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1 1 1 Introduzione al Social CRM e recupero di alcuni ferri del mestiere Giorgio Gandellini CRM, nuove tecnologie … e vecchi strumenti

Smau Bologna 2010 Giorgio Gandellini

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Introduzione al Social CRM e recupero di alcuni ferri del mestiere

Giorgio Gandellini

CRM, nuove tecnologie … e vecchi strumenti

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Sommario •  Breve richiamo di obiettivi e caratteristiche del CRM

–  Due o tre definizioni –  Responsabilità e “portata” del CRM –  Architettura: tre componenti principali –  Qualche considerazione tecnica: alcuni fattori da considerare nelle scelte

•  Nuovi scenari e social networks, vecchie chiavi di lettura –  I social networks –  Tre chiavi di lettura –  Il social CRM

•  Le 5 M •  Mappa delle potenziali applicazioni

•  Vecchi e potenti strumenti di analisi, regolarmente poco (o niente) utilizzati –  Business intelligence e DSSs –  Statistica multivariata –  Data mining

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Breve richiamo di obiettivi e caratteristiche del CRM

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Tre definizioni (1)

•  “Il Customer Relationship Management (CRM) è una filosofia e una strategia, supportata da sistemi e tecnologie, e finalizzata a migliorare l’interazione umana in contesti di business” (Paul Greenberg)

•  “Il CRM consiste nel fornire customer care come prodotto strategico, con modalità di misurazione e premi focalizzati sulla fidelizzazione di clienti più felici, che restano tali più a lungo e acquistano di più” (Scott Hornstein)

•  In pratica, è un insieme di tecnologie e metodi utilizzati dalle aziende per gestire le relazioni con la clientela. L’informazione archiviata sui clienti attivi e su quelli potenziali è utilizzata e analizzata a tal fine. I processi CRM automatizzati consentono spesso di generare strategie e tattiche di marketing coerenti con i profili dei clienti archiviati nel sistema.

(1) Adattato da http://thinkaboutcrm.com

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Responsabilità e “portata” del CRM

•  Il CRM presuppone decisioni e coinvolgimento strategici a livello corporate: non è soltanto un sistema e una tecnologia, ma soprattutto un approccio olistico alla filosofia aziendale, decisamente centrato sul cliente

•  Governa quindi l’intera filosofia dell’organizzazione a tutti i livelli, ispirando concretamente politiche e processi in tutte le aree della gestione: dalla vendita al customer service, dalla R&S al marketing, dalla gestione delle risorse umane alla produzione, dalla finanza alla logistica, dai sistemi informativi alla pianificazione.

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Architettura: tre componenti principali (1)

•  Operational CRM: automation of basic business processes –  Sales Force Automation: forecasting, tracking customer preferences and

demographics, lead and account management, contact and quote management, forecasting, etc.

–  Customer Service and Support –  Enterprise Marketing Automation: environment and competitors, campaign

development, etc. •  Analytical CRM: analysis of customer data and behavior using Business

Intelligence –  Cross-selling, up-selling –  Tracking customer satisfaction, Retention –  Tracking customer satisfaction –  Optimization of sales coverage, pricing, product development, etc.

•  Collaborative CRM: communicating with clients –  Providing information –  Providing online services, etc.

(1) Fonte: Gartner Group.

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Qualche considerazione tecnica: alcuni fattori da considerare nelle scelte •  Scalability: possibilità di incrementare facilmente e gradualmente la

capacità del sistema •  Communication channels: possibilità di interfacciamento con i

canali più diversi: telefono, internet, ecc. •  Workflow: i processi di business devono essere gestiti dal sistema

in modo trasparente e tempestivo, con la possibilità di trasferimento e condivisione delle informazioni fra le varie fasi e fra i vari enti interessati

•  Assignment: possibilità di assegnare compiti in modo univoco e specifico a persone a team di lavoro

•  Database: archiviazione dei dati e delle attività in un data warehouse

•  Customer privacy: crittografia, accessi protetti, ecc.

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Nuovi scenari e social networks, vecchie chiavi di lettura

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Training  Days  2.0  

•  Controllare è impossibile –  Nessuno è in grado di

condizionare le discussioni online

•  Monitorare è vitale –  Perché la mole delle

conversazioni online comincia a essere molto rilevante

•  Partecipare è (può essere) una mossa intelligente –  A patto che si sia disposti ad

accettare le regole e i rischi della conversazione aperta

Social  Networks  

I social networks (1)

(1) A. Pace

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Training  Days  2.0  

W.O.M.  

2.0  

Rapidità  di  diffusione  

Potenza  di  penetrazio-­‐

ne  

Assenza  di  confini  

Word-of-mouth all’epoca del Web 2.0 e dei social networks (1)

(1) Insistema.

