A3 relation client et observatoire

RELATION CLIENT l’observatoire touristique old school peut-il devenir

un outil de réactivité instantané intelligent ?

Laurent COHEN - Hubdata Expert Business Intelligence,

Votre territoire

Aujourd’hui, vous êtes une marque territoriale

• Vous animez un réseau de partenaires qui s’appuient sur cette marque pour faire vivre leurs activités

Les acteurs clés

•  Vos partenaires publics et privés : CRT, CDT, maillage OTSI, Conseil Régional, Conseil Général, hébergeurs,

commerçants, mairies, parkings, lieux culturels, grands lieux de visite…

•  Les vacanciers qui produisent des données par tous les canaux d’informations à leur disposition

Vos données

Votre territoire possède un patrimoine stupéfiant présent dans vos systèmes d’informations et ceux de vos partenaires

Données clients, produits, logistiques, CRM, réseaux sociaux,… et sur supports multiples (tablettes, smartphones)

• Vos données, une mine d’or qui ne demande qu’à être exploitée pour révéler l’ADN de votre territoire,

Le consommateur omnicanal

•  Il partage, il bouge et il passe d’un support à l’autre

•  Il est social, local, mobile (SoLoMo) et multi-devices

•  Il va se renseigner sur les avis de consommateurs

•  Quelque soit le canal utilisé, il souhaite être reconnu, ce qui n’est pas souvent le cas

Marketing de Destination, de Marque et de la Demande

Marketing de Destination Marketing de Marque Marketing de la Demande

Visibilité Positionnement subi Capitalisation sur les fondamentaux Mise en valeur des curiosités Offre touristique structurée en silo Clientèle naturelles Politique de cueillette

Accroître la présence à l’esprit de la destination

Positionnement volontariste Définition d’une Unique Selling Proposition (USP) Création d’une personnalité de marque : de valeurs, d’une vision et d’une promesse de marque Sélection des clientèles cibles

Stratégie media

Créer la préférence de marque

Parcours et connaissance Client : Collecte et intégration des données Suivi et analyse du parcours client, de ses lieux de consommation et comportements d’achat Adaptation de l’offre : WE thématiques, séjours packagés, dynamic packaging, création d’envies de séjour Expérience produit globale : Séjour multidimensionnel : activités sportives, patrimoine, bien-être, VTT … e-CRM : Ciblage de l’offre, du canal de communication, de la date d’envoi selon le potentiel et/ou le cycle d’achat du client Stratégie de vente Présence sur lieux de vente, partage de territoire de marque, partenariats croisés…

Comment s’adapter aux bouleversements du tourisme ?

•  Le big data, défi des 2010’s

•  Aujourd’hui la somme des données créées avant 2003 est produite en 2 jours et le stock de données double tous les 4 ans

•  Intégrer et comprendre de tels volumes de données nécessite de nouveaux outils

La technologie et les données font partie intégrante du consommateur

•  Le marketing et la communication sans technologie ne sont plus possibles

•  Les agences sans ingénieurs ne peuvent plus aider leurs clients à rentrer dans l’ère digitale

•  Les marques dépendent de parcours d’influences numériques

Méthodologie

•  Il faut regrouper les silos d’information

•  Il faut connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client linéaire

•  Les différents services et canaux de vos partenaires sur votre territoire doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes indicateurs de performance et des objectifs partagés

Mots clés

•  Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus efficacement

Les enjeux pour votre territoire

•  Fédérer vos partenaires autour de leur patrimoine commun de données

•  Les différents partenaires gardent la vision et la propriété de leurs clients et activités tout en convergeant leurs données vers l’organisation de promotion globale et de communication du territoire

Transformer ses données en connaissances

Chaque territoire est unique, exceptionnel, inimitable

• L’enjeu c’est de transformer ses données en connaissance client et activités, levier d’efficacité commercial et avantage concurrentiel majeurs pour la croissance et le développement de votre organisation

• La maîtrise de ses clients est fondamentale face à la concurrence accrue des grands groupes et des pures-players

• Le développement territorial n’est possible qu’avec une connaissance exhaustive de son portefeuille client (au niveau qualitatif et quantitatif)

Avoir une vision de ses activités

•  A l’intérieur de son organisation

•  Téléphone, Centrale d’appels, de réservations, site internet, avis de

consommateurs, réseaux sociaux…

Problème : Les données sont difficilement exploitables car de mauvaise qualité (doublons, erreurs de saisies…), leur volume, leur variété et leur vitesse d’acquisition augmentent

Avoir une vision de ses activités

•  Entre vous et vos partenaires

•  Données clients, produits, logistiques, CRM, etc.

