La storia recente del web fra miraggi e speculazioni

Maurizio Boscarol

L’editoria al tempo del web• Nato nel 1990, il web si diffuse molto

rapidamente a partire dal 1994• Tuttavia non era ben chiaro come il web

potesse essere uno strumento fonte di redditività per chi ci investisse: le visite sui siti non corrispondevano a transazioni, mentre il costo per produrre contenuti di valore erano comunque alti

• Si sono diffuse aspettative di vario genere sull’e-commerce e sulla redditività delle pubblicità, assieme ad altri modelli di business che vedremo

Il miraggio della “new-economy”

• Dal 1996 molte compagnie tradizionali consideravano non più opzionale avere una presenza su web

• L’aspettativa di nuovi modelli di business intrigò un esercito di giovani (spesso disoccupati) che videro nella rete il miraggio di una vita di successo fuori dai canali lavorativi tradizionali (generazione X)

• Si diffusero presto concetti come e-mail advertising, mail-order, customer relationship management

Analisti finanziari compiacenti

• Il web divenne una killer application: poteva connettere istantaneamente compratori e venditori in tutto il mondo, a costi bassissimi o nulli

• Molti visionari che predicevano un radicale cambiamento dell’economia mondiale basato sulla rete vennero presi sul serio anche da investitori tradizionali e venture capitalist

• Alcuni analisti finanziari improvvisati decantavano il valore e la crescita futura dei titoli tecnologici, sparandola sempre più grossa.

• Si seppe poi che molti di questi analisti (per lo più dalla formazione anomala) avevano rapporti con le aziende di cui parlavano, e che basavano le loro analisi su criteri “creativi” e non su modelli scientifici di analisi…

La crescita della bolla speculativa

• Questa fase è nota come bolla speculativa delle dot-com (imprese legate al web) o della new economy

• Spesso queste imprese avevano manager giovanissimi e inesperti, ma con una credibilità quasi illimitata dai venture capitalist, perché si moltiplicava un clima d’opinione favorevole alle economie di rete come panacea per i mali dell’economia reale

La bolla cresce

• Molte imprese legate alla new economy vennero quotate ad una borsa di titoli tecnologici (il Nasdaq in USA), e il loro valore di mercato (titoli) crebbe ben oltre quanto le tradizionali regole economiche rendessero plausibile dati i fondamentali

• Si trattava di imprese indebitatissime, che non producevano alcun utile e che non promettevano di produrne per anni, salvo eccezioni!

• Anche in Italia, a Milano, si creavano i “martedì della new economy”, dove danarosi venture capitalist come Elserino Piol ricevevano giovani brillanti in coda come ad una processione

• Il 10 gennaio 2000 AOL acquista Time Warner!

Aol/Time Warner

• Aol era un colosso della connettività• Time Warner un colosso della produzione

di contenuti

• L’assunto all’epoca era che la rete sarebbe diventata il nuovo contenitore/distributore di contenuti a pagamento!

• Contava poco l’evidenza che all’epoca nessuno fosse disposto a pagare…

10 marzo 2000: lo scoppio

Speculazioni pure

• In quel periodo l’obiettivo di alcuni “imprenditori” speculatori era quello di creare una start-up e poi rivenderla (farsela comprare) da qualche grosso gruppo per lucrare sulle plusvalenze

• Oltre a chi ci credeva, la new economy era infestata anche di speculatori puri e semplici che tentavano di sfruttare le tendenze del momento

Abbagli collettivi?

• Quello che ci si può chiedere è: possibile che investitori e finanziatori esperti credessero all’idea di aziende che avrebbero creato quegli utili nonostante la grande distanza fra indicatori tradizionali, quotazione e gli scarsi introiti?

• La risposta veniva allora giustificata con i cosiddetti network effect, effetti di rete, che sembravano fornire base matematica alle farneticanti teorie degli analisti compiacenti

Legge di Sarnoff

• Il valore di una rete di trasmissione (broadcast) cresce con il numero di utenti

• Vale per la tv. Relazione lineare

V = N

Legge di Metcalfe

• L'utilità e il valore di una rete di comunicazione sono pari ad n^2 - n dove n è il numero degli utenti

• Valore quadraticoV = n^2

Dimostrazione: • Per dimostrare la legge usiamo una rete di

macchine fax:– Una macchina fax presa singolarmente è inutile

dato che non la si può usare per comunicare, il suo valore è uguale a 1-1 = 0.

