Robin club 5月北京站分享会：edm营销,赢在细节(谢晶)

“The Leading Provider of

Marketing and Transactional Email.”

© Copyright 2008 Web Power Jay Xie 1

中国区总经理 Jay XieMSN: [email protected] Email: [email protected]

mailto:[email protected]

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数据许可

数据整理

发送能力 IP 白名单个性化

营销策划定向报告

数据挖掘

ROI

EDM 效果不好？？？？

2

ROI = 1 X ¼ X ¼ X ½ X ¼ X ½ X ¼ X ½ X ¼ X ¼ = 1/32768

未来趋势

营销策划

注重细节

电子邮件营销邮件营销全景

营销细节关注病毒营销机会邮件设计细节数据深度挖掘用户群体细分邮件产品规划A/B 测试分析智能触发邮件

电子邮件营销全景

4

ISP关系

用户注册

列表存储

列表合并

字段匹配

筛除重复

地址格式

无效域名

输入错误

活动数据

个性定制

字段管理

订阅退订

列表上传

失效地址

无效地址

准备发送OPT IN

自动筛重

列表管理

组合定向

SPAM 检查

编辑邮件

列表管理

邮件投票

客户域名

字段管理

邮件编辑

多种插件

活动管理

模板管理

导出导入

个性定制

API接口

病毒营销

触发邮件

测试标题

发送计划

测试创意

权限管理

地理位置

硬弹数据

打开数据

热点图

页面浏览

分块报告

发送成功

软弹数据

点击数据

转发朋友

注册购买

订单通知

广告邮件

市场调研

周刊通讯

时间频率

正式发送

数据深挖订阅退订

数据导出

退订管理

许可注册

企业应当如何高效开展电子邮件营销绝不穿高跟鞋慢跑！明确邮件营销目的

© Copyright 2010 Web Power AE Team 5

邮件营销 5 大类型


营销目的 EDM KPI

引发消费者想象，让公司 / 产品得到关注

到达率，打开率

通过向客户不断宣传产品，让公司 / 产品进入考虑范围

到达率，打开率，点击率

进一步让消费者完成购买到达率，打开率，点击率，* 转化率

进行交叉销售 ** 转化率

加强和加深客户关系，促进重复购买率

到达率，打开率，点击率

案例分享 1-B2C 网站容易忽视的邮件营销小细节

7

自主订阅，可以将转化率提升 8%-15%

• 如何让用户自主订阅？

直接展示最有说服力

订阅流程

• 别让用户思考，别让用户等待！

8

欢迎邮件设计

9

告诉用户，他会得到什么 :

1. 特价产品期刊2. 邮件专享优惠3. 特卖会提醒….

别让用户等待

案例分享 2 ：邮件病毒式营销成功要素

10

抓住每次病毒营销的机会

11

让用户成为你的销售

数据深挖 – 精确定向迅速提升 ROI

12

8.90% 13.30%

31.20%1.58%

3.01%

29.40%

r10 r11 r2:clicked

Conversion

Click

Open

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31.20%1.58%

3.01%

29.40%

r10 r11 r2:clicked

Conversion

Click

Open

8.21% 12.25%

45.31%

2.69%4.84%

4.41%

r2:delivered+unopen r1 r2:opened+unclick

Click

Open

8.21% 12.25%

45.31%

2.69%4.84%

4.41%

r2:delivered+unopen r1 r2:opened+unclick

Click

Open

0.20%

0.26%

2.80%

金字塔型的用户群体划分

© Copyright 2010 Web Power 13

.4.

.3.

.2.

.1.

举个例子 - 根据数据活度划分：

1. 反馈并产生转化

2. 关注过且有过一次以上的反馈

3. 一次以上点击但没有反馈

4. 从未关注

活动内容上进行双向营销• 我们把邮件类型和邮件发

送强度给予分类标识：


邮件类型：

1. 产品介绍类 Newsletter

2. 促销类 Newsletter

3. 事件营销类 Newsletter

4. 召唤类 Newsletter

5. 内容性 Newsletter

特性凸显性：

•产品特性诱因

•价格诱因

•社会传播性诱因

•伴有着除价格因素外的其他非常强烈的诱因所产生的快速转化

•用户阅读习惯

星的数量多少表示邮件发送强度的大小， 3 星表示高密度发送， 1 星表示偶尔发送

企业应当如何规划电子邮件营销产品 - 产品介绍类 E-newsletter

© Copyright 2010 Web Power EA Team 15

当一个对此产品没有关注过的人来说，这样的简单推荐产品的清新风格邮件会让他们更容易接受，并给他们一个基础的了解

邮件发送强度：

*这里可以是成为 XXX 公司会员的入口

从未关注人群以及至少点击过一次人群

企业应当如何规划电子邮件营销产品 - 促销类 E-newsletter


*下页会进行详细说明

a

b

c

d

e

a. 一贯的品牌大图标 ,展示品牌形象b. 如果之前有成为过会员，可以在此写入他们的信息，比方说， dear XXX, 会员号，最后次参加活动项目之类c. 促销物品类别d. 促销物品详细描述e. 加入 XXX 公司成为会员的链接


