Upload
villafane-y-asociados
View
4.371
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Justo Villafañe el 26 de noviembre de 2010 en Citymarketing Elche sobre la importancia de la reputación de las ciudades y la evolución de este aspecto en España desde 2008 a 2010.
Citation preview
3ª Edición / 2010
La reputación de las ciudades en EspañaJusto Villafañe
Villafañe & AsociadosCONSULTORES
Metodología y Ficha técnica de Merco Ciudad 3ª edic ión / 2010
Encuestación a Población General1Universo: Ciudadanos de las 81 grandes ciudades españolasMuestra : 9.100 casosTipo de encuestación : Telefónica. Sistema CATI
Análisis Estadístico2 Base : Se han considerado más de 250 indicadores de ciudad
Evaluación de Expertos3 Muestra: 95 expertos en gestión urbana
1
Evaluación Directa4 Se analiza información procedente de los 81 Ayuntamientos
Trabajo de campo realizado por Análisis e Investiga ción:
Septiembre-Octubre 2010
Dirección del estudio:
Director: Justo Villafañe, Universidad Complutense de Madrid
Directores técnicos: José Mª San Segundo y Gildo Se isdedos
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
índice
Las ciudades con mejor reputación
La reputación ciudad según los expertos
Ranking de ciudades según los ciudadanos
2
Factores de satisfacción
Importancia causal de la reputación ciudad
La REP-MATRIX de la ciudad
Las ciudades con mejor reputación
Los resultados del ranking integran las cuatro fuentes de información que comprende la metodología de Merco Ciudad
3
información que comprende la metodología de Merco Ciudad
Madrid y Barcelona, que recorta la distancia a 17/1000 puntos, continúan en las dos primeras posiciones
El gran cambio en 2010 lo protagoniza Bilbao que se convierte en la tercera ciudad del Estado
Madrid es la mejor ciudad para estudiar, trabajar, hacer negocios y divertirse. Logroño la mejor para vivir y Barcelona para visitar
Ranking general de ciudades (1 de 2)
2008 2009 2010 Ciudad Puntuación
1º 1º 1º Madrid 1.000
2º 2º 2º Barcelona 987
5º 5º 3º Bilbao 805
4º 4º 4º Zaragoza 688
8º 10º 5º Donostia - San Sebastián 666
3º 3º 6º Valencia 656
14º 18º 7º Vitoria 623
7º 8º 8º Málaga 616
11º 9º 9º Murcia 608
20º 16º 10º Santander 607
2008 2009 2010 Ciudad Puntuación
47º 50º 21º Lleida 536
19º 19º 22º Salamanca 521
6º 11º 23º Sevilla 512
39º 40º 24º Marbella 482
48º 29º 25º San Cristóbal de la Laguna 481
32º 39º 26º Segovia 477
33º 28º 27º Tarragona 473
34º 31º 28º Alcobendas 470
21º 20º 29º Toledo 457
22º 25º 30º Alicante 446
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
4
13º 21º 11º Gijón 597
23º 17º 12º Logroño 596
16º 13º 13º Oviedo 593
12º 14º 14º Granada 591
15º 7º 15º Pamplona 571
18º 12º 16º A Coruña 553
27º 24º 17º Albacete 551
9º 6º 18º Palma de Mallorca 550
17º 26º 19º Valladolid 549
10º 15º 20º Santiago de Compostela 549
26º 23º 31º Cáceres 440
49º 30º 32º Ceuta 439
30º 22º 33º Las Palmas de Gran Canaria 437
24º 27º 34º Córdoba 433
28º 36º 35º Girona 431
31º 34º 36º Elche 427
35º 49º 37º Ciudad Real 424
59º 57º 38º Sabadell 424
37º 38º 39º Burgos 417
29º 48º 40º Guadalajara 416
Ranking general de ciudades (2 de 2)
2008 2009 2010 Ciudad Puntuación
74º 69º 41º Pontevedra 415
44º 55º 42º Teruel 407
55º 66º 43º Fuenlabrada 398
66º 41º 44º Mérida 394
45º 42º 45º Badajoz 394
70º 52º 46º Ávila 386
61º 53º 47º Cádiz 383
68º 33º 48º Cartagena 383
25º 37º 49º Cuenca 383
67º 61º 50º Mataró 376
2008 2009 2010 Ciudad Puntuación
51º 47º 61º Alcalá de Henares 349
53º 74º 62º Hospitalet de Llobregat 347
42º 46º 63º Castellón de la Plana 345
50º 35º 64º León 344
71º 75º 65º Badalona 339
63º 72º 66º Dos Hermanas 338
38º 32º 67º Santa Cruz de Tenerife 337
54º 45º 68º Huesca 335
41º 64º 69º Leganés 316
36º 56º 70º Getafe 310
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
5
