Qual a nossa tarefa?Qual a nossa tarefa?

A tarefa principal do PublicitA tarefa principal do Publicitário é:ário é:

Compreender o ambiente e tomar Compreender o ambiente e tomar as decisões acerca da comunicação as decisões acerca da comunicação

de marketing da organização de marketing da organização anunciante.anunciante.

(Gilmar Santos)(Gilmar Santos)

CriaCriaçãoção

FFórmula > Criação > Existe?órmula > Criação > Existe?

► ComeComeça com o Briefing passado pelo atendimento.ça com o Briefing passado pelo atendimento.- Do problema bDo problema básico ou questão principal que a campanha ásico ou questão principal que a campanha

deve abordar;deve abordar;- Dos Objetivos de comunicação;Dos Objetivos de comunicação;- Do público alvo, suas características e suas peculiaridades;Do público alvo, suas características e suas peculiaridades;- Da proposição (ou posições) de venda;Da proposição (ou posições) de venda;- Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que Da estratégia de criação - o tema de campanha, o apelo, que

pontos devem ser evitados, que pontos devem ser pontos devem ser evitados, que pontos devem ser enfatizados e a técnica de execução a ser utilizada;enfatizados e a técnica de execução a ser utilizada;

- Outras informações consideradas úteis para criação;Outras informações consideradas úteis para criação;

FFórmula > Criação > Existe?órmula > Criação > Existe?

► Mais comum numa agMais comum numa agência é a dupla de ência é a dupla de criação (Briefing + Campanha = Insight);criação (Briefing + Campanha = Insight);

► Brainstorm = tempestade de idBrainstorm = tempestade de idéias;éias;► Grupo focal ou grupo de discussão;Grupo focal ou grupo de discussão;► AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E AIDA = aTENÇÃO, iNTERESSE, dESEJO E

aÇÃO;aÇÃO;São estágios que a mensagem deve passar: São estágios que a mensagem deve passar:

atrair a atenção do atrair a atenção do receptorreceptor, despertar o , despertar o seu seu interesseinteresse, provocar o seu , provocar o seu desejodesejo e e invocá-lo à invocá-lo à açãoação esperada. esperada.

Algumas peAlgumas peçasças

Usando AIDAUsando AIDA

Segundo Young Segundo Young (diretor de cria(diretor de criação da J.W. ção da J.W.

Thompson)Thompson) ► Para criar uma mensagem que desperte o Para criar uma mensagem que desperte o

interesse dos consumidores interesse dos consumidores é preciso:é preciso:- ImersImersão = coleta de informações do ão = coleta de informações do

conceito do produto;conceito do produto;- DigestDigestão = processar as informações da ão = processar as informações da

etapa anterior;etapa anterior;- Incubação = fase do amadurecimento das Incubação = fase do amadurecimento das

informações;informações;- IluminaIluminação = deixar as idéias afloraremção = deixar as idéias aflorarem

SituaSituaçõesçõesApelo = informativo-racional e Apelo = informativo-racional e

emocionalemocional

1.1. Atributos do produto.Atributos do produto.

2.2. Vantagem competitiva.Vantagem competitiva.

3.3. PrePreço.ço.

4.4. Novos apelos.Novos apelos.

5.5. Popularidade do Popularidade do produto.produto.

MídiaMídia

Quase o administrador de Quase o administrador de uma agência. Ele é uma agência. Ele é responsável pelo responsável pelo planejamentoplanejamento e e administraçãoadministração da VERBA de da VERBA de um cliente nos veículos de um cliente nos veículos de comunicação. comunicação.

O MÍDIA

1º 1º CPMCPM = custo por mil (quanto custa um = custo por mil (quanto custa um anúncio para cada mil pessoas)anúncio para cada mil pessoas)

2º 2º Audiência LíquidaAudiência Líquida (REACH) = total de (REACH) = total de pessoas diferentes que se consegue pessoas diferentes que se consegue atingir quando se considera a audiência atingir quando se considera a audiência em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo em vários veículos. Ex. Elimina-se tudo que os espectador viu e considera-se que os espectador viu e considera-se apenas uma vez. Geralmente é expressa apenas uma vez. Geralmente é expressa em percentagens.em percentagens.

