Présentation Adcet Lille : Objectifs business et besoins utilisateurs

Réconcilier objectifs de communication et besoins des utilisateurs sur les sites des

institutions publiques

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 126/02/2010

institutions publiques

Olivier de WasseigeCEO

ContexteContexte

Les sites de pouvoirs publics et de nombreuses asso ciations sont souvent des sites lourds en contenus, où l’int ernaute s’y égare facilement et qui sont mal indexés par Google . Des méthodes et techniques existent pourtant – lors de la Des méthodes et techniques existent pourtant – lors de la conception du site – pour favoriser l’accessibilité et la lisibilité. Comme la démarche des personas et scénarios utilisa teurs. Petit tour d’horizon de ces méthodes.

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 207/10/201126/02/2010

Les différents modèles de communication web

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011

4 grands modèles

Modèle business et communicationnelModèle utilisateursModèle informationnelModèle opérationnel


Modèle opérationnel

1. Le 1. Le modèle business et communicationnelmodèle business et communicationnelc’est la partie consacrée à «c’est la partie consacrée à « l’offrel’offre »»

Quels sont les objectifs stratégiques ? que veut-on comme résultats ? Trop souvent cette partie est négligée lors de la création d’un site.Dans le secteur privé : objectifs clairs :


Dans le secteur privé : objectifs clairs :vendre dans tels pays, vendre des produits en surstock, vendre des packages de produits, augmenter la marge par produit en diminuant les coûts de commercialisation, …

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Dans le secteur public, on se base souvent sur les services administratifs existants et sur les besoins des utilisateurs.

Mais on n’essaie pas de trouver une adéquation entre les besoins, l’existant, et les objectifs business. Que veut-on comme objectifs ?


Que veut-on comme objectifs ? augmenter le nombre d’entreprises trouvant les aides de telles types et remplissant le formulaire ad hoc, diminuer le nombre d’appels au call center, doubler le nombre de dossiers de demandes d’interventions financières ? etc.

C’est donc en quelque sorte C’est donc en quelque sorte la partie «la partie « marketingmarketing »»

A ce modèle business, on joint souvent un modèle communicationnel :

quels seront les axes de communication de l’institution ? avec quels moyens ?


et quelles complémentarités avec les autres médias ? pour quels résultats mesurables ? …

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2. Le 2. Le modèle utilisateursmodèle utilisateursc’est la partie consacrée à «c’est la partie consacrée à « la demandela demande »»

Quels sont les public-cibles ? quels sont leurs besoins ? comment cherchent-ils ? où vont-ils chercher l’information ?


où vont-ils chercher l’information ? quels sont les facteurs qui vont influencer leur choix de venir sur ce portail ? et comment vont-ils chercher l’information ? Le résultat consiste en la définition des besoins par public-cible, et les scénarios d’utilisation.

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3. Le3. Le modèle informationnelmodèle informationnelC’est la rencontre de l’offre et de la demandeC’est la rencontre de l’offre et de la demande

C’est la définition de la structuration du portail, de ses fonctionnalités, et de ses modes d’accès à l’information. L’internaute cherche à répondre à tel besoin, trouve sa réponse sur le site, de manière simple et non ambiguë, et trouve surtout des


site, de manière simple et non ambiguë, et trouve surtout des informations liées, complémentaires, qui correspondent aux objectifs business de l’institution. C’est dans cette partie que sont définis les diagrammes d’état et de transition, la structure de la base de données, les formulaires, les types de présentation des contenus (multimedia, …), les aspects liés à la présentation (charte rédactionnelle).Cette partie décrit aussi les fonctionnalités de publication et de gestion de publication de l’outil de gestion de contenus (CMS).

