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Que es CRM
La gestió eficaç de les vendes
Constantino Jovani,
Product manager Sage CRM
Estado de la economía global
La prestigiosa OECD Economic Outlook anunciaba en su número de junio de
2009 que la recesión global estaba tocando fondo, y pronosticaba que los 30
miembros económicos avanzados verían un crecimiento del 0,7% en 2010.
Las naciones del G8 se reunieron en junio de 2009 y afirmaron que sus
economías se encontraban en su mejor momento desde la caída de Lehman
Brothers en septiembre de 2008.
Una reciente encuesta* de McKinsey (junio de 2009) muestra que los
ejecutivos son más optimistas acerca de las condiciones económicas actuales
y las expectativas de las economías nacionales.
Uno de los principales economistas del FMI, Olivier Blanchard, indicó lo
siguiente en una rueda de prensa el 8 de julio: “El equilibrio entre las fuerzas
económicas está variando lentamente, lo que nos lleva a predecir que,
aunque la economía mundial sigue en recesión, la recuperación está en
camino.”
* Encuesta en línea a 1.404 ejecutivos de todos los sectores, regiones y áreas funcionales.
Puntos de inflexión del ciclo
comercial
*Fuente: The Blue Collar Investor
Ciclos comerciales recientes
*Fuente: Oficina Nacional de Investigación Económica (NBER) de EE.UU.
Gartner recomendó recientemente que “debido al lapso de tiempo entre el
momento en que la economía vuelve a crecer y cuando se declara oficialmente que
está creciendo de nuevo, los clientes no pueden esperar a una declaración oficial
para empezar a planificar para tiempos mejores” [Gartner, mayo de 2009: “Its Time
to Prepare for a Return to Business Growth” (en inglés)].
No espere al anuncio del punto de inflexión para empezar a prepararse para un
período de crecimiento: ahora es el momento de preparar su empresa para el
repunte.
Punto de inflexión Fecha del punto de
inflexión
Fecha del anuncio Retraso
(meses)
Final de la recesión Julio de 1980 Julio de 1981 12
Final de la recesión Noviembre de 1982 Julio de 1983 8
Final de la recesión Marzo de 1991 Diciembre de 1992 21
Final de la recesión Noviembre de 2001 Julio de 2003 20
La nueva realidad
Cuando vuelva el período de crecimiento, la forma de
hacer negocios habrá cambiado drásticamente.
Las empresas tendrán que trabajar con más ímpetu e
imaginación por cada ingreso que generen.
El mayor error que pueden cometer las organizaciones
es no adaptarse a la nueva realidad del mercado y a
las expectativas de los clientes tras la recesión.
Ahora, el reto de las empresas es adaptarse a la
nueva realidad y prepararse para aprovechar el
crecimiento cuando llegue el repunte.
Nuevos retos
Reto MotivoEs más difícil que nunca
atraer y conservar clientes.
Menos líneas de crédito disponibles para empresas
Volúmenes de ventas más bajos de clientes existentes
Clientes con menos ingresos disponibles
El comportamiento de
compra de los clientes ha
cambiado.
Menor fidelidad a las marcas, búsqueda de la mejor oferta y
cambio de proveedores
Menor gasto y búsqueda de la mejor calidad-precio
Más exigentes con las compras y proveedores potenciales
La competencia es más
agresiva en tácticas, precios
y ofertas de productos.
Mayor necesidad de destacar su empresa y su oferta
Innovación clave para la supervivencia
Competencia lista para aprovechar sus debilidades
El empresas funcionan con
menos recursos.
Presión sobre el personal y los presupuestos
Dificultad de lograr objetivos de ventas complicados por la
reducción de recursos
Los márgenes son más
ajustados.
La reducción de los ingresos implica que las empresas
deben supervisar mejor su base de coste
Mayor interés en lograr que la empresa sea más eficaz
Cómo prepararse para el repunte
Planificación empresarial precisa
Si se cuenta con información detallada sobre el rendimiento de la empresa y los empleados será
posible identificar los aumentos de demanda y carga de trabajo, lo que facilitará una toma de
decisiones más precisa y fundamentada cuando cambien las condiciones comerciales.
Gestión de ventas específica
La previsión de ventas precisa ayudará a anticipar y tratar los cambiantes patrones de ingresos.
Una cuidadosa gestión de los territorios y las actividades de ventas garantizará que los equipos de
ventas estén en una buena posición para aprovechar el aumento de oportunidades cuando surjan.
Eficacia de marketing con objetivos definidos
La segmentación de clientes y mercados permitirá que las empresas ejecuten campañas
con objetivos muy claros en segmentos de clientes y sectores que muestren signos de
recuperación.
Los ajustados presupuestos de marketing continuados implican que los departamentos
de marketing estarán bajo presión para demostrar su ROI.