CPM e Audiência LíquidaCPM e Audiência Líquida

CPM = custo da mídia x 1.000CPM = custo da mídia x 1.000 total de audiência total de audiência

(circulação no publico) (circulação no publico)Exemplo:

CPM = 50.000,00 X 1.000CPM = 50.000,00 X 1.000 1.500.000 1.500.000

(circulação no publico) (circulação no publico)

Cálculo do CPMCálculo do CPM

Total: 33.3

Veículo Circulação Mulheres

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 60.000 R$ 8.000 R$ 133,33

Revista B 62.000 R$ 6.990 R$ 112,74

Gilmar Santos, Princípios de Publicidade, pp 148/149

Veículo Circulação Total

Preço por página - Cor

CPM

Revista A 120.000 R$ 8.000 R$ 66,67

Revista B 85.000 R$ 6.990 R$ 82,74

CPM Simples

CPM no target

CPMCPM(Teóricos)(Teóricos)

Custo absoluto Custo absoluto – Valor cobrado pelo veículo – Valor cobrado pelo veículo para a inserção da mensagem publicitária.para a inserção da mensagem publicitária.

Custo por milCusto por mil – é uma medida de custo – é uma medida de custo relativo, que avalia quanto custa atingir relativo, que avalia quanto custa atingir cada grupo de mil unidades de consumo de cada grupo de mil unidades de consumo de um determinado veículo. Obtém-se o custo um determinado veículo. Obtém-se o custo multiplicando o preço de uma inserção por multiplicando o preço de uma inserção por mil e dividindo esse preço pela audiência ou mil e dividindo esse preço pela audiência ou circulação total.circulação total.

Custo por Custo por targettarget– CPM aplicado ao segmento – CPM aplicado ao segmento desejado.desejado.

GRPGRP

Sigla cuja tradução em português é Sigla cuja tradução em português é audiência bruta acumulada. audiência bruta acumulada.

Para se calcular o GRP, somam-se os Para se calcular o GRP, somam-se os pontos de audiência dos horários em pontos de audiência dos horários em que os comerciais é veiculado.que os comerciais é veiculado.

O GRP é usado, dentre outras coisas, O GRP é usado, dentre outras coisas, para medir a pressão publicitária, para medir a pressão publicitária, selecionar programa e veículos e selecionar programa e veículos e comparar os “pacotes fechados” comparar os “pacotes fechados” oferecidos pelos veículosoferecidos pelos veículos

Cálculo do GRP

Dom.da

Amostra

Audiência Coberturas FreqüênciaMédia

Exibições do Comercial

Freqüência Soma

S T Q I X 1 2 3 4 5

A x x x x x

B x x x

C x x x x x

D

E x x x x x x x

05 Nos. Absolutos 1 0 2 0 1 4

Cálculos 1x 0 2 X 0 3 X 2 4 X 0 5 X 1

Nos. Absolutos 1 0 6 0 5 12 12/4

100% 80% 3

GRP = 80 x 3 = 240%

TARPTARP

Sigla cuja tradução em português é índice Sigla cuja tradução em português é índice de audiência do público-alvo. Segue o de audiência do público-alvo. Segue o mesmo raciocínio do GRP, porém mesmo raciocínio do GRP, porém considerando apenas as pessoas do considerando apenas as pessoas do segmento desejado, expostas à segmento desejado, expostas à mensagem.mensagem.

