ZGODBE‐ ZGODBARJENJEkotučinkovitotrženjskoorodjeinnjihovaspletna

prisotnost

TermeOlimia,4.oktober2013MišaNovak,ALOHAS

Vsebine

1. SKLOP:Zakajzgodbe2. SKLOP:Kajsozgodbeinznačilnostivturizmu

3. SKLOP:Zgodbenaspletu4. SKLOP:Vašavlogaprizgodbarjenju

ZAKAJzgodbe

Prostor za tekstTurizemjeenanajboljdinamičnihinkreativnihindustrij,zagotovopaodvsehznajvečjimkomunikacijskimpotencialom…

Neprodajaizdelkespolic.Tudinezgoljstoritve…

Prodajafunkcionalnihkoristinidovolj– komuniciramoemocionalnoinizkustvenoraven…

Komuniciramo(inprodajamo)občutke,doživetja,izkustva,zgodbe…Sanje…

Nalogazavsakegaposebej…Kajkomuniciramočneje?

Zgodbeselahkopripovedujejozarazličnenamene.

Včasihzačistiužitekinzabavo,lahkopasstrateškim,poslovnimnamenom.

ZGODBE…zakaj?

Zgodbarjenjeselahkouporabljakotstrateškotrženjskoorodje alipovsemoperativnokomunikacijsko.

»Zgodbesonačin,kakosenajboljšeučimo.Absorbiramodejstvainpodrobnosti,ampakkotcelotojihzlepimošelespomočjozgodbe.«ChrisBrogan

»Ljudjerazmišljamovoblikizgodb,nestatistikeinraziskav– zatomorajobititržnikivprvivrstidobripripovedovalci.«AriannaHuffington

»Zgodbajezvijača,kakoumestitisporočilovzaščitenoobzidječloveškegauma.«JonathanGottschall

»Zgodbesonačin,kakopomnimo;kotljudjepačpozabljamoseznameinalineje.«RobertMcKee

»Trženjenivečostvareh,kijihizdelaš,ampakozgodbah,kijihpripoveduješ.«SethGodin

Čeinformacijepretvorimovzgodbe,lahkouspemo!1. Današnjetehnologijeomogočajoresrazličnenačine

prezentiranja vsebinenaspletu– atekstševednoostajazelouporabljen

2. Tudikljubdejstvu,daljudjepravilomavpovprečjupreberejomed20in28%vsebinenaspletu– študijekažejotudi,dabolj„skeniramo“kotvresniciberemo

3. Torej,kakomotiviratiljudi,dazačnejobratiindanenehajo?

4. Stem,dainformacijezapakiramovdobrozgodbo,namtolahkouspe!

KAJsozgodbeinkakšnesoznačilnostivturizmu

Zgodbajesosledjedogodkov,kisezačnenaenemkoncuinkončanadrugem,brezpomembneprekinitve,le‐tipasomedseboj(lahkoboljalimanj)povezani.Vpraksijedejanskauporababesedezgodba(innaracija)izrednoširoka– uporabljasevvsakdanjemživljenjuzaopisdogodkov,kisosenamzgodili,uporabljasezakonceptvliterarnihdelih,filmskiindustrijiingledališču,vzadnjihletihpatudivposlovnemsvetu.

Kajjezgodba

AngleškiizrazstorytellingsevslovenščinoprevajakotPRIPOVEDOVANJEZGODB,avresnicitaprevodmočnookrnipravipomenoziromaširinopomenatebesede.

Kajjestorytelling

Negresamozapripovedovanjezgodb(torejsamprocespripovedovanja– deljenjazgodbezobčinstvom),temveč

vključujetudiključenmoment,tojeoblikovanje zgodb:kakodoločenedogodke,dejstva,informacije,znanjeoziromavedenjepretvoritivzgodboinpritegnitiobčinstvo.

STORYTELLING ≠PRIPOVEDOVANJEZGODB

STORYTELLING =OBLIKOVANJEZGODB+ PRIPOVEDOVANJEZGODB

ZGODBARJENJE

Nekoč jemožnajutranjemsprehodusrečaltrizidarje,kisopolagaliopeke.Zanimalogaje,kajzidajo,pajihje

vprašal.Prvi jeneprijaznoodgovoril,dapolagaopeke– češ,sajsevidi,kajdelam.Kermožševednoniničvedel,kajgradijo,je

pristopilkdrugemu.Le‐tagajezgoljbežnopogledalinodgovoril,dazidazid.

Možješeldotretjega.Tretjizidarjezatrenutekpostal,siobrisalčeloinodgovoril:»Zidamnovomestnokatedralo«.

Zakajjepomembno,daimamoinpoznamozgodbosvojegapodjetja,destinacije?