Servicio de atención al cliente excepcional
La gestión del servicio de atención al cliente basada en el flujo de trabajo garantizará que se
alcancen sistemáticamente los niveles excepcionales de asistencia que esperan los clientes
muy exigentes tras la recesión.
No hay margen de error en la nueva realidad: deberán supervisarse los acuerdos de nivel de
servicio o los clientes se marcharán.
Con la recuperación en el horizonte y la recesión casi tocando fondo, las empresas
necesitan ponerse en marcha y prepararse para la mejora en la economía y el
inminente repunte invirtiendo en la tecnología adecuada.
Ahora es el momento de prepararse para crecer de nuevo.
Como muestra el gráfico anterior de Gartner, el momento adecuado para prepararse
para crecer de nuevo es antes de que la recesión toque fondo
El momento para actuar ya ha llegado y Sage CRM puede ayudar a su empresa a
acelerar la salida de la crisis.
Conclusión
Definición de CRM
“CRM es una estrategia de negocio que permite
optimizar la rentabilidad, las ventas y la
satisfacción del cliente”
¿Qué significa CRM en la práctica?
Contacto:
− La mayoría de los clientes cambian de proveedor por
falta de contacto.
Rapidez:
− La rapidez de respuesta tiene las de ganar.
Mimo:
− La satisfacción del cliente no es suficiente para
conseguir su fidelidad.
− Los clientes no se van por algo especial. Es que no
encuentran nada especial para quedarse.
Principales retos a los que se enfrentan las
empresas
DIRECTOR
COMERCIAL
EJECUTIVO
COMERCIALSERVICIO
AL CLIENTE
DIRECTOR
MARKETING
DIRECTOR
GENERAL
“Pierdo mucho
tiempo haciendo
las previsiones de
ventas” “Paso la mañana
entera intentando
organizar cuándo y a
quién debo realizar el
seguimiento
comercial”
“Necesito ver
fácilmente y
rápidamente
el pipeline de
ventas”
“Tardo mucho en
consolidar las
previsiones de
ventas de todos los
comerciales para
presentárselas a
mi jefe”
“Necesito una
manera fácil y
rápida de ver
cómo va el
negocio en
cualquier
momento”
“Quiero optimizar la
productividad de
cada uno de mis
empleados”
“Necesito calcular
el coste por
respuesta de forma
precisa”
“La gestión de
campañas de
marketing es difícil y
podemos perder
oportunidades”
“No tenemos un log
actualizado con todas
las comunicaciones
con los clientes” “Nuestros
procesos no
están
automatizados y
a veces se
traspapelan las
incidencias de
clientes”
BACK OFFICE
“Quiero acceder
a la información
del Front office
para hacer una
gestión eficaz a
la hora de
reclamar un
pago”
“No quiero perder mi
tiempo rellenando la
misma información
en varios lugares”
¿Por qué las empresas sufren estas dificultades?
CRM puede ayudar a resolver estas dificultades integrando todos los
elementos
La información de los clientes está almacenada en distintos repositorios de la empresa, lo que genera una visión incompleta
Outlook Marketing Tabajadores remotos Finanzas Ventas
CRM
Usuario
Evolución del CRM
Colaboración de la empresa extendidaCRM
DietarioAutomatización
de la fuerza de venta
Gestión electrónica
de contactos y agenda
Qué puede hacer el CRM por ti como usuario
SERVICIO
AL CLIENTE
EJECUTIVO
COMERCIAL
DIRECTOR
COMERCIALDIRECTOR
MARKETING
DIRECTOR
GENERAL
BACK
OFFICE
Desafíos para el Ejecutivo Comercial
Seguimiento de oportunidades
Identificar las mejores oportunidades para
focalizarse en ellas
Descubrir oportunidades de venta cruzada
Hacer previsiones precisas
Priorizar las actividades comerciales diarias
Reporte eficiente de la pipeline
Tener visibilidad de las interacciones de sus
clientes con todos los departamentos
Generar presupuestos y pedidos
Pero…¿que ocurre en la vida real?Pierde muchísimo tiempo en organizar su agenda
No tiene información global su pipeline de oportunidades y sus
previsiones
No tiene un acceso fácil a la información 360º de sus clientes
Cómo ayuda CRM al Ejecutivo Comercial
Los cuadros de mando proporcionan una visión
unificada de la información clave de ventas
La gestión en tiempo real de la pipeline
asegura una actividad centrada en ventas
Las previsiones pueden prepararse y enviarse
en muy poco tiempo
Incrementa la visibilidad de las interacciones
de los clientes con todos los departamentos
Reduce el tiempo dedicado a tareas
administrativas y aumenta la productividad
Generación automática de presupuestos
Mejora la eficacia comercial de la fuerza de
ventas
Permite a los equipos de ventas centrarse en
las oportunidades más importantes
Desafíos para el Director Comercial
Maximizar la productividad del equipo comercial
Identificar y seguir las oportunidades y leads
Establecer previsiones de ventas individuales y por
equipos rápida y fácilmente
Hacer Seguimiento de ventas por zonas y
vendedores
Medir y evaluar el rendimiento de cada comercial
Acceso actualizado a los datos de ventas actuales e
históricos
Pero…¿que ocurre en la vida real?Dedica horas a unificar los reportes y previsiones de ventas
No puede acceder a los históricos de ventas fácilmente.
