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FOURTOURISM©2014
Destination Management
Strategie di Destination Management
Bruno Bertero
Consulenza in
Marketing turistico,
Web Marketing e
Destination Management
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Management Stimolare la crescita
TEMI STRATEGICI
Gestire la crescita
Marketing
Lavorare con il settore
per attrarre più visitatori
Accoglienza
Lavorare per generare un
servizio complessivo di
qualità ed efficienza
Sviluppo del settore
Lavorare con il settore
per incrementare
redditività risultati
Collaborazione
Coordinamento
Lavorare con le istituzioni
per distribuire i benefit
del turismo ai vari settori
SOGGETTI CHIAVE
SVILUPPO ORGANIZZATO DEL SISTEMA
Industria out
going Comuni Industria
incoming
Istituzioni e
Cittadini
D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T
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Introduzione al destination management
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Il Destination Management è la
definizione e gestione di SISTEMI DI
RISORSE E DI ATTORI COMPLESSI (imprese turistiche, amministratori pubblici,
istituzioni varie, popolazione residente)
coinvolti direttamente o indirettamente
nello sviluppo.
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«Ciascuna destinazione, per le caratteristiche
storiche, economiche, culturali, sociali e
geografiche, per la dotazione di risorse
disponibili, per il grado di coesione tra attori
economici presenti nel luogo, può essere
governabile secondo modelli anche molto
differenti, non uniformi e non facilmente
standardizzabili e replicabili»
Prima di iniziare a fare qualsiasi azione è necessario sapere dove si vuole andare.
Il mercato è sempre più competitivo e non si può avere
successo se le azioni che si fanno non hanno alla base
una strategia chiara e definita.
Nel mercato non siamo da soli a competere e ci stiamo muovendo in ritardo rispetto
ai concorrenti. Per avere successo è necessario che tutte le azioni realizzate
seguano un indirizzo unico.
Non avere una strategia di management significa
disperdere tempo e risorse.
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Obiettivo strategico:
posizionare con successo
la destinazione sul
mercato
Comprendere l’ambiente nel quale si lavora
Comprendere come inserirsi nel contesto della destinazione
Comprendere come essere competitivi
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D E S T I N A T I O N M A N A G E M E N T
Il processo di pianificazione del
Destination Management
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MODELLO DI GESTIONE
CORPORATE
Caratteristiche
• Pochi produttori di servizi
• Economie di scala
• Alto grado industrializzazione
• Importanza modello industriale
• Scarso ruolo degli Enti pubblici
• Processi decisionali gerarchici
• “non luoghi”
• Visione endogena e operativa
(mancanza di strategie)
Modalità
• Non abituale acquisto diretto
• Commercializzazione tramite
TTOO e AdV
• Meccanismo “allotment”
MODELLO DI GESTIONE NETWORK
Caratteristiche
• Aziende integrate
• Organizzazione a sistema
• Coesistono grandi aziende e
PMI
• Collaborazione aziendale
• Azioni uniche a favore di tutti
• Ente pubblico come elemento
integrante del sistema
• Leadership chiara (privato o
pubblico)
Modalità
• Prodotto esperienziale
• Sistema di promozione e
commercializzazione
complesso e diversificato
MODELLO DI GESTIONE
COMMUNITY
Caratteristiche
• Importanza dell’Ente pubblico
• Processi decisionali lenti
• Continua negoziazione
• Sistema costituito da PMI
• Difficoltà di collaborazione
• Indipendenza fra aziende
• Assenza leadership
• Competenze non adeguate
• Identità legata al luogo
Modalità
• Marketing by delegation
• Progettazione strategica
• sostenibilità ambientale
• Costruzione prodotto
• Intermediazione di terzi
Evoluzione
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EMERGENTE CONSOLIDATA MATURA RILANCIO / DECLINO
MODELO DI GESTIONE
COMMUNITY
MODELO DI GESTIONE
CORPORATE
CICLO DI VITA DELLA DESTINAZIONE TURISTICA
MODELO DI GESTIONE
NETWORK
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IERI
Politica
Pubblica Amministrazione
Associazioni di categoria
Operatori OGNI SOGGETTO OPERA PER
CONTO PROPRIO DISPERDENDO
SFORZI E RISORSE
strategia individuale
La gestione del turismo si
caratterizzava per: – Suddivisione dei compiti – Mancanza di collaborazione – Visione a breve termine – Differenti obiettivi per ogni
attore del settore turistico
Ieri ogni soggetto nelle destinazioni operava secondo logiche di
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IERI
ENTE DI GESTIONE
RISORSE
TERRITORIO
Società di massa
Una destinazione turistica è costituita
dall’insieme di risorse e servizi che compongono
l’esperienza del visitatore;
Con la crescente competitività, le destinazioni
necessitano di differenziare la propria offerta e di
attrarre i visitatori comunicando il proprio valore
aggiunto;
Le destinazioni devono trovare modi innovativi di
creare esperienze desiderabili per i turisti;
Tradizionalmente, le destinazioni hanno adottato
un approccio mono-direzionale, creando
proposte “business-oriented”, derivate dalla
economia industriale e dalla visione di una
società di massa.
