Embed Size (px)
Citation preview
Booking.com :מקרה בוחן של סיפור ההצלחה
2016נובמבר | חן -רות לוין
הקדמה
המותג המוביל בעולם להזמנת לינה באופן , Booking.comמטרת מצגת זו הינה סקירת מותג •
.מקוון
•Booking.com הינו סוכנות נסיעות מקוונת(OTA ,Online Travel Agency.)
כאשר מדי , הגלובליOTA-נבעה מהובלת המותג בשוק הסטאדיכקייסBooking.com-הבחירה ב•
כפול ממספר ההזמנות , לילות באמצעות האתר1,100,000-יום מתבצעות הזמנות של למעלה מ
.Expedia, של המתחרה הראשית של המותג
ולכן , התאמה אישית-מתמקד בשימוש במובייל ובהיפרBooking.com, כפי שמראה המצגת, בנוסף•
מנת להגדיל את מספר הלילות המוזמנים -מעניין ללמוד מהן האסטרטגיות שבהן משתמש המותג על
.באמצעות האתר
Priceline group investor relations-וBooking.com: מקורות
רקע
•Booking.com BV מקבוצת הינה חלקPriceline.
ברבעון , המותג המוביל בעולם בהזמנת לינה באופן מקוון, Booking.comהחברה מפעילה את •
אשר עמדו על Pricelineמהכנסות קבוצת האם 85%היוותה Booking.com, 2015השני של
.מיליארד$ 2.28
.טאנסגיליאןהינה 2016מאז אפריל Booking.comלית "מנכ•
שפות עם 40-מבלמעלהכיום האתר פועל . 1996נוסד בשנת Booking.comאתר האינטרנט •
.מדינות227-מיקומים פעילים ב1,035,000
מדינות ברחבי 70-מבלמעלהמשרדים 184-מטה החברה נמצא בהולנד ומשרדיה פרושים ב•
.העולם
.מוצע ללא תשלוםBooking.comהשירות של •
Priceline group investor relations-וBooking.com: מקורות
Booking.comניתוח הצלחת
מציעה שירותים Booking.com. דגש על חוויה חלקה ורציפה המתמקדת בהתאמה אישית–חוויית המשתמש באתר •
.משלימים אשר הופכים את האתר למעין כלבו
שהינה תוצאה של מודעות ( direct traffic)מרבית התנועה באתר נובעת מתנועה ישירה –חשיבות יצירת מודעות למותג •
תוך , החברה משקיעה בהעלאת המודעות למותג באמצעות שיווק מסורתי ושיווק דיגיטלי. גבוהה למותג בקרב נוסעים
. התאמת המסרים וערוצי המדיה של החברה לקהלים מקומיים בשווקי המפתח של המותג וכן באמצעות בניית שיתופי פעולה
.בנוסף משקיעה החברה בשיווק תוכן באמצעות מגוון של נכסים דיגיטליים ומדיה חברתית
החברה מגיבה למעבר למובייל עם אפליקציות וכלים המיועדים לנוסעים בנסיעות פנאי ועסקים וכן –השקעה במובייל •
.של החברה( ספקיות הלינה)לשותפות
.הכוללת שיתוף פעולה עם יצרניות כרטיסי אשראי, נאמנותתוכניותהחברה מציעה , בתגובה לתחרות–נאמנות תוכניות•
דוגמת אלה של נוסעים בנסיעות , יצירת שירותים המיועדים לסגמנטים ספציפיים תוך מענה על צרכים קיימים–סגמנטציה •
.עסקים
מנת להציע שירותים -החברה משתמשת בכמויות המידע העצומות שברשותה על–לשותפים / מתן ערך מוסף ללקוחות •
, התמקדות החברה בצרכנים מובילה לשיתופי פעולה עם מתחרות שלה. דוגמת ניתוח דאטה וכלי ניהול, לשותפותיהיחודיים
.וסוכנויות נסיעותTripAdvisorבהן
אתר האינטרנט ונתונים סטטיסטיים: רקע