– Con 3 macchine fax il valore della rete diventa 9-3 = 6

– Con 5 macchine collegate il valore della rete diventa 25-5 = 20.

– Con 12 macchine collegate il valore della rete diventa 144-12 = 132.

– Con 1000 macchine collegate il valore diventa 1000000-1000 = 999000

La legge di Metcalfe oggi

• In un articolo pubblicato nel marzo 2005, due ricercatori dell'università del Minnesota, Andrew Odlyzko e Benjamin Tilly, sostengono che la legge di Metcalfe è eccessivamente ottimista. Secondo i ricercatori il difetto principale della legge di Metcalfe è che essa considera tutti i componenti di una rete di uguale importanza, quando in effetti non lo sono

• Prendiamo, per esempio, un computer generico connesso alla rete ed una macchina server che fornisce milioni di utenti. In questo caso è ovvio che il valore del server sarà molto più alto di quello del generico computer.

• I ricercatori propongono una nuova legge che regola la crescita del valore di una rete in modo logaritmico, che tiene conto di questo fattore importante. Il valore della rete e la sua crescita avviene dunque in modo meno drammatico.

Legge di Reed

• E’ un’affermazione di David P.Reed secondo cui l’utilità dei grandi network, soprattutto i network sociali, aumenta esponenzialmente con la grandezza del network.

• La ragione è che il numero dei sottogruppi possibili del network è 2N - N - 1.

• E dunque cresce molto più rapidamente sia di N, sia delle possibili connessioni fra coppie di membri

• Dunque anche se l’utilità dei singoli gruppi è bassa, appartenere alla rete più ampia può comunque portare a vantaggi dominanti sull’economia del sistema

• http://www.reed.com/Papers/GFN/reedslaw.html

Legge di Reed

• Vale soprattutto per le reti sociali, in cui oltre a comunicare (come con i fax) si formano comunità di interessi, che condividono obiettivi e hanno senso di appartenenza

• Valore esponenziale, perché considera la formazione dei possibili sottogruppi

V = 2 ^ N

Conseguenze

• Queste 3 leggi spiegano lo spostamento di focus progressivo dal contenuto (reti broadcast), al numero di utenti (reti di connettività/relazione) alla formazione di gruppi.

• Se la legge di Reed è vera, chi fa internet dovrebbe puntare a creare comunità

• Meetic--- eBay--- Facebook --- piuttosto che produrre contenuti

In realtà

• La legge di Reed è poco nota e forse poco capita. E’ prevalsa la conoscenza della legge di Metcalfe, ma con scarsa comprensione: la si è applicata alla produzione di contenuti anziché a quella di relazioni

• In ogni caso quel che pare contare è la generazione di comunità, anche piccole

All’origine della “bolla speculativa”

• La credenza che quando si viene a creare un nuovo mercato che contenga forti effetti di rete, le aziende dovrebbero guardare più alla propria quota di mercato (market share) che all’effettivo profitto dell’impresa.

• Questo si credeva perché la quota di mercato avrebbe deciso quale azienda avrebbe imposto i propri standard tecnici e di mercato, e così dominato le competizioni future

Gli standard

• La questione degli standard è dunque la vera questione che scorre sottotraccia durante questi primi anni di sviluppo della rete

• Un’azienda o un gruppo di aziende avrebbe, prima o poi, dominato gli standard tecnologici che tutti avrebbero dovuto usare?

Proprietà della rete

• L’accesso alla tecnologia ha bisogno di protocolli e di linguaggi standard, cioè condivisi

• D’altra parte, il primo standard riguarda la disponibilità della rete, che è in buona parte gestita dalle compagnie telefoniche

• Infatti sono state le uniche a guadagnare costantemente e continuativamente, perché detengono il monopolio dell’infrastruttura, e chiunque ci deve pagare un pedaggio (canone, tempo di connessione)

Internet proprietaria

• Un’altra questione riguarda la proprietà della rete internet stessa, con il controllo dei dati che ci passano e dei server che la ospitano (al limite anche dei protocolli di comunicazione che la regolano)

• Ancora agli inizi degli anni 90, Bill Gates tentava di creare un’internet che girasse esclusivamente su macchine microsoft e che fosse sotto il suo totale controllo

