Stratégies digitales : l'importance d'un site rapide

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  • septembre 2014

    stratgies marketingles dessous de laperformance web Rduire les temps de chargement : comment et pourquoi ?

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  • Ce nest pas un secret : personne naime attendre. Alors, a-t-on vraiment besoin dtudes pour dire quun internaute prfrera un site rapide un site lent ?

    A vous e-commerants et quipes marketing qui veillez quotidiennement la bonne exprience utilisateur: si

    la rapidit des sites Internet ne fait pas encore partie de votre champ daction, elle doit le devenir. La performance web nest pas un sujet rserv aux quipes IT. Il vous appartient aussi parce quil est en mesure de dcupler le produit de vos efforts.

    Dans ce livre blanc, nous allons aborder limportance du temps de chargement dans les stratgies digitales : quels sont ses impacts sur les actions marketing et sur les taux de conversion ? Aquels indicateurs cls doit-on

    se fier ? Comment loptimiser ?

    NB : Lorsque nous parlons de performance web, nous parlons de temps de chargement et lorsque nous parlons de site optimis, nous parlons de site web appliquant les bonnes pratiques de performance web et bnficiant ainsi de

    temps de chargement plus courts.

    3

  • 4

  • LES IMPACTS DE LA PERFORMANCE WEB SUR LES STRATGIES DIGITALES 6

    Les impacts sur un site web 8Les impacts sur la navigation mobile 9Les impacts sur le SEO 10Les impacts sur le SEM 11Les impacts sur les campagnes promotionnelles 12Les impacts sur labandon de panier 12Les impacts sur la fidlisation client 12

    LES INDICATEURS CLS DE LA PERFORMANCE WEB 14Le temps de rponse du serveur 16Le Start Render 18Le Speed Index 19Time To Interact 20Taux de disponibilit serveur 21

    COMMENT OPTIMISER SA PERFORMANCE WEB ? 24Les hbergeurs 26Les CDN 27Le Front-end optimization 28

    COMMENT SUIVRE LES IMPACTS DE LA PERFORMANCE WEB SUR SON BUSINESS ? 30

    Mise en place dun test A/B 32Les 6 mtriques business suivre 34

    NOTES ET RFRENCES 38

    5

  • Les impacts de la performance web sur les stratgies digitales

    1

    DE 0,1 SECONDE 0,2 SECONDElinternaute a le sentiment dune rponse instantane.

    DE 0,5 SECONDE 1 SECONDElinternaute a un sentiment dimmdiatet. Il se sent toujours en contrle. Son flux de pense est maintenu.

    DE 2 SECONDES 5 SECONDESlinternaute commence simpatienter, son attention baisse.

    DE 7 SECONDES 10 SECONDESlinternaute perd sa concentration et le fil de sa navigation.

    6

  • Si le temps est une mesure absolue, sa

    perception elle, reste une notion trs

    subjective, propre chaque tre humain:

    3secondes peuvent paratre courtes

    dans certaines situations et trop longues dans dautres. Cela explique en partie

    quun internaute bloqu devant une page

    blanche (non-conscient quil ne sagit que

    de 3secondes) simpatiente rapidement,

    perde sa concentration et baisse son niveau dengagement pour le site.

    Voil pourquoi le temps de chargement

    est aujourdhui un levier de croissance important pour le chiffre daffaire

    et les stratgies digitales. Ses effets

    sur lexprience utilisateur impactent

    directement la russite des actions

    marketing (SEO, SEM) et le taux de

    conversion.

    Dans cette premire partie, nous

    proposons un tour dhorizon des bnfices gnrs par une optimisation

    du temps de chargement.

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  • Les impacts sur un site web Plusieurs mtriques illustrent limpact du temps de chargement sur lexprience

    utilisateur dun internaute :

    Le taux de rebond baisseUN SITE OPTIMIS = -7% DE TAUX DE REBOND. [1]

    La navigation des internautes est plus facile et plus fluide sur un site optimis

    techniquement. Les internautes seront donc davantage enclins visiter plus de pages,

    ce qui rduira mcaniquement le taux de rebond du site. On vite par ailleurs la perte

    des utilisateurs qui auront choisi de quitter le site sous pretexte que celui-ci est trop lent.

    Le nombre de pages vues par visite augmente+1 SECONDE DE TEMPS DE CHARGEMENT = -11% DE PAGES VUES [2]

    UN SITE OPTIMIS = +12% DE PAGES VUES PAR VISITE.[1]

    Les pages se chargeant plus vite, un internaute visite dans un mme laps de temps

    plus de pages sur un site optimis. Il consulte ainsi plus de contenus et la ractivit

    du site maintient quant elle son attention. Passant plus de temps sur le site,

    linternaute sen souviendra plus facilement et sera donc plus mme de revenir.

    UN BON EXEMPLEAvec plus de 6 milliards de pages vues en janvier 2014 (soit 22,5 pages vues / visite), Le Bon Coin, site de petites annonces rput pour sa rapidit, dpasse les plus grands sites mdias franais tels que Lquipe (7,64 pages vues / session), Le Figaro (4,86 pages vues / session), Le Monde (4,02 pages vues / session), etc. Un rel succs pour un site de petites annonces.

