Васильевские чтения: доклад на конференции в РГТУ, 2002

Т.Н.Аитов,

начальник отдела электронной торговли ОАО ТД ГУМ

Интернет-портал торговой компании как инструмент маркетинга и

средство CRM-технологий

Содержание

1. Обострение конкуренции на потребительском рынке – важнейший фактор широкого

внедрения новых концепций и технологий продаж.

2. Опыт организации торговли через Интернет в ОАО «ТД ГУМ»

3. Новые технологии Интернет-продаж и рекламный эффект от их использования

4. Роль Интернет-портала в маркетинговых исследованиях

5. Выводы

1. Современный этап развития рынка розничной торговли характеризуется жесткой

конкурентной борьбой. В условиях ограниченного числа потенциальных клиентов торговые

предприятия оказались в ситуации, когда их покупатели становятся объектами пристального

внимания и активных действий конкурентов. Ситуация усугубляется широким развитием

современных компьютерных сетей и средств телекоммуникаций, которые предоставили

покупателям небывалые возможности получения и анализа информации о рынке, его

предложениях и ценах. Ведущие торговые компании, не желающие уступать своих

лидирующих позиций, перестраивают свою работу так, чтобы в центре ее был

потребитель и его интересы. Широкое развитие на Западе получают концепции

индивидуализации при создании товаров и услуг (mass customization). В аспекте работы с

клиентами персонализация воплощается в концепции CRM (client relation management -

управление взаимоотношениями с клиентами). Важно подчеркнуть, что внедрение новых

концепций управления взаимоотношениями с клиентами коренным образом изменяет

внутреннее устройство компании, структуру ее бизнес-процессов и технологию работы,

систему показателей эффективности и способы сбора и учета данных. Глобализация,

развитие систем электронных коммуникаций и получения информации заставили торговые

компании и по-новому взглянуть на покупателей. Новой парадигмой стал маркетинг

отношений, в основе которого лежат развитие и поддержка долгосрочных, надежных связей

с покупателями, поставщиками, другими партнерами. Клиентоориентированная стратегия

маркетинга сегодня направлена в первую очередь на то, чтобы удержать потребителей.

Хотя влияние Интернета на область маркетинга отношений представляется очевидным,

среди принимаемых корпоративных стратегий в России сегодня практически нет ни одной,

интегрированной в Интернет.

Цель настоящей работы состоит в том, чтобы проиллюстрировать практическое

использование идей и методов современных концепций CRM и технологий Интернет на

примере работы корпоративного портала известной торговой компании. Другая цель

работы в том, чтобы показать, почему сегодня использование Интернет становится одним

из важнейших факторов конкурентоспособности торгового предприятия.

2. ОАО «Торговый дом ГУМ» по оценкам Top 200 Best Russian Retailers является лидером

рынка отечественной розницы. Суммарный товарооборот в 2001 году превысил 80,0 млн.

долларов. В состав ОАО «ТД ГУМ», кроме основной площадки на Красной площади, входит

сеть магазинов формата department stores, под брендом «Стильный город» и несколько

отдельных филиалов ГУМа (магазин «Подарки» на Тверской, «ГУМ-Прага» и др.). Два года

назад к списку филиалов ГУМа добавился новый «виртуальный» филиал - «ГУМ-

Интернет». Первоначально цели создания виртуального филиала состояли в том, чтобы

запустить Интернет-проект, показать возможность розничной торговли типа В2С (business-to-

comsumer), наработать опыт, сформировать документооборот и отработать бизнес-схемы.

В апреле 2000 года по адресу www.GUM.ru в Интернет появился сайт, на котором была

представлена общая информация о ГУМе, размещены специальные «завлекательные»

сервисы для покупателей (например, круглосуточно подключенная Web-камера,

направленная на Красную площадь) и Интернет-магазин.

Первый месяц работы магазина показал, что одежда и обувь - основной ассортимент

ГУМа – практически не продается (несмотря на 5% скидку с розничной цены). Это сразу

оказалось всем понятным: мало кто захочет и сможет купить туфли или костюм без примерки.

Для анализа путей возможного увеличения товарооборота Интернет-магазина обратились к

опыту западных коллег, в частности, крупного делового партнера ГУМа, немецкого

концерна КАРШТАДТ АГ, с мощной сетью посылочной торговли и собственным торговым

сайтом.

Оказалось, что у преуспевающего западного коллеги, несмотря на опыт, гораздо

большую покупательную способность населения и значительно большее распространение

сети Интернет, соотношение товарооборота посылочной и традиционной торговли также

находится в сходном соотношении 1:100.

При анализе деятельности многоканальных западных магазинов (то есть тех, кто сочетал

Интернет-торговлю и обычную, классическую), обнаружилось существование важного

косвенного эффекта привлечения покупателей в «кирпичный» универмаг средствами

Интернет. А именно, существует категория покупателей (их примерно 5%), которая прежде,

чем прийти в «кирпичный» универмаг, «заходят» на сайт. Если сайта у магазина нет, то

торговый объект просто выпадает из рассмотрения у этой категории покупателей. На сайте

эти покупатели только знакомятся с коллекциями, «прицениваются», определяют маршрут

своего будущего движения по «кирпичному» универмагу и т.д. Покупку окончательно они

всегда делают в «кирпичном» универмаге.

Рис. 1. Результаты опроса посетителей сайта ГУМа.