No tiene información del cliente completa
No tiene visión global de la pipeline de oportunidades
El origen de los datos es confuso
Cómo ayuda CRM al Director Comercial
Los cuadros de mando proporcionan una
visión unificada de la información clave de
ventas y de los indicadores clave de negocio
Mejora la transparencia de la pipeline de
ventas, asegurando una actividad centrada
en ventas
Permite consolidar rápidamente las
previsiones del equipo y mejorar la precisión
Coordinación del equipo comercial
Monitorización del rendimiento comercial
Incrementa la visibilidad de oportunidades
Optimiza la asignación de recursos de ventas
a las oportunidades con mayor potencial
Maximiza las oportunidades de cross-sell y
up-sell
Desafíos para el Director General
Obtener más rentabilidad
Tener una visión global del negocio y de su
evolución
Identificar los mejores clientes
Conocer el perfil de sus clientes
Total visibilidad de clientes, pipeline y márgenes
Analizar el rendimiento de las ventas
Acceder a la información detallada fácilmente
Planificación estratégica de cara al futuro
No puede de forma simple acceder a los indicadores clave de negocio
No tiene visión global de la pipeline de oportunidades
Pierde mucho tiempo en obtener la información necesaria , no es
agregada y el origen de los datos es confuso.
Tiene que tomar decisiones en base a percepciones y no a datos reales
Pero…¿que ocurre en la vida real?
Informes inteligentes que proporcionen una visión instantánea del rendimiento del
negocio desde distintas perspectivas
Habilidad para verificar los datos de previsiones de datos navegando hasta el máximo
nivel de detalle
Facilita conocer el perfil de sus clientes y permite identificar el target de sus productos
Facilita el seguimiento de variaciones entre presupuestos e ingresos reales
Permite la gestión del rendimiento corporativo en tiempo real a través de cuadros de
mando
Mejora la capacidad de respuesta ante situaciones críticas para el negocio
Control en tiempo real del presupuesto de marketing y el retorno de la inversión
Contribuye a la mejora de los ingresos y la rentabilidad
Consolidar información para mostrar una visión global de la empresa
Cómo ayuda CRM al Director General
Desafíos para el Director de Marketing
Evaluar los resultados de las campañas respecto al
presupuesto y los objetivos
Medir el coste por respuesta y el retorno de la
inversión
Realizar segmentaciones avanzadas en base a
múltiples criterios
Ejecutar campañas de marketing eficazmente
Identificar y dirigirse a los leads con mayor
potencial
Pero…¿que ocurre en la vida real?Pierde muchísimo tiempo en conseguir la información
Desconoce el origen de los leads y el seguimiento de los mismos
La conexión entre acción de marketing y ventas es confusa
Es complejo conocer que productos se venden a quien y donde.
Compara los resultados reales actual con los costes de la campaña para
calcular el ROI
Mayor alineamiento con el departamento de ventas y con otras áreas
Permite lanzar comunicaciones muy segmentadas
Permite al equipo de marketing planificar y ejecutar campañas de forma eficaz
La automatización reduce el coste por impacto
Aporta información sobre el perfil de los clientes
Permite segmentar por criterios de información de ventas
Ayuda a dirigirse a las empresas adecuadas en el momento justo
Elimina las conjeturas y percepciones, optimizando los recursos marketing
Planificación de todas las actividades de la campaña y los costes de las mismas
Cómo ayuda CRM al Director de Marketing
Beneficios de la estrategia CRM
LEALTAD
DEL CLIENTE
“La lealtad de los clientes
representa un 38% del
margen y un 40% del
crecimiento de la
facturación”
VALOR DE VIDA
DEL CLIENTE
“El incremento de un 5% de
la retención de clientes
aumenta el valor del cliente
de un 35% a un 95%”
VENTAJA COMPETITIVA
“El 40% de los encuestados
consideran el CRM como una
oportunidad para conseguir un
ventaja competitiva”
REDUCCION DE LA
ADMINISTRACION
“Un comercial pasa
alrededor de 11 horas a la
semana buscando
información para
identificar prospectos que
llamar”
RETENCION CLIENTES
“9 de cada 10 clientes
cambiaría de proveedores si
se le diese un buen
incentivo”
SATISFACCIÓN
CLIENTES
“un 28% de incremento de la
satisfacción después de la
implantación de un CRM”
Moltes Gracies
Usuari mòbilUsuari mòbil
TeletreballadorTeletreballador
Contact Center
Call Center
Direcció
comercial
Data Center Barcelona
Central IP Mitel Sant
Fruitós
