39
11 8 9 giugno - BolognaFiere PERCHÈ NON FUNZIONA? QUANDO LA LOGICA FALLISCE E L'IRRAZIONALE DIVENTA PREVEDIBILE dr. Amir Baldissera - [email protected]

Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

  • Upload
    smau

  • View
    2.324

  • Download
    1

Embed Size (px)

DESCRIPTION

PERCHÈ NON FUNZIONA? QUANDO LA LOGICA FALLISCE E L'IRRAZIONALE DIVENTA PREVEDIBILE

Citation preview

Page 1: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

PERCHÈ NON FUNZIONA?

QUANDO LA LOGICA FALLISCE E L'IRRAZIONALE

DIVENTA PREVEDIBILE

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Page 2: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Amir Baldissera Amir Baldissera si laurea con lode a Padova nel 1999 con uno dei primi lavori di ricerca italiani sulla Vita Artificiale. La ricerca, durata 3 anni e realizzata in collaborazione con il Politecnico di Milano, studiava i comportamenti emergenti di entità artificiali all’interno di diversi contesti. Dal 2001 inizia ad affiancare il lavoro di ricerca con applicazioni nel mondo business di analisi di ergonomia e usabilità. Nel 2004 ha partecipato alla creazione di Mentis, società di consulenza in innovazione e marketing strategico. Obiettivo aziendale è agevolare aziende e pubbliche amministrazioni nello sviluppo di nuovi sistemi che integrino le potenzialità della tecnologia con il sistema economico. Attualmente studia le nuove tecnologie e i trend dell’innovazione per valutare gli effetti che avranno sullo stile di vita dei cittadini e sulle attività di business. Affianca all’attività di consulenza, l’attività di formatore e relatore a convegni.

Page 3: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Chi è ://Mentis? E’ una società specializzata nella consulenza di marketing e nella realizzazione di progetti innovativi.

Page 4: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Il Mito del Cervello Razionale

4

Page 5: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Il cervello umano è il

prodotto di un’evoluzione di

4 miliardi di anni che

ha portato l’essere umano a

diventare la più rilevante

forma di vita sul nostro

pianeta.

5

Page 6: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Grazie al nostro

cervello abbiamo

creato opere magnifiche,

costruito

macchinari incredibili e

viaggiato nello

spazio.

6

Page 7: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Secondo la visione classica, ciò che ci rende

umani, ciò che ci distingue dagli altri animali, sarebbe

la capacità di pensiero razionale.

7

Pensiero razionale che viene spesso

contrapposto a quello emotivo,

istintivo, più tipico degli animali.

Page 8: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Ma è giusto questo sbilanciamento?

E’ vero che siamo sempre così razionali?

E il pensiero emotivo, irrazionale, è davvero così

male?

8

Page 9: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 9

Consapevole

l’individuo ha delle preferenze ed è in grado di

conoscerle (preferisce il rosso al verde, le pere alle

mele, e la destra alla sinistra). Ossia sa paragonare

due cose anche, eventualmente, per trovarle

indifferenti

Consistente

le preferenze dell’individuo sono transitive (se A > B

e B > C allora A > C, ossia, se preferisco le pere alle

mele e le mele le trovo più buone delle banane,

preferirò le pere alle banane)

Finalizzato

l’individuo sa cosa vuole e si comporta per cercare

di ottenerlo

Secondo la visione classica il Comportamento Razionale ha tre caratteristiche

fondamentali che lo contraddistinguono:

Page 10: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 10

85%

di

polpa

15%

di GRASSO

Allora perché?

Page 11: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 11

Allora perché?

un vino venduto a

90$ è più buono dello stesso vino

venduto a 5$

Page 12: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 12

Allora perché?

il 60% dei mutui venduti nel 2007 nelle

zone povere degli

Stati Uniti erano

subprime e soprattutto

della formula 2/28?