דף הבית| אתר האינטרנט
ניתן לסנן את מקומות הלינה לפי פקטורים שונים לצורך
התאמה אישית וחיסכון בזמןבחלקו העליון של הדף ישנה אפשרות להציג את היעדים לפי
ביקורות של גולשים
ביצוע הזמנה| אתר האינטרנט
, לאחר שנבחר מקום לינה: תהליך ההזמנה
מופיעים סוגי החדרים הפנויים לצורך
ההזמנה
ביצוע הזמנה| אתר האינטרנט
הגולשים מופנים למילוי , לאחר בחירת סוג החדר
פרטים אישיים וכן העדפות הנוגעות ללינה
ביצוע הזמנה| אתר האינטרנט
לקוחות מתבקשים לאשר את , מנת להשלים את ההזמנה-על
.ההזמנה
.לאחר האישור נשלח מייל עם פרטי ההזמנה
התאמה אישית| אתר האינטרנט
אישי אשר איזוראתר האינטרנט כולל •
באמצעותו גולשים יכולים לבחור את
העדפותיהם הנשמרות לצורך הזמנות
.עתידיות
התאמה אישית| אתר האינטרנט
, "השראה ליעדים"תחת האיזור של •
האתר מציע טיולים המותאמים לתחומי
.עניין וליעדים מועדפים
נתונים סטטיסטיים
אוקטובר -החודשים בין מאי6-ב, SimilarWebלפי •
חווה בין Booking.comאתר האינטרנט של , 2016
באמצעות , מדי חודשמיליון מבקרים 271-427
כאשר חודשי השיא בביקורים , מובייל ודסקטופ
.באתר היו יולי ואוגוסט
.דקות8:18משך ביקור ממוצע באתר עמד על •
ארצות הברית מובילה , מבחינת חלוקה למדינות•
בהפרש , בתנועה באתר באמצעות דסקטופ ואחריה
.רוסיה וגרמניה, בריטניה, קטן
נתונים סטטיסטיים
הינה ( direct traffic)תנועה ישירה , SimilarWebלפי •
ככל הנראה הודות , המקור הראשי למבקרים באתר
.למודעות גבוה למותג בקרב מטיילים
באוקטובר Booking.com-מהתנועה ב19.40%•
ידי -בעיקר על, (referrals)מהפניות נבעה 2016
Trivago , מקורם בלבד מהתנועה 1.44%בעוד
כאשר הרשת החברתית המובילה , במדיה חברתית
.Facebookבהקשר זה היא
אסטרטגיה תחרותית
Booking.comאפליקציית | מובייל
Booking.comמובייל ממלא תפקיד חשוב באסטרטגיה של
.לאור המעבר ההולך וגדל של נוסעים למובייל
מעניקה , Android-וiOSהמיועדת למשתמשי , האפליקציה
למשתמשים גישה למידע שלהם ומאפשרת עריכת חיפוש באתר
.באמצעות המכשיר הנייד
Booking Experiences| מובייל
כלי , Booking Experiencesהשיקה החברה את 2016ביולי •
לאפשר למטיילים לגלות את הטוב ביותר "אשר נטען כי אמור
".וכל זאת באמצעות המובייל, שיש ליעד להציע
, Booking.comאשר הפעלתו נעשית דרך אפליקציית , הכלי•
מנת לחזות כוונה של מטיילים -משתמש באינטליגנציה מלאכותית על
.אינדיבידואלים ולייצר חוויה בהתאמה אישית לפי דרישה
Bookingלאחר שלקוח ביצע הזמנה באחת מהערים המציעה את •
Experiences , הוא יכול להשתמש בקודQRמנת לקבל גישה -על
.להזמנות בכל האטרקציות והאתרים באותו היעדמיידית
לונדון ודובאי , פריז: כרגע הכלי הינו פיילוט המיועד ליעדים ספציפיים•
.2016יורק צפויה להצטרף לפיילוט בסתיו -כאשר ניו
ממשק להודעות עבור הזמנות| מובייל
השיקה החברה 2016בחודש מאי •
ממשק הודעות אשר מאפשר