40º 43º 51º Vigo 374
62º 58º 52º Jaén 372
52º 54º 53º Almería 371
65º 51º 54º Melilla 370
69º 73º 55º Móstoles 369
57º 65º 56º Palencia 368
73º 71º 57º Alcorcón 367
64º 68º 58º Zamora 365
72º 63º 59º Ourense 361
78º 76º 60º Torrejón de Ardoz 358
58º 62º 71º Soria 308
56º 60º 72º Terrassa 307
60º 70º 73º Reus 305
46º 44º 74º Jerez de la Frontera 303
75º 67º 75º Huelva 301
43º 59º 76º Lugo 294
* * 77º Telde 252
76º 78º 78º Santa Coloma de Gramenet 245
* * 79º Torrevieja 218
* * 80º Parla 213
77º 77º 81º Algeciras 200
* No figuraban en los ranking 2008 - 2009
Ranking según los ciudadanos de las 10 mejores ciud ades para...
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
3º 2º 2º Barcelona
7º 5º 3º Bilbao
11º 11º 4º Zaragoza
21* 14º 5º Santander
2º 3º 6º Salamanca
4º 8º 7º Granada
13º 12º 8º San Sebastián
14º 17º 9º Valladolid
28* 15º 10º Logroño
Estudiar Trabajar Hacer negocios2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
2º 2º 2º Barcelona
4º 4º 3º Bilbao
5º 7º 4º Zaragoza
6º 8º 5º Málaga
10º 9º 6º Vitoria
13º 10º 7º San Sebastián
9º 13º 8º Murcia
3º 3º 9º Valencia
18º 19º 10º A Coruña
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
2º 2º 2º Barcelona
5º 5º 3º Bilbao
4º 6º 4º Zaragoza
9º 7º 5º Vitoria
3º 3º 6º Valencia
8º 9º 7º Murcia
11º 19º 8º San Sebastián
7º 10º 9º Málaga
10º 4º 10º Palma de Mallorca
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
6
28* 15º 10º Logroño 18º 19º 10º A Coruña10º 4º 10º Palma de Mallorca
2008 2009 2010 Ciudad
10º 3º 1º Logroño
17º 19º 2º Bilbao
7º 7º 3º Zaragoza
18º 11º 4º Vitoria
6º 5º 5º San Sebastián
5º 2º 6º Santander
2º 17º 7º Madrid
16º 6º 8º Albacete
4º 1º 9º Pamplona
11º 4º 10º Murcia
Vivir Visitar Divertirse2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
2º 2º 2º Barcelona
3º 4º 3º Valencia
9º 3º 4º Zaragoza
5º 5º 5º Palma de Mallorca
10º 12º 6º Gijón
7º 8º 7º Bilbao
20º 10º 8º Pamplona
16º 15º 9º Logroño
21º 13º 10º Santander
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Barcelona
2º 2º 2º Madrid
3º 4º 3º Granada
7º 5º 4º Valencia
5º 3º 5º Palma de Mallorca
4º 7º 6º Sevilla
6º 6º 7º Toledo
9º 8º 8º Santiago
8º 9º 9º Salamanca
12º 10º 10º San Sebastián
La reputación de las ciudades según los expertos
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
7
Barcelona continúa siendo la ciudad con mejor reputación para los 95 expertos que evalúan Merco Ciudad
La sitúan siempre entre las dos mejores ciudades en todas las variables
Madrid es la mejor en reputación competitiva y la más abierta y solidaria
Ranking según los expertos
2008 2009 2010Las ciudades con mejor
reputación global
1º 1º 1º Barcelona
2º 2º 2º Madrid
Variables de reputación para Expertos
Reputación medioambiental
Metabolismo urbano más sostenibleMovilidad más sostenible
Reputación competitiva
Mejores Infraestructuras para la competitividad
Las valoraciones de los expertos son diferentes a las de la población pero establecen tendencias y anticipan resultados
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
8
2º 2º 2º Madrid
4º 3º 3º Bilbao
3º 4º 4º Valencia
5º 7º 5º Vitoria
Mejores Infraestructuras para la competitividadTransformación hacia la economía creativa
Reputación democrática
Ciudades más solidariasCiudades más abiertas
Reputación en gestión
Ciudades mejor planificadasCiudades mejor promocionadas
Las 5 ciudades con mejor reputación
Ranking según los expertos
Reputación medioambiental Reputación competitiva
2008 2009 2010 Ciudad
2º 2º 1º Vitoria
1º 1º 2º Barcelona
3º 4º 3º San Sebastián
4º 3º 4º Madrid
9º 8º 5º Pamplona
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
2º 2º 2º Barcelona
4* 4º 3º Bilbao
3º 3º 4º Valencia
6* 6º 5º Málaga
Vitoria la más sostenible, Madrid la más competitiva, abierta y solidaria y Barcelona la mejor gestionada.
