ซีอารเอ็ม อาวุธหลักชวยSMEs มัดใจลูกคา เปดมุมมองนักการตลาดมือฉมัง

Free copy Volume 14 / 2553

ฉบับที่ 14

ซันเดย โซลูชั่นส ผูบุกเบิกซีอารเอ็ม เสริมทัพธุรกิจ SMEs เอเชีย บิส ปน ซีอารเอ็มสัญชาติไทย

ทีวี ไดเร็ค ใช ซีอารเอ็ม เพิ่มโอกาสการทำธุรกิจ

อัศวโสภณ ใช ซีอารเอ็ม เพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา

เคร�่องมือทางการตลาดที่ไมใช Nice to have อีกตอไป

เราไมสามารถปฏิเสธไดเลยวาการแขงขันทางการตลาดในยุคปจจุบัน นักการตลาดตองพึ่งพาเทคโนโลยีเขามาเปนตัวชวยเสริมความแข็งแกรงและความมีประสิทธิภาพใหกับระบบขอมูลธุรกิจ สำหรับใหนักการตลาดใชประมวลและวิเคราะหเพื่อออกแบบสินคาและบริการที่ตอบโจทยไดตรงใจลูกคาและตรงกลุมเปาหมายมากที่สุด และดูเหมือนวาตัวชวยท่ีสำคัญมากในยุคน้ีท่ีทุกองคกรธุรกิจตางใหความสำคัญ ก็คือ ระบบซอฟตแวรบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา หรือ ซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) ซึ่งทศวรรษนี้เปนทศวรรษของการลงทุนในระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มขององคกรธุรกิจทั่วโลกรวมถึงบริษัทธุรกิจในประเทศไทย

ทั้งนี้การที่องคกรธุรกิจจะประสบความสำเร็จในการทำซีอารเอ็มนั้น ผูบริหารองคกรมีสวนสำคัญอยางมาก เพราะองคกรจะตองมีการกำหนดยุทธศาสตรที่ชัดเจน และตองมีสิ่งอำนวยความสะดวกใหกับพนักงานใหสามารถใหบริการและนำเสนอการตลาดเชิงรุกแกลูกคารายน้ัน (Personalized) ไดอยางตรงเปามากท่ีสุด ซ่ึงการทำการตลาดเชิงรุก (Pro-Active Marketing Strategy) โดยใชระบบซีอารเอ็มเปนเครื่องมือสำคัญนั้น เปนสิ่งจำเปนสำหรับธุรกิจทุกประเภทและทุกขนาด โดยเฉพาะธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมเองตางก็เริ่มตื่นตัวและใหความสำคัญกับการบริหารความสัมพันธลูกคาไมแพองคกรธุรกิจขนาดใหญ อาทิ บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด ผูนำดานการตลาด DRTV(Direct Response TV) ก็เปนตัวอยางของเอสเอ็มอีท่ีประสบความสำเร็จในการนำระบบการจัดการลูกคาสัมพันธ

เมื่อความตองการใชงานระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มภายในประเทศมีเพิ่มมากขึ้น บริษัทซอฟตแวรทั้งไทยและตางประเทศตางเริ่มหันมาใหบริการระบบซีอารเอ็ม ทั้งที่พัฒนาซอฟตแวรซีอารเอ็มเองหรือเปนตัวแทนจำหนายจากตางประเทศ และท่ีพัฒนาซอฟตแวรซีอารเอ็มโอเพนซอรสซอฟตแวร นอกจากนี้บริษัทซอฟตแวรตางเริ่มขยายธุรกิจมาใหบริการระบบซีอารเอ็มผานรูปแบบเชาใช (SaaS: Software as a Service) เพื่อเพิ่มทางเลือกในการลงทุนใหกับลูกคามากขึ้น หลังจากท่ีมีการปูพ้ืนเร่ืองความสำคัญและจำเปนของซีอารเอ็มมาตลอดทศวรรษท่ีผานมาปนี้นาจะเริ่มเปนปแหงการลงทุนติดตั้งระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มอยางคึกคักในประเทศไทยอยางแนนอน เพราะธุรกิจตางตระหนักแลววาซีอารเอ็มจำเปนและสำคัญ ในขณะที่เทคโนโลยีซีอารเอ็มและรูปแบบการใหบริการซอฟตแวรแบบ SaaS ตางก็เอื้อใหเกิดการลงทุนที่งายมากขึ้น จึงกลาวไดวาปนี้นับเปนปทองของซีอารเอ็ม...

บรรณาธิการ

Editorial

Content

จุลสารขาว Smart Industryจัดทำโดยเขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย (Software Park Thailand) ภายใตสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีแหงชาติ (สวทช.)99/31 อาคาร Software Park ถนนแจงวัฒนะ ปากเกร็ด นนทบุรี 11120 โทร. 0-2583-9992 โทรสาร 0-2583-2884www.smartindustry.org www.swpark.or.th www.tmc.nstda.or.th www.nstda.or.th

4

8

10

12

3อาวุธหลักชวยเอสเอ็มอีมัดใจลูกคา“ซีอารเอ็ม”

เคร�่องมือทางการตลาดที่ไมใช ‘Nice to have’ อีกตอไป

CRM:

อัศวโสภณผูนำเขาเครื่องเสียงระดับประเทศนำ CRM เพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา

ทีวี ไดเร็ค ใช CRMเพิ่มโอกาสการทำธุรกิจ

เอเช�ย บิส ปน CRM สัญชาติไทยชวยธุรกิจลดตนทุน กวา 30 เปอรเซ็นต

What’s new!

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 3

ทามกลางการแขงขันทางธุรกิจที่ดุเดือดในปจจุบันทำใหการบริหารจัดการความ

สัมพันธลูกคา หรือซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลาย

เปนปจจัยหลักแหงความสำเร็จทางธุรกิจปจจัยหน่ึงท่ีองคกรธุรกิจไมสามารถมองขามได

งานวิจัยทางการตลาดพบวาตนทุนในการสรางฐานลูกคาใหมนั้นสูงกวาตนทุนในการ

รักษาฐานลูกคาเกาอยูถึง 7-8 เทาตัว ดังนั้น ในปจจุบันทามกลางภาวะเศรษฐกิจและ

การแขงขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงมากขึ้น ทุกองคกรตางตองการรักษาฐานลูกคา

เกาใหมั่นคงและหวังเพิ่มปริมาณยอดขายจากฐานลูกคาเกามากกวามุงฝากความหวัง

ที่ฐานลูกคาใหม และเมื่อหันมามองฐานลูกคาที่องคกรมีอยูองคกรเองจะตองเลือกใช

ตนทุนในการรักษาฐานลูกคาเกาและเรงเพิ่มปริมาณการใชจายของฐานลูกคาเกาให

มากที่สุดดวยตนทุนที่ต่ำที่สุด ดังนั้น จึงไมแปลกที่ในปจจุบันระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม

เริ่มเขามามีบทบาทอยางมากและเปนเทคโนโลยีที่อยูในลำดับตนๆ ของการลงทุนที่

องคกรธุรกิจตางๆ จะพิจารณา

จากกฎทางการตลาดที่เรียกวา “กฎ 80/20” ซึ่งระบุวาลูกคา 80 เปอรเซ็นตของทุก

องคกรสรางรายไดประมาณ 20 เปอรเซ็นตใหกับองคกร ในขณะท่ีลูกคา 20 เปอรเซ็นต

กลับสรางรายไดถึง 80 เปอรเซ็นตใหกับองคกร ดังนั้น ทุกองคกรจึงใหความสำคัญกับ

ฐานลูกคาในสวน 20 เปอรเซ็นตนี้กอน แตก็ไมละเลยลูกคาสวน 80 เปอรเซ็นตที่เหลือ

แลวองคกรจะรูไดอยางไรวาใครเปนลูกคาในสวนไหน หากองคกร

นั้นไมมีระบบฐานขอมูลลูกคาที่ดีและพรอมพอ

แนวคิดของการทำซีอารเอ็ม คือการสรางระบบงาน

หรือเครื่องมือที่จะชวยใหบริษัทสามารถรูจักลูกคา

ทุกคนของบริษัทใหที่ดีสุด หรือรูจักใหดีกวาตัว

ลูกคารู จักตัวเขาเอง และเมื่อบริษัทสามารถ

เรียนรูและรูจักลูกคาของตนดีที่สุดแลว บริษัท

จะสามารถเปลี่ยนขอมูลนั้นมาเปนสินคาและ

บริการที่เหมาะสมและตรงกับความตองการของ

ลูกคามากที่สุด ทุกธุรกิจนั้นควรจะมีซีอารเอ็ม แต

ธุรกิจที ่เหมาะสมอยางยิ ่งที ่ควรจะลงทุนในระบบ

ซอฟตแวรซีอารเอ็มก็คือ ธุรกิจที่มีฐานลูกคาจำนวนมากที่

ไมสามารถทำระบบซีอารเอ็มดวยระบบมือได (Manual) ซึ่งระบบ

ซอฟตแวรซีอารเอ็มนั้นจะชวยใหบริษัทสามารถรูจักลูกคาของตนทุกคน

อาวุธหลักชวยเอสเอ็มอีมัดใจลูกคา“ซีอารเอ็ม”

ในปจจุบันมีซอฟตแวรซีอารเอ็มจำนวนมากใหองคกร

ธุรกิจไดเลือกใช โดยเฉพาะอยางยิ่งธุรกิจขนาดกลางและ

ขนาดยอม หรือเอสเอ็มอี (SME: Small and Medium

Enterprise) ที่อาจจะมีขอจำกัดในแงของงบประมาณ

การลงทุน มีทั้งซอฟตแวรจากตางประเทศที่เริ่มหันมาให

บริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software

as a Service (SaaS) อาทิ ออราเคิลและซีเบียลตางเปด

บริการ “ซีอารเอ็ม ออน ดีมานด” นอกจากน้ียังมีซอฟตแวร

ซีอารเอ็มของคนไทย และซอฟตแวรซีอารเอ็มที่เปน

ซอฟตแวรโอเพนซอรส อาทิ Sugar CRM และ vtiger

CRM ที่เปนทางเลือก ชวยใหเอสเอ็มอีสามารถมีระบบ

ซอฟตแวรซีอารเอ็มไดงายขึ้น

ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มเริ่มเปนที่รูจักและไดรับความ

สนใจมาตั้งแตทศวรรษที่แลว แตอาจจะกลาวไดวา

ในอดีตระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มอาจจะเปนสิ่งที่ดูเหมือน

เกินความจำเปนในเบื้องตน (Nice to Have) แตใน

ปจจุบันซีอารเอ็มกลายเปนสิ่งสำคัญ (Need to Have)

และจำเปนอยางมากที่องคกรธุรกิจเริ่มหันมาแขงขันกัน

ในสวนนี้อยางเอาจริงเอาจังเพราะนับวัน

การหาลูกคาใหมจะยากมากข้ึน ในขณะท่ี

ตองคอยระวังรักษาลูกคาเกาไมให

คูแขงมาฉกชิงไป ดังนั้น คงจะไม

เกินไปนักหากจะกลาววา ใน

ทศวรรษปจจุบันองคกรธุรกิจ

ตางแขงขันที่ซีอารเอ็มและ

ซีอารเอ็ม คือหัวใจของการทำ

ธุรกิจในทศวรรษนี้และทศวรรษหนา

“ซีอารเอ็ม”