    Source : OJD.com

    Le taux de conversion augmente-0,8 SECONDE = +12% DE REVENUS POUR SHOPZILLA[3]

    -17% DU TEMPS DE CHARGEMENT = +14,84% SUR LE TAUX DE CONVERSION POUR UN SITE DE VENTE MDIA.

    Chiffre pouvant monter jusqu +24,58% sur un seul mois.[4]

    Consquence directe des points cits ci-dessus, le taux de conversion connat lui aussi,

    une belle progression grce loptimisation du temps de chargement.

  • +19,14%Taux de conversion sur desktop +61,39%

    Taux de conversion sur mobile

    +19,17%Taux de conversion sur tablette

    Desktop vs Mobile

    Les impacts sur la navigation mobile

    68%

    +106%

    +85%

    des utilisateurs se connectant via leurs ordinateurs, surfent aussi

    depuis leur smartphone.[5]

    les dpenses effectues sur mobile devraient plus que doubler cette

    anne en passant de 2 milliards deuros en 2013 4,2 milliards deuros

    en 2014. Soit 14% du march e-commerce franais. [5]

    les achats sur mobile devraient crotre en 2014, de 85% en Europe (vs 11% sur ordinateur). [6]

    De fait, le m-commerce est identifi comme le premier levier de croissance par les e-commercants. On pourrait imaginer que les internautes, conscients des limites des connexions

    mobiles (3G, 4G ou...Edge), sont plus indulgents quand ils surfent depuis leur

    mobile mais cest en fait tout le contraire ! La vitesse de chargement est la premire qualit recherche par les mobinautes ( 41%) [7] et ils seraient 74% abandonner leur navigation mobile, sur un site qui mettrait plus de 5 secondes safficher.[8]Cela peut notamment sexpliquer par le fait quen situation de mobilit, linternaute na pas le temps dattendre et il est donc moins patient.

    En optimisant un site web et avec lui son site mobile, on amliore le taux de

    conversion sur mobile et cela, dans des proportions bien plus fortes que sur

    desktop (cf. p8 le taux de conversion augmente).

    9

  • Les impacts sur le SEOLimpact du temps de chargement sur le SEO fait dbat, car bien quintgr

    officiellement dans lalgorithme du Page Rank de Google, il est difficile de savoir

    dans quelle mesure il est bnfique une stratgie SEO.

    Toutefois, larticle de Moz [9] paru en septembre 2013, montre que le temps de

    rponse serveur aurait un impact sur le SEO.

    Selon vous dans quelle mesure le temps de chargement impacte le SEO?Matt Cutts a expliqu en aout 2013 que limportant ntait pas le temps de chargement absolu dune page, mais le temps de chargement dans son contexte, particulirement concurrentiel. Si vos concurrents ont un temps de chargement bien plus rapide que vous, vous risquez

    dtre pnalis.Alors, quelle importance doit-on donner au temps de chargement dans une stratgie SEO?Jinsiste sur le comportement utilisateur : mme si en 2014 les donnes utilisateur sont encore peu exploites par lalgorithme de Google, elles vont devenir de plus en plus dterminantes. Or on sait que le

    Cela peut sexpliquer par le fait que loptimisation de ce temps de rponse facilite

    le crawl des pages web par Google. Ainsi plus de pages sont indexes, ce qui

    amliore mcaniquement le rfrencement.

    Plus largement, si Google ne dvoile pas de critres prcis sur le temps de

    chargement, on sait que lexprience utilisateur est son leitmotiv. Or comme nous

    lavons vu prcdemment, le temps de chargement a bien une influence sur celle-

    ci (taux de rebond, nombre de pages vues).

    AVIS DEXPERT : GUILLAUME HERVY, PRSIDENT DE FLEXWEB

    Median Time to First Byte

    TIM

    E (S

    EC

    ON

    DS)

    0.7

    0.6

    0.5

    0.4

    0.3

    0.2

    0.1

    01 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49

    SEARCH RANK POSITION

    10

  • Les impacts sur le SEMLe temps de chargement peut influencer le SEM selon deux points de vue :

    Le Quality Score : nerf de la guerre pour le SEMLe positionnement dune annonce issue dune campagne SEM ne dpend

    pas seulement de lenchre. Le Quality Score est un lment majeur dans le

    rfrencement payant et impacte directement le cot par clic de lannonce.

    Autrement dit : pour une position donne, meilleur le Quality Score est, plus bas

    sera le cot par clic.

    Pour obtenir un bon Quality Score, plusieurs critres sont essentiels tels que le taux

    de clics et la pertinence de la page avec lannonce. Cependant, le Quality Score dpend aussi du temps chargement de la page. Donc en optimisant la rapidit de son site et de ses landing pages, soit on affiche plus dannonces pour le mme

    budget, soit on affiche autant dannonces tout en rduisant son budget SEM.

    Le taux de rebond : nouvel indicateur des campagnes SEM

    Une campagne SEM tant gnralement facture au clic, le taux de rebond devient

    alors la bte noire des campagnes de rfrencement payant. Lobjectif