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
9
9º 8º 5º Pamplona 6* 6º 5º Málaga
Reputación social y democrática Reputación de gestión
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Madrid
2º 2º 2º Barcelona
4º 3º 3º Vitoria
3º 4º 4º Valencia
6º 5º 5º Sevilla
2008 2009 2010 Ciudad
1º 1º 1º Barcelona
2º 2º 2º Madrid
5* 3º 3º Vitoria
4* 4º 4º Bilbao
3º 5º 5º Valencia
Ranking de ciudadessegún los ciudadanos residentes
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
10
San Sebastián y Oviedo son las ciudades en las que sus ciudadanos están más satisfechos e identificados con su ciudad
Ranking de satisfacción de los ciudadanos residente s
Satisfacción con la ciudad en la que viven: los más satisfechos viven en ciudades medias o pequeñas
2008 2009 2010 Satisfacción de la ciudad en la que viven
7º 1º 1º San Sebastián
3º 4º 2º Oviedo
32º 13º 3º Albacete
34º 9º 4º Córdoba
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
11
34º 9º 4º Córdoba
17º 31º 5º Salamanca
15º 18º 6º Vitoria
1º 2º 7º Gijón
13º 5º 8º Santander
10º 15º 9º Logroño
18º 24º 10º Bilbao
Ranking de identificación de los ciudadanos residen tes
Identificación con la ciudad en la que viven: San Sebastián y Oviedo también lideran el ranking de orgullo de pertenencia
2008 2009 2010 Identificación con la ciudad en la que viven
2º 1º 1º San Sebastián
15º 16º 2º Oviedo
7º 14º 3º Sevilla
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
12
3º 9º 4º A Coruña
5º 2º 5º Granada
11º 23º 6º Bilbao
52º 65º 7º Marbella
6º 4º 8º Pamplona
1º 10º 9º Gijón
18º 3º 10º Cádiz
Factores de satisfacción para losciudadanos residentes
Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
13
Sanidad, seguridad y oferta de empleo son los factores más importantes en la satisfacción de las expectativas de los ciudadanos
La oferta de entretenimiento y la comercial los que menos pesan
La gestión política es el factor que registra más diferencia entre la importancia y la satisfacción de los ciudadanos
La gestión política es también, junto a la oferta de empleo y la seguridad, el factor que más varía durante los tres años de la crisis
FACTORES SATISFACCIÓN 2008 2009 2010
Sanidad 9,32 9,56 9,60
Seguridad 9,21 9,41 9,60
Oferta de empleo 8,99 9,34 9,44
Educación 9,19 9,20 9,42
Gestión política 8,91 9,16 9,40
Limpieza 9,20 9,11 9,28
Contaminación 9,12 9,07 9,26
Amabilidad/civismo 9,05 9,22 9,24
Transportes 9,03 9,14 9,23
Comunicaciones 8,90 8,91 9,11
Espacios verdes 8,95 9,04 9,11
Nivel de precios 8,77 8,77 9,03
Importancia declarada sobre las variables de reputa ción de una ciudad
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
14
Nivel de precios 8,77 8,77 9,03
Mentalidad abierta 8,89 9,00 8,99
Cercanía/distancias cortas 8,53 8,57 8,83
Oferta cultural 8,55 8,61 8,79
Tráfico 8.65 8,67 8,72
Deportes 8,4 8,30 8,54
Atractivo 8,53 8,21 8,45
Ubicación 8,29 7,96 8,38
Clima 8,50 8,12 8,31
Masificación 8,01 7,82 8,16
Oferta comercial 7,87 7,83 8,13
Oferta de entretenimiento 8,03 7,93 8,08
IMPORTANCIA 2008
IMPORTANCIA2010
DIFERENCIA2008-2010
Gestión política 8,91 9,40 0,49 ▲ 4,9% Gestión política
Oferta de empleo 8,99 9,44 0,45 ▲ 4,1% Oferta de empleo
Seguridad 9,21 9,60 0,39 ▲ 3,7% Seguridad
Distancias cortas 8,53 8,83 0,30 Distancias cortas