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Tre chiavi di lettura (1/3): il “motore” della competitività e redditività aziendale (1)

(1) G

. Gan

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M. M

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Linee continue: relazioni dirette a breve-medio ( ) e a medio-lungo ( ) Linee tratteggiate: relazioni inverse

Linea punteggiata: relazione diretta, soggetta a decisione.

contribuzione

volumi di vendita prezzo

dimensione della

domanda quota di mercato

ricavi costi diretti = -

*

*valore

percepito

ARE

A D

I VI

SIBI

LITA

fidelizzazione

decisioni strategiche

soci

al n

etwo

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e W

.O.M

.

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STRUTTURA dati anagrafici e

socio-demografici, dati economico-

patrimoniali

MOTIVAZIONI atteggiamenti,

criteri d’acquisto, percezioni, preferenze

della nostra azienda

dei concorrenti

consumo prodotti e servizi

lifestyle

COM

PORT

AM

ENTO

performance di mercato ed

economico- finanziaria

scelte strategiche

e marketing-mix

PROFILO DOMANDA

PROFILO OFFERTA

1

2

3

4

5

6

Tre chiavi di lettura (2/3): il modello diagnostico di base

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Tre chiavi di lettura (3/3): compiti di gestione dell’informazione

1.  identificazione dei problemi e delle opportunità 2.  identificazione/configurazione/attivazione delle basi di conoscenza e

dei necessari modelli manageriali 3.  raccolta di informazioni secondarie 4.  raccolta di informazioni primarie 5.  organizzazione/classificazione/manipolazione e trasformazione delle

informazioni 6.  analisi delle informazioni 7.  interpretazione e valutazione delle informazioni 8.  presa di decisione e pianificazione 9.  sviluppo e realizzazione di programmi d’azione 10. valutazione e controllo dei risultati

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Il Social CRM (1/2): le 5 M delle soluzioni base (1)

(1) Adattato da Altimeter Group.

1.  Monitoring: crea capacità di ascolto per filtrare i rumori sociali, estrae spunti per rendere le misurazioni più efficaci.

2.  Mapping: identifica tipi di relazioni e consente di collegare i profili sociali ai database dei clienti.

3.  Management: definisce regole e processi per estrarre e trasferire le informazioni corrette ai team operativi in tempo reale.

4.  Middleware: collega il mondo sociale all’impresa attraverso interfacce e cruscotti intelligenti.

5.  Measurement: consente di definire benchmark e controllare gli effetti delle azioni intraprese.

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Il Social CRM (2/2): mappa delle potenziali applicazioni (esempi) (1)

(1) Adattato da Altimeter Group.

(2) L

evel

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ch t

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for

cha

nge

beco

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itic

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ass.

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

0.00 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00

vaporware (3)

prototypes early adoption

beta ready

market ready

critical mass

Technological maturity

Mar

ket

deman

d < 6 mos

6-12 mos

12-18 mos

18-24 mos

24-32 mos

>32 mos Near tipping points (2)

Evangelizables Early Movers

Early Adoptions

social support insights

social campaign tracking

rapid social marketing response

social event management

(3) P

rodo

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Vecchi e potenti strumenti di analisi, regolarmente poco (o niente) utilizzati

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Business Intelligence e DSSs (1)

(1) Adattato e integrato da OVUM.

potential for knowledge discovery

Query and reporting

OLAP applications

Business Intelligence

DSS

statistical & A.I. tools, judgment-

based modeling Co

mpu

ter

driven

exp

lora

tion

Complexity of analysis

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•  regressione multipla: stima la relazione fra più variabili indipendenti e una variabile dipendente

•  analisi discriminante multipla: interpreta le differenze fra gruppi di soggetti e stima la probabilità che un singolo soggetto appartenga a un gruppo

•  conjoint analysis: identifica il contributo di specifiche caratteristiche di prodotti o servizi alla formazione delle preferenze del consumatore

•  analisi fattoriale: riduce la complessità dell’analisi identificando i fattori comuni alla base della variazione di più variabili

•  analisi cluster: riduce la complessità dell’analisi identificando somiglianze fra soggetti e raggruppandoli in classi omogenee

Statistica multivariata (esempi)

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Data mining e neural networks •  data mining: tecniche innovative sviluppate nel campo

della statistica e del machine learning, utilizzate per “scavare” all’interno della miniera dei dati presenti in azienda, impiegando strumenti di esplorazione e modellazione alla ricerca di informazioni utili e nascoste in grandi volumi di informazioni seguendo un processo iterativo ed interattivo

•  neural networks: interconnessioni fra “neuroni” artificiali (moduli di istruzione software che replicano il comportamento di neuroni biologici) che consentono (se va bene!) di scoprire relazioni e algoritmi, altrimenti imperscrutabili, che collegano dati di input a risultati di output

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Grazie per l’attenzione!

Giorgio Gandellini [email protected] Twitter: http://twitter.com/ggandellini Linkedin: www.linkedin.com/in/giorgiogandellini Blog: http://giorgiogandellini.posterous.com