COVER story

4 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

เคร�่องมือทางการตลาดที่ไมใช ‘Nice to have’ อีกตอไป

เปนการกลาวอางที่ไมผิดนักหากจะกลาววา การแขงขันทางธุรกิจในปจจุบัน องคกรธุรกิจจำนวนมากไดทุมเททรัพยากรขององคกรเพื่อแขงขันกันสรางความสัมพันธที ่ดีกับลูกคาปจจุบันของตนมากพอๆ กับการทุมเทพลังในการหาลูกคาใหม และจากงานวิจัยทางการตลาดพบวา ตนทุนของการรักษาความสัมพันธกับลูกคาเดิมนั้นต่ำกวาตนทุนในการสรางลูกคาใหมอยูหลายเทาตัว จึงไมแปลกที่ในปจจุบันองคกรธุรกิจนอยใหญตางเริ่มหันมาใหความสนใจและใหความสำคัญกับการลงทุนในระบบเทคโนโลยีเพื่อที่จะเปนเครื่องไมเครื่องมือชวยใหองคกรของตนนั้นสามารถที่จะมีความสามารถในการรักษาความสัมพันธกับลูกคาที่ดีขึ ้น

ซอฟตแวรซีอารเอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลายเปนเครื ่องมือสำคัญของนักการตลาดในทุกองคกรธุรกิจตั้งแตระดับใหญไลลงมาถึงระดับเล็ก เพราะบริษัททุกขนาดตางมีพันธกิจเดียวกัน นั่นคือ การตองรักษาลูกคาเกาใหมั ่น ในขณะเดียวกันก็ตองพยายามขยายฐานลูกคาใหมใหมาก

CRM: CRM: หัวใจของการแขงขันทางธุรกิจในปจจุบันในยุคที่โลกของการแขงขันทางการตลาดกำลังเคลื่อนจากโลกออฟไลนไปสูโลกออนไลนมากขึ้น ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มก็จะยิ่งมีความสำคัญมากย่ิงข้ึน ดร.เอียน เอียน เฟนวิค ผูเช่ียวชาญดานการตลาดจากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทรแหงจุฬาลงกรณ กลาววา พฤติกรรมของผูบริโภคเริ่มเปลี่ยนมาสูการปฎิสัมพันธกันผานโลกของสังคมออนไลนมากขึ้น และคัมภีรการตลาดยุคดิจิตอลไดเปล่ียนจาก 4Ps ในอดีต คือ Product, Price,Place และ Promotion ไปสู ‘New 4Ps’ ไดแก Permission, Participation,Profile และ Personalization ดังนั้น นักการตลาดและนักธุรกิจที่จะกุมชัยชนะในเกมการตลาดยุคใหมน้ีจะตองเขาใจและศึกษาแนวโนมของการเติบโตของสังคมออนไลน (Social Network) ใหดีและซีอารเอ็มจะยิ่งทวีบทบาทและความสำคัญมากยิ่งขึ้น เพราะซีอารเอ็มในโลกออนไลนจะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากแตละบริษัทรูจักใชใหเกิดประโยชนสูงสุด

ซึ่งการไดมาของขอมูลลูกคานั้น ดร.เอียน กลาววา แตละองคกรจำเปนจะตองมีระบบซอฟตแวรฐานขอมูลลูกคาท่ีเฉลียวฉลาดมากพอ โดยระบบการเก็บขอมูลและพฤติกรรมทุกการเคลื่อนไหวของลูกคานั้นจะตองคอยๆ ทำทีละเล็กทีละนอย เพ่ือใหลูกคาไมรูสึกวากำลังโดนรุกและรูสึกสูญเสียขอมูลสวนบุคคล หลักการของการเก็บขอมูลลูกคาท่ีดี บริษัทจะตองเรียนรูลูกคาแตละรายโดยการทยอยเก็บขอมูลของลูกคาทีละสวนๆ และคอยๆ สานสายสัมพันธโดยการสื่อสารในสิ่งที่ลูกคาสนใจ และแปลเปลี่ยนการสนทนานั้นมาเปนการตอบโจทยทางการตลาดขององคกรอยางแนบเนียนที่สุด

“การทำซีอารเอ็มในปจจุบันมีความสำคัญมาก เพราะตนทุนในการสรางประสิทธิภาพธุรกิจนอยกวามากหากเทียบกับการลงทุนทางการตลาดในสวนอื่น และยิ่งในปจจุบันโลกของการตลาดทวีความเขมขนทางการแขงขันมากขึ้นบนโลกออนไลน ซึ่งแนวโนมคือซีอารเอ็มจะยิ่งมีบทบาทและมีความสำคัญมากขึ้น เพราะโดยเฉพาะอยางยิ่งเมื่อการตลาดเกิด และดำเนินอยูบนระบบอิเล็กทรอนิกสมากขึ้นแนวโนมซอฟตแวรซีอารเอ็มในปนี้จะเปนระบบซีอารเอ็มที่เปนอัตโนมัติ (Automatic CRM) มากขึ้น นั่นคือ ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มจะมีความฉลาดมากขึ้นและทำงานเปนระบบอัตโนมัติ ซอฟตแวรซีอารเอ็มจะสามารถทำงานไดดีมากขึ้น อาทิ ซอฟตแวรซีอารเอ็มจะทำงานอยางอัตโนมัติกับระบบฐานขอมูลลูกคา และระบบการตลาดออนไลน เปนตน”

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 5

ทศวรรษนี้เปนทศวรรษที่สองของการลงทุนในระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มขององคกรธุรกิจทั่วโลกรวมถึงบริษัทธุรกิจในประเทศไทย โดยในทศวรรษท่ีสองของซีอารเอ็มจะเปนยุคที่ซีอารเอ็มจะเติบโตแบบกาวกระโดด เพราะองคกรธุรกิจตางเรียนรูถึงความสำคัญและเขาใจถึงการลงทุนเพื่อใชงานระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม และพรอมที่จะเดินหนาการทำซีอารเอ็มอยางเต็มที่

ในมุมมองของดร.เอียนนั้น ธุรกิจทุกประเภทและทุกขนาดมีความจำเปนที่จะตองใชซีอารเอ็มดวยกันทั้งสิ้น เพราะซีอารเอ็มไดกลายบทบาทมาเปนสิ่งจำเปนพื้นฐานท่ีทุกธุรกิจจะตองมีเฉกเชนเดียวกับระบบงานอ่ืนๆ ไมวาจะเปนระบบบริหารทรัพยากรบุคคล หรืออีอารพี (ERP: Enterprise Resource Planning) และระบบธุรกิจอัจฉริยะ (BI: Business Intelligent) และการที่องคกรธุรกิจมีขอมูล (Information) โดยไมมีการเปลี่ยนขอมูลนั้นมาใชเปนอาวุธในการกำหนดยุทธศาสตรทางการตลาดก็เปลาประโยชน

ดังนั้น จุดเริ่มประการสำคัญของการที่จะประสบความสำเร็จในการทำซีอารเอ็มน้ัน ดร.เอียนกลาววา ผูบริหารจะตองมีการกำหนดยุทธศาสตรที่ชัดเจน และตองสรางหรือมีสิ่งอำนวยความสะดวกใหกับพนักงานทุกคนในทุกหนวยงานที่จะตองมีสวนเกี่ยวของสัมผัสกับลูกคาโดยตรง (Customer Touch-Point) ใหสามารถเขาถึงขอมูลของลูกคาแตละรายได เพ่ือท่ีจะสามารถตอบสนองความตองการหรือตอบคำถาม และสามารถนำเสนอการตลาดเชิงรุกแกลูกคารายนั้นไดอยางตรงเปามากที่สุด

“โดยลำพังระบบซีอารเอ็มเองจะไมสามารถชวยองคกรใหรักษาฐานลูกคาเกาเพิ ่มฐานลูกคาใหมไดอยางมีประสิทธิภาพเลย หากองคกรนั้นขาดซึ่งนโยบายจากฝายบริหารที่ชัดเจน และขาดซึ่งระบบงานอื่นๆ ที่เกี ่ยวของที ่จะมีสวนชวยเปลี ่ยนขอมูลลูกคาเปนเม็ดเงินเขาบริษัทได” ดร.เอียนกลาว

SaaS และ Open Source CRM

เปดโอกาส CRM สำหรับ SME:ดานเฉลิมพล ปุณโณทก ประธานเจาหนาท่ีบริหาร บริษัท ซีที เอเชีย จำกัด บริษัทผูพัฒนาซอฟตแวรซีอารเอ็มและคอลลเซ็นเตอรสัญชาติไทย กลาววา มูลคาตลาดซอฟตแวรซีอารเอ็มในประเทศไทยน้ันมีมูลคาราว 1,000 ลานบาทและซอฟตแวรซีอารเอ็มเปนตลาดที่มีอัตราการเติบโตสูงกวาอัตราการขยายตัวของตลาดซอฟตแวรโดยรวม ซึ่งปนี้คาดวามูลคาตลาดรวมของซอฟตแวรซีอารเอ็มอยูที่ประมาณ 15 เปอรเซ็นต ในขณะที่มูลคาตลาดรวมซอฟตแวรปนี้คาดวาจะมีการขยายตัวเพียง 5 เปอรเซ็นต ทั้งนี้เปนเพราะซอฟตแวรซีอารเอ็มจะเปนซอฟตแวรที่อยูในลำดับตนๆ ของการลงทุนทางไอทีขององคกรธุรกิจไทยในปนี้

“ชวงท่ีผานมาองคกรธุรกิจไทยในทุกอุตสาหกรรม อาทิ พาณิชยอิเล็กทรอนิกส(E-commerce) ธนาคาร ฟาสตฟูด (Fast Food) ดีลิเวอรลี่ (Delivery) ประกันชีวิต ประกันภัย และแมแตหนวยงานราชการ อาทิ กรมสรรพากร และกรุงเทพมหานคร เปนตน เร่ิมใหความสนใจท่ีจะลงทุนในระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มมากขึ้น ดูจากฐานลูกคาของบริษัทพบวาลูกคาเริ่มหันมาลงทุนระบบซีอารเอ็มเพ่ือเพ่ิมมูลคาใหกับบริษัท ลูกคาเร่ิมมีความเขาใจวาซีอารเอ็มเปนเครื่องมือที่จะชวยใหเขาสามารถเก็บขอมูลลูกคา ศึกษาพฤติกรรมของลูกคาแตละรายแบบลงรายละเอียดได และซีอารเอ็มชวยใหบริษัทสามารถรูจักลูกคาแทบจะทุกคนของบริษัทไดเปนอยางดี และองคกรธุรกิจเริ่มจะเขาใจแลววาระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มนั้นเปนเครื่องมือที่จะชวยใหบริษัทสามารถบริหารความสัมพันธที่ดีกับลูกคาเพื่อรักษาฐานลูกคาไวกับบริษัทไดนาน นอกจากนี้ลูกคาสวนมากยังเริ่มเขาใจแลววาระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มไมใชยาวิเศษท่ีลงทุนแลวจะประสบความสำเร็จทันทีหากขาดซ่ึงองคประกอบอื่นที่สำคัญ นั่นคือ การจัดระบบฐานขอมูลลูกคา และกลยุทธทางธุรกิจที่ชัดเจน”

