Upload
praktijkleerstoel
View
973
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
prof. mr. Friso de Zeeuwpraktijkhoogleraar Gebiedsontwikkeling TU Delftdirecteur Nieuwe Markten BPD Ontwikkeling w, 19 ovember 2015
Ontwikkelen met big-dataSymposium, 19 november 2015
Big data = K.A.S.
Waar te beginnen?
• Kiezen kiezen wat je wilt verzamelen. Wat wil je weten en meten? Wil je het aantal clicks op een bepaalde foto weten of wil je weten hoe vaak een woning bekeken is.
• Aggregeren Ga je alles meten per seconde, dag, week, maand, jaar? Maakt nogal veel uit voor omvang van de dataset. Welke variabelen voeg je samen.
• Structureren Het maken van een analyseerbare dataset, daarvoor heb je de eerste 2 stappen nodig. Maar je zult ook nieuwe variabelen zelf moeten aanmaken. Bijvoorbeeld dummy (1 of 0) of categorische variabelen.
Het is bijvoorbeeld erg handig dat elke nieuwe regel een nieuw record is.
3
Wat weten wij van onze klanten: • Wie zijn het?• Waar wonen ze?
Plus:• Verhuismotief• Voorkeur toekomstige woning• Voorkeur prijs toekomstige woning• Zoekgedrag naar een woning• Zoek en koop gedrag bij Bouwfonds• Algemeen Mediagedrag
Mosaic Bouwfonds
Mosaic Bouwfonds: Bronnen
Aangevuld met eigen bronnen en data van derden
• Verhuizingen (TNT en andere bedrijven)
• Transacties (Kadaster)
• Vraagprijzen (Funda spider)
• Belangstellenden (Eigen verkoopsites)
• Woonmilieus (ABF)
Mosaic
Mosaic Bouwfonds: Bronnen
6
Mosaic Bouwfonds: doelgroepen
7
Mosaic Bouwfonds: segmentatie
8
Voorbeeld Mosaic profiel
9
Voorbeeld Mosaic profiel
Casus: Willemsbuiten, Tilburg
Locatie
Locatie
Planvorming tot 2009
Periode 2009-20121. Niet wonen langs de snelweg
zonder bescherming
2. Gewijzigde marktomstandigheden
3. Financiering
4. Vertrek Fontys Sporthogeschool naar Eindhoven
5. Verplaatsing sportclubs naar buiten het plangebied
Vanaf 2012: nieuw plangebied
Plangebied
16
A58+ Goede bereikbaarheid- Overlast
Goirleseweg+ Goed woonmilieu
Willem II Stadion+ Herkenbaarheid- Overlast
Gevangenis- Slecht imago
Bedrijvigheid/ scholen+ Dynamiek+ Aanwezigheid voorzieningen- Drukte- Mogelijk overlast (scholieren, parkeren)
Bron: Google Maps
Doelgroepen (big data)
‘Traditioneel Tilburg’:• Conservatieve gezinnen (jaren zeventig
wijken)• Gezinnen met modaal inkomen• Ouderen met modaal inkomen
Bijpassend aanbod in Tilburg:• ca. 60% van de woningen heeft een prijs tot
€ 250.000
17
‘Stedelijk Tilburg’:• Binnenstedelijke doorstromers (vertrekken
vaak naar Amsterdam en Utrecht)• Succesvolle gezinnen (vertrekken vaak naar
Goirle, Loon op Zand, Hilvarenbeek etc.)
Positionering op basis van big data
Optie 2:• Een onderscheidende
woonwijk die de sterke punten van de locatie optimaal benut, herkenbaar en aantrekkelijk woonmilieu voor gezinnen
Optie 1:• Een ‘gewone’
woonwijk met een ‘normale’ productopbouw, gericht op de traditionele en modale Tilburger
Gebiedsconcept
Van ‘modern dorps bouwen’…(interessante opzet, maar weinig ‘dorpse’ locatie, te weinig onderscheid t.o.v. dorpen en bezwaar tegen gekozen parkeeroplossing)
Gebiedsconcept
…via ‘de rationele tuinstad’….(wel tuinstedelijk, maar te weinig verleiding voor Tilburgers die anders de stad verlaten)
Gebiedsconcept
…naar een nieuwe Burgemeestersbuurt anno 2013.