אט עם ספקי 'ללקוחות לשוחח בצ
.לינה מרגע ביצוע ההזמנה
הממשק כולל תבניות קבועות מראש •
דוגמת שעות , עבור בקשות פופולריות
אאוט וכן שאלות בנוגע -ק'אין וצ-ק'צ
.לחניה וסידורי מיטות
הממשק מאפשר , Booking.comלפי •
ללקוחות להתאים אישית את השירות
.ולנהל את הנסיעה שלהם בקלות
-וiOSהממשק זמין במערכות •
Android של האפליקציה
Booking.comוכן בגרסאות ה-web
.Booking.comשל
Booking Nowאפליקציית | מובייל
השיקה Booking.com, 2015בינואר •
אשר Booking Nowאת האפליקציה
האפליקציה הגלובלית "נטען כי היא
".הראשונה למזמינים ספונטניים
האפליקציה מוצבה כאמצעי לפנות •
ללקוחות אשר מחפשים מלון לשהות בו
.שעות או פחות48תוך
חודשי 20האפליקציה הופסקה אחרי •
.הפעלה
הזמנות ברגע האחרון עדיין , לפי החברה•
אך הוחלט על הפסקת , חוות עליה
השימוש באפליקציה מאחר שהאפליקציה
מעניקה את Booking.comהרגילה של
.המענה הטוב ביותר
שירותים משלימים| אסטרטגיה
, הזמנת טיסות, בהם השכרת רכב, מציע קישורים לשירותים משלימיםBooking.comאתר האינטרנט •
.הזמנות לווילות ולבתי נופש, הזמנת שולחן במסעדה
דוגמת , Pricelineידי חברות בת אחרות של קבוצת -או עלBooking.comידי -השירותים מסופקים על•
Kayak(להזמנת טיסות )ו-OpenTable(להזמנת שולחנות במסעדה.)
שירותים משלימים| אסטרטגיה
-באמצעות ההפניה ל•
Villas.com ניתן
לבצע הזמנות ללינה
, בדירות, בבתי נופש
.ועודבוילות
שירותים משלימים| אסטרטגיה
Rentalcars.com
שירותים משלימים| אסטרטגיה
OpenTable להזמנת
, שולחן במסעדה
ידי קבוצת -מופעל על
Priceline
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
Booking.com
מציעה פלטפורמה
.לסוכני נסיעות
הפלטפורמה מוגדרת
".All-in-one"כ
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
את Booking.comהשיקה 2015-ב•
Booking.comפלטפורמה , לעסקים
המעניקה שירות ללקוחות בנסיעת עסקים
אשר עובדים בחברות ללא מדיניות נסיעות )
(.פורמלית
כמעט חמישית מההזמנות באתר , לפי החברה•
.הינן כחלק מנסיעת עסקים
כשליש מההזמנות -בארצות הברית , בנוסף•
במסגרת נסיעת עסקים המתבצעות דרך
Booking.com הינן לצורך לינה במקומות שאינם
עובדה המשקפת את הרצון במגוון של , מלונות
.מקומות לינה
•Booking.com לעסקים מעניקה גישה למבצעים
.מיוחדים ולתוספת בחלק ממקומות הלינה
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
•Booking.com מציעה את
לספקי Pulseהאפליקציה
.הלינה שעמם היא עובדת
האפליקציה מאפשרת למנהלי •
מקומות הלינה להתעדכן במידע
הזמנות , יציאות, להגעותבנוגע
שינויים , ביטולים, חדשות
.וביקורות של לקוחות
ניתן לשוחח עם אורחים , כמו כן•
.אט באמצעות האפליקציה'בצ
iOSהאפליקציה זמינה בגרסאות •
.Android-ו
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
החברה מציעה לבעלי מקומות •
-לינה להוסיף את כפתור ה
Bookingלאתר שלהם.