6 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

ภาพประกอบจาก www.flrickr.com

เฉลิมพลยังมองวาตลาดซอฟตแวรซีอารเอ็มอยูในชวงเติบโตอยางมากเพราะธุรกิจตางใหความสำคัญในการลงทุนทำซีอารเอ็มกันมากขึ้น ประกอบกับบริษัทผูใหบริการซอฟตแวรซีอารเอ็มตางหันมาใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software as a Service (SaaS) กันมากขึ้น ทั้งนี้ เพ่ือชวยใหองคกรธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม หรือแมแตธุรกิจขนาดใหญเองสามารถลงทุน และมีระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มใชไดรวดเร็วขึ้น โดยไมตองลงทุนกอนใหญแตจายรายเดือนตามปริมาณการใชงาน ซึ่งรูปแบบการใหบริการในลักษณะนี้ชวยเพิ่มยอดการติดตั้งระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มในองคกรธุรกิจไดอยางมาก

ตัวอยางของบริษัทซอฟตแวรตางชาติท่ีเร่ิมใหบริการซอฟตแวรซีอารเอ็มแบบ SaaS ไดแก บริษัท ซีเบล ซิสเต็มส อิงค ที่รวมมือกับบริษัทไอบีเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software as a Service (SaaS) ที่เรียกวา “ซีเบล ซีอารเอ็ม ออนดีมานด” (Seibel CRM on Demand) แกบริษัทไทย ทั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม รวมถึงองคกรขนาดใหญ โดยมุงที่จะใหบริการ “ซีอารเอ็ม สำหรับทุกคน” (CRM for Everyone) ซึ่งเปนซีอารเอ็มสำหรับองคกรทุกขนาดในทุกอุตสาหกรรม ที่จะมาชวยเพิ่มความยืดหยุนทางธุรกิจ และเพิ่มผลกำไรใหกับธุรกิจ จากการติดตามและบริหารกระบวนการทำงานตางๆ ที่เกี่ยวกับลูกคาภายในองคกรทั้งหมด ตัวอยางเชน อีเทเลแคร อินเตอรเนชั่นแนล ผูใหบริการเอาทซอรสดานคอลลเซ็นเตอรรายใหญที่สุดโตเร็วที่สุดในประเทศฟลิปปนส ไดรับประสบการณท่ีดีในการใชงานโซลูช่ันและบริการดังกลาวไดเต็ม 100% ภายในระยะเวลาเพียงแคสองสัปดาห โดยสามารถรวมศูนยระบบงานดานการขาย การตลาด และการบริการไวดวยกัน เปนเหตุใหมีรายไดเพิ่มขึ้นถึง 40%

การใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software as a Service (SaaS) นี้ นอกจากจะเปดโอกาสใหองคกรธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถมีระบบซีอารเอ็มใชงานไดโดยไมตองใชเงินลงทุนกอนโต เพียงแตมีคาใชจายเปนคาบริการรายเดือน ยังเปดโอกาสใหผูใชคอยเริ่มใชซีอารเอ็มจากปริมาณการใชงานโมดูลซอฟตแวรเพียงไมก่ีโมดูลกอน หรือเร่ิมจากจำนวนผูใชงานเพียงไมก่ีคนไดน่ันก็เทากับวาการนำเสนอบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบSoftware as a Service (SaaS) นี้ชวยเพิ่มความยืดหยุนทางธุรกิจและการลงทุนและเพิ่มโอกาสทางการตลาด และการแขงขันทางธุรกิจใหกับธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม

นอกจากการใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software as a Service (SaaS) แลว ในปจจุบันยังมีการใหบริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มที่เปนโอเพนซอรสเทคโนโลยี (Open Source CRM) อาทิ Sugar CRM และ vtiger CRM ซ่ึงการใชซีอารเอ็มท่ีเปนโอเพนซอรสจะมีคาใชจายในการใชบริการต่ำกวา ซึ่งการใชซีอารเอ็มที่เปนโอเพนซอรส เริ่มไดรับความนิยมเพิ่มมากขึ้น โดยเฉพาะเมื่อมีกลุมบริษัทซอฟตแวรไทยภายใตกลุมชมรมผูประกอบการโอเพนซอรส (BOSS) สังกัดสมาคมสมาพันธโอเพนซอรสแหงประเทศไทย ไดเริ่มมีระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มใหบริการ ซึ่งปจจุบันซอฟตแวรโอเพนซอรสสำหรับระบบงานขององคกรธุรกิจในทุกระดับของการทำงานเร่ิมไดรับความนิยมจากองคกรธุรกิจไทย และระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มเปนหนึ่งในระบบซอฟตแวรโอเพนซอรสที่ไดรับความนิยม

Integrated CRM/Social relationship management

แนวโนม CRM ในยุคโซเช�ยล เน็ตเว�รค:อยางไรก็ดี แมวาหลายองคกรจะเริ่มมีความตระหนักและตื่นตัวในการที่จะใชซีอารเอ็มแลว แตละองคกรจะตองคอยจับตามองแนวโนมของรูปแบบการทำซีอารเอ็มในยุคที่อินเทอรเน็ตเขามามีบทบาทอยางมากในการสื่อสารในชีวิตประจำวันของคน ซึ่งในยุคนี้ซีอารเอ็มจะยิ่งทวีบทบาทและความสำคัญ

ดร.เอียน ใหมุมมองไววา ในยุคที่โซเชียล เน็ตเวิรค (Social Network) กำลังครองเมืองเชนในปจจุบัน ทำใหเกิดการเปลี่ยนรูปแบบและวิธีการบริหารจัดการความสัมพันธลูกคาอยูบางพอสมควร นั่นคือระบบซีอารเอ็มนั้นนอกจากจะตองมีความพลวัตตลอดเวลา (Dynamic) แลวจะตองมีความเปนอัตโนมัติ (Automatic) มากขึ้น ระบบซีอารเอ็มจะตองมีความฉลาดและทำงานสอดคลองกับทุกชองทางการสื่อสารที่องคกรมีตอลูกคา (Customer Touch-Point) ตั้งแตพนักงานระบบคอลลเซ็นเตอร พนักงานดูแลระบบอีเมลลูกคา พนักงานขาย ณ จุดขาย พนักงานผูดูแลแอคเคานเฟซบุค (Facebook) และทวิตเตอร (Twitter) ขององคกร พนักงานทุกคนที่ตองสัมผัสตองปฏิสัมพันธกับลูกคา จะตองสามารถเขาถึงขอมูลของลูกคาที่มีการอัพเดทลาสุดที่เหมือนกันไดเทาเทียมกัน เพื่อใหการตอบสนองตอบกลับ (Interaction) ลูกคา สามารถทำไดอยางไรรอยตอ (Seamless Communication)

ในปจจุบันมีซอฟตแวรซีอารเอ็มจำนวนมากใหองคกร

ธุรกิจไดเลือกใช โดยเฉพาะอยางยิ่งธุรกิจขนาดกลางและ

ขนาดยอม หรือเอสเอ็มอี (SME: Small and Medium

Enterprise) ที่อาจจะมีขอจำกัดในแงของงบประมาณ

การลงทุน มีทั้งซอฟตแวรจากตางประเทศที่เริ่มหันมาให

บริการระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มผานรูปแบบ Software

as a Service (SaaS) อาทิ ออราเคิลและซีเบียลตางเปด

บริการ “ซีอารเอ็ม ออน ดีมานด” นอกจากน้ียังมีซอฟตแวร

ซีอารเอ็มของคนไทย และซอฟตแวรซีอารเอ็มที่เปน

ซอฟตแวรโอเพนซอรส อาทิ Sugar CRM และ vtiger

CRM ที่เปนทางเลือก ชวยใหเอสเอ็มอีสามารถมีระบบ

ซอฟตแวรซีอารเอ็มไดงายขึ้น

ระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มเริ่มเปนที่รูจักและไดรับความ

สนใจมาตั้งแตทศวรรษที่แลว แตอาจจะกลาวไดวา

ในอดีตระบบซอฟตแวรซีอารเอ็มอาจจะเปนสิ่งที่ดูเหมือน

เกินความจำเปนในเบื้องตน (Nice to Have) แตใน

ปจจุบันซีอารเอ็มกลายเปนสิ่งสำคัญ (Need to Have)

และจำเปนอยางมากที่องคกรธุรกิจเริ่มหันมาแขงขันกัน

ในสวนนี้อยางเอาจริงเอาจังเพราะนับวัน

การหาลูกคาใหมจะยากมากข้ึน ในขณะท่ี

ตองคอยระวังรักษาลูกคาเกาไมให

คูแขงมาฉกชิงไป ดังนั้น คงจะไม

เกินไปนักหากจะกลาววา ใน

ทศวรรษปจจุบันองคกรธุรกิจ

ตางแขงขันที่ซีอารเอ็มและ

ซีอารเอ็ม คือหัวใจของการทำ

ธุรกิจในทศวรรษนี้และทศวรรษหนา

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 7

นอกจากนี้ ระบบซีอารเอ็มในยุคใหมจะตองเปน Integrated CRM ที่ตองสามารถ

ผนวกรวมเขากับเทคโนโลยีใหมอื่นๆ ได ดร.เอียนไดยกตัวอยางวา โออิชิ กรุปที่นำ

บารโคดสองมิติ หรือ QR Code มาใชในการเก็บขอมูลลูกคาและพฤติกรรมของลูกคา

ผานการผสมผสานกับออนไลนเกมที่พัฒนาขึ้นเองที่ชื่อ Café City ซึ่งกลยุทธนี้

นอกจากจะชวยเพิ่มยอดขาย “ชาขวด” ใหโออิชิแลว ยังเพิ่มจำนวนลูกคาที่มา

ปฏิสัมพันธกับโออิชิที่หนา Facebook Fan Page โออิชิไดอยางมาก ทั้งยังชวยให

โออิชิรูไดวาสินคาตัวไหนขายดีและขายใหกับกลุมลูกคาที่เปนใครเพราะตอนลูกคา

นำขวดชาโออิชิที่มีแถบ QR Code ไปลงทะเบียนที่หนา Facebook Fan Page ของ

โออิชิน้ัน ระบบซีอารเอ็มของโออิชิจะสามารถรูขอมูลบุคคลของคนๆ น้ันจากฐานขอมูล

(Profile) ที่อยูในเฟซบุคไดทันที

ดร.เอียน กลาววา กรณีของโออิชิ ถือเปนการทำซีอารเอ็มที่มีการผสมผสานหลาย

เทคนิคท่ีเขากันอยางลงตัว โดยท่ีลูกคาเองไมรูสึกวากำลังโดนเก็บขอมูลสวนตัว เพราะ

ลูกคาเองอยากจะเลนเกมและยินดีท่ีจะเปดเผยขอมูลสวนตัวของตนกับการไดเลนเกม

ซ่ึงแนวโนมในอนาคตจากน้ีไป ในยุคโซเชียลเน็ตเวิรคครองเมืองผูบริโภคสวนใหญจะ

ยินดีแลกขอมูลสวนตัวกับการไดเลนเกม หรือไดสิทธิเพิ่มในการในบริการแปลกๆ

ใหมๆ ท่ีเจาของสินคาจะคิดคนและนำมาเสนอ ฉะน้ัน นักการตลาดจะตองมีมุมมอง

ท่ีกวางและไกลเกินกวารูปแบบการทำการตลาดและการทำซีอารเอ็มแบบเดิมๆ เพราะ

ในปจจุบันเทคโนโลยีใหมๆ จำนวนมากเกิดขึ้นพรอมที่จะใหนักการตลาดหยิบมาใช

ผสมผสานกันเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการครองใจลูกคา ดังนั้น นักการตลาด