Gebiedsconcept
Gebiedspromotie
PROCES GEBIEDSONTWIKKELING
24
The big picture
OPLEVERING GEBIED PROJECT
OF
KAVELS
REALISATIESTAD & REGIO
PROCES GEBIEDSONTWIKKELING
25
Omvang in aantal woningen
OPLEVERING GEBIED PROJECT
OF
KAVELS
REALISATIESTAD & REGIO
100 - 3.000
5-100
1-10
TRAJECT GEBIEDSONTWIKKELING
26
Van marktonderzoek naar verkoop/verhuur
MARKTONDERZOEK
GEBIEDSMARKETING
eBUSINESS
VERKOOPMANAGEMENT
VISIE OP WAARDECREATIE EN MASTERPLAN
Casus: Rotterdam
Mosaic BPD: update
Doelgroepen in Rotterdam
Doelgroepen in Rotterdam
Grootste doelgroepen in Rotterdam| B06 – Kleurrijke Beginners
“De hoofdkostwinners van de Kleurrijke Beginners hebben soms geen baan en/of zijn soms arbeidsongeschikt. Ze wonen veelal in de typische 'schotelwijken'. Als ze om zich heen kijken, zien ze schotels tegen gevels of op balkons geïnstalleerd voor contact met het voormalig thuisland. Ze staan voor hun gevoel nog aan het begin van het leven; het moet allemaal nog gaan beginnen. De vraag is alleen wanneer.”
Bron: Experian MOSAIC
Grootste doelgroepen in Rotterdam | B07 - Worstelende Stedelingen
“Ze hebben het zeker niet makkelijk, de Worstelende Stedelingen. Ze zijn van origine van buitenlandse komaf, hebben soms een koopwoning, maar nog altijd niet veel te besteden. Vaak hebben ze nog geen kinderen, anders één. Door hun financiële situatie brengt dit soms veel zorgen met zich mee.”
Bron: Experian MOSAIC
Grootste doelgroepen in Rotterdam | N48 - Gepensioneerde Alleenstaanden
“De Gepensioneerde Alleenstaanden zijn op zichzelf aangewezen. En ook al is het inkomen beneden modaal, deze groep heeft het toch goed. De Gepensioneerde Alleenstaanden zorgen dan ook prima voor zichzelf. Ze vinden vertier in lezen, televisie kijken en met de loterij meespelen. Ze zetten zelfs af en toe de computer aan voor een spelletje bridge of om over het wereldwijde web te surfen. Buitenshuis doen ze de boodschappen, bezoeken ze de kerk of gaan ze naar een beurs over senioren of bijvoorbeeld reizen.”
Bron: Experian MOSAIC
Grootste doelgroepen in Rotterdam | D15 - Stedelijke Professionals
“Vaak hebben ze een fulltime baan bij de overheid en een prima appartement in de stad of een randgemeente. Het leven van de Stedelijke Professional draait om het zakelijk bestaan, maar wil daarnaast ook meer. Trouwen, samenwonen, kinderen … hopelijk komt het er nog van. De jongere generatie is daarvan overtuigd of heeft de eerste stappen voor samenwonen al gezet, de oudere generatie heeft zich al redelijk neergelegd bij een vooral werkend leven met daarnaast afleiding van partner, collega's en de kat.”
Bron: Experian MOSAIC
Grootste doelgroepen in Rotterdam | B05 - Jonge Multiculti Huurders
“Ze zijn nog jong, de Jonge Multiculti Huurders. Ze zijn vaak van buitenlandse afkomst, studeren en hebben net een eigen plekje in de stad gevonden. Een huurappartement in een dichtbevolkte wijk waar veel andere multiculturele huurders wonen. Ze wonen dicht bij hun school of universiteit en in de buurt van winkels. Ideaal, want de middelen voor een auto hebben ze nog niet. Voorlopig moeten ze nog even pas op de plaats maken en bouwen aan hun toekomst.”
