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III Curso Comercialización Publicidad en Medios de Comunicación

Carlos Bravo Aguilar

Director marketing Estratégico

GRUPO ZETA

22 marzo 2011

www.grupozeta.es

� Fundado en 1976 es uno de los principales grupos de medios en España, con una facturación de 282 millones de €.

� 19 empresas especializadas en comunicación con más de 2.000 empleados.

Un gran grupo de medios

PRENSA DIARIA

� 7 cabeceras de información general y 1 deportivo, con 1.8 millones de lectores.

Entre ellos:

� El Periódico de Catalunya: Tercer diario nacional en audiencia y el más vendido en Catalunya.

� Sport: Tercer diario Deportivo en audiencia y líder de ventas en Catalunya.

REVISTAS

� 13 publicaciones de venta en quiosco repartidas en 9 segmentos editoriales con 3,7 millones de lectores (Tiempo, Interviú, Cuore, Woman, Viajar, Man…).

� Líder también en la edición de revistas corporativascon más de 40 publicaciones.

INTERNET18 millones de usuarios únicos.

LIBROSCon los sellos Ediciones B, Vergara y Zeta Bolsillo.

ZETA GESTIÓN DE MEDIOSExclusiva comercial que gestiona la publicidad Nacional y

local de medios de Grupo Zeta y externos.SERVICIOS ZETA

5 plantas de impresión y distribuidora propia.

c/ O’Donnell, 12. 28009. Madrid.

Tel: 91 586 33 00

c/ Consell de Cent 425-427. 08009. Barcelona.

Tel: 93 265 53 53

¿¿QuQuéé tienen en comtienen en comúún?n?

La nueva publicidad

El viejo mix

%cuota mercado publicidad

Fuente: elaboración sobre datos Infiadex e i2p (20101)

�Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital

�Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación

�Pinza medios tradicionales, encerrados entre la potencia de la TV y el crecimiento de lo digital

�Efecto “embudo” o agujero negro: cada vez la caída cobra mayor velocidad > necesidad reorientación

EVOLUCIÓN CUOTA INVERSIÓN POR MEDIOSGran caída cuota medios impresos

4 0%

4 4%

4 4%

4 3%

4 3%

4 2%

4 2%

8,7%

9,1%

8,7%

8,5%

9,0%

9,6%

9,4%

29,2%

24,8%

24,5%

23,7%

21,2%

20,9%

19,2%

10,7%

10,0%

9,4%

9,0%

8,7%

7,1%

6,8%

2%

2%

2%

2%

2%

1%

1%

7,4%

7,3%

7,2%

7,1%

7,3%

7,1%

7,2%

0,9%

4,2%

6,0%

8,6%

11,6%

13,5%

2,4%

2000

2005

2006

2007

2008

2009

2010

Televisión Radio Diarios Revist as Suplem. Domin. Cine Ext erior Int ernet

39.9%

26.0%

�Fuerte tendencia a la concentración y aumento de tamaño de compradores y vendedores

¿negociamos?

Y la lucha por el volumen..Y la lucha por el volumen..

�grandes grupos de publicidad: Wpp, Havas, Publicis..

Agrupaciones, fusiones de medios

�En TV: T5 y Cuatro..En prensa: Unedisa, o Magazine CMXXI-LV..En revistas: RBA Edipresse, G+J/Motorpress.Google y su mitad..…

No hay receta mágica, y sí mucha imaginación, proactividad y constancia. En definitiva, pelearlo todo, con creatividad y paciencia.

Nuevos Planteamientos comerciales..Nuevos Planteamientos comerciales..

1. Presionar a la empresa: ¡¡queremos armas!!

2. Asociaciones/Menos pelea y más lobby: presión, venta, investigación.. ¡¡Hay que!! (ejemplos

uniones grupos prensa online Dinamarca EEUU..) Defensa del medio incluso en el plano individual

3. Creer en el medio. Si buena creatividad y planificación (frecuencia..) ¡¡funciona!! (ejemplos

creatividad> enseñar)

4. Conocer bien nuestro medio/ producto: línea editorial, datos, posibilidades, secciones, niveles

respuesta ¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo,

cómo…). Hagámosle un traje a medida / seamos un verdadero “socio”.

� Investigación. Detectar oportunidades, claves..

5. Creatividad y diferenciación en nuestras propuestas. ¡¡aportar valor!! (ejemplos)

6. Agregar / volumen /3ºs (poder de negociación)

7. Venta multimedia

Recordar y enseñar

Promover un “mejor uso” del medio

ejemplos gráfica

ejemplos estudios

Confianza /marca

valor ante infinitud medios

prescripción de marca a marca

Valores “clásicos”: afinidad (segmentación temática y por contenidos), permanencia y control mensaje, credibilidad, posibilidades explicativas, elegido entre muchos, pagado, tiempo dedicado..