הכפתור מקשר את האתר •
שלהם למנוע ההזמנות של
Booking.com ומציג את
.החדרים הזמינים במקום
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
המציעים לספקיות של ( לפי דרישה)השיקה שני מוצרים חינמיים Booking.com, 2016ביוני •
.מקומות לינה ניתוח של מידע
.מספקים מידע בזמן אמתOpportunity Centre-וBooking.com Analytics, הכלים•
קיים צורך בקרב ספקיות הלינה ליותר מידע ותובנות אשר יסייעו להן להגדיל את , Booking.comלפי •
התאמה -מדובר בתוכן בהיפר. הכלים הללו מעניקים גישה לדאטה רלוונטית בזמן הנוח להן. ההכנסות
.אישית
•Booking.com Analytics דוחות ביצוע לנתוני 2בהם , דוחות מרכזיים4מאפשר הפקה של
;מכירות
מאפשר לספקיות לבחור את האפשרויות הרלוונטיות ביותר לעסק Opportunity Centreבעוד •
.מנת לשפר את מכירותיהן-עלמיידישלהן וליישם אותן באופן
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
שירותים עסקיים| אסטרטגיה
Expedia| תחרות
•Booking.comבהן , חווה תחרות מצד חברות אחרות המציעות הזמנת לינה באופן מקווןExpedia ,
TripAdvisorואחרות.
•Expedia ,הינה מתחרה המציעה מגוון יותר רחב של מוצרים בהשוואה ל, למשל-Booking.com , דוגמת מגוון
.פעילויות וסיורים, שיט, רחב יותר של טיסות
לאחר שרכשה את , מהשוק75%מחזיקה בארצות הברית בנתח משוער של Expedia, 2015-נכון ל•
Travelocityו-Orbitz . העסקים שלPriceline במדינה–Booking.comו-Priceline המציעה חבילות
.20%-מחזיקים בכ–נסיעות מוזלות
הזמנה ישירה| תחרות
-תחרות משמעותית נוספת ל•
Booking.com מגיעה מצד
הזמנות ישירות של מקומות
.ללא מתווכים, לינה
, Booking.comלית "לדברי מנכ•
, הזמנות ישירותישארותמיד
למשל במקרים שבהם לקוחות
נוהגים ללון במקום מסוים
.לעתים קרובות
מרבית "היא טוענת כי , עם זאת•
Booking.com-הלקוחות ב
מבצעים הזמנה מול מקום
מסוים לראשונה וזה סוג שונה
".של לקוחותתחת השם , Hiltonפרסומת של רשת המלונות
"Stop Clicking Around" , מעודדת את הצופים
ומבטיחה את Hiltonלהזמין לינה ישירות מול
.התעריפים הנמוכים ביותר
TripAdvisorשיתוף פעולה עם | תחרות
Trip-לBooking.comלמרות התחרות בין •
Advisor , השתיים שיתפו פעולה באמצעות
Instant Booking שלTrip Advisor , פלטפורמה
המיועדת ליצירת קשר ישיר יותר בין הגולשים
.למקומות לינה פוטנציאליים
•Booking.com מופיעה כשותפה בחלק גדול
TripAdvisorידי -ממקומות הלינה המוצעים על
Instant Booking .