รุนใหมจะตองทำอยางใกลชิดกับนักเทคโนโลยี

นอกจากนี้ บริษัทเองก็สามารถประยุกตใชเครือขายสังคม หรือโซเชียล เน็ตเวิรคเปน

เคร่ืองมือในการสรางและบริหารความสัมพันธกับลูกคาเปาหมายไดอยางงายดายและ

แนบเนียน ท่ีเรียกวาการทำ Social relationship management ผานเครือขายสังคม

ทั้ง Facebook และ Twitter โดยใชทุนนอยแตอาศัยเวลาและความทุมเทมาก และ

เพื่อใหการทำซีอารเอ็มผานเครือขายสังคมสัมฤทธิ์ผลเปนเทาทวี บริษัทจำเปนที่จะ

ตองมีเครื่องมืออื่นๆ รองรับอยูขางหลังบาน ไมวาจะเปนระบบซอฟตแวรซีอารเอ็ม

ระบบวิเคราะหขอมูล ระบบวางแผนการตลาด เปนตน

ภาพประกอบจาก www.flrickr.com

“ดูเหมือนวาการทำซีอารเอ็มในยุคใหมจะเปนเรื่องที่ทำไดงาย

กวา เพราะสามารถมีเครื่องไมเครื่องมือหรือตัวชวยใหเลือกใช

มากมาย แตการทำซีอารเอ็มในยุคใหมก็มีความทาทายมากขึ้น

เพราะในยุคใหมนี้ลูกคามีความตองการและการตอบสนองที่

แตกตางกัน ดังน้ัน การทำซีอารเอ็มในยุคใหมจะตองมีความละเอียด

ออนและลงรายละเอียดมากข้ึน เพราะลูกคามีความเปนเอกลักษณ

(Uniqueness) และมีความเปนสวนตัว (Personalization) มากข้ึน”

อาจกลาวไดวาไมวายุคไหนๆ การทำซีอารเอ็มหรือการบริหารความสัมพันธลูกคานั่นนับวาเปนเรื่องสำคัญและจำเปนสำหรับทุกองคกรในทุกประเภทธุรกิจ และในทุกขนาดของธุรกิจ โดยเฉพาะอยางยิ่งในยุคปจจุบันที่แทบทุกองคกรธุรกิจเริ่มตระหนักชัดแลววาการรักษาฐานลูกคาเกาที่ตนเองมีอยูนั้นยั่งยืนกวา ใชงบลงทุนนอยกวาไดผลตอบแทนกลับมากกวาการทำซีอารเอ็มจึงกลายเปนหัวใจหลักของทุกองคกรธุรกิจไปแลวนั่นเอง

อัศวโสภณผูนำเขาเครื่องเสียงระดับประเทศนำ CRM เพิ่มความพึงพอใจใหกับลูกคา

หากจะกลาวถึงบร�ษัทจำหนายเคร�่องเสียงระดับพร�เมี่ยมและมีจำหนายในประเทศไทยมากวา 50 ป แวดวงเคร�่องเสียงคงไมมีใครไมรูจัก บร�ษัท อัศวโสภณ จำกัด ซ�่งเปนบร�ษัทที่นำเขาเคร�่องเสียงชั�นนำยี่หอ Bose จากประเทศอเมร�กา เขามาทำตลาดในประเทศไทยกวา 40 ป จากจุดเร�่มตนจนถึงปจจุบันบร�ษัทยังคงเปนบร�ษัทเคร�่องเสียงชั�นนำที่มีการใหบร�การลูกคาไดอยางมีประสิทธิภาพและสามารถเพ��มยอดขายสินคาไดอยางตอเนื่อง โดยบร�ษัทไมเพ�ยงมีจุดเดนที่มีการจำหนายสินคาท่ีมีคุณภาพ บร�ษัทยังนำระบบไอที CRM มาชวยในการบร�หารงานภายในและการเพ��มประสิทธิภาพการใหบร�การกับลูกคากวา 30,000 ราย

จากจุดเริ่มตนของ บริษัท อัศวโสภณ จำกัด ซึ่งเปนตัวแทนจำหนายเครื่องเสียงยี่หอ Bose จากสหรัฐอเมริกาเปนผู บุกเบิกการนำเครื ่องเสียงเขามาในประเทศไทยและจำหนายใหแกผูมีใจรักในเสียงเพลง โดยเริ่มเปดเปนกิจการเล็กๆ คลายชมรมของผูรักเสียงเพลง ใชชื่อวา "บริการเสียงไฮ-ไฟ" และในเวลาตอมาบริษัทไดขยายกิจการออกมาจนเติบใหญ เพ่ิมไลนในเรื่องของการออกแบบและดูแลระบบเสียง ซึ่งเปนศาสตรท่ีตองใชเทคโนโลยีระดับสูงโดยไดรับความรวมมือจาก Bose Corporation USA การเติบโตของบริษัทอัศวโสภณ ซึ่งคลุกคลีอยูกับวงการเครื่องเสียงไฮ-เอน และยังขยายไปทำ sound engineer เปนผูออกแบบพัฒนาและดูแลระบบเครื่องเสียงในสถานที่ตางๆ ไมวาจะเปนสนามกีฬา หองประชุม ผับหองฟงเพลง กระทั่งงานพิธีการตางๆ

จนถึงปจจุบัน บริษัท อัศวโสภณ จำกัด ไดดำเนินกิจการเปนรุนที่ 3 จากรุนปูสูรุนหลาน ซึ่งวาไปแลวก็ตองถือเปนผูคาเครื่องเสียงเกาแกรายหนึ่งของประเทศในตอนนี้ จนถึงปจจุบันบริษัทยังมีการขยายธุรกิจอยางตอเนื่อง และมีการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาชวยในการบริหารงานภายในและใหบริการหลังการขายกับลูกคาอยางตอเนื่อง

ฐานิสร ตันนิไชยบริบูรณ หัวหนาฝายเทคโนโลยีสารสนเทศ เลาวา บริษัทเริ่มนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือไอทีมาชวยในการทำงานในการออกแบบระบบเสียงซึ่งใชกับเครื่องคอมพิวเตอรแมคอินทอชเมื่อ 10 ปที่ผานมา ซึ่งเปนการนำซอฟตแวรมาชวยในการออกแบบระบบเสียงและจำลองเสียงในหองประชุม การวางตำแหนงเครื่องเสียงในสถานที่ติดตั้งเครื่องเสียง เพื่อใหระบบเครื่องเสียงมีประสิทธิภาพมากที่สุด

จากนั้นบริษัทเริ่มนำระบบไอทีมาประยุกตใชในสำนักงาน ทั้งในการติดตั้งเครื ่องคอมพิวเตอรตั ้งโตะสำนักงาน งานสำนักงาน และการวางระบบคอมพิวเตอรสำนักงาน ระบบบัญชี เปนตน

ฐานิสร เลาวา บริษัทเริ่มนำระบบไอทีมาชวยในการบริหารอยางจริงจังเมื่อ 8 ปที่ผานมา ดวยจุดประสงคที่มีลูกคามากขึ้นและเพื่อรองรับการทำงานใหมีประสิทธิภาพสูงสุด บริษัทไดตั้งทีมพัฒนาซอฟตแวรภายในเพื่อการพัฒนาระบบซอฟตแวรบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา หรือระบบ Customer Relationship Management (CRM) และการพัฒนาระบบ CRM ของพนักงานและทีมงานพัฒนาซอฟตแวรของบริษัทสามารถใชงานไดประมาณ 3 ป บริษัทจึงไดมีการเปล่ียนการนำระบบ CRM จากบริษัทภายนอกมาชวยในการติดต้ังและบริหารการทำงานเนื่องจากระบบที่บริษัทพัฒนาเองไมสามารถรองรับงานและธุรกิจที่มีการเติบโตอยางตอเนื่องได

คุณฐานิสร ตันนิไชยบร�บูรณ

8 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

SME Case

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 9

“ผมมองวาคอมพิวเตอรและไอทีมีบทบาทสำคัญมากสำหรับธุรกิจ เนื ่องจากไอทีชวยใหการทำงานมีความสะดวกรวดเร็ว ลดความผิดพลาดในการทำงาน ในขณะเดียวกันยังเพิ่มความรวดเร็วในการทำงานดวย โดยในสวนของบริษัท อัศวโสภณ จำกัด เรานำระบบไอทีมาใชในการทำงานทั้งระบบสำนักงานและระบบบริการหลังการขาย” หัวหนาฝายเทคโนโลยีสารสนเทศ กลาว

ฐานิสร เลาวา ในการหาบริษัทที่เขามาติดตั้งระบบ CRM เพื่อทดแทนระบบเดิมที่บริษัทพัฒนาขึ้นมาเองนั้น บริษัทไดมองหาบริษัทที่มีประสบการณและมีความชำนาญในการใหบริการที่ปรึกษาและพัฒนาระบบ CRM ที่สามารถรองรับความตองการของบริษัทไดอยางแทจริง มีบริการหลังการขายที่มีประสิทธิภาพ อีกทั้งเปนระบบที่สามารถรองรับการทำงานในอนาคตไดดวย โดยปจจุบันบริษัทไดติดตั้งระบบ Sage CRM เพื่อชวยในการบริหารงานบริการหลังการขายและลูกคาสัมพันธที ่มีกวา 30,000 ราย ในปจจุบัน

“ระบบ CRM เปนการนำระบบบริหารงานลูกคาสัมพันธมาชวยในการจัดเก็บขอมูลลูกคา เอามาชวยแกไขและลดขอมูลที่ซ้ำซอน เมื่อกอนลูกคา 1 รายจะมีขอมูลอยูที่สวนงานตางๆของบริษัท อาทิ ที่แผนกบัญชี แผนกหนาราน บริการหลังการขาย และฝายซอม เม่ือมีการนำระบบ CRM มาใชจะทำใหบริษัทสามารถมีขอมูลลูกคาเพียงฐานขอมูลเดียวที่แผนกหรือหนวยงานตางๆ สามารถเขาถึงขอมูลไดโดยไมตองมีการจัดเก็บขอมูลหลายที่และเปลืองพื้นที่จัดเก็บขอมูล เปนตน” ฐานิสร กลาว ฐานิสร เลาตอวา ระบบ CRM ทำใหพนักงานขายสามารถติดตามขอมูลลูกคาไดสะดวกมากขึ้น รวมทั้ง สามารถที่จะติดตามการขายและศึกษาพฤติกรรมของลูกคา เพื ่อที ่จะสามารถจัดหาและนำเสนอสินคาและบริการที่ตรงกับความตองการของลูกคาเฉพาะรายได อีกทั้งยังจะชวยเพิ่มยอดขายใหกับบริษัทไดอยางตอเนื่อง ขณะที่ฝายซอมสามารถที่จะติดตามประวัติการซอมของลูกคาและสามารถที่จะดำเนินการซอมไดอยางตอเน่ืองและทำใหแกไขปญหาไดงายข้ึน ซ่ึงจะชวยเพ่ิมประสิทธิภาพการใหบริการเพื่อใหลูกคามีความพอใจมากยิ่งขึ้น