É mais adequada do que o GRP quando se É mais adequada do que o GRP quando se quer atingir um público segmentado e com quer atingir um público segmentado e com hábitos de audiência em horários ou hábitos de audiência em horários ou emissoras específicos emissoras específicos

REACHREACH

Significa audiência líquida. Parecida Significa audiência líquida. Parecida com o GRP, não considera a audiência com o GRP, não considera a audiência acumulada, ou seja, as pessoas só são acumulada, ou seja, as pessoas só são computadas na primeira vez que computadas na primeira vez que assiste ao comercial. Por isso, à assiste ao comercial. Por isso, à medida em que o número de inserções medida em que o número de inserções vai aumentando, aumenta a diferença vai aumentando, aumenta a diferença entre o GRP e o Reach.entre o GRP e o Reach.

Atenção: às vezes é chamado de Atenção: às vezes é chamado de alcance e, erroneamente, segundo alcance e, erroneamente, segundo Veronezzi, de cobertura.Veronezzi, de cobertura.

OVERLAPING OVERLAPING

É a duplicação ou superposição de audiência, É a duplicação ou superposição de audiência, ou seja, um superposição na recepção porque ou seja, um superposição na recepção porque diferentes veículos são vistos ou lidos pela diferentes veículos são vistos ou lidos pela mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mesma pessoa. Nesse caso, a fixação da mensagem será dobrada. O conhecimento mensagem será dobrada. O conhecimento antecipado da duplicação permite ao mídia:antecipado da duplicação permite ao mídia:

1)1) evitar uma repetição em benefício de uma evitar uma repetição em benefício de uma maior amplitude de exposição da mensagem;maior amplitude de exposição da mensagem;

2)2) ou, ao contrário, tirar partido dela para obter ou, ao contrário, tirar partido dela para obter maior impacto no menor espaço de tempo. maior impacto no menor espaço de tempo.

TiragemTiragem – Quantidade de exemplares impressos, – Quantidade de exemplares impressos, de cada número do jornal ou revista. É fator de de cada número do jornal ou revista. É fator de menos importância porque há veículos que menos importância porque há veículos que sofrem grandes encalhes, enquanto que outros sofrem grandes encalhes, enquanto que outros são lidos por duas ou três pessoas.são lidos por duas ou três pessoas.

CirculaçãoCirculação – É o número de exemplares lidos pelo – É o número de exemplares lidos pelo público ou realmente vendidos.público ou realmente vendidos.

CoberturaCobertura – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, – Designa, tanto o tipo de leitor (sexo, classe, grupo de idade, cultura), com as zonas classe, grupo de idade, cultura), com as zonas geográficas onde o mesmo tem venda regular.geográficas onde o mesmo tem venda regular.

AtençãoAtenção

No caso de periódicos especializados, ou No caso de periódicos especializados, ou seja, aqueles destinados a um determinado seja, aqueles destinados a um determinado assunto ou com público-alvo extremamente assunto ou com público-alvo extremamente segmentado, os veículos não devem ser segmentado, os veículos não devem ser julgados pela tiragem, mas sim pela julgados pela tiragem, mas sim pela qualidade dos seus leitores. O que interessa qualidade dos seus leitores. O que interessa é saber se os veículos têm realmente boa é saber se os veículos têm realmente boa circulação entre as classes a que se circulação entre as classes a que se destinam e se gozam de prestígio entre seus destinam e se gozam de prestígio entre seus leitores.leitores.

FLIGHT FLIGHT

Flights – Período contínuo de veiculação

Tipos JAN FEV MAR

Linear

Ondas (wave)

Concentrado

Pulsação

Com base em José Carlos Veronezzi, Mídia de A a Z, pág. 89

PlanejamentoPlanejamentoem Publicidadeem Publicidade

SUCESSO!!!SUCESSO!!!

Planejamento Planejamento PublicitárioPublicitário

O sucesso de um produto ou O sucesso de um produto ou serviço (numa campanha) serviço (numa campanha)

depende de um bom depende de um bom Planejamento Publicitário.Planejamento Publicitário.

Campanha é um Campanha é um produto.produto.

Para Gilmar Santos, campanha publicitária é Para Gilmar Santos, campanha publicitária é um produto e, desse modo, deve ser planejada um produto e, desse modo, deve ser planejada

à exaustão, para que esse resultado final à exaustão, para que esse resultado final cumpra com eficiência o propósito para o qual cumpra com eficiência o propósito para o qual

foi criado. foi criado.