Sanidad 9,32 9,60 0,28 Sanidad
Oferta comercial 7,87 8,13 0,26 Oferta comercial
Nivel de precios 8,77 9,03 0,26 Nivel de precios
Oferta cultural 8,55 8,79 0,24 Oferta cultural
Educación 9,19 9,42 0,23 Educación
Comunicaciones 8,90 9,11 0,21 Comunicaciones
Transportes 9,03 9,23 0,20 Transportes
Evolución de la importancia de las variables durant e la crisis 2008-10
La importancia declarada respecto a 2008 de estos
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
Transportes 9,03 9,23 0,20 Transportes
Amabilidad/civismo 9,05 9,24 0,19 Amabilidad/civismo
Espacios verdes 8,95 9,11 0,16 Espacios verdes
Masificación 8,01 8,16 0,15 Masificación
Deportes 8,40 8,54 0,14 Deportes
Contaminación 9,12 9,26 0,14 Contaminación
Mentalidad abierta 8,89 8,99 0,10 Mentalidad abierta
Ubicación 8,29 8,38 0,09 Ubicación
Limpieza 9,20 9,28 0,08 Limpieza
Tráfico 8,65 8,72 0,07 Tráfico
O. Entretenimiento 8,03 8,08 0,05 O. Entretenimiento
Atractivo 8,53 8,45 -0,08 Atractivo
Clima 8,50 8,31 -0,19 Clima
* Ordenado por las diferencias entre la importancia declarada en 2010 y la importancia declarada en 20 08
2008 de estos factores es superior dos años más tarde
IMPORTANCIA SATISFACCIÓN DIFERENCIA
Oferta de empleo 9,44 4,45 4,99 Oferta de empleo
Gestión política 9,40 5,86 3,54 Gestión política
Nivel de precios 9,03 5,97 3,05 Nivel de precios
Tráfico 8,72 5,81 2,91 Tráfico
Contaminación 9,26 6,27 2,99 Contaminación
Seguridad 9,60 6,66 2,93 Seguridad
Limpieza 9,28 6,47 2,82 Limpieza
Transportes 9,23 6,67 2,56 Transportes
Oferta cultural 8,79 6,27 2,52 Oferta cultural
Sanidad 9,60 7,19 2,42 Sanidad
Educación 9,42 6,96 2,46 Educación
Amabilidad/civismo 9,24 6,84 2,40 Amabilidad/civismo
Diferencia importancia-satisfacción de la propia ci udad en 2010
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
16
Amabilidad/civismo 9,24 6,84 2,40 Amabilidad/civismo
Espacios verdes 9,11 6,92 2,20 Espacios verdes
Comunicaciones 9,11 7,21 1,90 Comunicaciones
Deportes 8,54 6,83 1,71 Deportes
Mentalidad abierta 8,99 7,39 1,60 Mentalidad abierta
Masificación 8,16 6,96 1,20 Masificación
Oferta de entretenimiento 8,08 7,04 1,04 O. de entretenimiento
Cercanía/distancias cortas 8,83 7,82 1,01 Distancias cortas
Clima 8,31 7,65 0,66 Clima
Oferta comercial 8,13 7,60 0,53 Oferta comercial
Ubicación 8,38 7,94 0,44 Ubicación
Atractivo 8,45 8,03 0,42 Atractivo
Importancia causalde la reputación de una ciudad
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
17
El criterio de pertinencia del análisis causal se basa en la diferencia entre importancia declarada e importancia causal de la satisfacción ciudadana
Mediante el análisis de regresión múltiple es posible conocer la causa de la satisfacción de los ciudadanos con su ciudad
A partir de ese análisis se pueden establecer las prioridades estratégicas para la mejora reputacional de la ciudad
Importancia causal variables secundarias
Muyimportante
Mediante análisis factorial se agrupan las valoraciones de las 23 variables primarias en 9 variablessecundarias (imprescindible para que las variables sean independientes), lo que permite conocer laimportancia causal (causa de satisfacción) de dichas variables mediante un análisis de regresión múltiple.