Problème : les données sont dispersées, elles communiquent peu entre elle, leurs sources sont hétérogènes, multiples et les organisations totalement différentes

Impossible d’harmoniser les systèmes d’informations

La solution de Business Intelligence

Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois :

•  L’analyse Prospects/Clients

•  L’analyse des activités

•  L’analyse de la qualité de la collecte des données

•  Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants

Améliorer le service touristique / GRC Sébastien Delvart – Faire Savoir

11 allée de la Créativité 59650 Villeneuve d’Ascq

Tél: 03 20 58 91 52 [email protected]

www.faire-savoir.com

Qui êtes vous ?

Profil

Envies

Contexte

Christina 28 ans

Qui êtes vous ?

Profil

Envies

Contexte

Famille Cholet 2 enfants

Qui êtes vous ?

Profil

Envies

Contexte

La tribu Montargis 4 enfants

Leur point commun ?

Vivre une expérience

Connaître, séduire, fidéliser

Connaître, Séduire, fidéliser

Le cycle relationnel

Phase d’information

Phase de sélection Phase d’achat AVANT

PENDANT

APRES Phase courte Phase longue


Phase d’information AVANT

Christina Famille Cholet Tribu Montargis








Phase de sélection AVANT









Phase d’achat AVANT



Phase d’achat AVANT



PENDANT



PENDANT


Site Internet de séjour

Newsletter de séjour

Application


PENDANT



PENDANT




Phase courte Phase longue APRES


Contenus attendus

Témoignage Enquête de satisfaction

Newsletter de fidélisation Espace privé sur un site web

Voir et partager son expérience Améliorer son prochain séjour

En attente de séduction



Phase d’information

Phase de sélection Phase d’achat AVANT

PENDANT

APRES Phase courte Phase longue

Christina, famille cholet, tribu montargis dans une seule base

Stratégie CROSS CANAL

Qui êtes vous ?

Guichet, téléphone, mail, vous avez la possibilité de renseigner le profil

Un profiling de l’internaute en fonction des offres touristiques visitées sur les sites web et de ses choix

Un profiling automatique avec l’envoi des mailings selon les liens cliqués

Un profiling selon ses usages sur smartphone + Ibeacon

Profiling par mailing

Pensez Responsive Design pour vos mailings

47 % des mails sont ouverts sur un smartphone ou une tablette En moyenne, les utilisateurs regardent leur téléphone 150 fois par jour 80% des utilisateurs suppriment le mail s’il n’est pas adapté au support

47%

150 fois par

jour

80%

Profiling par le web

COOKIES TAG WEB

COORDONNEES

Des scénarios de mails automatisés Marketing automation

Vous savez quand vos clients ont réservé ?

Vous savez quand votre client laisse un témoignage ?

Vous savez ce que votre client aime ?

Marketing automation Marketing automation

BIG DATA

Tourinflux : sémantique, tourisme et Big data François-Régis Chaumartin, Ph.D. (Proxem) - 8 octobre 2014

Proxem

•  Information will be the ‘oil of the 21st century’ (Gartner) •  Les décideurs utilisent les solutions Proxem pour

effectuer les bons choix dans un monde complexe où tout va très vite –  Analyse en temps réel du contenu textuel des Big Data –  Réalisation d’études sur tout sujet, en toute langue

•  Projet Tourinflux (Investissements d’Avenir) –  Collecte, analyse et visualisation de données touristiques

Collecte

!

Collecte

•  Collecte des avis touristiques sur le web –  Points d’intérêt : musée, restaurant, hôtel…

–  Au niveau de la région : paysage, sports, gastronomie…

•  Tâche innovante –  Identifier des sources d’information intéressantes

–  Collecter des informations sur des sites hétérogènes

–  Proposer un format d’échange

Collecte

•  Bonjour, quoi visiter en Ardèche en été ? merci •  pourquoi ne parlez vous que de l'ardèche du sud! le plateau, saint

agrève, le mont gerbier de jonc, les marchés du plateau ardéchois il y a tant à voir et surtout, des festivals de musiques uniques, des brocantes et vides greniers pleins de trésors, des gens divers par leur accueil, leur histoire leur religion...

•  Je suis bien d'accord, il y a bien d'autres choses que les gorges de l'Ardèche. Surtout l'été, ça devient vite un enfer, genre la région parisienne en plein coeur de l'Ardèche ! Moi j’ai fait découvrir à mon amie le safari de Peaugres.