Page 13: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Irrazionalità

13

Page 14: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 14

Il metro di paragone

L'effetto del gratis

Perdere fa male

Ciò che è mio è mio

Ciò che potrebbe essere mio è mio

La forza dell’aspettativa

La forza del brand

Il costo del placebo

L’importanza delle emozioni

Pensare troppo fa male

Page 15: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Ciò che è mio è mio

15

Quando si possiede qualcosa si tende ad attribuirle

più valore di quanto ne

attribuiscano gli altri.

Page 16: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Alla Duke University il basket è quasi una religione, per

ottenere i biglietti per le partite

importanti gli studenti sono

disposti a seguire complessi

rituali che prevedono risvegli

in piena notte per

andare a registrarsi alla partita

ed estrazioni casuali tra tutti i possibili spettatori.

16

Page 17: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Ottenere un biglietto è un

grande privilegio.

Ma che prezzo si dà a

quel biglietto?

17

Page 18: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Chi non è riuscito ad ottenerlo

(comunque un tifoso accanito che magari

semplicemente non è stato estratto)

sarebbe disposto a comprare un

biglietto da un suo compagno per

(in media) 175$

Chi lo possiede, invece, sarebbe

disposto a venderlo solamente

per 2.400$.

18

Page 19: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Perché questo?

Quando possediamo qualcosa lo carichiamo di ricordi (la fatica

costataci ottenere il biglietto, le avventure con la vecchia auto ormai un

rottame…) e così facendo ne modifichiamo il valore

percepito

Quando vendiamo qualcosa ci concentriamo di più su cosa

perderemmo che su cosa guadagneremmo (la loss

aversion ci evidenzia più i costi dei benefici)

E comunque partiamo dal presupposto che gli altri vedano la

transazione dal nostro stesso punto di vista, quindi con i

nostri valori e i nostri ricordi.

19

Page 20: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Ciò che potrebbe essere mio è mio

20

la proprietà virtuale:

ossia la tendenza ad avere la

sensazione di possedere un

oggetto prima ancora di

esserne i reali proprietari.

Page 21: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 21

Durante le aste on-line maggiore è il tempo che

un individuo passa come

miglior offerente (anche in assenza di altre

offerte) più egli si sentirà di

possedere già l'oggetto e

più alto diventa il rialzo

massimo che sarà

disposto a fare.

Page 22: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 22

E' su questo principio che si basano i periodi

di prova dei prodotti e le prove gratuite delle autovetture: una volta acquistato il

pacchetto base se viene offerto il pacchetto

premium per un periodo limitato per il cliente

diventerà molto difficile disdirlo.

Provando il prodotto cominciamo a caricarlo di

emozioni e ricordi che ne fanno aumentare il

valore percepito.

Page 23: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

La forza dell’aspettativa

23

Le aspettative influenzano la

nostra effettiva percezione

della realtà.

Page 24: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

In un esperimento si son prese due

caraffe di birra.

Una normale e una corretta con

alcune gocce di aceto

balsamico.

Ai soggetti (i normali avventori di un

pub) veniva dato una assaggio di

entrambe poi un bicchiere gratis

di quella che sceglievano.

24

Page 25: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Al primo gruppo non venne detto

cosa differenziava le due birre e la

maggior parte scelse quella

adulterata.

Al secondo gruppo venne detto dell'aceto e quasi tutti scelsero quella

normale.

In questo caso l'aspettativa di trovare

la birra sgradevole la faceva

veramente trovare cattiva quando in

realtà non lo era.

25

Page 26: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Quando, in un terzo caso, la notizia

dell'aceto venne data dopo

l'assaggio, ma prima della

valutazione, la birra piacque.

Quindi l'aspettativa aveva modificato

effettivamente la percezione del soggetto, non solo il suo giudizio

informato.

26

Page 27: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 27

I nomi invitanti delle preparazioni da ristorante

di classe servono a questo:

fanno pensare che le gocce di patate siano più buone

degli gnocchi o che l'aggiunta di un pizzico di un

ingrediente modaiolo trasformi una preparazione

ordinaria in un capolavoro.