•Booking.com מטפלת בהזמנות למקומות לינה
לרשתות מלון שטרם הסכימו להצטרף לשירות
Instant Booking שלTripAdvisor או שטרם
.הטמיעו אותו
אסטרטגיה שיווקית
אסטרטגיה שיווקית
, כלל מבוסס על תמחור-אשר בדרך, מספקת לצרכניםBooking.com-החברה מתמקדת בערך ש•
.מגוון חדרים לבחירה וקלות השימוש במוצר
פניה לצרכנים אשר –החברה משקיעה מאמצים בפרסום פרפורמנס , בנוגע לשיווק מקוון•
.משתמשים במנועי חיפוש על מנת למצוא לקוחות ברגעים שבהם הכוונה שלהם ברורה
, יצירת עניין ראשוני)upper funnelגדלה ההתמקדות של החברה בשיווק מסוג , בשנים האחרונות•
לעידוד מעורבות בקרב אנשים בעלי מוכרות כלשהי עם )mid funnel-ו( העלאת מודעות למותג
(.Booking.comמותג
•Booking.com מהווה נתח מרכזי בתקציב השיווק של קבוצתPriceline(2015-אשר עמד ב
אך המספרים , (מיליארד$ 3.36מיליארד לטובת פרסום מקוון מתוך תקציב כולל של $ 2.8על
.המדויקים לא ידועים
.יפן וסין, ארצות הברית: שלושת שווקי הליבה של החברה הינם•
פרסום| אסטרטגיה שיווקית
החברה מתאימה את הקמפיינים השיווקיים שלה בשווקים •
וגישה קריאייטיבהינה מדינה המחייבת , למשל, סין. מסוימים
.מותאמים לתרבות
פורמט , בברזיל החברה מפרסמת את המותג בקומדיות מצבים•
.פופולרי במדינה המשמש גם להשקות מוצרים
החברה משתמשת בעיקר באסטרטגיית שיווק בשאר העולם •
.גלובלית
ארצות הברית הפכה למדינת היעד הגדולה ביותר , 2013-ב•
עובדים של החברה 1,000-עם למעלה מBooking.comשל
.במדינהPricelineמעובדי קבוצת 55%-במדינה המהווים כ
offlineהחברה הגדילה את הפרסום בערוצי , כחלק מהמהלך•
.במדינה
בארצות הברית המותג , Booking.comלפי מנהל השיווק של •
שאינו מוביל את השוק כמו Challenger brandמהווה
Expedia.
הוקם במדינה , כחלק מההתמקדות השיווקית בארצות הברית•
.צוות שיווק אשר פועל בהתאם לתובנות מקומיות
השיקה בארצות Booking.com, 2016-ב
הברית קמפיין טלוויזיוני המציג זוג קומיקאים
מאורסים אשר עובדים קשה כדי למצוא מקומות
.לינה ליום חתונתם
-ערוץ הלצפיה בסרטונים במסגרת הקמפיין ב
YouTube שלBooking.com
פרסום| אסטרטגיה שיווקית
השיקה קמפיין Booking.com, 2016בינואר
-אישהיתההכי טובה 2016"חדש תחת השם
(.Best 2016 Ever" )פעם
הקמפיין כיוון לעודד אנשים להפוך החלטות
אישיות שקיבלו עם פרוץ השנה החדשה
.להזמנות באתר
-ה, לשם כך קידם הקמפיין כלי חדש
Resolution Translator(מתרגם ההחלטות) ,
כלי מובייל אינטראקטיבי אשר הופך החלטות
.ליעדי נסיעה
ניתן לשתף במדיה " התרגום"את תוצאות
.החברתית
30הקמפיין כלל גם פרסומת טלוויזיונית שאורכה
. 2016-המציגה את אפשרויות הנסיעה בשניות
בנוסף כלל הקמפיין פעילות אונליין וברשתות
.חברתיות
פרסום| אסטרטגיה שיווקית
Bookingאת Booking.comהשיקה 2015-ב
Right , קמפיין משולב אשר המחיש כיצד בחירה
מושלמת של מקום לינה יכולה לגרום לכל אדם
.(Booking Hero)להרגיש כמו גיבור הזמנות
, מדיה חברתית, סרטונים, דיגיטלהקמפיין כלל
.OOHופעילות פרינט
של לקוחות וכן על אמיתייםהוא מבוסס על סיפורים