通常关注 XXX 公司的人最基本的关注点为产品和价格，在这 2 点种，有一点吸引人之后，可能就会很快生成转化

从未关注人群以及至少点击过一次人群

企业应当如何规划电子邮件营销产品 - 事件营销类 E-newsletter


a

b

c d

e

a. 一贯的品牌大图标 , 突出品牌系列b. 个人信息（流失会员信息）c. 活动详细介绍d.确认参加入口e. 加入 XXX 公司成为会员的链接


这里要注明的是这个诱因与价格无关，而是相对与这些群众之前已有认识的产品或者活动进行优化的推广，借助某次事件的发生，让受众认识到这是一个购买的好机会

关注过并有过一次以上反馈的人群

：“嘿！现在注册成为会员，就能享受 XXX 的待遇哦，先来先得…”

：“ XXX 公司旗舰店开张，缤纷大礼等你拿…”

: “XXX 公司全球订单量超过 1 亿…”

企业应当如何规划电子邮件营销产品 - 召唤类 E-newsletter


a

c

c

d

a. 一贯的品牌大图标b. 会员资料信息c. 活动详细内容介绍d. 加入 XXX 公司成为会员的链接


所有的数据列表中，总有那部分人是由于某些原因暂时离开，沉睡或者出于观望状态中，这时候就需要我们提供一个媒介来进行引导

b

一次以上点击人群

根据您之前在我们网站所留下的资料和成功订单经历，我们现在推荐 XXX 给到您，如果您希望了解详细内容，请点击此处…”

：” XXXX 系统功能升级版面世，您之前不曾体验…”

企业应当如何规划电子邮件营销产品 - 内容性 E-newsletter


a

b

c

d

e

f

a. 品牌图标 , 突出主题b. 个人信息c.当季潮流最 IN搭配d. 软文，博客“ Gossip girl第四季”e. 个性化需求内容f. 加入 XXX 公司成为会员的链接


关注过并有过一次以上反馈的人群

通过培养阅读习惯增加 XXX 公司客户的粘度以及忠诚度，让他们习惯有风向标 XXX 公司的生活

个性化互动营销产品分享


市场调研 - EDM survey 插件

21

通过在线问卷调查提升会员活跃度

问卷设计注意细节目的在于丰富会员行为信息

© Copyright 2008 Web Power Jay Xie 22

企业应当如何提升电子邮件营销效果如何通过测试，最大化邮件营销效果？


企业应当如何提升电子邮件营销效果 - 企业什么时候必须开展测试？

• Performance明显低于行业标准• Performance下降• 某项指标突然出现异常• 改版需要• 开始大型活动前


感性 / 理性敏感判断？感性 / 理性敏感判断？

视觉表达视觉表达

文字表达文字表达

A

B

邮址列表背后的情绪特征 A/B 测试 -- 知觉

图文表达图文表达

富媒体表达富媒体表达

直觉 /逻辑思维敏感判断？直觉 /逻辑思维敏感判断？

A

B

邮址列表背后的情绪特征 A/B 测试 -- 思维

企业应当如何提升电子邮件营销效果 - A/B 测试可以为你带来

• 更多的回馈 (数量层面 )

• 更有效的回馈 ( 质量层面 )

• 更低的投入成本 ( 针对每个新客户 )

• 更多的营业额 ( 针对每个新客户 )

• 更短的销售周期 ( 针对每个新客户 )

企业应当如何提升电子邮件营销效果 - 如何正确的进行 A/B 测试


触发邮件

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基于事件性的触发 V.S. 基于时间点的触发

中国市场商业邮件应用之未来趋势

• 趋势 #1: 邮件媒体或媒体邮件将成为新媒体行业的热点• 趋势 #2: 邮件与 SNS 社区的结合度日益紧密• 趋势 #3: 商业邮件全案服务市场总量同比翻番• 趋势 #4: 以 EDM为基础沟通渠道的 OA/CRM/Website更多涌现• 趋势 #5: 商业邮件营销能力成熟度体系将得到普遍认可• 趋势 #6: 邮件营销服务商在咨询策划能力上的竞争将取代纯技术

的竞争• 趋势 #7: 对邮件列表动态、细分化管理，避免凭空猜测• 趋势 #8: 中小企业细分市场将启动• 趋势 #9: 跨国 /大型企业在 EDM应用深度将进一步提升• 趋势 #10: EDM 与 SEM 将同时成为企业网络营销主要手段

总结

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www.webpower.asiaEmail: [email protected]: +86-21-61413980

电子邮件平台，仅是一个工具，邮件营销的成功取决于营销策划和对细节的重视

这一切都需要邮件平台的强大功能和灵活运用来辅助

做好电子邮件营销的除法，可以显著提高投资回报率

Technology

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