3. Creer en el medio.3. Creer en el medio.

Una buena creatividad funcionaUna buena creatividad funciona

Una buena planificaciUna buena planificacióón funcionan funciona

Creatividad

Campañas pensadas para el medio

Relacionadas con la actualidad,

temática..

Estudios eficacia:

Atenea; Carat/aede

Frecuencia

Formato

Creer en el medio: la buena creatividad FUNCIONACreer en el medio: la buena creatividad FUNCIONA

humor, impacto, recuerdo..humor, impacto, recuerdo..

Digicams con super zoom

La línea editorial, contenidos y secciones, los datos, posibilidades,los niveles respuesta..

¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…).

4. Conocer bien nuestro 4. Conocer bien nuestro

medio/ productomedio/ producto

1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz

si le aconsejamos bien: formatos, secciones,

frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y

objetivos de marca

� No decirle lo buenos que son nuestros productos

sino cómo podemos resolver sus problemas: dar

servicio y valor.

2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,

abrir nuevas vías de ingreso

� Uso inteligente del medio

1. Eficacia para el anunciante (su publicidad será más eficaz

si le aconsejamos bien: formatos, secciones,

frecuencias..). Conocer bien sus necesidades y

objetivos de marca

� No decirle lo buenos que son nuestros productos

sino cómo podemos resolver sus problemas: dar

servicio y valor.

2. Ese conocimiento nos permite generar nuevas acciones,

abrir nuevas vías de ingreso

� Uso inteligente del medioINVESTIGACIÓN

La venta cada vez es más sofisticada y sobre todo: MÁS DIFÍCIL

Necesidad de bucear y de encontrar oportunidades y claves de acción:•Ideas•Argumentos

Por no hablar de la explotación máxima de las fuentes:•Afinidad, rentabilidad, cobertura, duplicaciones y exclusivos, CPM, CPE (su logaritmo..)•AIMC / OJD / Marcas / Directivos /Infoadex/Arce media

¡¡TODO!! para descubrir y aprovechar cualquier oportunidad (qué , dónde, cuándo, cómo…).

InvestigaciInvestigacióónn

En el nuevo entorno de publicidad y medios cada vez es más difícil destacar

Notoriedad y eficacia son cada vez más escasas, y por tanto se pierde valor

5. Creatividad y diferenciaci5. Creatividad y diferenciacióón n en nuestras propuestasen nuestras propuestas

Aportar valorRiesgo negocio sólo para el

“papelero”

notoriedad

eficacia

•Debemos arriesgar, plantear nuevas acciones, sorprender al lector y cuidar al anunciante•Resolver necesidades anunciante y crear valor. •Valores: diferenciación, relevancia, marca.•Proactividad y creatividad.

Propuestas creativas: 3DPropuestas creativas: 3D

InterviInterviúú ((juljul 10) // VW y Bacard10) // VW y Bacardíí

Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada Propuestas creativas: HOLOGRAMA portada

MAN (MAN (dicdic 10)// 10)// AbsolutAbsolut

6. Volumen6. Volumen

Agregar volumenAgregar volumenigual que en distribuciigual que en distribucióón, impresin, impresióónn……

Ante nueva dimensiAnte nueva dimensióón de competencia y de compradores es necesario sumar y n de competencia y de compradores es necesario sumar y agregar para poder negociaragregar para poder negociar

No nos quedemos en el medioNo nos quedemos en el medio……. .

O fuerza para negociar O fuerza para negociar

o agilidad/especializacio agilidad/especializacióónn

Cambio Idioma Portada

• Diario: Metro

• Anunciante: EasyJet:

• Descripción : Cambia de idioma la

portada

• Diario: HANDELSBLATT

(Alemania)

• Anunciante: VOLKSWAGEN (Tuareg)

• Descripción : Columnas desiguales

para el paso del todoterreno.

Maquetación Ad-Hoc

Patrocinio en Papel Kleenex

• Diario: Revista para adolescentes en India

• Anunciante: Kleenex

• Descripción : El fabricante de pañuelos de papel

patrocina la sección de consultorio sentimental de la

revista, que está impresa en papel de pañuelo. Muy

adecuado para secarse las lágrimas provocadas por los

problemas de los adolescentes indios.

Marcas de agua

• Anunciante: Nivea

• Traducción: “La piel sensible es como esto. Lo rojo aparece cuando menos te lo esperas”.