•  il y a également "les Vans" pas mal du tout et l'été on peut piquer une tête dans le chassezac juste à côtè ! il y a de superbe balade et je recommande de partir de Malarce sur la tigne jusqu'a La Blacherette ou vous pouvez acheter quelques tomes de biquettes (chaussure de montagne oblige ) ! c'est vraiment sympa !

Analyse sémantique

"

Analyse sémantique vs. Web sémantique

Analyse sémantique

•  Identification des lieux, dates, opinions, commerces…

•  Les critères d’appréciation d’un territoire ou d’une région diffèrent de ceux d’un hôtel ou d’un restaurant –  “La Franche comté est une des plus belles et plus

accueillantes régions, venez visiter et vous ne serez pas déçus par la beauté des paysages, l'accueil des comtois; les montagnes, les rivières, la verdure avec ses vaches qui broutent paisiblement, ses bons petits plats”

Analyse sémantique

Analyse sémantique

panorama magnifique superbe château superbe forêt magnifique région

magnifique paysage superbe spectacle joli cadre joli maisons

joli découverte talent incomparable superbe décor cadre magnifique

magnifique verdure joli rencontre magnifique salade magnifique balade

superbe paysage magnifique forêt joli lac paysage splendide

magnifique rencontre formidable joie agréable grâce excellent ami

beauté remarquable château magnifique merveilleux paysage magnifique vacance

gen=llesse remarquable plaisir joli magnifique soleil cadre superbe

paysage superbe sympa calme magnifique cheveu excellent fromage

magnifique jardin rencontre sympa joli château paysage merveilleux

paysage magnifique superbe ballade magnifique endroit magnifique terrasse

superbe palais joli appartement spectacle magnifique joli ballade

magnifique lac magnifique village agréable promenade superbe soirée

joli paysage magnifique randonnée superbe souvenir souvenir magnifique

magnifique château somptueux paysage superbe village magnifique montée

Analyse sémantique

sanitaire sale mauvais foi vent violent secours populaire

banque>e arrière soirée médiocre bruyant soir bruyant nuit

obliga=on militaire difficulté financier arrière plan a>en=on par=culier

cause mauvais nul doute commentaire néga=f renseignement nécessaire

sanitaire insuffisant mauvais langue difficile accès milieu nul

bonjour mou gym payant influence poli=que parking payant

roue arrière mission impossible mauvais vacance gauche direc=on

dangereux descente pauvre touriste chauffage électrique sale électricité

descente difficile camping décevant mauvais organisa=on la moche

difficile réveil mauvais commentaire pneu arrière vent épouvantable

quelconque raison réveil difficile néga=f commentaire vétusté certain

larme impossible a>en=on certain chemin étroit vilain défaut

circula=on difficile =r mauvais peinture naïf pauvre serveur

mai payant lamentable restaura=on quelconque interdic=on truc bizarre

addi=on lourd match nul sale habitude par= poli=que

Valorisation

#

Tourinflux – Tableaux de bord

Web sémantique

•  Quelles sont les informations que je veux publier ?

•  Comment structurer toutes ces données ?

•  Dois-je créer ma propre taxonomie ou en utiliser une déjà définie ?

•  J’habite à Paris… mais au Texas ou en France ?

Web sémantique

•  Certains standards s’imposent peu à peu

•  Microdonnées (Microdata) –  Event, Organization, Person,

Place, Product, CreativeWork

•  Web des données –  Linking Open Data

La solution de Business Intelligence

Une architecture informatique qui permet l’exploitation opérationnelle et en temps réel d’une base de données de connaissances permettant à la fois :

•  L’analyse Prospects/Clients

•  L’analyse des activités

•  L’analyse de la qualité de la collecte des données

•  Une interface à la pointe des nouvelles techniques, ouverte, adaptée à la révolution numérique omnicanal, dont la mise en place s’adapte à tous les logiciels existants

Comment ça marche?

Comment ça marche?

Passer des données clients à la connaissance du client

•  Connaissance de son comportement d’achat:

$  Qu’est ce qu’il achète aujourd’hui ? $  A quel moment ? $  Son cycle d’achat ? $  Son segment ? $  Pourquoi il vient ? $  Pourquoi il part ?

•  Prédiction de son comportement futur:

$  Qu’est ce qu’il pourrait acheter demain ? $  Quand risque-t-il de ré-acheter ? $  Quel est son risque d’abandon ?