Page 28: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 28

Lo stesso vale per la presentazione del

cibo nel piatto. Una presentazione curata migliora

effettivamente il gusto della portata. Non è solo

l’occhio a goderne, ma anche il palato.

Un fenomeno equivalente accade per il

packaging di un prodotto o per le

recensioni positive di un film o di un

servizio.

Page 29: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

La forza del brand

29

Il brand, uno degli assett più significativi per un’azienda,

si basa pesantemente

sull’aspettativa del cliente nei

confronti di quella marca.

Page 30: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 30

In un test di assaggio di Coca Cola

e Pepsi Cola durante una fRMI si è

evidenziato che:

in un test cieco (quando il soggetto

non sa quale delle due bevande sta

assaggiando) si attivano solo le aree

deputate alla percezione

gustativa (la corteccia prefrontale

ventromediana) e molti soggetti finivano

col preferire la Pepsi

Page 31: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 31

Se i soggetti vengono informati, e sanno

quale bibita stanno per assaggiare, si attivano

anche altre aree cerebrali più legate alle

sensazioni emotive (l'ippocampo

e la corteccia prefrontale dorso laterale) e

queste si attivano in misura maggiore per

la Coca Cola (e la maggior parte dei

soggetti preferì la Coca).

Sono questi processi cognitivi

aggiuntivi che danno un vantaggio di

mercato alla Coca Cola, non le sue

proprietà chimiche.

Page 32: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected]

Conclusioni

32

Page 33: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 33

Esistono quindi 2 cervelli che si contrappongono: la

corteccia frontale che è sede del pensiero logico e

razionale che conosciamo e il sistema limbico che, più in

sordina, influenza ogni nostra decisione aggiungendo alle

informazioni razionali degli altri contenuti, a volte

fuorvianti, ma spesso fondamentali ed utili.

Page 34: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 34

Durante il processo decisionale avviene un vero e

proprio tiro alla fune tra i due sistemi e, di solito, vince la

parte emotiva (il gap di valore deve essere molto alto

per far vincere la parte razionale)

Se, poi, al momento della scelta viene

associato uno stimolo che attiva

ulteriormente la parte emotiva (es. delle immagini

di belle donne per i maschi) la propensione per la

ricompensa immediata e per la scelta emotiva

diventa ancora più probabile.

Page 35: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 35

Che l’uomo è un essere molto meno razionale di quanto normalmente siamo portati a pensare.

Che gran parte delle scelte e delle decisioni che

vengono prese sono ispirate o, quantomeno,

influenzate da una forma di pensiero più emotivo,

istintivo, intuitivo, irrazionale.

Cosa ci insegna tutto questo?

1

Page 36: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 36

Che questa forma di pensiero irrazionale non è di

per sé negativa né meno efficace, ma

semplicemente diversa.

In alcuni casi ci porta a commettere degli errori, ma nella stragrande maggioranza dei casi, essendo

frutto dell’evoluzione, è estremamente efficace ed adattiva.

Cosa ci insegna tutto questo?

2

Page 37: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 37

Che l’influenza di questa forma di pensiero

irrazionale rende inefficaci i sistemi classici di

previsione del comportamento, che

prevedono scelte logiche e razionali.

Cosa ci insegna tutto questo?

3

Page 38: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

dr. Amir Baldissera - [email protected] 38

Che irrazionale non significa imprevedibile.

Conoscere i meccanismi che regolano il

pensiero irrazionale e le situazioni in cui domina

la mente razionale e quando, invece, prende il

controllo quella emotiva, ci può permettere di

sviluppare strumenti di previsione più

efficaci, che noi si stia analizzando trend

economici, creando campagne di marketing,

progettando interfacce utente o ideando messaggi

di sensibilizzazione sociale.

Cosa ci insegna tutto questo?

4

Page 39: Smau Bologna 2011 Amir Baldissera

11 8 – 9 giugno - BolognaFiere

Grazie per l’attenzione.

Per qualsiasi informazione o approfondimento scriveteci.

dr. Amir Baldissera - [email protected] 39