Os pilaresOs pilares

► No caso específico de publicidade, as No caso específico de publicidade, as ações (o que fazer) e estratégias (como ações (o que fazer) e estratégias (como fazer) sustentam o planejamento fazer) sustentam o planejamento publicitário.publicitário.

Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas Para Gilmar, nenhuma dessas campanhas nasceu de um felling dos criadores.nasceu de um felling dos criadores.

► Planejamento envolve análises:Planejamento envolve análises:

ANÁLISES

Produto no mercado

Definição das estratégias da Comunicação Mercadológica

Análise do público-alvo

- Ações comparativas = desconhecido x conhecido / incerto x seguro

- Capacidade operacional

- Recursos disponíveis

- Situação da empresa no mercado

Para Armando Sant´anna Para Armando Sant´anna

►Para Armando Sant´anna, o objetivo Para Armando Sant´anna, o objetivo global do planejamento é proporcionar global do planejamento é proporcionar soluções práticassoluções práticas, baseadas nos , baseadas nos fatosfatos, , para para problemas específicosproblemas específicos de de marketingmarketing e e propagandapropaganda. .

TEMPOTEMPOTempo para elaboração de Tempo para elaboração de

um planejamento é um planejamento é variável.variável.

Tempo para elaboração de Tempo para elaboração de um planejamento é um planejamento é

variável.variável.

Depende: da complexidade da campanha e da quantidade de informações necessárias.

USPUSP

USP (UNIQUE SELLING POINT)USP (UNIQUE SELLING POINT)

►USP – Proposição única de venda.USP – Proposição única de venda.

A empresa enfatiza um ponto do A empresa enfatiza um ponto do produto desprezando os demais.produto desprezando os demais.

USP faz da mensagem uma USP faz da mensagem uma proposição objetiva: proposição objetiva: monotemática – politemática.monotemática – politemática.

USP (MONOTEMÁTICA)USP (MONOTEMÁTICA)

EXEMPLOEXEMPLO

Vantagem competitiva em Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.Vantagem competitiva em Vantagem competitiva em relação aos concorrentes.relação aos concorrentes.

USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)USP (POLITEMÀTICA)

Pão de forma Pão de forma LightLight

Não só qualidades Não só qualidades superiores,superiores,

mas um esforço paramas um esforço paradisponibilizá-los paradisponibilizá-los para

determinado segmento.determinado segmento.

Não só qualidades Não só qualidades superiores,superiores,

mas um esforço paramas um esforço paradisponibilizá-los paradisponibilizá-los para

determinado segmento.determinado segmento.

Pão = uma determinada industria cria um pão light para atender o segmento de pessoas que desejam emagrecer.

Pontos vistos Pontos vistos anteriormente:anteriormente:

►1 - Diferenciação do 1 - Diferenciação do produto (USP);produto (USP);

►2 - Segmentação de 2 - Segmentação de mercadomercado

(USP-Politemático);(USP-Politemático);

3 – Análise de mercado3 – Análise de mercado

► Comportamento do consumidor;Comportamento do consumidor;► Ambiente externo;Ambiente externo;► Anunciante com relação ao Anunciante com relação ao

concorrente;concorrente;► Vulnerabilidade diante de forças Vulnerabilidade diante de forças

externas;externas;(Governo, tecnológico e etc)(Governo, tecnológico e etc)

Instrumento de AnáliseInstrumento de Análise

►SWOT – Strengths / SWOT – Strengths / Weaknesses / Oportunities / Weaknesses / Oportunities / threateningsthreatenings

FORÇASFORÇAS

FRAQUEZASFRAQUEZAS

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

AMEAÇASAMEAÇAS

EXEMPLO 1EXEMPLO 1Variáveis do AMBIENTE INTERNOVariáveis do AMBIENTE INTERNOForças e FraquezasForças e Fraquezas

Força: contrato valioso Força: contrato valioso

com um fornecedor decom um fornecedor de

peças.peças.