• Pochi anni dopo, constatata l’impossibilità di fatto, abbraccia la rete com’è ora e abbandona il progetto

Browser (e html) proprietario• Un’ulteriore modo per detenere il controllo è quello di

avere il monopolio del browser, attraverso il monopolio del linguaggio che il browser interpreta

• Si fa il possibile per creare un html più ricco e interattivo, che funziona solo con internet explorer

• Strategia chiamata Embrace, extend and extinguish (EEE), legata in realtà non (solo) all’html ma alla possibilità di usare altri linguaggi (java, active-x)

• Dopo anni di dominio (con la cosiddetta guerra dei browser) il nemico storico Netscape è sconfitto, ma per ragioni legate agli effetti di rete, anche la speranza di un monopolio sul linguaggio e sui browser, comunque dominanti, è sfumata

Rich media

• Un’altra guerra è sui formati (e dunque sui software che li leggono) dei contenuti multimediali: filmati, attraverso Windows Media Player vs Quick time (software Apple, molto diffuso però nella produzione video, su cui tradizionalmente Apple dominava dagli anni 80)

Guerra per il vendor lock-in• Da qualunque parte la si guardi, si trova

una guerra per il predominio di un formato o di un linguaggio, di un programma o di uno standard, con l’intento di poter dominare in maniera pressoché esclusiva la rete

• Il vendor lock-in si verifica quando il costo di passaggio (switching cost) , reale o percepito, che un cliente deve sostenere per passare da un prodotto o servizio di un vendor (rivenditore) a quelli di un altro vendor è tale da scoraggiare tale passaggio

Lock-in e monopoli

• Creando questi costi, si crea una situazione di vantaggio per il vendor e di svantaggio per il consumatore

• I costi di lock-in possono creare barriere in ingresso talmente alte in un certo mercato (impedendo l’ingresso di nuovi soggetti che vogliano competere in quel mercato) da configurare un effettivo monopolio e dar vita ad azioni delle autorità antitrust

In campo informatico

• In campo informatico il lock-in richiede una mancanza di compatibilità fra sistemi differenti (browser, computer, periferiche), tali da richiedere l’acquisto e l’utilizzo di un solo prodotto e rendere difficile il passaggio a sistemi differenti

• Contro questa situazione si battono i sostenitori degli standard aperti

Open standards

• Sono standard che sono pubblicamente disponibili e liberamente implementabili

• Aumentano la compatibilità fra sistemi hardware e software

• Non sono necessariamente gratuiti: possono richiedere una tassa sui diritti (royalty fee) “ragionevole e non discriminatoria” per l’uso (ad esempio per lo standard GIF)

• La differenza con gli standard proprietari è che per questi ultimi è molto difficile ottenere il permesso e la licenza d’uso

Open formats• Gli standard aperti che possono essere

implementati da chiunque senza restrizioni o pagamenti sono noti a volte come “open formats”

• Si tratta di formati di immagazzinamento dei dati aperti e utilizzabili da chiunque, perché solitamente detenuti da organizzazioni non a scopo di lucro e slegate da interessi privati

• Lo scopo (apparentemente antieconomico) si giustifica con i benefici della crescita degli effetti di rete che derivano dalla loro adozione

Formati e Path dependence• Una dipendenza dal percorso

avviene quando i risultati di un processo dipendono dalla sua storia passata, dall’intera sequenza di decisioni prese dagli attori, e non solo dalle condizioni contemporanee.

• History matters, riguardo alle scienze sociali e fisiche

Esempio: vhs vs betamax

• Bandwagon effect (conformazione al comportamento ritenuto prevalente, per ragioni tattiche, non logiche)

• Network externality (circolo virtuoso: più vhs in noleggio perché più lettori vhs in giro, dunque ancora più lettori vhs…)

Spiegazione alternativa

• Le videocassette vhs rispondevano meglio alle esigenze del mercato, ad esempio perché erano più lunghe e consentivano di registrare meglio gli eventi sportivi di durata non predicibile (come il baseball, il tennis, ecc), e la path dependance non c’entra nulla!

• Ipotesi e spiegazioni a posteriori!