Bron: Experian MOSAIC
Grootste doelgroepen in Rotterdam | A03 – Digitale Singles
“Ze zijn nog alleen, de Digitale Singles, maar wensen hebben ze zeker. Ze ambiëren een leven met een partner, eventuele kinderen en voldoende welvaart. Ze hebben ook het vertrouwen dat dit er zeker gaat komen. De tijd gaat wel een klein beetje dringen – ze zijn toch al rond de dertig – maar de situatie er is nog niet naar: ze wonen alleen, zicht op een relatie (laat staan kinderen) is er nog niet en ook vervullen ze nog geen fulltime baan.”
Bron: Experian MOSAIC
Elke woontoren een andere doelgroep| Calypso
Wie woont er nu?• D12 - Binnenstedelijke Singles • 25-35 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen• >2x modaal inkomen• Hoog opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto
Het appartementen complex• Bouwjaar 2013
“Ik hou niet zo van “hokjes denken”, juist de diversiteit in onze wereld spreekt mijn
aan.”
Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 10% € 4.52860-80m² 43% € 3.311
80-100m² 22% € 2.493100-120m² 24% € 2.197120-140m² 2% € 1.761140-160m² 0% .160-180m² 0% .
>180m² 0% .Totaal 270
Bron: Experian MOSAIC
Elke woontoren een andere doelgroep | New Orleans
Wie woont er nu?• F19 - Toekomstbouwers• 45-55 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen • >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto
Het appartementen complex• Bouwjaar 2010
“Dit is waar het leven om draait: een toekomst
bouwen. Huisje, boompje, beestje.”
Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 2% € 3.51160-80m² 4% € 3.281
80-100m² 25% € 3.706100-120m² 55% € 3.454120-140m² 7% € 3.376140-160m² 4% € 4.193160-180m² 2% € 3.776
>180m² 1% € 6.003230
Bron: Experian MOSAIC
Elke woontoren een andere doelgroep | The Red Apple
Wie woont er nu?• Mix van D12-Binnenstedelijke Singles en D15 – Stedelijke Professionals• 25-45 jaar oud• Alleenstaanden, geen kinderen• >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• Geen auto
Het appartementen complex• Bouwjaar 2009
“Ik hou niet zo van “hokjes denken”, juist de diversiteit in onze wereld spreekt mijn
aan.”
“Het leven moet gewoon leuk zijn. De tijd die ik naast
mijn werk overhoud, besteed ik graag aan
gezellig uit eten gaan en dure vakanties boeken.”
Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 0% .60-80m² 56% € 2.704
80-100m² 41% € 2.836100-120m² 0% .120-140m² 3% € 3.254140-160m² 0% .160-180m² 0% .
>180m² 0% .140
Bron: Experian MOSAIC
Elke woontoren een andere doelgroep | Montevideo
Wie woont er nu?• Mix van K37 –Stadse Elite, K38 – Florerende Gezinnen en J35 – Rijke Rijtjes • 45-65 jaar oud• Samenwonenden, geen kinderen • >2x modaal inkomen• Hoge opgeleid• Werkzaam fulltime• 1 auto
Het appartementen complex• Bouwjaar 2005
“Ik verdiende altijd goed, maar als alleenstaande hoef ik voor niemand te sparen. Daarom besloot ik ook zelf meer van het leven te gaan
genieten.”
Differentiatie Huidige €/m²40-60m² 0% .60-80m² 0% .
80-100m² 3% € 2.512100-120m² 4% € 2.459120-140m² 29% € 2.675140-160m² 28% € 2.616160-180m² 5% € 2.836
>180m² 32% € 2.66875
“We zijn gedreven en werken hard, maar houden van een comfortabel leven waarbij
we onze kinderen alles kunnen bieden.”
“Ik zou nooit een vrijstaand huis buiten de Randstad
kopen; hier heb je juist alle voorzieningen dichtbij. Dat weegt nergens tegenop.”