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4. L4. Le modèle organisationnele modèle organisationnelc’est la description du mode opératoire de gestionc’est la description du mode opératoire de gestion

qui va intervenir dans la gestion du site ? structure existante ou à mettre en place ? y aura-t-il une cellule de coordination ? qui sera sous la responsabilité d’un comité de gestion du site, lequel définira les grandes lignes éditoriales, en adéquation avec les plans d’action venant de la partie communicationnelle ?


comment sera organisée la production de contenus ? par des rédacteurs « internes » ? avec l’appui de contributeurs « externes » ? et de contributions « automatiques » (flux RSS, syndication de contenu, comarquage, …) ? quels seront les mécanismes de vérification du respect de la charte rédactionnelle ou éditoriale ? avec quels mécanismes de validation (éditeur responsable) ? comment les sources authentiques seront-elles identifiées ? et quels outils (workflow et back office du CMS, hub d’échange d’information, connexion à des bases d’informations, …) seront nécessaires pour gérer cette production collaborative de contenus ? L’aspect organisationnel permet d’exécuter la politique de communication définie dans le modèle business et communicationnel.

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Interaction entre les différentes modèlesInteraction entre les différentes modèles

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Illustration : Illustration : comparaison avec un modèle en entrep rise comparaison avec un modèle en entreprise (distribution de produits alimentaires) (distribution de produits alimentaires)

le modèle business répondra à la question « vendre quoi ? »quels sont les objectifs de chiffre d’affaire ? quelle est la part de marché qu’on veut prendre ?

le modèle communicationnel est le « comment vendre ? »quelles publicités ? sur quels supports ? vers quelles cibles ?

le modèle utilisateur répondra à la question : « à qui vendre ?» et


le modèle utilisateur répondra à la question : « à qui vendre ?» et surtout « quels sont leurs besoins ? » et « quels sont leurs modes d’achat ? », « comment et pourquoi vont-ils choisir ce magasin ? »le modèle informationnel correspond dans ce cas à la mise en rayon

Promo sur le sucre (sucre bio >< sucre traditionnel)influencer le comportement de l’acheteur de manière à le faire passer à un acte d’achat répondant au mieux à l’objectif business

le modèle organisationnel correspond au marketing Exemple du sucre : mise en évidence dans le magasin en tête de gondole, avec une communication claire, et avec une logistique assurant que le stock soit à jour, et des outils permettant qu’on puisse analyser les statistiques d’achat en fonction de divers paramètres.

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Influence / importance Influence / importance

la classification des informations, ainsi que les outils tels les moteurs de recherche, les formulaires intelligents, …la structuration des informations sur le portail et la navigationle graphisme et les feuilles de stylela charte rédactionnelle de présentation des informations


la charte rédactionnelle de présentation des informations

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La démarche méthodologique


Méthode Méthode

1. Analyse des objectifs business du site2. Identification des publics cibles et de leurs attentes3. Identification des centres d’intérêts des internautes4. Benchmarking


5. Correspondance contenus – objectifs business6. Croisement objectifs business – scénarios utilisateurs7. Structuration des informations et navigation8. Vérification des scénarios utilisateurs

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1. Analyse des objectifs business du site1. Analyse des objectifs business du site

Quelle est la finalité du site ?Pour quelle(s) cible(s) ? (prioritaires et moins prioritaires)Avec quels contenus ? (prioritaires et moins prioritaires)


Dans quel(s) objectif(s) ?Objectifs pour l’internaute : comment lui rendre service ? Objectifs pour le gestionnaire du site : comment réaliser sa mission ?

Quels résultats pourraient être effectivement mesurés ?Ex : moins d’appels concernant tel sujet, plus de téléchargements de telle brochure, modification de tel comportement, etc

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Exemples d’objectifs business Exemples d’objectifs business

