDICIZZARE = DARE VISIBILITÀ

VALORIZZAZIONE DEL BRANDVALORIZZAZIONE DEL BRAND

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L’uso del marchio altrui come meta-tag può assumere rilievo sotto un duplice profilo:

contraffazione di marchio(art. 20, co. 1, lett. b e c cpi)

concorrenza sleale

(art. 2598 n. 3 c.c.)


[…] compie atti di concorrenza sleale chiunque:3. si vale direttamente o indirettamente di ogni altro mezzo non conforme ai principi della correttezza professionale e idoneo a danneggiare l'altrui azienda.

Il titolare ha il diritto di vietare ai terzi […] di usare nell'attività economica: […]b) segno identico o simile al marchio registrato, per prodotti o servizi identici o affini, se rischio di confusione per il pubblico, che può consistere anche in un rischio di associazione fra i due segni;c) segno identico o simile al marchio registrato per prodotti o servizi anche non affini, se il marchio registrato goda nello stato di rinomanza e se indebito vantaggio o pregiudizio.

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1. Uso del marchio altrui come Internet keyword nel servizio di posizionamento AdWords di Google:

Che cos’è Google AdWords?

È un servizio (a pagamento) che consente, mediante la scelta di parole chiave (key-words), di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si ricerca quella/e key-words.


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.. Un esempio di annunci pubblicitari con AdWords

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1. Altri usi illeciti di utilizzo del marchio altrui:- nel testo della pagina web- nelle didascalie di immagini- come link- come “username” per l’account (es: facebook.com/loropiana)

Scopo traffic diversion

1. Uso del marchio altrui a scopo di critica / condanna in forum, blogs, siti il cui nome a dominio comprende il marchio (“gripe site”, es: ABCsucks.com)

Ma … uso illecito?

Contemperamento di interessi opposti

Libertà di espressione e di libera manifestazione del pensiero (diritto costituzionalmente garantito)

↨Tutela del marchio e della sua reputazione (interesse privatistico)


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1. Typosquatting in inglese, “typo”, refuso tipografico e “squatting”, occupazione abusiva, è la registrazione di un nome di dominio del tutto simile ad un marchio noto, ma contenente un refuso.

A quale scopo? intercettare traffico internet derivante da errori di battitura nell’URL (sfruttamento parassitario del traffico internet dirottato).

2. Page-jacking è il copiare la pagina di un sito web noto all’interno di un nuovo sito web che sembra autentico per cercare di manovrare i motori di ricerca, attraverso l’uso di meta-tag, affinché tali siti vengano raggiunti dal maggior numero di utenti che crederanno di leggere le autentiche pagine web.

Alcune pratiche di concorrenza sleale nel Web

Contraffazione di marchio e concorrenza sleale

Concorrenza sleale confusoria e possibile violazione del diritto d’autore

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STRUMENTI PER PREVENIRE LA CONTRAFFAZIONE DEL MARCHIO IN RETE

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Strumenti per prevenire la contraffazione del marchio in rete

WebMonitoring attività di monitoraggio periodico per gli usi non consentiti del proprio marchio nella rete Internet, tra cui:

uso improprio (uso del marchio altrui in modo generico o descrittivo);

brand identity / commenti dispregiativi (il marchio è citato in un contesto positivo oppure è oggetto di critiche, giudizi negativi o commenti offensivi all’interno di blogs o social networks),

uso non autorizzato (ad esempio, se un terzo - non licenziatario -mette in vendita prodotti recanti il marchio altrui),

marchi confondibili (quando ci sono marchi simili nello stesso canale commerciale).

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1. Search Engine Optimization (SEO)Sistematicamente rintraccia l’uso (spontaneo) di un marchio in Internet,

effettuando una ricerca nel principale motore di ricerca Google.com (o Yahoo.com/Bing.com) ed in un motore di ricerca nazionale (es. google.it/google.fr/ecc.) a scelta.

Produce risultati in qualsiasi lingua, rintracciando i siti nei quali è contenuto il termine oggetto della ricerca (marchio).

Ovviamente, è anche possibile:

aggiungere gli altri motori di ricerca principali;

aggiungere più Paesi all’investigazione.


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Come utilizzare il SEO?Mirare la ricerca, attraverso la definizione di criteri di

monitoraggio precisi e su misura in base alle specifiche esigenze. I risultati saranno poi ordinati per priorità, conformemente ai criteri forniti dal cliente.

Esempi1. Google.com e Google.paese – prime 5 pagine;2. Google + Yahoo + Bing .com – solo prime 3/5 pagine;3. Google/Yahoo/Bing .com + Google.paese – solo prime

3/5 pagine.


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Esempio: Marchio “BARZANÒ & ZANARDO”

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2. Search Engine Advertising (SEA)È un servizio che rintraccia quei fenomeni del Web, il

Pay-per-Click ed il Keyword Advertising, utilizzati per ottenere visibilità online nei motori di ricerca.

Questi fenomeni, mediante la scelta di parole chiave (keyword), consentono di far apparire il proprio annuncio come “link sponsorizzato” ogni volta che, con il motore di ricerca, si cerca quella/e keyword/s.

(Esempi dalle prime pagine di Yahoo e Bing cfr. riquadri e link sponsorizzati)


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…Un esempio di annunci pubblicitari su Yahoo.it

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…Un esempio di annunci pubblicitari su Bing.it

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Bauli.com

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Bauli.it

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Bauli.eu

54© 2011 Barzanò & Zanardo Tutti i diritti riservati

54

Bauli.net

55© 2012 M. Delluniversità - Tutti i diritti riservati

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Perché si usano i Pay-per-Click e il Keyword Advertising? SVIAMENTO DELLA CLIENTELA

Per intercettare le ricerche dei potenziali clienti e dirottarli sui propri siti, sfruttando nella Rete la popolarità di un marchio per pubblicizzare prodotti di competitor su link sponsorizzati

Per il legittimo titolare PERDITA di quote di mercato.


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Come funziona il SEA?

È un servizio di monitoraggio costante (giornaliero) che rintraccia gli annunci ed i link sponsorizzati che appaiono nei principali motori di ricerca quando il Vostro marchio viene digitato come termine di ricerca.

Perché usarlo?

1. per evitare un utilizzo indiscriminato del marchio sul web ed un'appropriazione di termini e keyword legate ai Vostri marchi;

2. per garantire che i Vostri marchi siano associati solo ai Vostri annunci o quelli dei soggetti da Voi espressamente autorizzati (es. rivenditori ufficiali o partner).

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…Un esempio di risultato rintracciato dal SEA

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Il SEA può essere particolarmente utile per rintracciare fenomeni di contraffazione su siti stranieri che, seppur sono difficili da reperire sui motori di ricerca principali Google, Yahoo! and Bing, perché molto attenti al tema della contraffazione, possono apparire più frequentemente sui motori di ricerca Baidu in Cina, Yandex in Russia e Naver in Sud Corea:

Baidu è il motore di ricerca più utilizzato in Cina ed è l’8° più visitato in internet. Rappresenta il 64% delle ricerche web in Cina;

Yandex è il motore di ricerca più utilizzato in Federazione Russa e rappresenta il 69% delle ricerche web russe;

Naver è il più importante motore di ricerca in Corea del Sud e rappresenta il 62% delle ricerche web in Sud Corea.

Una possibile strategia di Search Engine Advertising (SEA)

I | 35137 Padova Via Savonarola 217 Tel +39 049 8592249 Fax +39 049 8594185

I | 20122 Milano Via Sforza 19 Tel +39 02 45071207 Fax +39 02 40044452

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