Bron: Experian MOSAIC
Casus: Nijmegen, Handelskade
43
Nijmegen, Waalfront
Ontslakken, ook bij grootschalige gebiedsontwikkeling
44
MASTERPLAN
45
GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (1)
Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:
• verleidt, geeft richting en bindt partijen• is flexibel in programma, parcellering, tempo en fasering• behelst geen uitgewerkt (stedenbouwkundig) ontwerp• maakt realisering ‘complete’ deelplannen mogelijk• gaat in op tijdelijke gebruiksmogelijkheden• bevat een procesaanpak • geeft inzicht in noodzakelijke (voor-)investeringen
MASTERPLAN
46
GEBIEDSONTWIKKELING MET MASTERPLAN (2)
Het masterplan ‘nieuwe-stijl’:
definieert en - waar nodig - lokaliseert fysieke structuurelementen:• ondergrond en water(huishouding)• hoofdinfrastructuur en openbaar vervoer-ontsluiting• groenstructuur• energie-infrastructuur• karakteristieke elementen (bijvoorbeeld historische bebouwing)• voorzieningen• fysieke, beleidsmatige en financiële belemmeringen
indiceert hoe uitgaven (o.m. voortvloeiend uit investeringen) zich gaan verhouden tot opbrengsten uit verkoop en verhuur: cash flow
168 koopappartementen + 2.400m2 bvo cg
187 vrijesector huurappartementen
179 sociale huurappartementen + 400m2 bvo cg
Wie hebben er gekocht?
• Stand van zaken: 58 kopers in De Lunet en Dock I
• Vooral afkomstig uit directe omgeving (Beuningen en Nijmegen).
Kopers met een woning in de verkoop
• Ruim 70% van de Doorstromers heeft hun huidige woning te koop staan. Een klein deel heeft inmiddels zelfs hun koopwoning al verkocht (5% -15%). Slechts een heel klein deel heeft nog niet zijn woning verkocht dan wel te koop staan.
• De indicatie of iemand zijn huidige woning in de verkoop heeft is dus een belangrijke indicatie of iemand uiteindelijk gaat kopen. Klanten die hun te koop aanbieden, zijn veel verhuisgeneigder en hebben daarmee een veel grotere kans om te kopen.
Wie hebben er gekocht?
Wie hebben er gekocht?
Afkorting Hoofdgroep Aantal PercentageA Jonge Digitalen 6 11,3%B Stedelijke Balanceerders 1 1,9%C Samen Starten 1 1,9%D Goed Stadsleven 4 7,5%E Modale Koopgezinnen - 0,0%F Kind en Carrière 2 3,8%G Sociale Huurders 3 5,7%H Rijpe Middenklasse 5 9,4%I Vrijheid en Ruimte 4 7,5%J Gouden Rand 13 24,5%K Elitaire Topklasse 3 5,7%L Landelijk Leven 4 7,5%M Welverdiend Genieten 6 11,3%N Vergrijsde Eenvoud 1 1,9%
Totaal 53 100,0%
Jonge Digitalen
Rijpe middenklasse
• Gemiddelde huishoudens uit dorpen zoals Beuningen en kleine steden.
Welverdiend genieten
• Stellen en alleenstaanden in koopwoningen, die nog actief in het leven staan en genieten van hun aanstaande pensioen
Gouden rand
• Huishoudens die het financieel gezien goed voor elkaar hebben, zonder tot de echte top te behoren. Deze huishoudens hebben relatief vaak studerende kinderen.
(big) data
informatie
wijsheid of opvatting
handelingsperspectief
concept
plan
ENORME KLOOF TUSSEN DATA & PLAN
Zo gaat het vaak
big data
marktonderzoek
profiel
stedebouwkundig plan
Aanpak professionele ontwikkelaar
big data
marktonderzoek
keuze & profiel
concept
globaal masterplan
uitwerking
Goed opdrachtgeverschap
• zelf keuze, profiel en concept maken
• vergt creativiteit; (’geen co-creatie’)
• dan pas
- dialoog met de omgeving
- stedebouw
- betrekken (beoogde) kopers en huurders