.Booking.comתובנות מביקורות לקוחות של
אשר פרסומת טלוויזיונית הקמפיין הושק עם שידור
ומציגה " גיבור הזמנות"עוקבת אחר הסיפור של
.כיצד ההזמנה המושלמת מעצבת את חייו
בקמפיין מדגישה את המסר הדיגיטלאסטרטגיית
וכוללת סרטונים המתאימים מקומות לינה למילות
.Google-מפתח ב
, באוסטרליה, הקמפיין הושק בארצות הברית
. בבריטניה ובגרמניה, בקנדה
נאמנותתוכנית| אסטרטגיה שיווקית
נאמנות תוכניתהשיקה Booking.com, 2016באוקטובר •
.Booking.com Travel Rewardsללקוחות עסקיים תחת השם
הנחה עבור מלונות נבחרים והטבות 10%התוכנית מציעה •
.נוספות
הוא נשאל האם , Booking.comכאשר לקוח מזמין לינה דרך •
אם הלקוח משיב כי . ההזמנה מיועדת לנסיעת פנאי או עסקים
נשלחת הזמנה במייל לשדרוג ללא –מדובר בנסיעת עסקים
.Booking.com for Business-עלות ל
.Travel Rewards-חמש הזמנות מעניקות גישה ל•
אשר Booking.com Travel Rewardsחברים בתוכנית •
המקנה ”Genius“מבצעים חמש הזמנות מרוויחים את התואר
ולהטבות נוספות בהן גישה לשירות טלפוני בלעדי של התוכנית
חינמיים ושאטליםאין -ק'משקאות עם ביצוע צ, אאוט מאוחר-ק'צ
.לשדות תעופה
נאמנותתוכנית| אסטרטגיה שיווקית
•Booking.com חברה לשני בנקים
, להשקת כרטיסי אשראי ממותגים
זאת במטרה לפנות ללקוחות אשר
.לאומיות-נוסעים נסיעות בין
ידי -המוצעים על, כרטיסי האשראי•
ADIB ) של אבוהאיסלאמיהבנק-
China Merchantידי -ועל( דאבי
Bank ,ללאונגגישה , מציעים הנחות '
בשדות תעופה והטבות נוספות
לנוסעים אשר מבצעים הזמנות דרך
Booking.com.
אשר נרשמים ADIBלקוחות של •
לאחד משני כרטיסי האשראי
הממותגים מקבלים באופן אוטומטי
של Geniusשדרוג לסטטוס
Booking.com המעניק להם גישה
.לתעריפים מוזלים ועוד
רשתות חברתיות
.ידי תוכן-הרשתות החברתיות מונעות על, Booking.comלפי מנהל השיווק של •
כאשר צרכנים רוצים , Instagram-וכך גם התוכן ב, כיום עוסקות בנסיעותFacebook-הרבה מהשיחות ב, כך•
מכוונת למתן ערך נוסף Booking.com. לחלוק חוויות מנסיעות או לשוחח על נסיעות בערוצים חברתיים
.לשיחות הללו
הזמינה צרכנים Booking.com, 2015-ב
באמצעות הרשתות החברתיות לשלוח תמונות
. מחוויות הקיץ שלהם
GIFלקבציהחברה הפכה את התמונות הללו
.עם אנימציה משעשעת
Facebook| רשתות חברתיות
.מציג בעיקר תמונות המפנות למלונות ולמקומות לינה נוספים באתרBooking.comשל הפייסבוקעמוד •
YouTube| רשתות חברתיות
מכיל קישורים YouTube-ערוץ ה
מקומיים של YouTubeלערוצי
Booking.com
Instagram| רשתות חברתיות
Instagram| רשתות חברתיות
Pinterest| רשתות חברתיות
Booking.comהסיבות להצלחת : סיכום
חוויית המשתמש באתר
יצירת מודעות למותג
השקעה במובייל
נאמנות תוכניות
סגמנטציה
לשותפים/ מתן ערך מוסף ללקוחות
!תודה רבה
חן -רות לוין: המחקר נערך על ידי
SCHIEBER RESEARCH| מחקרי שוק ומודיעין תחרותי
www.researchci.com | [email protected]
:מחקרים ומאמרים נוספים באתר כרמלון שיווק דיגיטלי
http://www.carmelon.co.il