Znamčenje(branding– gradnjaznamke)jecilj,zgodbarjenjejeorodje,

kipomaganapotidocilja.

Vsebinskimarketing(contentmarketing)jedanesključen– inzgodbarjenjejezagotovo

najučinkovitejšaoblikavsebinskegamarketinga.

Vnjegovemsrediščujezgodba.

Odnoszgodbedo…

Zgodbevturizmu– kajpomenijo1. Predstavitevdestinacije,turističneponudbeoziroma

produkta– SKOZIZGODBO(temeljnozgodbo,kinajboljprikažeidentitetodestinacije).

2. IzzgodbeizvedeniturističniproduktaliNAZGODBITEMELJEČIPRODUKT(kisekonkretnoprodaja).

3. ZgodbesovturizmutudiorodjeINTERPRETACIJE (naravealikulture).

4. Polegtegasovturizmuzgodbetiste,kiimajopotencialturistanavduševati,informirati…Zatozgodbepomenijotudizgolj»zgodbe«;konaprimervodičturistumedvodenjempripovedujezgodbe,kisosezgodilenadoločenemobmočju,temelječenazgodovinialisodobnosti

Kakšnamorabitizgodba

Specifična

Edinstvena

RealnaDajolahko

doživimo

Davpleteturista

Sčustvenokomponento

Trženjskosmiselna

Permanentnoprisotna

Dajojemogočekupiti

Dajezapisana

Umeščenavčasinprostor

Načemtemeljijo1. Zgodovinskemdogajanju

indogodkih (zgodbaosoškifronti)

2. Naravnihdanostih(npr.zgodbeokočevskempragozdu,medvedih…)

3. Lokalnihlegendah,mitih(legendaopotopljenemzvonunaBledu;zgodbeokurentu)

4. Določenihosebah; izzgodovinealisodobnostiali

skupineoseb(npr.Valvasor,FrancePrešeren)

5. Sodobnihpojavihoziromaproduktih(tudiindustrijskihproduktih)(npr.zgodbaoPipistrelu)

6. Gospodarskihoblikahinustvarjalnosti(npr.pridelavasolnegacvetavsolinah;pripovediopretkanihRibničanih)

Načemtemeljijo7. Ljudskihpripovedkahin

pesmih(zgodbaKraljaMatjaža)

8. Kratkihproznihoblikah(raznipregovori,šaljivkeinvici,reki)

9. Šegahinnavadah (zgodbeošegahinnavadahprazničnegaleta,kivključujetudidržavnepraznikeinnelecerkvenih–pritemimamovmislihvsevečjevSlovenijizastopaneveroizpovedi)

10. Knjigah,filmihindrugihzgodbarskihoblikah

(vrhniškazgodbaoCankarjevikavi,zgodbeoKekcu)

11. Kulinariki (zgodbeovsehjedehizgastronomskestrategijeSlovenije,tudizgodbeohišnih,krajevnihalilokalnihinregionalnihznačilnihjedeh)

12. Športnihindrugihdosežkih(planiškipoleti)

13. Zgodbesolahkotudižanrske(npr.ljubezenske)

1. elementSPOROČILO

(message)

2. elementKONFLIKT

(conflict)

3. elementLIKI

(characters)

4. elementSTRUKTURA

ZGODBE (plot)

Obveznesestavinezgodbe…

DOBROTNIK(BENEFACTOR)

CILJ & NAMEN(GOAL)

KORISTNIK(BENEFICIARY)

POMOČNIK(SUPPORTER)

JUNAK/PROTAGONIST

(HERO)

Lahko še dodaten lik

DOBRA VILA

NASPROTNIK/ANTAGONIST

(ADVERSORY)

Primer: KraljPrimer: Princesa in

pol kraljestvaPrimer: Princ na

belem konju

Primer: Dobra vila ali zvesti oproda

Primer: Princ na belem konju

Primer: Zmaj ali zlobna čarovnica

LIKI‐ kdonastopavzgodbi

KONFLIKT

ČAS

Strukturazgodbe

Notranja umestitev temeljne zgodbe

podjetja (kot seme)

Temeljna zgodba podjetja

se nato komunicira navzven skozi

posamezne zgodbe

STRATEŠKA RAVENTemeljna zgodba podjetja ustvarja konsistentnost

komuniciranja podjetja - interno in eksterno. Kot koncept znamčenja se lahko zgodbarstvo (storytelling)

aplicira tako na korporativno kot produktno raven.

OPERATIVNA RAVENZgodbe (različne oblike zgodb, tudi anekdote) se lahko

komunicirajo, ko želimo posredovati neko sporočilo navznoter ali navzven.