ดวยการนำระบบไอทีมาชวยเพิ่มประสิทธิภาพการใหบริการและการจัดการของบริษัท รวมทั้งมีสินคาที่มีประสิทธิภาพทำใหบริษัท อัศวโสภณ จำกัด มีสำนักงานสาขา 2 แหง ที่สาขาพระราม 3 และ สาขาสยามพารากอน ภายใตชื่อ บริษัท บริการเสียง จำกัดและบริษัทยังมีแผนที่จะเปดสาขาใหม 2 แหงที่ Crystal Digital Center และ Paradise Parkถนนศรีนครินทร ในเร็วๆ นี้

Study

10 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

หลายทานคงจะคุนเคยกับการชมรายการโฆษณาเคร�่องออกกำลังกายที่

หลากหลายผานหนาจอทีว�ตอนกลางคืน ทีว� ไดเร็ค เปนหนึ่งในบร�ษัทการ

ตลาดแบบตรงที่นำเสนอสินคาผานการโฆษณาทางทีว� และเคเบิ้ลทีว� ที่

ประสบความสำเร็จอยางมาก ไมเพียงเปนบร�ษัทคนไทย ผูนำดานการตลาด

DRTV (Direct Response TV) ที่นำเสนอสินคานวัตกรรมจากทุกมุมโลกผาน

สื่อโทรทัศน 24 ชั่วโมง สงตรงถึงผูบร�โภค พรอมบร�การดานคาปลีกเต็ม

รูปแบบ บร�ษัทยังประสบความสำเร็จในการนำระบบบร�หารจัดการความ

สัมพันธลูกคา หร�อ Customer Relationship Management (CRM) มาชวย

ในการบร�หารงานและลดชองโหวในการบร�หารงานขายดวย

ทีวี ไดเร็ค ใช CRMเพิ่มโอกาสการทำธุรกิจ

เบื้องหลังความสำเร็จของ ทีวี ไดเร็ค ไมเพียงแตการ

นำเสนอสินคาที่มีคุณภาพ มีชองทางในการโฆษณา

สินคาผานหนาจอทีวี และเคเบิ้ลทีวีทั่วประเทศกวา 50

ชองไปยังผูบริโภคกลุมเปาหมายทั่วประเทศ บริษัทยัง

มีสินคากวา 500 รายการ ที่สามารถจำหนายใหกับ

กลุมลูกคาท่ัวประเทศซ่ึงเปนสินคานำเขา 40 เปอรเซ็นต

และสินคาภายในประเทศ 60 เปอรเซ็นต เพ่ือตอบสนอง

ความตองการของลูกคาที่หลากหลาย ทั้งในสวนของ

สินคา เคร่ืองออกกำลัง อุปกรณเก่ียวกับรถยนต สุขภาพ

และความสวยความงาม เปนตน

ศรัณย เวชสุภาพร ผูจัดการทั่วไปกลุมงานการตลาด

แบบตรง บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด กลาววา เบื้องหลัง

ความสำเร็จของบริษัทนอกจากจะมีสินคาที่มีคุณภาพ

จากทุกมุมโลก มีทีมงานที่มีความสามารถ บริษัทยังมี

การนำเทคโนโลยีสารสนเทศระบบบริหารจัดการความ

สัมพันธลูกคา Customer Relationship Management

(CRM) มาชวยในการอำนวยความสะดวกและบริหาร

การทำงานสินคาโดยรวมดวย

ศรัณย เลาวา บริษัทเริ่มติดตั้งและนำระบบบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา Customer

Relationship Management (CRM) มาชวยในการทำงานเมื่อ 4 ปที่ผานมา

โดยภายใตระบบ CRM ของบริษัท ไดมีใชระบบ CRM ท่ีเรียกวา Knowledge Management

Information System (KMIS) โดยระบบดังกลาวบริษัทแบงออกเปน 2 สวนหลักประกอบดวย

ระบบ Information System (IS) และระบบ Knowledge Management (KM)

ในสวนของระบบ IS นั้น เปนการนำเทคโนโลยีสารระบบการจัดการในการสั่งสินคา (Order

Management) ที่เนนในเรื่องระบบหนาราน (Front Office) และระบบการขายผานโทรศัพท

(Tele Sale) โดยลูกคาที่โทรศัพทเขามายัง Call Center ระบบจะสงขอมูลการสั่งซื้อสินคา

ไปที่ศูนยขอมูลการกระจายสินคา (Hub) จากนั้น ศูนยขอมูลการกระจายสินคาจะสงขอมูล

การสั่งซื้อสินคาไปยังระบบการจัดการการสั่งซื้อสินคา (Order Management) จากนั้น

พนักงานขายจะทำการปอนขอมูลการสั่งซื้อ จากนั้น ระบบจะเช็คสถานะของสินคา และ

สั่งสินคาจากสต็อก อีกทั้งจะมีการเชื่อมระบบบัญชีหลังบาน (Back Office) มีการเช็ดระบบ

สินคาคงคลัง (Inventory) จากฐานขอมูล เพื่อใหพนักงานขาย (Sale Agent) จะติดตอกับ

ลูกคาเพื่อทำการจัดสงสินคาไปยังลูกคาปลายทาง นอกจากนี้ระบบ IS ยังประกอบดวยระบบ

การสำรองขอมูล (Backup System) ดวย

สำหรับระบบ KM นั้น จะเปนการนำระบบเทคโนโลยีสารสนเทศมาชวยในการจัดการบริหาร

รายงานการขาย ระบบสมาชิก และการวิเคราะหขอมูลเพ่ือชวยในการบริหารงานของธุรกิจท่ีมี

ประสิทธิภาพ โดยบริษัทสามารถนำขอมูลท่ีมีอยูมาชวยในการวิเคราะหยอดขายการประเมินผล

การซื้อสินคา การวิเคราะหขอมูลทั้งภายในและภายนอก รวมทั้งรับผิดชอบในการผลิตงาน

โฆษณาเพื่อนำเสนอสูผูบริโภค 40 โครงการตอเดือนดวย

SME Case

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 11

“ระบบ CRM เปนการนำระบบไอทีมาชวยในเร่ืองการสรางรายได ชวยอุดรอยร่ัวมีระบบ

รองรับที่จะทำใหมีการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพไดถึง 90 เปอรเซ็นต ทำใหบริษัท

สามารถนำไอทีมาใชใหเกิดศักยภาพไดเต็มที่โดยบริษัทสามารถลดการยกเลิกการสั่งซื้อ

สินคาไดจากเดิมมีการยกเลิกสินคาประมาณ 30 เปอรเซ็นต เหลือเพียง 18 เปอรเซ็นต”

ศรัณย กลาว

อยางไรก็ตาม ทีวี ไดเร็ค นอกจากจะขายสินคาผานสื่อทีวีและเคเบิ้ลทีวีแลว บริษัท

ยังเนนการขายสินคาผานชองทาง Retail Marketing หรือคาปลีกที่ผานราน Direct2U

จำนวน 28 สาขาทั่วประเทศดวย

ศรัณย เลาวา ในอนาคตบริษัทนอกจากจะขยายการทำงานของ CRM แลวยังจะมีการ

พัฒนาระบบธุรกิจอัจฉริยะ Business Intelligence หรือ BI ซึ่งจะเปนเครื่องมือชวย

สำคัญเพื่อใหบริษัทไดรับประโยชนจากการใชระบบธุรกิจอัจฉริยะพัฒนาระบบฐานขอมูล

ลูกคาใชในการบริหารจัดการ เพื่อดึงขอมูลลูกคาที่มีอยูมาวิเคราะห วางแผน และสราง

เปนกลยุทธในการทำตลาดและแขงขันกับคูแขงขันในตลาด รวมท้ังสามารถท่ีจะพัฒนา

ระบบเทคโนโลยีสารสนเทศของบริษัทไปสูระบบการเขาถึงขอมูลทางไกล หรือ Remote

Access อีกทั้งยังสามารถคาดการณประเมินลวงหนาทางธุรกิจซึ่งจะเพิ่มศักยภาพการ

ขายไดมากขึ้น รวมทั้งจะมีการขายสินคาผานเว็บไซต Social Media

“ผมมองวาไอทีมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากไอทีชวยเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ชวย

เพิ่มประสิทธิภาพการขาย ชวยลดคน ชวยลดตนทุนในการบริหารและการดำเนินธุรกิจ

และระบบ CRM จะชวยในการวิเคราะหขอมูลของลูกคา สามารถตอบคำถามและ

ตอบสนองความตองการของลูกคาไดทันที สามารถรูถึงพฤติกรรมของผูบริโภครวมถึง

ชวยลดความผิดพลาดจากการทำงานของพนักงาน (Human error) ไดอีกดวย” ศรัณย

กลาว

“เราใชระบบ KMIS เปนระบบฐานขอมูลและมีการจัดทำระบบ Data

Mining เพื่อรองรับการขายที่มีประสิทธิภาพและสามารถใหบริการ

การขายสินคาไดตรงตามความตองการของลูกคามากท่ีสุด นอกจากน้ี

ยังชวยในการประมวลผลการขายสินคา การติดตอลูกคา และลดชองโหว

ในการบริหารงานโดยรวมของบริษัทอีกดวย ซึ่งบริษัทมีการออกบิล

สำหรับการขายสินคาประมาณ 30,000 ใบตอเดือน” ศรัณย กลาว

ผูจัดการทั่วไปกลุมงานการตลาดแบบตรง เลาวา นอกจากนี้ยังนำ

ระบบ CRM มาชวยในการทำงานของพนักงานขายทั้งการรับสายเขา

(Inbound) และการโทรออก (Outbound) ปจจุบันบริษัทมีพนักงานขาย

ทั้ง Inbound และ Outbound ประมาณ 500 คน โดยพนักงานขาย

Inbound จะรับผิดชอบการขายโดยโทรศัพทเพื่อเสนอขายสินคาให

กับลูกคาท่ีโทรศัพทเขามายัง Call Center ขณะท่ีพนักงาน Outbound

จะทำการโทรศัพทเพื่อเสนอขายสินคาไปยังลูกคาที่มีอยูในฐานขอมูล

กวา 1 ลานรายทั่วประเทศ โดยในแตละเดือนพนักงาน Outbound

จะโทรศัพทติดตอขายสินคากับลูกคาประมาณ 400,000 รายท่ัวประเทศ

และบริษัทมีศูนยกระจายสินคา และออกบิล (Hub) 23 แหงท่ัวประเทศ

เอเช�ย บิส ปน CRM สัญชาติไทยชวยธุรกิจลดตนทุน กวา 30 เปอรเซ็นต

Software Company

12 SMART INDUSTRY Volume 14/2010

จากประสบการณที่อยูในแวดวงของธุรกิจคอมพิวเตอร Call center มากวา 10 ป และมองเห็นโอกาสที่จะนำเทคโนโลยีสารสนเทศ หรือไอที รวมถึงระบบบริหารจัดการความสัมพันธลูกคาCustomer Relationship Management (CRM) มาชวยในการบริหารงานและเพิ่มศักยภาพการทำงานของบริษัท ฉลอง บุญเฉียน กรรมการที่ปรึกษา บริษัท เอเชีย บิส เน็ตเวิรค จำกัด จึงไดรวมกับเพื่อนในการกอตั้ง บริษัท AsiaBiz Networks เมื่อป 2540