Mettre en valeur une première vitrine du patrimoine immobilier wallon via le portail d'ici telle dateValoriser, via une information vulgarisée, les missions et résultats concrets de la Région wallonne en matière de patrimoinePromouvoir de suite la restauration et la conservation du patrimoine wallon en mettant en évidence sur le portail les méthodes et moyens mis à disposition de l'usager par la Région wallonne (stimulation)


wallonne (stimulation)Proposer à l'usager, d'ici 2010, une approche cartographique interactive du patrimoine wallon pour accroître sa visibilitéRassembler d'ici fin 2009, sur un seul portail le contenu pertinent pour l'usager, éparpillé sur plusieurs sites aujourd'huiSensibiliser le citoyen aux besoins de conserver le patrimoineStimuler et favoriser (ou diminuer) le nombre de dossiers de restauration de bâtiments, ou de dossiers de classement de bâtimentsStimuler et encourager les savoir-faire et métiers liés à la restaurationAugmenter le nombre de visiteurs de biens patrimoniaux aux Journées du Patrimoine et tout au long de l’année

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Etablissement d’un top des objectifs majeursEtablissement d’un top des objectifs majeurset pondérationet pondération

Objectif 1 Présenter l'ensemble de l'actualité liée au

patrimoine

40%

Objectif 2 Présenter les biens du patrimoine immobilier wallon

sur le portail

30%

Objectif 3 Fournir les documentations, méthodes, moyens et

outils web relatifs à la restauration et à la

20%


outils web relatifs à la restauration et à la

conservation du patrimoine en RW

Objectif 4 Les acteurs oeuvrant en matière de patrimoine 10%

2. Identification des publics cibles 2. Identification des publics cibles et de leurs attenteset de leurs attentes

Tous les internautes ne fonctionnent pas de la même façon et n’ont pas les mêmes motivations ni les mêmes centres d’intérêt. Identification de « personas » du secteur Définition de scénarios types de situations des internautes ainsi que de


Définition de scénarios types de situations des internautes ainsi que de leurs objectifs de recherche d’informations. Exemple : un jeune couple d’amoureux ne recherche pas nécessairement la même offre touristique qu’une famille avec plusieurs enfants ou qu’un groupe de seniors actifs …

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Publics cibles : exemple

Conclusion : notre recommandation est d’avoir :

- un public cible principal : le citoyen wallon (et accessoirement non wallon), y compris

sur les connotations :

- le touriste,

- la personne en recherche de formation professionnelle,

- le propriétaire ou gestionnaire de (futur) bien classé (privés ou publics)


- le propriétaire ou gestionnaire de (futur) bien classé (privés ou publics)

- des publics cibles secondaires :

- les professionnels du secteur

- les enseignants et les chercheurs (niveau spécialiste)

- les élèves (support scolaire) et les enfants (sensibilisation), au sein d’un coin enfants

Approche orientée utilisateursApproche orientée utilisateurs : définir les scénari i : définir les scénarii présumés des internautesprésumés des internautes

méthode des scénarios utilisateursprendre en considération des « personas » et d’imaginer des scénarios de navigation pour chacun d’eux, répondant à leurs besoins.


répondant à leurs besoins.Exemple : les personas élaborés par la Région wallonne dans le cadre de la simplification administrative. Ceux-ci sont téléchargeables sur le site d’Easi Wal : http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/dossiers-thematiques/demarche-centree-utilisateur/demarche-centree-utilisateur.html?LANG=fr

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Exemple de Exemple de persona RWpersona RW


http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/ easihttp://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/ easi--wal/dossierswal/dossiers--thematiques/demarchethematiques/demarche--centreecentree--utilisateur/demarcheutilisateur/demarche--centreecentree--utilisateur.html?LANG=frutilisateur.html?LANG=fr

(c) Defimedia - mars 2010 - Rewics IFCC – Bien écrire pour le web 23

Exemples de scénarios

Nathalie Médecin Recherche de conseil fiscal : mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée, je souhaite connaître les aides et subsides liés au classement, et notamment les éléments de déductibilité fiscale.

Eric consultantJe voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour un de ces amis, qui est passionné de culture, et que j’invite à séjourner chez moi prochainement,


ces amis, qui est passionné de culture, et que j’invite à séjourner chez moi prochainement, un dossier relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie.