%
18,8%
15,2%
13,5%
11,9%
Ambiente
Servicios e infraestructuras
Cultura, ocio y tiempo libre
Calidad de vida
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
18
Importante
Menosimportante
11,9%
9,8%
9,7%
8,5%
8,3%
4,3%
Calidad de vida
Geografía
Gestión política y económica
Dimensión
Medio ambiente
Precios
Variables secundarias (agrupadas) y primarias de re putación
VARIABLES SECUNDARIAS
VARIABLES PRIMARIAS
AMBIENTE
SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS
CULTURA, OCIO Y TIEMPO LIBRE
CALIDAD DE VIDA
Amabilidad / civismo
Mentalidad abierta Atractivo
Transportes Sanidad ComunicacionesEducación
Oferta entretenimiento
Oferta cultural
DeportesOferta comercial
Seguridad Espacios verdes Limpieza
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
19
DIMENSIÓN
MEDIOAMBIENTE
CALIDAD DE VIDA
GEOGRAFIA
GESTIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA
PRECIOS
Seguridad Espacios verdes Limpieza
Ubicación Clima
Oferta de empleo
Gestión municipal
Masificación Cercanía / distancias cortas
Contaminación Tráfico
Nivel de precios
Importancia causal de las variables secundarias
AMBIENTEMuy importante
SERVICIOS E INFRAESTRUCTURAS
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
20
Importante
Menos importante DIMENSIÓN
CULTURA, OCIO Y TIEMPO LIBRE
MEDIOAMBIENTE
CALIDAD DE VIDA
GEOGRAFIA GESTIÓN POLÍTICA Y ECONÓMICA
PRECIOS
IMPORTANCIA DECLARADA
IMPORTANCIA DECLARADA
FORMALES CLAVE
SECUNDARIAS POCO
Mantener Vigilar y optimizar
DEBE GARANTIZARSEUN MÍNIMO
COINCIDENCIA ENTREAMBAS IMPORTANCIAS
MUY IMPORTANTESMUY IMPORTANTES
Importancia CausalRelación entre la importancia causal y la declarada
Permite establecer cuatro categorías de variables secundarias y cuatro prioridades para su gestión:
1. Clave2. Formales
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL
IMPORTANCIA DECLARADA
IMPORTANCIA DECLARADA
SECUNDARIAS POCO RECONOCIDAS
Desestimar Actuar y
comunicarCOINCIDENCIA ENTREAMBAS IMPORTANCIAS
POCO IMPORTANTESPOCO IMPORTANTES
SE DEBE ACTUARSOBRE ELLAS
2. Formales3. Poco reconocidas4. Secundarias
IMPORTANCIA DECLARADA
IMPORTANCIA DECLARADA
Importancia Causal
FORMALES CLAVE
Precios
Gestión política y económica Calidad de vida
Servicios e infraestructuras
Ambiente
Medio ambiente
Dimensión
Categorización de las variables secundarias de repu tación
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
IMPORTANCIA CAUSALIMPORTANCIA CAUSAL
IMPORTANCIA DECLARADA
IMPORTANCIA DECLARADA
POCO RECONOCIDAS
Dimensión
Cultura, ocio y tiempo libreGeografía
SECUNDARIAS
La REP-MATRIX de la ciudad
REP-MATRIX es una matriz estratégica de mejora reputacional de una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
23
una ciudad basada en un análisis estadístico de la importancia y la satisfacción de las variables de satisfacción ciudadana
Permite establecer las fortalezas y debilidades reputacionales de la ciudad; las primeras para vigilarlas y capitalizarlas y las segundas para invertir en ellas y cambiarlas
Se han eliminado dos de las 23 variables primarias: clima y ubicación porque no permiten actuación alguna
REP-MATRIX: Matriz estratégica de mejora reputacion al
Media
: 6,7
3
MANTENERVIGILAR Y
CAPITALIZAR
KPMG verifica de forma independiente el seguimiento de la metodología Merco y sus resultados
24
IMPORTANCIA Media: 8,99
SATISFACCIÓN
Media
: 6,7
3
NO PRIORITARIA
INVERTIR YCAMBIAR
Merco Ciudad es un monitor de
Esta presentación se encuentra en
www.merco.info