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Il concetto del turismo liquido nasce da una riflessione del
sociologo svizzero Zygmunt Bauman sulle trasformazioni della
società odierna (Vita liquida, Laterza, 2006).
In questo scenario, è necessario incentivare le condizioni
per emergere, sostenendo le connessioni con
l’offerta e le prescrizioni con la domanda,
ovvero adottare una strategia integrata che
crei reti tra tutti gli attori della destinazione: residenti,
operatori, turisti, amministrazioni.
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OGGI
strategia integrata
Le parole d’ordine oggi sono:
– Collaborazione – Flessibilità – Innovazione – Attenzione ai trend di mercato
Oggi il turismo non può più essere gestito senza una visione a lungo termine e
collaborativa, ovvero una :
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OGGI
INFORMAZIONE
ESPERIENZA
CONDIVISIONE
SOCIETÀ PRO-SUMER
Negli anni più recenti, si è affermata la centralità
dell’individuo rispetto alla visione di una società di
massa. Le nuove tecnologie hanno trasformato gli
utenti da “consumatori passivi” a “co-produttori” della
propria esperienza;
I turisti non sono più un target statico ed indifferenziato
di messaggi commerciali;
I turisti oggi partecipano alla creazione e condivisone
di informazioni ed esperienze;
Gli enti di management devono adeguare le proprie
strategie e tattiche allo scopo di coinvolgere i turisti
nella costruzione di valore;
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ENTE DI GESTIONE
Il modello identifica l’interazione paritaria tra:
• (V) I visitatori,
• (I) l'industria che fornisce loro servizi,
• (C) la Comunità che li ospita
• (E) e gli effetti collettivi, e la risposta per
l'ambiente in cui tutto si svolge.
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Modello VICE
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Visitatori
Industria Comunità
Ambiente (sistema di destinazione)
LO
GLOCAL
BAL
Il termine indica tutte quelle attività economiche e non
che sono gestite a livello globale ma che vengono
adattate alle realtà locali.
Nel caso del turismo e delle destinazioni il concetto
permane ma deve essere “rovesciato”:
Le destinazioni devono valorizzare la loro unicità, le
tradizioni, i residenti e la loro cultura ma devono essere
in grado di adattare l’offerta al mondo, ormai
globalizzato, della domanda.
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Vi è una crescente consapevolezza che i luoghi possono valorizzare il proprio patrimonio
culturale attraverso il turismo e sviluppare moderne funzioni urbane che sono connesse
con le esigenze dell'economia globale della conoscenza.
Adottare una nuova visione territorio/visitatore:
sostenibile, integrata e condivisa
Una visione sostenibile basata sul cittadino (residente e visitatore), sull’identità e la
partecipazione che valorizzi l’unicità della cultura locale.
Una visione integrata, che include visitatori e residenti come attori turistici per la
costruzione dell’offerta e la promozione e comunicazione del territorio e della cultura e
delle tradizioni locali.
Una visione condivisa, poiché le attività turistiche sono trasversali a tutti gli ambiti
economici, sociali e d ambientali di un luogo (urbanistica, artigianato, ambiente ecc.).
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Le nuove destinazioni dovranno iniziare a vedere i settori
economici come un’insieme coordinato da un’unica strategia.
E andare oltre all’attuale visione a compartimenti stagni: enogastronomia,
turismo, artigianato, trasporti, cultura, residenti, arredo urbano e commercio
offrono ognuno un insieme di servizi al turista in una catena nella quale ogni
anello contribuisce attivamente al successo di tutti gli altri.