AgriculteurActivités touristiques : Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux rassembler de la documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de Wallonie

Christine Agent ImmobilierSalon immobilier : Pour mes clients, je dois maîtriser la procédure de classement d’habitation. Je recherche une documentation claire concernant les critères et conditions et procédures de classement.

Christine Agent ImmobilierSalon immobilier : Je recherche également une liste des biens classés et des éléments spécifiques concernant leur protection.

3. Identification des centres d’intérêt des interna utes3. Identification des centres d’intérêt des interna utes

Que recherchent les internautes ?Comment recherchent-ils l’information ?Analyse des statistiquesQuels sont les mots / phrases clés utilisés ?


Quels sont les mots / phrases clés utilisés ?Exemple :

PME versus Entreprise

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mot recherché sur internet fréquence par

jour

nombre de pages

qui remontent

une information

par rapport à ce

mot

efficacitési mot-

clé

gestion patrimoine 482 1.510.000 0,154


gestion patrimoine 482 1.510.000 0,154

Patrimoine 419 41.900.000 0,004

transmission patrimoine 415 1.160.000 0,148

conseil gestion patrimoine 368 1.380.000 0,098

gestion de patrimoine 147 1.590.000 0,014

cabinet gestion de patrimoine 129 1.160.000 0,014

gestion patrimoine immobilier 127 1.500.000 0,011

conseiller gestion patrimoine 124 1.300.000 0,012

4. Benchmarking thématique4. Benchmarking thématique

Quels sont les sites de référence et de comparaison ? Quelles sont les bonnes pratiques ? Qu’est-ce qui se fait ou pas (encore) dans le secteur ? Exemple, on pourrait observer qu’il est sans doute préférable


Exemple, on pourrait observer qu’il est sans doute préférable d’aligner l’organisation ergonomique de mon site à celle des sites phares du secteur, car sinon cela pourrait ‘perturber’ mes internautes et les décourager de visiter mon site car mon organisation différente ne facilite pas leur comparaison d’offres.

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5. Correspondance entre contenus et objectifs 5. Correspondance entre contenus et objectifs businessbusiness

Cette étape permet de lister les contenus du site et de voir comment chacun des contenus (ou catégories de contenus) –existant ou à créer -répond à un objectif business. Pour chaque objectif et pour chaque contenu, on détermine :


Pour chaque objectif et pour chaque contenu, on détermine : la priorité, l’importance, La simplicité de mise en œuvre

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Exemple :Exemple :

Délai Priorité Importance Simplicité

Lettres du patrimoine (Ts les 3 mois)-existent en format pdf

Courtterme

5 3 5


-existent en format pdf-12.000 envois papier et 200 emails-Bientôt disponibles en ligne via bibliothèquepartagée

terme

6. Croisement entre les objectifs business pondérés et 6. Croisement entre les objectifs business pondérés et les scénarios utilisateursles scénarios utilisateurs

Scénarios

Objectifs business

1 2 3 4


1 2 3 4

TPE Eric consultant Je voyage beaucoup et me fait plein d’amis à l’étranger. Je cherche à préparer pour un de ces amis étrangers passionné de culture que j’invite chez moi un dossier relativement exhaustif de ce représente le patrimoine à visiter en Wallonie.

X X

TPE Agriculteur Afin de proposer une info de valeur ajoutée à mes hôtes, je veux rassembler de la documentation pour préparer un circuit reliant les abbayes cisterciennes de Wallonie

X X

7. Structuration des informations7. Structuration des informations

bâtir l'architecture globale du site web en organisant les différentes informations. Faire l’inventaire des contenus du site web les regrouper par thématique afin de constituer des rubriques

déterminer leur organisation

(c) Defimedia - mars 2010 - Rewics 32

déterminer leur organisationet leur découpage en sous-rubriques

Une stratégie d’accès augmenter la visibilité d’un lien ou d’un contenu, à un niveau de navigation autre que celui où il se trouve dans la structure