ผมกับเพ่ือนไดรวมกันกอต้ัง บริษัท เอเชีย บิส เน็ตเวิรค จำกัด เม่ือป 2540 ซ่ึงเปนชวงวิกฤตเศรษฐกิจของประเทศ และธุรกิจตางๆมีการปรับตัวเปนอยางมาก หลายบริษัทเร่ิมนำซอฟตแวรและเทคโนโลยีมาชวยในการบริหารงานและเพิ่มศักยภาพการทำธุรกิจ ซึ่งในขณะนั้นบริษัทจึงจำเปนที่จะตองซื้อซอฟตแวรจากตางประเทศที่มีราคาหลายลานบาทมาชวยในการเพิ่มศักยภาพใหสูงมากขึ้น ในขณะที่การใชงานไมครบทุกฟงกชั่น

“ผมมองวา เรานาจะพัฒนาซอฟตแวร CRM ที่เหมาะกับวัฒนธรรมของคนไทย และไดใชซอฟตแวรท่ีตรงกับความตองการในการใชงาน เราจึงมองเห็นตลาดและไดพัฒนาซอฟตแวรท่ีมีราคาต่ำกวาซอฟตแวรของตางประเทศประมาณ 30 เปอรเซ็นตเพื่อรองรับธุรกิจในประเทศ เราจึงเริ่มหาทีมงานในการพัฒนาซอฟตแวร CRM ที่สามารถรองรับกับการใชงานของบริษัทไทยและสามารถใชงานไดอยางเต็มประสิทธิภาพ” ฉลอง กลาว

ฉลอง ยอมรับวา ในชวงแรกของบริษัทจะรับพัฒนาซอฟตแวรตามความตองการของลูกคาที่รองรับเทคโนโลยีและแอพพลิเคช่ันบนเว็บ หรือ Web based technology and application ดังนั้น บริษัท เอเชีย บิส จึงเปนบริษัทคนไทยรายแรกที่พัฒนา Web based CRM ซึ่งใชระบบปฏิบัติการ UNIX และ Linux

จนถึงปจจุบันบริษัทไมเพียงพัฒนาระบบ CRM ตามความตองการของลูกคาแตละรายเปนหลัก อาทิ บริษัท ทีวี ไดเร็ค จำกัด หลักทรัพยกสิกรไทย และไทยประกันชีวิต เปนตน บริษัทยังใหบริการท่ีปรึกษาทางดานไอทีใหกับบริษัทตางๆ เพ่ือสนับสนุนกลยุทธธุรกิจของบริษัทตางๆอาทิ ใหบริการ Call center และ Tele marketing ซอฟตแวรระดับหนวยงานขนาดใหญ หรือ Enterprise Business Software ระบบสารสนเทศสำหรับการบริหารกลยุทธที่สำคัญขององคกร จัดฝกอบรมและสัมมนา นอกจากน้ีบริษัทยังใหบริการ Outsourcing ใหกับบริษัทและองคกรตางๆ อีกดวย โดยในสวนของการใหบริการ Outsourcing นั้น บริษัทไดใหบริการทั้งในสวนของ Call center, Help desk information ซึ่งเปนบริการใหความชวยเหลือและใหคำปรึกษาทางดานเทคโนโลยี และบริการแนะนำสินคาใหกับบริษัทตางๆ ดวย

ฉลอง เลาวา สำหรับการวางระบบ CRM นั้น จะเหมาะสำหรับธุรกิจที่ตองการจัดการความสัมพันธกับลูกคาใหมีประสิทธิภาพมากข้ึน เชน มีจำนวนลูกคามาก มีการดำเนินธุรกิจหลายสาขา และมีพนักงานขาย หรือบริการจำนวนมาก ซ่ึงสงผลใหธุรกิจมีขอมูลลูกคากระจัดกระจายไมรวมศูนย ไมมีหมวดหมู ไมมีเครื่องมือจัดการและพัฒนาฐานขอมูลลูกคา

ไมสามารถนำเอาขอมูลลักษณะ หรือพฤติกรรมของลูกคามาใชทำการตลาดฐานขอมูล (Database Marketing) ได ผูบริหารตองการติดตามกิจกรรมการขาย และการบริการขององคกรไดรวดเร็วมากขึ้น

อยางไรก็ตามธุรกิจท่ีจะวางระบบ CRM จะตองเตรียมพรอมในเร่ืองของงบประมาณสำหรับระบบ และการสนับสนุนจากผูบริหารสูงสุด นอกจากนี้แลวการพัฒนาระบบใหเกิดประโยชนสูงสุด ไมเปนโครงการที่ลมเหลว ยังตองมีความตองการทางธุรกิจ (Business Requirements) ที่ชัดเจน วาอยากไดระบบมาทำไม ทำอะไรแบงลำดับความสำคัญของความตองการได รายละเอียด ลำดับ ขั้นตอนการทำงาน แตละสวนที่เกี่ยวของกับระบบ CRM อยางชัดเจน นอกจากนี้ บุคลากรภายในองคกรที่พรอมจะเปนผูดูแล ผูฝกสอนการใชงาน และติดตามผลการใชงานระบบ การบริหาร และจัดสรรเวลาของผูใชงาน และผูเกี่ยวของ เพื่อรวมพัฒนาและเรียนรูระบบ หากมีระบบอื่นที่เกี่ยวของที่ตองมีการเชื่อมโยง System Integration ระบบกัน เชน Call Center System หรือ ERP, Accounting Softwareเปนตน จะตองมีผูเชี่ยวชาญที่จะใหขอมูล หรือรวมพัฒนาระบบเชื่่อมโยงได

ฉลอง เลาวา ในอนาคตบริษัทยังมีแผนท่ีจะใหบริการซอฟตแวรCRM บนคราวน คอมพิวติ้ง (Cloud computing) ซึ่งธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถที่จะใชซอฟตแวร CRM โดยเสียคาใชจายเปนรายเดือนหรือจำนวนครั้งก็ไดซึ่งจะทำใหธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมสามารถลดตนทุนสำหรับการนำเทคโนโลยีสารสนเทศมาชวยในการบริหารงาน และเสริมประสิทธิภาพการปฏิบัติงานใหมีมากข้ึน

“ซอฟตแวร CRM เปนสิ ่งจำเปนสำหรับธุรกิจเพราะนอกจากจะมีความสำคัญในการบริหารความตองการของลูกคา ยังชวยใหบริษัทสามารถลดตนทุนในการดำเนินธุรกิจกวา 30 เปอรเซ็นตแลว บริษัทสามารถขายสินคาและบริการใหมีประสิทธิภาพเพ่ิมข้ึนมากกวา 20 เปอรเซ็นต บริษัทมีการพัฒนาและบริหารฐานขอมูลลูกคาอยางเต็มที่ซึ่งสงผลใหธุรกิจมียอดขายที่สูงขึ้นและรักษาฐานลูกคาไดมากขึ้นดวย” ฉลอง กลาว

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 13

นาวิก นำเสียง กรรมการผูจัดการ บริษัท ซันเดย โซลูช่ันสจำกัด เลาวา บริษัทเริ่มทำธุรกิจใหคำปรึกษา วางระบบCRM เม่ือ 10 ปท่ีผานมา โดยเปนตัวแทนจำหนายซอฟตแวรของบริษัท ซากา ซอฟตแวร จำกัด (Saga Software) ซึ่งเปนบริษัทซอฟตแวรสัญชาติอังกฤษที่สามารถรองรับการใชงานภาษาไทยดวย โดยเริ่มจาก ระบบ CRM ที่ชวยในการขาย โดยเนนกลุมลูกคาขนาดกลาง (Mid-market) เปนหลัก

“เรามุงเนนที่จะใหคำปรึกษา ติดตั้ง และเทคโนโลยีลาสุด เพื่อใหลูกคาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพและรองรับลูกคาที่เพิ่มมากขึ้นไดอยางมีประสิทธิภาพ เรามีทีมงานที่พัฒนาเทคโนโลยีและผลิตภัณฑใหมที่จะรองรับความตองการลูกคาเฉพาะรายดวยและ CRM จะชวยเพิ่มประสิทธิภาพการทำธุรกิจ 30-40 เปอรเซ็นต” นาวิก กลาว

นาวิก เลาวา ระบบ CRM มีความสำคัญอยางมากตอธุรกิจ ปจจุบันซึ่งมีการแขงขันที่รุนแรงและรวดเร็ว โดยเทคโนโลยีนี้เปนหนึ่งในองคประกอบ ที่จะนำกลยุทธการบริหารความสัมพันธกับลูกคาใหประสบความสำเร็จได เมื่อธุรกิจมีความสลับซับซอน และการคัดเลือกซอฟตแวร CRM มีความสำคัญเปนอยางยิ่ง เพราะวาการลงทุนในซอฟตแวร CRM นั้น มีมูลคาตั้งแตหลักหมื่นจนไปถึงหลักลานบาท ดังน้ัน หากคัดเลือกซอฟตแวร CRM ไมเหมาะสมกับธุรกิจ ก็อาจทำใหเสียคาใชจายมากเกินความจำเปน หรือซอฟตแวรไมสามารถทำใหทานบรรลุเปาหมายของการบริหารความสัมพันธกับลูกคาได

ซันเดย โซลูชั่นส ผูบุกเบิก CRM เสร�มทัพธุรกิจเอสเอ็มอี

ซันเดย โซลูช่ันส เปนหน่ึงในบริษัทคนไทยรายแรกๆ ท่ีนำระบบบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา Customer Relationship Management (CRM) จากอังกฤษ มาชวยในการใหคำปรึกษา วางระบบ CRM เพ่ือเสริมศักยภาพของธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอม เม่ือ10 ปท่ีผานมา จนถึงปจจุบัน บริษัทยังใหบริการใหคำปรึกษา ติดต้ัง วางระบบ CRM, Enterprise Resource Planning (ERP), อีบิซิเนส (e-Business), โมบาย แอพพลิเคช่ัน (Mobile Application) และ เว็บ แอพพลิเคช่ัน Web Applications

Software Company

ปจจุบัน ซันเดย โซลูชั่นส ไมเพียงใหคำปรึกษา วางระบบ CRM สำหรับธุรกิจขนาดกลางเทานั้น บริษัทยังไดพัฒนาซอฟตแวรออนไลนแอพพลิเคชั่น เพื่อเปนแอพพลิเคชั่นออนไลนที่ชวยงานการขายสินคา สงอีเมล มารเก็ตติ้ง (E-mail marketing) เว็บแอพพลิเคชั่น แบบสอบถามออนไลน หรือ Online research เปนตน สำหรับลูกคาท่ีสามารถเพ่ือประสิทธิภาพงานขยาย เพ่ือรองรับธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมดวย

ดังนั้น CRM จึงเปนกลยุทธทางธุรกิจที่วาดวยขบวนการสรางความสัมพันธกับลูกคา เพื่อความพึงพอใจสูงสุดของลูกคาและตองสรางรายไดและกำไรสูงสุดใหกับองคกรดวย กลยุทธการบริหารความสัมพันธกับลูกคานั้นมีมานานแลว เพียงแตวาดวยเทคโนโลยีปจจุบันจึงทำใหบทบาทของกลยุทธการบริหารความสัมพันธกับลูกคามีความสำคัญมากขึ้นและกลายเปนสิ่งที่จำเปนตอการดำเนินธุรกิจ และหากคุณสามารถรักษาฐานลูกคาเดิมได บริษัทก็จะลดคาใชจายในการหาลูกคาใหมมาชดเชยได ดังนั้น CRM จึงเปนเครื่องมือใหสามารถเขาถึงความตองการของลูกคาไดอยางแทจริง และบริษัทในขณะนี้มีลูกคาที่ใหคำปรึกษาและติดตั้ง ระบบ CRM ประมาณ 100 ราย มาจากภาคเอกชน 80 เปอรเซ็นต และมาจากภาครัฐ20 เปอรเซ็นต

“ผมมองวา CRM มีความสำคัญสำหรับธุรกิจอยางมาก เนื่องจากสามารถนำขอมูลของลูกคามาวิเคราะหปรับปรุงการขายใหมีตนทุนต่ำสุดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการบริการ และสามารถติดตามงานบริการไดอยางครบถวน” นาวิก กลาว

14 SMART INDUSTRY Volume 14 /2010

Software Park’s activities

ในวันพุธที่ 26 พฤษภาคม 2553 เวลา 09.00-17.00 น. ณ หองออดิทอเรียม ชั้น 3 อาคารซอฟตแวรพารค โดยความรวมมือระหวางเขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย รวมกับ สถานีโทรทัศนผานดาวเทียมชองเถาแก โทรทัศน 24 ชั่วโมงเพื่อผูประกอบการ SMEs สื่อพัฒนาคุณภาพผูประกอบการไทย มีวัตถุประสงคเพื่อสงเสริม และพัฒนาศักยภาพของผูประกอบการในกลุมเอสเอ็มอีของไทยดวยองคความรูดานไอทีและเทคโนโลยีสารสนเทศ รวมทั้งสรางโอกาสทางการตลาดจากการนำเทคโนโลยีเขามาใชในการตอยอดธุรกิจแกผูประกอบการวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดยอม โดยมี (ภาพบนนับจากซาย)

1. คุณชไมพร พรพฤทธิอนันต รองผูอำนวยการ เขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย2. คุณสุภาวดี เวศยพิรุฬห ผูอำนวยการสถานีโทรทัศน รายการเถาแก 3. คุณสุวิภา วรรณสาธพ ผูอำนวยการ เขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย4. คุณพีรเวท กิจบูรณะ ผูชวยกรรมการผูอำนวยการสวนงานการตลาด SME และกลุมลูกคาองคกร สวนภูมิภาค บมจ.แอดวานซ อินโฟร เซอรวิส เขารวมงาน

¨Ñ´ÊÑÁÁ¹Ò â¤Ã§¡ÒöʹÃËÑʤÇÒÁÊÓàÃç¨ SMEs ä·Â´ŒÇ ICT “ÊÌҧâÍ¡ÒÊ´ŒÇµÅÒ´Í͹äŹ�”

¨Ñ´ÊÑÁÁ¹Ò “¡ÒúÃÔËÒèѴ¡ÒÃâŨÔʵԡÊ�¢¹Ê‹§ÂؤãËÁ‹´ŒÇÂäÍ·Õเขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย ศูนยบริการจัดการเทคโนโลยี สำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีแหงชาติ จัดกิจกรรมสัมมนา “การบริหารจัดการโลจิสติกสขนสงยุคใหมดวยไอที ในวันศุกรที่ 11 มิถุนายน 2553 เวลา 13.00-17.00 น. ณ หองออดิทอเรียม ชั้น 3 อาคารซอฟตแวรพารค ซึ่งไดรับเกียรติจาก คุณธง ตั้งศรีตระกูล รองประธานสมาพันธโลจิสติกสไทย เปนประธานกลาวเปดงาน ดร.กฤษฎ ฉันทจิรพร นายกสมาคมไทยโลจิสติกสและการผลิต คุณสนธวรรณ สุภัทรประทีป ผูอำนวยการ โครงการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีของอุตสาหกรรมไทย (iTAP) และคุณชไมพร พรพฤทธิอนันต รองผูอำนวยการ เขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย รวมงาน (ภาพบนนับจากซาย)

ลำดับที่ 1 คุณกฤศ ฉายแสงเดือน Managing Director, Logistics Integrate Network and Enterprise Co., Ltd.ลำดับที่ 2 ดร.กฤษฎ ฉันทจิรพร นายกสมาคมไทยโลจิสติกสและการผลิตลำดับที่ 3 คุณธง ตั้งศรีตระกูล รองประธานสมาพันธโลจิสติกสไทย ลำดับที่ 4 คุณสนธวรรณ สุภัทรประทีป ผูอำนวยการ โครงการสนับสนุนการพัฒนาเทคโนโลยีของ อุตสาหกรรมไทย (iTAP) ลำดับที่ 5 คุณชไมพร พรพฤทธิอนันต รองผูอำนวยการ เขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทยลำดับที่ 6 ดร. วิชิต ซายเกลา Managing Director, Dx Innovation Co., Ltd.ลำดับที่ 7 คุณโอฬาร กลองชิต Business Development Manager, East Innovation Ltd.

ภาพบรรยากาศในงาน

ภาพบรรยากาศในงาน

กรมสงเสริมอุตสาหกรรมและเขตอุตสาหกรรมซอฟตแวรประเทศไทย รวมจัดโครงการหลักสูตรฝกอบรมเชิงปฏิบัติการดานไอที สำหรับผูประกอบการ SME โดยไมเสียคาใชจาย เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและเพิ่มศักยภาพใหกับกลุมผูประกอบการ SME

การตลาดออนไลน (e-Marketing Workshop) รุนที่ 2 วันที่ 18-20 พ.ค. 53 รุนที่ 3 วันที่ 25-27 พ.ค. 53 รุนที่ 4 วันที่ 1-3 มิ.ย. 53ความรูดานไอทีที่ผูประกอบการ SME ตองรู รุนที่ 1 วันที่ 8-10 มิ.ย. 53 รุนที่ 2 วันที่ 15-17 มิ.ย. 53ประยุกตใชไอทีในธุรกิจอาหาร วันที่ 9-10 มิ.ย. 53ประยุกตใชไอทีในธุรกิจรับเหมากอสราง วันที่ 19-20 พ.ค. 53สรางโอกาสทางธุรกิจดวย CRM รุนที่ 1 วันที่ 10-11 พ.ค. 53 รุนที่ 2 วันที่ 09-10 มิ.ย. 53ไอที เพื่อการแขงขันในอุตสาหกรรมยุคใหม วันที่ 15-16 มิ.ย. 53

¨Ñ´¡Ô¨¡ÃÃÁͺÃÁàªÔ§»¯ÔºÑµÔ¡ÒÃ

Volume 14/2010 SMART INDUSTRY 15

(Insight) ได และเขาใจพฤติกรรมในการใชเงินของลูกคาได องคกรนั้นจะสามารถทำใหลูกคานั้นจงรักภักดีกับองคกรและใชจายเงินกับองคกรนั้นเพิ่มขึ้นได

ทั้งนี้ ซอฟตแวร CRM เริ่มเขามามีบทบาทในองคกรธุรกิจมาตั้งแตทศวรรษที่แลว แตกวาทศวรรษที่ผานมามีองคกรที่เริ่มลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM ไปแลวเพียง20-30 เปอรเซ็นตขององคกรทั้งหมด และแมวาองคกรธุรกิจตางลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM กันมานาน แตประมาณ 80 เปอรเซ็นตขององคกรที่ลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM มักจะลมเหลว ดังนั้น อาจกลาวไดวาทศวรรษนี้ คือ ทศวรรษของการตื่นตัวขององคกรที่มีตอการลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM ซึ่งจะเปนทศวรรษที่ใหความรูเพื่อสรางความเขาใจในการลงทุนและใชงานระบบซอฟตแวร CRM เพื่อใหการลงทุนเกิดประโยชนสูงสุด

อะไรคือองคกรประกอบในการทำใหการลงทุนซอฟตแวร CRM

ประสบความสำเร็จ

กอนอื่นเลยองคกรตองเขาใจแนวความคิดของ CRM กอนวามันคืออะไร จากนั้นตองมีองคประกอบในการทำใหการลงทุนซอฟตแวร CRM ประสบความสำเร็จ เน่ืองจาก CRM คือการบริหารจัดการความสัมพันธลูกคา ดังน้ัน องคประกอบหลักก็คือ การบริหารจัดการ องคประกอบตอมาก็คือ คน ในกระบวนการทำ CRM “คน” คือ องคประกอบที่สำคัญที่สุดของความสำเร็จและความลมเหลว

สวนตัวซอฟตแวรหรือไอทีเปนเพียงเครื่องมือชวยใหคนทำงานสะดวกขึ้น ที่เราเรียกวาเปน ‘Enabler’ ซ่ึงหากจะลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM เร่ิมตนองคกรจะตองมีระบบฐานขอมูลลูกคา (Database System) และระบบฐานขอมูลลูกคานี้จะตองเก็บขอมูลของลูกคาอยางละเอียดแยกตามประเภทและตามความลึกของขอมูล ที่สำคัญระบบฐานขอมูลนั้นจะตองเชื่อมโยงถึงกันระหวางแผนกตางๆ ในองคกรที่มีสวนเก่ียวของกับการบริหารจัดการความสัมพันธกับลูกคา อาทิ ฝายการตลาด ฝายขาย ฝายบริการหลังการขาย ฝายคอลลเซ็นเตอร รวมถึงฝายบริหาร เพ่ือใหองคกรสามารถตอบสนองความตองการเพื่อสรางความพึงพอใจสูงสุดใหกับลูกคาได หากทำไดดังนี้ CRM จะชวยเพ่ิมมูลคาเพ่ิมใหกับสินคาและบริการขององคกรน้ัน องคกรขนาดเล็กน้ันตองลงทุนแลวในปจจุบันนี้

ภายใต CRM โมดูลซอฟตแวรเริ่มตนที่องคกรควรจะมีคือ ระบบฐานขอมูลลูกคา ซึ่งเปนระบบหัวใจหลักของการทำ CRM เพราะองคกรจะตองมีขอมูลของลูกคาท้ังหมด เพ่ือท่ีจะดูพฤติกรรมของลูกคาและแปลขอมูลและพฤติกรรมเหลาน้ันออกมาเปนโจทยทางการตลาด