Kot komunikacijsko orodje se lahko zgodbarstvo (storytelling) aplicira v zelo različne kontekste (prezentacije, oglasi, splet …).

Zg

odb

arst

vo (

sto

ryte

llin

g)

kot

kon

cep

t zn

amče

nja

Zg

odb

arst

vo (

sto

ryte

llin

g)

kot

kom

un

ikac

ijsk

o o

rod

je

ZGODBARSKA PIRAMIDA

ZUNANJE ZGODBEVKLJUČUJEJO

Medijske objaveOglaševanje

Zgodbe strankZgodbe partnerjev

NOTRANJE ZGODBEVKLJUČUJEJO

Zgodbe zaposlenihČlanki v internih revijahZgodbe managementa

Zgodbe o produktu

TEMELJNA ZGODBAVKLJUČUJEJO

Temeljna zgodba podjetja je kot deblo drevesa. Vse zgodbe, ki se pripovedujejo, morajo izhajati iz te osnove – podobno kot drevo hrani listje.

DREVO ZNAMKE

Zgodbe TURISTIČNIH PONUDNIKOV

Zgodba mora biti produkt

MIKRO DESTINACIJSKE zgodbe Zgodba mora biti fizično otipljiva

Zgodbe TURISTIČNIH DESTINACIJ

Zgodbe predstavljajo destinacijo – na prvi pogled najbolj tipični, pogosti produkti

KROVNE REGIJSKE zgodbe

Zgodba je osnova za razlikovanje regije

MEDREGIJSKE zgodbe

Tematska raznolikost doživetja, neodvisno od

regije

RAZNOLIKA SlovenijaVeč ključnih zgodb

Zgodba I feel Slovenia

Zelena Slovenija.Aktivna Slovenija.Zdrava Slovenija.

Raven mikro zgodb

Destinacijska raven

Regijska raven

Krovna raven

Zgodbarskapiramidavslovenskemturizmu(delovnistatus–projektvteku)

Zgodbena

SPLETU

SPLET

Veljazanajučinkovitejšoplatformoinorodjezazgodbarjenje!

SPLET

Kombinirarazličneprenosnikezaposredovanjezgodb:tekst,slike,infografike,videoinsevedadružbenemedije!

DIGITALNISTORYTELLING

Naspletujevelikoorodijzavizualno/digitalnozgodbarjenje!http://www.calvin.edu/~dsc8/digital‐storytelling.htm

ZakajješepomembneSPLET?Omogočanaenistrani,dadelimosvojozgodbozvsemsvetominhkrati,današigostjedelijozgodbeonašempodjetju/ponudbi/destinacijizdrugimi.

Danessmovsi„broadcasters“!

Zgodbenaspletu– kakojihgradimo?1. Zagotovojihvosnovigradimoskozitekst2. Anepozabimonamočvizualov – kipredstavijonaš

produkt,ponudbo,joprikažejoskoziuporabnika3. Slikapovevečkot1000besed!4. Našimožgani„procesirajo“vizuale60.000‐krat

hitrejekottekst!5. Vizuali pripovedujejozgodboinhkratipuščajovelikoprostorazaosebnointerpretacijo

KosilomedpočitnicaminaavstrijskemKoroškemninamenjeno(samo)prehranjevanju–Jemnogoveč:jezgodbaoprijateljih,navezanostinazemljoinnjenelokalneplodove,starodavnejedi,ljubezen,užitek,počitek, preprosto–grezazgodbooVESELJUDOŽIVLJENJA– LUST AMLEBEN

Poznate„Storify“?Makethewebtellastory

Novoorodje,kipomagauporabnikomiskatiskoziobsežneinrazličnedružbenemedije,izluščitidoločenevsebineinjihsestavitivzgodbo.

VAŠAvlogaprizgodbarjenju

1. Poznatimoratetemeljnozgodbovašegapodjetja/destinacije

2. Inimetivnaboruštevilnemikrozgodbe(kipodpirajotemeljnozgodbo)

3. Zgodbaje„content“,služikotposrednik,davsebino/sporočiloprenesetenaprej– prekorazličnihmedijev(spletnapredstavitev,družbenimediji)

4. Skrbite,dasuhoparneinformacijepretvarjatev

sočnezgodbe5. Iščitenačine,da

promovirateUsergenerated content–vključiteobiskovalce!

6. Razmišljajtetudiskozivizuale!

7. Ključnosodelovanjeznotrajvašedestinacijenatrženjskiravni

8. Nepozabite,upravljatenajučinkovitejšeorodjezazgodbarjenje!

Danebodonašezgodbetakšne…

Alinašasporočilatakšna…

Hvalazapozornost.

Odtupanaprejvraziskovanjesvetazgodbarjenja…