CÁLCULO DE RATIOS

Marketing Turístico

• El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos y tiene una gran importancia a nivel comercial. Por ello, toda empresa debe estudiar detenidamente qué precio aplicar en cada momento y para cada uno de los servicios/productos que ofrezca.

• Es primordial tener un control de la gestión de la empresa y un conocimiento de las herramientas disponibles para ello.

• Una vez obtenidos los resultados, es necesario analizarlos para comprender la situación de la empresa y en base a la misma, tomar las decisiones más oportunas.

CASO 1Hotel de Adriana

RATIOS

OR (OCCUPANCY RATE)

• Mide la ocupación media de personas en un establecimiento hotelero.

OR (OCCUPANCY RATE)

Se calcula:Nº DE HABITACIONES

VENDIDAS

Nº DE HABITACIONES DISPONIBLES

OR = 295 hab. vendidas ÷ 350 hab. disponiblesOR = 0.84

CÁLCULO DEL PORCENTAJE 350 295

100 XX = 295 x 100

350X = 84 %

DATOS del Hotel:- Media de habitaciones vendidas al día = 295- Nº de habitaciones disponibles = 350

ANÁLISIS DE RESULTADOS

• Adriana, la ocupación media de tu Hotel es de un 84%, lo que significa que de cada 100 habitaciones disponibles, son vendidas 84, lo cual es un índice bastante alto.

ARR (AVERAGE ROOM RATE)

• Mide el precio medio de cada habitación vendida.

ARR (AVERAGE ROOM RATE)

Se calcula:INGRESOS DEALOJAMIENTO

Nº DE HABITACIONES VENDIDAS

ARR = 15000€ ÷ 295 hab. vendidasARR = 50.84€

DATOS del Hotel:- Ingresos de alojamiento = 15000 €- Nº de habitaciones vendidas = 295

ANÁLISIS DE RESULTADOS

• Adriana, en tu establecimiento de alojamiento, el precio medio por cada habitación que se vende es de 50,84€, redondeando, 51€.

REVpar (REVENUE per AVAILABLE ROOM)

• Mide la gestión del precio de un establecimiento turístico.• Permite obtener el ingreso por habitación.• REVpar = OR x ARR

REVpar (REVENUE per AVAILABLE ROOM)

Se calcula:INGRESOS

TOTALES

Nº DE HABITACIONES DISPONIBLES

REVpar = 15000€ ÷ 350 hab. disponiblesREVpar = 42.85€

DATOS del Hotel:- Ingresos totales = 15000€- Nº de habitaciones disponibles = 350

ANÁLISIS DE RESULTADOS• Adriana, según este ratio, el

ingreso por habitación que obtienes en tu Hotel es de 42,85€.

• Debes tener en cuenta que cuanto mayor sea este indicador, mejor tarifa promedio por habitación tendrá la empresa.

YIELD MANAGEMENT

• Mide el rendimiento de la empresa.• Establece una relación entre los ingresos reales obtenidos y

los ingresos potenciales, es decir, aquellos que se podrían haber obtenido si se hubieran vendido todas las habitaciones al precio máximo (Tarifa RACK).

YIELD MANAGEMENT

Se calcula: INGRESOS

DE ALOJAMIENTO

INGRESOS PRESUPUESTADOS DE ALOJAMIENTO

YIELD MANAGEMENT = 15000€ ÷ 42000€YIELD MANAGEMENT = 0.35€

DATOS:- Ingresos de alojamiento = 15000€ - Nº habitaciones disponibles = 350- Precio máximo presupuestado por habitación = 120€ - Ingresos máximo de alojamiento = nº habitaciones x precio máximo disponibles presupuestado x hab.

Ingresos máximo de alojamiento = 350 hab. x 120€ Ingresos máximo de alojamiento = 42000

ANÁLISIS DE RESULTADOS

• Adriana, el resultado de este indicador debe encontrarse entre los valores 0 y 1. Cuanto más se aproxime a la unidad, más nos acercamos a la maximización de los ingresos, y por lo tanto, mejor gestión del precio. En este caso, se puede decir que de cada euro que tu hotel como máximo podría ingresar, consigue hacer efectivo 0,35, lo cual es susceptible de mejora.

0 1

CONCLUSIÓN

El Director del Hotel de Adriana no está llevando a cabo una gestión eficiente ya que, a pesar de que la ocupación media del establecimiento es del 84%, la relación entre los ingresos reales obtenidos y los ingresos potenciales es escasa e insuficiente.

CASO 2Agencia de viajes de Paco

RATIO DE LA ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA

• Indica cuánto varía la cantidad demandada de un bien o servicio, cuando se altera su precio. Es decir, nos aclarará la sensibilidad del cliente a dichos cambios.