A noter A noter La navigation doit être le reflet d'une stratégie. Des scénarios de navigation doivent être élaborés afin de pousser l'utilisateur à suivre un chemin dans le site web.La structuration résulte en une présentation des différentes vues qu’un internaute peut avoir des informations existantes. Cette réflexion se base sur le principe des informations mères – informations

(c) Defimedia - mars 2010 - Rewics

Cette réflexion se base sur le principe des informations mères – informations filles. Ce qui veut dire qu’une information peut, sur base d’un parcours de navigation, être l’information principale, mise en évidence (information mère), à laquelle sont liées différentes informations secondaires, liées (informations filles), ces dernières pouvant être dans d’autres parcours de navigation des informations mères. La structuration de base décrira, pour chaque bloc d’informations, les informations de base, les informations liées et les informations référencées. La structuration est accompagnée d’une proposition d’ergolayouts mettant en évidence la navigation préconisée.

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Cartographie


Infos mères – infos filles



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8. Vérification des scénarios utilisateurs8. Vérification des scénarios utilisateurs : :

on teste la liste des scenarii à la structuration : on vérifie si la structuration et la navigation envisagées permettent de réaliser chaque objectif des internautes, ainsi que les objectifs business (prioritaires)


Persona Attitude web

Elément de Motivation

Scénario

Nathalie Médecin ok Conseil fiscal Mon cabinet est aménagé dans une maison de maître classée, jesouhaite connaître les aides et subsides liés au classement, etnotamment les éléments de déductibilité fiscale.

navigation Nathalie peut prendre 4 chemins au départ de la page d’accueil :-idéalement : « le classement d’un bien » (qui est un pitch très visible)-ou bien : « pour le propriétaire »-éventuellement elle peut passer par le menu « l’action de la Régionwallonne »-elle pourrait passer par le menu « acteurs et rôles » et prendre le rôle


-elle pourrait passer par le menu « acteurs et rôles » et prendre le rôle« classement »

structuration L’information mère sera dans les 2 premiers cas de navigation lemoyen « classement », qui lui permettra d’accéder à :-des informations de base sur les aides et subsides,-des informations liées sur les acteurs gérant ces aides et subsides,-et sur des informations référencées concernant la législation et lesliens éventuels vers les portails fédéraux traitant plus spécifiquementde la déductibilité fiscale-elle pourra peut-être aussi remplir à ce niveau un formulaire

Quelques outils

Mots clés et traficWebCeo (outil très puissant)Keyword suggest de GoogleGoogle insight


Google insight

Construction d’ergolayoutsAxure RP Pro (RP pour Rapid Prototyping) : http://www.axure.com(outil payant)

Quelques références Defimedia en « définition des ob jectifs / publics cibles / scénarios / structuration / naviga tion » pour les institutions publiques

Portail du Patrimoine wallon (portail non encore implémenté à ce jour) : document de la mission téléchargeable sur

http://easi.wallonie.be/easi/col_gauche_niveaux_fr/easi-wal/marches-passes-par-easi-wal/etude-preliminaire-relative-a-la-creation-du-portail-du-patrimoine-de-la-region-wallonne.html?LANG=frRaccourci : http://bit.ly/defimedia-etude-patrimoine


Raccourci : http://bit.ly/defimedia-etude-patrimoine

Site de l’ASE [Agence de Stimulation Economique] (www.as-e.be)Site de l’IBGE [Bruxelles Environnement](www.ibgebim.be) (en partie avec Netway)

Site de Wallonie Bruxelles Design Mode (www.wbdm.be) Site de la Sowalfin (nouveau site résultant pas encore en ligne)Missions en cours

CHR LiègeTous les sites du BEP (Bureau Economique de la Province de Namur)Portail de l’Agriculture en Région wallonnePortail de l’Environnement en Région wallonne

ContactContactParc CREALYS

Rue Phocas Lejeune, 32

5032 Gembloux

Rue Natalis, 2

(c) defimedia – Assises des TECT 2011 – 6 octobre 2011 4226/02/2010

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Fax : +32 (0)81 81 03 88

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Technology

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