Le dotcom di successo

• Amazon.com• eBay• Google• MSN• PayPal• Priceline.com• Yahoo!• Netflix

…e quelle di insuccesso

Cercare in:

http://www.fuckedcompany.com/

Fra le ragioni dell’insuccesso• Le dinamiche di rete esistono. Però

non sono state capite e applicate alle leve corrette

• Ad esempio, si è sempre ritenuto che il contenuto contasse molto. Si veda infatti la fusione fra AOL e Time Warner

• Motto “Content is king”

Content is king

• Il primo marzo 1996 Bill Gates pubblica un articolo dal titolo “Content is King”, in cui afferma “content is where I expect much of the real money will made on the Internet, just as it was in broadcasting”

• Questo è un altro dei fattori che spinse molte aziende a dotarsi di strutture di creazione dei contenuti onerosissime e sovradimensionate

Content is not king

• All’inizio del 2001 Andrew Odlyzko scrive un paper intitolato “content is not king”

• Secondo la sua analisi, la connettività point-to-point conta molto più del contenuto

• La connettività infatti consente l’instaurarsi di relazione

• Questo spiega il fatto che la mail sia ancora la killer app, ma anche la chat e il successo imprevisto da tutti degli SMS, così come la tiepida accoglienza del WAP

Un errore frequente…

• Secondo Odlyzko la preoccupazione riguardo al contenuto è frequente nella storia delle telecomunicazioni.

• Pochi sanno che un tempo si credeva che il telefono dovesse servire principalmente al broadcasting (esperimenti fin dal 1893)

Content is not king significa:• Che l’industria dell’intrattenimento

(inclusa parte dell’editoria, dunque) è una piccola industria in rapporto ad altre industrie, in particolare quelle di telecomunicazioni

• Le persone sono più interessate alle comunicazioni che all’intrattenimento

• E dunque il contenuto di intrattenimento non è la “killer application” per internet!

Una riflessione a posteriori• Le spese per i contenuti hanno sfiancato

aziende sane• Non hanno sfiancato Microsoft, che può

mantenere in perdita attività milionarie per decenni grazie ai profitti enormi in altri settori…

• …è stato un errore o una strategia?• Poco importa, ai fini pratici. Nessuno si

è arricchito con i contenuti!

Ma chi si è arricchito?

• I gestori di telecomunicazioni si sono arricchiti con la connettività (legge di Metcalfe)

• I gestori di comunità di interessi stanno dominando attualmente su Internet (anche se non sempre con modelli di business chiari): eBay, MySpace, comunità intellettuali di vario tipo (reti di ricerca, ad esempio)

Considerazioni

• Di fatto la rete da sola non costituisce una nuova economia, ma crea nuove dinamiche di relazione che possono avere una propria economia

• Più comunemente è un nuovo strumento all’interno di un’economia globale più fluida, ma che si fonda sempre sui soliti fondamentali delle imprese

• Modello click and mortar, cioè unire i modelli di business tradizionali delle imprese offline con le possibilità dell’online

• Tuttavia il successo di alcune attività online si è delineato con chiarezza negli ultimi anni (amazon, ebay, google, itunes), e molto potrebbe cambiare nel prossimo futuro, con l’emergere di nuovi modelli e nuove possibilità di business, che però dipendono dalla capacità di una certa massa critica di riuscire effettivamente ad accedere e ad utilizzare i mezzi, cioè da una reale diffusione di massa di tecnologie utili e abilitanti alla vita di rete e al conseguente life-style

I fattori umani e sociali• Perché una tecnologia funzioni e venga usata:

– Si richiede il possesso della tecnologia– Si richiede l’accesso all’eventuale contenuto– Si richiede la capacità di utilizzare la tecnologia– Si richiede la capacità di interagire/comprendere il

contenuto– Ma si richiede anche utilità reale, qui e ora, nel

mondo fisico e relazionale

• Gli aspetti sociali e cognitivi nell’adozione delle tecnologie influenzano e determinano il loro sviluppo. Attenzione ai fattori umani e sociali

Valore delle reti• Alle questioni legate all’uso della tecnologia

vanno sommate quelle legate al valore delle reti

• Il valore delle reti è sicuramente proporzionato secondo le leggi di Metcalfe e di Reed, ma spesso queste leggi sono state semplicemente applicate ai contesti sbagliati, non capendo le esigenze profonde delle persone

• Su questo sfondo si combattono battaglie economiche e legali per il controllo dei formati e, in definitiva, della rete come mercato.

Grazie dell’attenzione