I vantaggi di una strategia integrata per il settore turistico sono numerosi:
• Maggiore facilità nella definizione e comunicazione dell’immagine e del
posizionamento della destinazione
• Posizionamento e immagine più forti e che il turista riesce a “respirare” e
“vivere” nella destinazione turistica
• Maggiori vantaggi per ogni settore economico in quanto i maggiori flussi
turistici generano maggiore indotto
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Gli enti e soggetti che si occupano della
gestione e del coordinamento delle
destinazioni turistiche si chiamano
DESTINATION MANAGEMENT
ORGANIZATION
(DMO)
Istituzioni
Comuni
Province
Attori del territorio
Pro Loco
Associazioni
Settore turistico
Operatori
Consorzi
Alberghi
AdV Incoming
Club di prodotto
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Organizzazione e
capacità di
collaborazione
Le DMO svolgono un’attività
di meta-management
turistico all’interno di un
sistema di attori. La
generazione di valore della
destinazione avviene a
livello collettivo.
DMO
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Policy Visione strategica per il turismo a livello locale,regionale e nazionale
Strategia Formulazione, implementazione e controllo di strategie turistiche efficienti
Sviluppo Politiche di marketing
Coordinamento Leadership per coordinare i molteplici attori
Sviluppo qualità Definizione e promozione standard qualitativi
Servizi Infor.tur. Creare una rete PIT, standardizzata ed imparziale
Research Indagine e raccolta informazione per applicare nel destination marketing
Enterprise
developemnt Generare informazione per il settore
Formazione e
training Formare nuovi professionisti/aggiungere
Leadership Politiche chiuse, visione strategica per competenze nel mondo del turismo
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ATTIVITÀ DI SISTEMA
Redazione di un progetto di sviluppo unitario, pluriennale e coordinato
(master plan);
Creazione di un marchio comune che possa identificare il distretto come
univoco e nel quale gli imprenditori locali si riconoscano;
Creazione un sistema di servizi al turista, sia informativi sia di palinsesto
di attività sociali, culturali e aggreganti;
Sviluppo una rete distributiva unica ed internazionale;
Adozione di un sistema di monitoraggio della qualità che porti
all’adozione di un marchio di qualità;
COMPETENZE E ATTIVITA’
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DESTINATION MANAGEMENT DESTINATION MARKETING
Insieme delle decisioni strategiche,
organizzative ed operative attraverso le quali
gestire il processo di individuazione definizione,
promozione e promo-commercializzazione dei
prodotti turistici espressi da un territorio, al fine
di generare flussi turistici incoming equilibrati,
sostenibili ed adeguati alle esigenze
economiche di tutti gli attori coinvolti.
Il ruolo di gestione della DMO è di:
• Coordinare gli operatori turistici locali
• Creare in modo compartecipato prodotti
turistici
• Creare network di promozione e promo -
commercializzazione verso il mercato
• Tematizzare, segmentare e gerarchizzare
l’offerta
La destinazione deve mettere in contatto la
domanda con l’offerta, capire le esigenze del
visitatore e trovare per esse una risposta
semplice e immediata, saper coordinare in
modo continuato l’insieme di attività e di
offerte della destinazione procurando
un’efficiente distribuzione del prodotti nei
mercati e coordinare le decisioni strategiche
in relazione alle leve del marketing, mirando
a competitività e attrattività.