Força: contrato valioso Força: contrato valioso

com um fornecedor decom um fornecedor de

peças.peças.

Fraqueza: rede deFraqueza: rede de

assistência técnica restritaassistência técnica restrita

e mal distribuída.e mal distribuída.

Fraqueza: rede deFraqueza: rede de

assistência técnica restritaassistência técnica restrita

e mal distribuída.e mal distribuída.

EXEMPLO 2EXEMPLO 2

►Ameaça:Ameaça:

entrada de um novo concorrente.entrada de um novo concorrente.

►Oportunidade:Oportunidade:

Entrada de produtos em outro país.Entrada de produtos em outro país.

►Variáveis do AMBIENTE EXTERNOVariáveis do AMBIENTE EXTERNO

Oportunidades e AmeaçasOportunidades e Ameaças

+ Pontos+ Pontos

► 4 -4 - Papéis do compradorPapéis do comprador: iniciador, influenciador, : iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário.decisor, comprador, usuário.

► 5 - Estágios do processo de decisão de 5 - Estágios do processo de decisão de compracompra: reconhecimento do problema (estímulos : reconhecimento do problema (estímulos internos e externos), busca de informações (fontes internos e externos), busca de informações (fontes pessoais, comerciais, públicas, experimentais), pessoais, comerciais, públicas, experimentais), avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? avaliação de alternativas (necessidade? Benefícios? Atributos?), decisão de compra (fatores de Atributos?), decisão de compra (fatores de influência: a opinião dos outros ou imprevistos), influência: a opinião dos outros ou imprevistos), comportamento pós-compra (satisfação ou comportamento pós-compra (satisfação ou insatisfação?).insatisfação?).

6 - Comportamento de compra6 - Comportamento de compra::► Quatro tipos de comportamento envolvem o Quatro tipos de comportamento envolvem o

processo de decisão de compra:processo de decisão de compra:

ALTO ENVOLVIMENTOALTO ENVOLVIMENTO BAIXO ENVOLVIMENTOBAIXO ENVOLVIMENTO

Diferença significativa de Diferença significativa de marcasmarcas

Comportamento complexo de compraComportamento complexo de compra – – Primeiro o consumidor desenvolve Primeiro o consumidor desenvolve crenças sobre o produto, depois atitudes crenças sobre o produto, depois atitudes até chegar a o momento da escolha até chegar a o momento da escolha refletidarefletida

Comportamento de compra em Comportamento de compra em busca de variedadebusca de variedade – – Caracterizado pelo hábito de Caracterizado pelo hábito de compra de um determinado compra de um determinado produto, mas que não produto, mas que não caracteriza uma fidelidade.caracteriza uma fidelidade.

Pouca diferença entre Pouca diferença entre marcasmarcas

Comportamento de compra com Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzidadissonância cognitiva reduzida – Nas – Nas compras caras, pouco freqüentes e que compras caras, pouco freqüentes e que envolve risco, o consumidor é levado à envolve risco, o consumidor é levado à comprar com relativa rapidez, levado por comprar com relativa rapidez, levado por preços baixos ou conveniência. Feita à preços baixos ou conveniência. Feita à escolha, o consumidor ficará atento à escolha, o consumidor ficará atento à informações que sustentem à sua informações que sustentem à sua decisão e pode experimentar alguma decisão e pode experimentar alguma dissonância cognitiva.dissonância cognitiva.

Comportamento de compra Comportamento de compra habitualhabitual – O consumidor torça – O consumidor torça frequentemente de marcas.frequentemente de marcas.