ปจจ�บันมีองคกรธุรกิจไทยเร�่มใชและประสบความสำเร็จจากการใช

ซอฟตแวร CRM แลวหร�อไม

CRM จะเปนหัวใจสำคัญของทศวรรษน้ีท่ีทุกองคกรไมวาบริษัทอะไรก็ตาม ถาองคกรน้ันสามารถเขาใจลูกคาในเชิงลึกและเขาใจพฤติกรรมของลูกคา องคกรน้ันจะสามารถทำใหลูกคาจงรักภักดีกับองคกรและมีแนวโนมจะใชจายเงินเพื่อซื้อสินคาและบริการกับองคกรน้ันเพ่ิมมากข้ึนและตลอดไป นอกจากน้ี ลูกคาเกานั้นจะชวยองคกรเพิ่มฐานลูกคาใหมใหเองโดยไมตองมีอามิสสินจาง เพราะเขาประทับใจและรักในองคกรนี้ เขาจะแนะนำเพื่อนเขามาใหรูจักและใชสินคาและบริการของคุณ

ปจจุบันองคกรธุรกิจของไทยจำนวนมากท่ีมีการนำระบบซอฟตแวร CRM มาใช และหลายรายประสบความสำเร็จในหลากหลายธุรกิจที่มีฐานลูกคาปริมาณมากๆ ที่เห็นไดชัดเจนมากที่สุด คือ ธุรกิจบัตรเครดิต ที่นิยมทำแคมเปญดาน CRM ออกมา

จำนวนมากเพ่ือรักษาฐานลูกคาเกา และกระตุนใหลูกคาเกามีการจับจายใชสอยบัตรเครดิตเพ่ิมมากข้ึน เพราะตนทุนของการหาลูกคาใหมนั้นสูงกวาการรักษาฐานลูกคาเกาอยูหลายเทาตัว นอกจากธุรกิจบัตรเครดิตแลว ธุรกิจท่ีนำ CRM มาใชและประสบความสำเร็จมีจำนวนมากในธุรกิจท่ีหลากหลาย สำหรับในธุรกิจรานอาหารไดแก MK Restaurant และ S&P เปนตน สมาคมฯ มีความรวมมือกับเขตอุตสาหกรรม

ซอฟตแวรประเทศไทย (ซอฟตแวรพารค) เพื่อ

สงเสร�มสมาช�กของสมาคมฯ ในการลงทุนดาน

ซอฟตแวรอยางไรบาง

ท่ีผานมาสมาคมฯ มีความรวมมือกับซอฟตแวรพารคในการจัดสัมมนาใหความรูในการนำไอทีและซอฟตแวรเขามาใชในองคกรเพ่ือเพ่ิมประสิทธิภาพการทำงาน สำหรับซอฟตแวร CRM นั้น ทางสมาคมฯ อยากจะใหซอฟตแวรพารคจัดประกวดการเขียนซอฟตแวรดาน CRM โดยใชความตองการจริงจากสมาชิกของสมาคมฯ เปนโจทยในการแขงขัน ซ่ึงหากไดผูชนะก็จะไดซอฟตแวร CRM ท่ีตรงความตองการใชงาน โดยซอฟตแวรพารคสามารถออกทุนในการพัฒนาซอฟตแวรหรืออาจจะรวมลงทุน ในขณะที่ทางสมาคมฯ จะทำหนาที่เปนส่ือกลางในการหาตลาดให นอกจากสมาชิกท่ีเปนองคกรขนาดใหญกวา 1,000 บริษัทแลว ในตลาดยังมีผูประกอบการขนาดกลางและขนาดยอม หรือ SME (Small and Medium Enterprise) อยูมากกวา 200,000 ราย ที่มีความตองการใชงานระบบซอฟตแวร CRM ไมตางไปจากองคกรขนาดใหญ เพียงแตที่ผานมายังไมมีการใชงานแพรหลายเนื่องจากมูลคาการลงทุนในระบบซอฟตแวร CRM คอนขางสูง หากมีการพัฒนาซอฟตแวร CRM ของคนไทยที่ราคาต่ำกวาซอฟตแวรจากตางประเทศ จะเปนการชวยใหองคกรธุรกิจไทยมีขีดความสามารถในการแขงขันที่ดีขึ้นดวยตนทุนที่สามารถลงทุนได ดังนั้น อาจกลาวไดวา ตลาดประเทศไทย ซอฟตแวร CRM มีโอกาสขยายตัวไดมาก เพราะยังเปนเพียงจุดเริ่มตน หากใครสามารถพัฒนาซอฟตแวร CRM และใหบริการผานรูปแบบจายตามจริงเทาท่ีใช (Pay per Use) ไดเช่ือแนวาจะมี SME จำนวนมากสนใจจะใชงาน และซอฟตแวรนั้นก็จะไดรับการตอบรับอยางมากจากตลาดภายในประเทศ

ตอจากหนา 16

เปดมุมมอง“ชลิต ลิมปนะเวช”นักการตลาดมือฉมัง….

CRM สำคัญไฉน?ทามกลางสภาวะเศรษฐกิจและสภาพการแขงขันทางธุรกิจที่ดุเดือดในปจจุบันทำใหผูประกอบการธุรกิจตองดิ้นรนปรับเปลี่ยนกลยุทธธุรกิจและการตลาด พันธกิจหลักของธุรกิจในปจจุบันคือการแขงขันกันที่การใหบริการลูกคาเพื่อสรางความพึงพอใจสูงสุดใหลูกคา ธุรกิจตางหันมาใหความสำคัญกับการรักษาฐานลูกคาเกาไมนอย หรือในบางองคกรมากกวาลูกคาใหม และอาวุธสำคัญท่ีจะชวยใหธุรกิจรักษาฐานลูกคาเกาไดอยางมีประสิทธิภาพก็คือการลงทุนในระบบการบริหารจัดการความสัมพันธลูกคาหรือซอฟตแวร CRM (Customer Relationship Management)

Smart Industry ฉบับนี้ไดมีโอกาสสัมภาษณคุณชลิต ลิมปนะเวช คณบดีวิทยาลัยนานาชาติ มหาวิทยาลัยหอการคาไทย และประธานกลุมบริหารการตลาด สมาคมการจัดการธุรกิจแหงประเทศไทย หรือ TMA (Thailand Management Association) ถึงความสำคัญและความจำเปนของ CRM กับองคกรธุรกิจของไทย

สมาคมการจัดการธุรกิจแหงประเทศไทยมีแผน

ที่จะสนับสนุนใหสมาช�กนำไอทีเขามาใชเพื่อเพิ่ม

ประสิทธ�ภาพในการทำธุรกิจ และเสร�มสราง

ศักยภาพการแขงขันทางดานการตลาดอยางไรบาง

สมาคมการจัดการธุรกิจแหงประเทศไทย ซึ่งเปนสมาคมดานการจัดการธุรกิจที่เปนองคกรไมแสวงหาผลกำไร และกอต้ังข้ึนเพ่ือสงเสริมศักยภาพการบริหารจัดการของ

ผูบริหารไทยใหสามารถทัดเทียมกับนานาประเทศทั่วโลก ภายในสมาคมมี 5 กลุมธุรกิจซึ่งทุกองคกรที่ดำเนินธุรกิจพึงตองมี ไดแก กลุมการตลาด กลุมทรัพยากรบุคคล กลุมการเงิน กลุมการผลิต และกลุมไอที โดยที่กลุมไอทีเปนกลุมสุดทายที่เพิ่งตั้งขึ้นภายหลัง เนื่องจากมองวาทั้ง 4 กลุมธุรกิจตองอาศัยไอทีเปนตัวชวยใหการทำงานของแตละกลุมใหมีประสิทธิภาพสูงขึ้น ซึ่งแตละกลุมภายใตสมาคมฯ ตางพยายามจะจัดกิจกรรมเพื่อที่จะสงเสริมซึ่งกันและกัน ที่ผานมาสมาคมฯ มีการจัดกิจกรรมเพื่อใหความรูดานไอทีแกสมาชิก ซึ่งเปนกิจกรรมสัมมนาระหวางกลุมภายใตสมาคมฯ โดยเฉพาะกลุมการตลาดมีการจัดสัมมนาใหความรูเกี่ยวกับการใชเทคโนโลยีเขามาชวยในธุรกิจและการตลาด ไมวาจะเปนระบบซอฟตแวร CRM ซึ่งกำลังเปนเรื่องที่สำคัญและจำเปนเรงดวนสำหรับองคกรธุรกิจในปจจุบัน หรือจะเปนเรื่องที่กำลังอยูในกระแสอยาง Social Media และ New Media

ในสภาวะที่การแขงขันทางธุรกิจคอนขางสูง การสรางฐานลูกคาใหม

กับการรักษาฐานลูกคาเกาที่มีอยูแลว อยางไหนสำคัญและจำเปน

เรงดวนกวากัน

ในภาวะเชนนี้ การสรางฐานลูกคาใหมและการรักษาฐานลูกคาเกาที่มีอยูแลวสำคัญท้ังคู แตจาก กฎ 80/20 ของ วิลเฟรโด พาเรโต (Vilfredo Pareto) คือ 20 เปอรเซ็นตของลูกคาในเกือบทุกองคกรมักจะเปนผูที่สรางรายไดถึง 80 เปอรเซ็นตของรายไดองคกร สวน 80 เปอรเซ็นตของลูกคาขององคกรก็มักจะสรางรายไดเพียง 20 เปอรเซ็นต การรักษาฐานลูกคาเกาจึงเปนสิ่งสำคัญที่สุดในภาวะเศรษฐกิจแบบนี้ จากการวิจัยพบวาตนทุนของการรักษาฐานลูกคาเกานั้นถูกกวาตนทุนในการหาลูกคาใหมแตละรายถึง 7 เทาตัว

การรักษาฐานลูกคาเกาสำคัญกวาการสรางฐานลูกคาใหม เพราะถาลูกคาเการักคุณ ชอบคุณ ลูกคาเกาจะกลายเปน Brand Ambassador ใหคุณ ซึ่งก็คือการสรางการตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing) และลูกคาเกาจะทำหนาที่เปนเซลลไปชวนเพื่อนของเขามาใชบริการหรือสินคาของบริษัทคุณ โดยที่องคกรไมตองเสียเงินคาจางใดๆ เลยและนี่คือการตลาดรูปแบบใหมที่กำลังเปนกระแสอยูในแวดวงของการตลาดในปจจุบัน

เศรษฐกิจแบบนี้ CRM จะเขามาชวยธุรกิจไดเปนอยางดี องคกรธุรกิจทั้งใหญและเล็ก ควรใช CRM สรางมูลคาเพิ่มใหกับลูกคาของตนรักษาลูกคาไวใหเหนียวแนนดวยความประทับใจที่เขามีตอแบรนดของเรา ปจจุบันการโฆษณาประชาสัมพันธใดๆ ก็ไมมีประสิทธิภาพเทาที่ควร คนซื้อบาน ซื้อรถ ไมเคยซื้อบาน หรือรถจากการโฆษณา แตจะมีการสอบถามเพื่อนฝูง คนรูจัก เพื่อสรางความมั่นใจกอนตัดสินใจซื้อ

หากการรักษาฐานลูกคาเกาสำคัญกวาการหาลูกคาใหม แลวระบบ

ซอฟตแวร CRM มีความสำคัญในฐานะผูชวยผูประกอบการธุรกิจ

อยางไร

ทศวรรษนี้ซอฟตแวร CRM เปนหัวใจสำคัญที่ทุกบริษัทจะนำไปบรรจุไวเปนวาระแหงชาติของการตลาดขององคกร เพราะถาองคกรสามารถเขาใจลูกคาในเชิงลึก

อานตอหนา 15