RATIO DE LA ELASTICIDAD DEL PRECIO DE LA DEMANDA

• Para su cálculo se utiliza la siguiente fórmula:

DEMANDA ELÁSTICA• Si el resultado es > 1, implica

que nos encontramos ante una curva de demanda muy elástica.

• Se trata de un cliente muy sensible a las variaciones en el precio.

• Nos interesa bajar el precio.

DEMANDA INELÁSTICA O RÍGIDA• Si la elasticidad es < 1,

implica que nos encontramos ante una curva de demanda muy inelástica o rígida.

• Estamos ante un cliente poco sensible a variaciones en el precio.

• En este caso, nos interesa subir el precio.

• Si la elasticidad es = 1, implica que nos encontramos ante una curva de demanda unitaria.

• Es un cliente con una sensibilidad media a variaciones en el precio.

• En este caso, da igual que subamos o bajemos el precio.

EJEMPLO 1

• Si un aumento del 7% de la tarifa de la habitación de un Hotel, provoca una caída del 3% de la demanda, la demanda será inelástica (0,03 / 0,07 = 0,4).

• En este caso, para este segmento de demanda, el aumento de precio no reducirá la venta de ese tipo de habitaciones en gran medida.

EJEMPLO 2• Ahora, Paco, aplicamos el mismo aumento del 7% en la tarifa

de un paquete turístico que vendes en tu agencia de viajes.• Al aplicar el mismo % de aumento en la tarifa se produce, en

cambio, una caída del 10% en la demanda de este producto.• En este supuesto la demanda es elástica (0,1 / 0,07 = 1,4), lo

que significa que el aumento de precio causará una caída de ventas considerable.

PRECIO TÉCNICO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

• El precio técnico o umbral de rentabilidad, también denominado punto muerto, es aquel que se debe establecer para que el beneficio de nuestra empresa sea igual a 0, es decir, que los ingresos sean iguales a los costes totales.

• Así que, por encima de este precio la empresa obtiene beneficios, mientras que por debajo entraría en una situación de pérdidas.

PRECIO TÉCNICO O UMBRAL DE RENTABILIDAD

Se calcula:P. TÉCNICO = CF / Q + CVunit.

Siendo:CF = Costes FijosQ = CantidadCVunit = Costes Variables unitarios

P. TÉCNICO = 15000€ / 150 viajes disp. + 120€P. TÉCNICO = 100€ + 120€P. TÉCNICO = 220€

DATOS:- Costes fijos = 15000€- Viajes disponibles = 150- Coste variable de cada viaje = 120€

ANÁLISIS DE RESULTADOS

• Paco, en el caso de tu agencia de viajes, el punto muerto o umbral de rentabilidad en términos de precio por viaje es de 220€.

• Esto quiere decir que: - Si el precio de cada uno de los viajes es de 220€, el beneficio

de tu empresa será igual a 0, es decir, no existirán ni pérdidas ni ganancias.

- Si el precio es superior a 220€, tu agencia de viajes obtendrá ganancias.

- Si el precio por viaje es inferior a 220€, la empresa entrará en una alarmante situación de pérdidas.

PRECIO DE CONTRIBUCIÓN AL BENEFICIO

• Es aquel que cubre la totalidad de los costes variables y una parte de los fijos.

• Se fija cuando, por causas excepcionales, es necesario poner un precio por debajo del precio técnico.

• Al no cubrir todos los costes fijos la empresa se encuentra en una situación de pérdidas.

• Paco, tu agencia de viajes tiene unos costes mensuales de 15000€. El coste variable de cada viaje es de 120€ y el precio técnico alcanza los 220€. Así que los costes fijos asociados a dicho viaje son de 100€.

• Imagina que el volumen de ventas de tu empresa está por debajo del 50% y viene un cliente a última hora, el día antes de que empiecen las vacaciones de Semana Santa, que te pregunta cuál es el precio del viaje. ¿Qué precio debes ofrecerle?

• Paco, supongo que habrás pensado en el precio según la tarifa establecida, 220€.

• Pero, a continuación, el cliente te comenta que sólo puede pagar 160€. ¿Debes aceptarlo?

• La respuesta es SÍ. ¿Por qué? Pues básicamente porque con ese precio se cubren la totalidad de los costes variables y una parte de los costes fijos.

• De esta forma estas ayudando, aunque sólo sea en 40€, a reducir los costes fijos que la agencia de viajes tiene la obligación de pagar mensualmente.

CONCLUSIÓN Cuanto más conozcamos las

características y el comportamiento de nuestros clientes, más sabremos acertar en los productos y servicios que debemos ofrecerles y a qué precio.

El precio es una variable que le permite a las empresas definir las estrategias más adecuadas a circunstancias que en permanente cambio, garanticen los objetivos empresariales de rentabilidad.

Gracias por su atención