Au niveau de l’analyse d’activité

•  Unification et intégration des données permettant la mise au point de tableaux de bord et des analyses en temps réel sur plusieurs critères :

•  Le temps : jour, semaine, mois, trimestre, semestre, saison, année…

•  Le canal : téléphone, Internet, courrier, SAV, magasin…

•  La segmentation de l’offre : par produit, par marque, par site, par zone géographique, par segment client…

•  Le réseau de distribution : vente directe, les intermédiaires publics (institutions…) et privés (tour-opérateurs, agences de voyages…)

•  Et des critères spécifiques à votre activité

Les bénéfices d’une solution BI

•  La qualification plus fine des données clients

•  La connaissance des comportement clients

•  La mise en place d’actions marketing et communication et la mesure de leur efficacité

•  La connaissance consolidée des données sur l’activité (données financières) intégrant ces canaux

•  L’optimisation des processus internes

•  La vision complète du client sans partager ni intégrer les sources d’informations

•  L’orientation d’actions futures : continuité, abandon, optimisation, généralisation, etc.

Cas Client : Office de Tourisme de Val Thorens

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La traduction stratégique en 5 points 1.  Collecter et qualifier les données clients pour se construire

un véritable portefeuille client.

2.  Fédérer plusieurs canaux & plusieurs acteurs pour se constituer un portefeuille client significatif avec : plus de volume, d’historique et d’items de qualification

3.  Inventer des contenus, des services, de nouvelles offres, des avant-premières spécifiques pour les clients.

4.  Disposer d’indicateurs clients communs, partagé avec chaque acteur de la station pour suivre et piloter les flux clients.

5.  Différencier et singulariser sa relation client de celle des autres destinations.

Les 6 questions stratégiques de Val Thorens sur la GRC

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1.  Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ?

2.  Quel gain financier à la mise en place d’une stratégie CRM ?

3.  Comment mettre plus d’intelligence et de pertinence dans nos actions de communication (et rationnaliser nos investissements marketing) ?

4.  Où sont les « gros fichiers clients » et peut-on les agréger pour re-constituer le portefeuille clients de la station ?

5.  Comment fidéliser nos clients et stimuler leur réachat ?

6.  Comment maximiser l’expérience station et apporter plus de services à nos clients ?

Comment transformer un skieur-visiteur en véritable client ?

•  3 étapes 1°- Rationnaliser et systématiser

la capture des données client

$  Homogénéiser la fiche contact client entre les acteurs de la station

$  Systématiser la collecte des données chez les acteurs de la station

2°- Agréger, dédoublonner, qualifier

3°- Construire la connaissance client

$  Mettre en place des contrats de confidentialité

$  Régler et anticiper les contraintes CNIL

$  Et convaincre chaque acteur de « donner accès » à son fichier client

Mesures/Indicateurs. Ex : nombre Produits vendus, Chiffre d’affaires, volume clients…

$  Transformer les données disponibles en véritable connaissance client

$  Exploiter cette connaissance pour mieux cibler et mieux accompagner nos clients

Où sont les « gros fichiers clients » ? … ET peut-on les agréger ?

$  Agrégation des BDD de 8 acteurs majeurs de la station

Entrepôt agrégé de connaissance client

RÉSIDENCES IMMOBILIÈRES

Im mo

ECOLES DE SKI

REMONTÉES MÉCANIQUE

S

CENTRALE DE RÉSA

PARKINGS

OFFICE TOURISME

CENTRE SPORTIF

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: 450.000 emails !

Les bénéfices de la GRC pour Val Thorens

•  En 2011-2012 avant la GRC

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•  En 2013-2014 avec la GRC

Construction du Portefeuille Clients Val Thorens Développement de la Connaissance Clients

$  Des fichiers clients de faible volumétrie peu qualifiés avec beaucoup de doublons

$  Par entité, un faible volume de client contactables par email

$  Une absence de connaissance client

$  Une animation de la relation client industrielle et sporadique

$  Une absence d’accompagnement client

$  Une base agrégée de 450.000 clients qualifiés et dédoublonnés

$  320.000 e-mails (70%)

$  120.000 séjours clients reconstitués et meilleur profilage du parcours client dans la station

$  Une animation de la relation à l’année et pendant le séjour

$  Un meilleur accueil et orientation du client durant son séjour

BÉNÉFICES

1.  Pouvoir opérer, contacter et stimuler un véritable « portefeuille clients »

2.  Adapter la communication et pousser des « offres station » pendant le séjour

3.  Mieux suivre et accompagner nos clients, renforcer notre image de "station innovante"

Merci ! Des questions ?

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