BriefingBriefing

BriefingBriefing

► O O briefingbriefing é a base referencial do planejamento é a base referencial do planejamento das campanhas publicitárias. A responsabilidade das campanhas publicitárias. A responsabilidade de obter as informações que compõe o de obter as informações que compõe o briefingbriefing é, é, em geral, do Atendimento da agência, a quem em geral, do Atendimento da agência, a quem cabe levantar dados sobre produto, mercado, cabe levantar dados sobre produto, mercado, consumidor, empresa, além das especificações consumidor, empresa, além das especificações sobre os objetivos mercadológicos e de sobre os objetivos mercadológicos e de investimentos do cliente.investimentos do cliente.

► Aspecto essencial do Briefing: nenhuma Aspecto essencial do Briefing: nenhuma informação importante deve ficar de fora, ao informação importante deve ficar de fora, ao passo que nenhuma informação desnecessária passo que nenhuma informação desnecessária deve fazer parte desse relatório.deve fazer parte desse relatório.

Comparação entre Comparação entre briefíng briefíng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus 1. Situação de mercado onde a empresa atua, características dos seus produtos e serviços produtos e serviços • • ••

2.Análise comparativa com a concorrência 2.Análise comparativa com a concorrência sob os aspectos: sob os aspectos: 2.1 - Produto ou serviço 2.1 - Produto ou serviço 2.2 - Preço 2.2 - Preço 2.3 - Distribuição 2.3 - Distribuição 2.4 - Comunicação 2.4 - Comunicação

• •

••

3.Definição dos problemas e oportunidades 3.Definição dos problemas e oportunidades (diagnóstico) (diagnóstico) • • ••4. Determinação dos objetivos de comunicação 4. Determinação dos objetivos de comunicação • • ••5. Posicionamento do produto/serviço/marca 5. Posicionamento do produto/serviço/marca no mercado no mercado • • ••6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação 6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação • • ••7. Definição de objetivos e estratégias de: 7. Definição de objetivos e estratégias de: 7.1 - Criação 7.1 - Criação 7.2 - Mídia 7.2 - Mídia

••••

8. Determinação da verba:8. Determinação da verba:8.1 - Verba total da campanha8.1 - Verba total da campanha8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa.8.2 – Discriminação da verba de veiculação, produção, pdv e pesquisa.

• • ••

9.Relação das peças publicitárias 9.Relação das peças publicitárias ••

Comparação entre Comparação entre briefíng briefíng e planejamentoe planejamento

Itens Itens Briefing Briefing PlanejamentoPlanejamento

10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação 10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação ••

11. Cronograma 11. Cronograma • • ••

12. Anexos: 12. Anexos: 12.1 - Roteiros, textos, 12.1 - Roteiros, textos, layouts, layouts, etc. das peças criadas etc. das peças criadas 12.2 - Programação de mídia 12.2 - Programação de mídia 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no 12.3 - Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no caso de promoções caso de promoções 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha 12.4 - Outros assuntos sobre a campanha

••••••••

MIX DE MARKETINGMIX DE MARKETING

MIX de MarketingMIX de Marketing

► 4 Ps4 Ps► ProblemaProblema – Qual problema do consumidor o produto – Qual problema do consumidor o produto

solucionará? As necessidades, desejos, problemas ou solucionará? As necessidades, desejos, problemas ou vontades do consumidor precisam ser claramente vontades do consumidor precisam ser claramente identificadas e expressas como base para o desenvolvimento identificadas e expressas como base para o desenvolvimento do produto e da propaganda.do produto e da propaganda.

► Pessoas Pessoas – A quem falamos sobre o nosso produto?– A quem falamos sobre o nosso produto?► ProdutoProduto – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse – Que tipo de produto nós fazemos? O que esse

produto contém? O que ele faz de diferente dos concorrentesproduto contém? O que ele faz de diferente dos concorrentes► PlataformaPlataforma – Onde nos colocamos para nos comunicarmos? – Onde nos colocamos para nos comunicarmos?

A nossa mensagem alcança a audiência desejada?A nossa mensagem alcança a audiência desejada?► Promessa Promessa – Que vamos dizer? A estratégia da promessa – – Que vamos dizer? A estratégia da promessa –

inclui benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?inclui benefício ou razão - motiva o consumidor na escolha?