Il ruolo di marketing della DMO è di:
• Comunicazione unitaria, integrata e
crossmediale sia online sia offline
• Promozione della destinazione e
dell’offerta degli operatori turistici
• Gestione dell’immagine della destinazione
sui social media e in generale online
COMPETENZE E ATTIVITA’
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“Non è un’AdV e nemmeno un Tour Operator”
Come opera e interviene:
• Fornisce informazioni ed eroga servizi ricettivi di terzi (guide, alloggio last minute, biglietti)
• Porta Tour Operator e contatti agli operatori locali
• Crea prodotti e servizi in collaborazione con gli operatori locali: es. Destination Card
• Comunica e convince attraverso i media e le PR
• Eventi (supporta, valorizza e attrae gli eventi d’interesse turistico)
• Ricerca, analisi e studi di benchmark, competitività della destinazione e trend del mercato
• Promozione della destinazione al pubblico diretto (consumer) e al trade
• Creazione e consolidamento delle sinergie fra gli operatori
• Qualità: crea programmi di qualità settoriali e di destinazione
• Formazione
• Elabora piani di qualità e di eccellenza del territorio
• Collabora con il territorio creando professionalità per l’informazione ed accoglienza • Collabora con il settore in formazione per la qualità
COMPETENZE E ATTIVITA’
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LIVELLO STRATEGICO LIVELLO OPERATIVO
Compiti:
• Creare reti di
collaborazione sul territorio
• Fissare linee intervento
operativo
• Stabilire criteri operativi
1. Pianificazione economica – finanziaria
• Determinare il budget necessario
• Cercare eventuali fondi e contributi
2. Creazione e gestione prodotti turistici e offerta della destinazione
• Organizzare e gestire i prodotti turistici
• Organizzare e gestire le aggregazioni di operatori
• Creare e supportare la costituzione di club di prodotto o card
3. Commercializzazione, promozione e comunicazione
• Costruire e gestire le piattaforme verticali di prenotazione
• Promuovere la propria offerta commerciale
• Gestire l’immagine della destinazione
COMPETENZE E ATTIVITA’
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CO-
CREAZIONE
PRIMA DEL VIAGGIO DURANTE IL VIAGGIO DOPO IL VIAGGIO
Esperienza virtuale Esperienza fisica Esperienza virtuale
Esperienza virtuale
SOCIAL NETWORK
Condivisione con amici, parenti,
comunità di fan
MOBILE APP
Ricerca informazioni
in real time
SITO DI DESTINAZIONE
CANALI SOCIAL
Ricerca informazioni
SOCIAL NETWORK,
REVIEW SITE
Condivisione esperienza
Adattamento da Prahalad & Ramaswamy 2004
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LE DMO IN ITALIA
• Uffici turismo di enti pubblici
• Agenzie funzionali pubbliche
• Agenzie funzionali di CCIAA
• Soggetti di diritto privato a
maggioranza pubblica
• Soggetti di diritto privato pubblico-
privati
• Fondazioni
• Consorzi pubblico-privati
• Consorzi di operatori turistici
LE DMO ALL’ESTERO
• Enti governativi
• Enti direzionali governativi
• Destination management
companies di diritto privato
• Destination management
organization gestite da privati
• Convention & Visitors Bureau
• Pubblico-privati (sistemi di
membership e partnership)
Luxembourg Smart City La città di Lussemburgo è al primo posto nella classifica delle
European Smart City grazie alle numerose iniziative di qualità che
è riuscita a realizzare:
– Wifi gratuito accessibile a chiunque (450 hotspots)
– Mobilità sostenibile (bike & car sharing)
– Fibra ottica in tutta la città (tecnologia Cisco)
– Servizi di prossimità (app con geolocalizzazione, servizi per
turisti e servizi per residenti via mobile
– Partnership pubblico-private su vari temi
– Accordi con università per ricerca e sviluppo
http://eu-smartcities.eu/ FOURTOURISM©2014 28
Visit SPAIN Sistemi di collaborazione tra DMO nazionale e costruttori
di prodotto turistico: parte integrante delle attività di
marketing di Tourespana, la DMO nazionale, sono gli
accordi con i club di prodotto a livello locale e nazionale
(ad es. le strade del vino, che vantano però un modello
più competitivo di quello italiano), associazioni e altri
soggetti – ad es. España Verde, un accordo tra Turespaña,
Turgalicia, la Sociedad Regional del Turismo del
Principado de Asturias, Cantur e Basquetour.
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Marketing integrato intersettoriale
La città di Louisville si propone come città ideale in tutti i suoi
aspetti, sia quello turistico, sia quello residenziale, lavorativo e
imprenditoriale. La città ha sviluppato un sistema integrato in
cui ogni attore si propone in maniera congiunta e integrata con
tutti gli altri per fornire un’immagine e un posizionamento di
destinazione unico per tutti i settori economici territoriali e
sovraterritoriali.
• Sistemi di membership e partnership
• Servizi tematici dedicati per settore (lavoro, socialità,
turismo, eccetera)
Greater Miami Visitors Bureau
Molti convention & visitors bureau oltreoceano adottano
sistemi di membership e partnership per ottimizzare i propri
servizi, la propria offerta ma anche per gestire il finanziamento
delle attività. La città di Miami, però, ha sviluppato un sistema
di partnership differenziato per tipologia di partner:
• Partner della comunità (enti istituzionali e associazioni)
• Partner corporate (singoli operatori turistici)
• Partner della destinazione (Visit USA e Visit Florida)
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Bruno Bertero
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