Парадоксально, но сегодня в ГУМе ежедневные 5000 покупателей «кирпичного» универмага и

500 посетителей сайта с «запасом» обеспечивают выполнение указанного соотношения в 5%.

Наши опросы подтверждают, что из зашедших на сайт посетителей впоследствии более 85%

заходят в Интернет-представительство универмага с единственной целью: получить

необходимую информацию перед походом в «кирпичный» универмаг. Что делали бы эти

покупатели, если бы сайта вообще не было, сказать трудно. Однако, приведенные на рис.1

данные наглядно подтверждают целесообразность создания сайта в торговых компаниях.

5% покупателей и 4 миллионов долларов товарооборота - это весомая сумма, даже для

крупного универмага. В ноябре 2000 года был запущен новый проект - крупнейший в

российском секторе Интернет многофункциональный портал ОАО ТД ГУМ.

По замыслу создателей проект должен был стать уникальным в своем роде сайтом нового поколения,

совмещающим виртуальную трехмерную модель здания ГУМа (где можно было бы передвигаться по

торговым площадям и посещать расположенные в ГУМе магазины) с широкопрофильным Интернет-

магазином. Не покидая своего города и не выходя из дома или офиса, любой посетитель сайта мог бы

“пройтись” по торговым залам, подобрать товар и при желании совершить покупку. Сервисные

возможности Интернет-магазина позволяли бы покупателю зарезервировать или отложить выбранный

товар, чтобы потом реально примерить его в “кирпичном” ГУМе и после этого купить.

Непосредственно на сайте покупатель должен был иметь возможность распечатать схему прохода к

выбранной секции, определиться со способом подъезда и местом парковки автомобиля.

На заглавной странице портала рис. 2 имеется каталог товаров, «горячие предложения»

(наиболее интересные товары дня), приведена схема ГУМа с планами, телефонами,

ассортиментом и внешним видом всех салонов. В центре страницы – специальная «кнопка» –

под ней «скрывается» круглосуточно включенная вэб-камера, транслирующая в Интернет

известную площадку у фонтана. Девушка в шлеме на кнопке справа – наша «кибер-гел». На

портале имеется сервер бесплатной электронной почты, приводится ежедневный прогноз

погоды по стране, доска объявлений, вакансии и др. Провайдером многих информационных

услуг выступила компания РБК.

Рис. 2. Титульная страница портала ГУМ-Интернет.

Сам портал – это достаточно сложный программно-аппартный комплекс, включающий

средства защиты от несанкционированного доступа, программы-приложения,

поддерживающие работу портала и, конечно, базы данных товаров и клиентов магазина.

Структура программно-аппаратного комплекса приведена на рис. 3.

Рис. 3 . Системная архитектура портала ГУМ-Интернет.

На портале заработал обновленный магазин. Сегодня в нем представлены наиболее яркие

коллекции ГУМа, представляющие лицо крупнейшего универмага. Торговый оборот в

магазине небольшой и составляет в среднем 50 000 рублей в месяц, ежедневное число

заказов – 10-15. В магазине принимаются все виды платежей, в том числе, безналичные.

Интересно отметить, что число заказов постоянно растет – в прошлом году заказов было

примерно в 2 раза меньше. Ассортимент продаваемых товаров примерно соответствует

"ходовым" позициям Интернет-торговли: это недорогая парфюмерия и косметика (63 %),

товары для дома (9 %), подарки (часы, игрушки, галантерея). Сопоставляя покупательские

потоки виртуального и «кирпичного» универмагов, можно отметить интересную деталь:

онлайновый посетитель более молодой, более "мужской" и менее обеспеченный, чем

посетитель "кирпичного" универмага".

Рис. 4. Продажи магазина ГУМ-Интернет по категориям товаров.

Табл. 1. Табл. 2

Распределение заказов покупателей

по регионам

Москва и область 76%

Свердловская обл. 4%

Тюменская обл. 3%

Ростовская обл. 3%

Кемеровская обл. 3%

Волгоградская обл. 2%

Иркутская обл. 2%

Башкортастан 1%

Татарстан 1%

Читинская обл. 1%

Приморский край 1%

Сахалинская обл. 1%

Карелия 1%

Пензенская обл. 0,5%

Калининградская обл. 0,5%

Распределение заказов

покупателей по округам

Москвы

СВАО 5,11%

ЮАО 4,55%

ЮЗАО 12,50%

ЗАО 6,25%

СЗАО 9,66%

САО 10,23%

ВАО 6,25%

ЮВАО 2,84%

ЦАО 42,61%

Табл. 3 .

Доставка заказа

в офис на квартиру

34% 66%

География поступающих заказов включает практически всю страну. При этом основная

доля заказов (76%) поступает из московского региона (см. табл. 1). Заказы, поступающие из

регионов России включают в основном, косметику, постельное и нижнее белье, товары для

дома. Примерно 15% заказов клиентов поступают как подарки родственникам или знакомым

из других городов (адрес доставки заказа не совпадает с адресом заказчика). Большая часть

покупателей Интернет- магазина женщины (67,5%). Двухлетний опыт работы отчетливо

продемонстрировал все достоинства и особенности e-коммерции:

• удобство пользования (Интернет-магазин никогда не закрывается);

• экономию на расходах (нет реальных торговых площадей) ;

• возможности персонализации (персональный подход к клиенту и продажам);

• получение информации о рынке (всякая покупка делает доступной для компании ценную

аналитическую информацию о рынке и покупателях).

3. Открытие портала явилось мощным информационным поводом для более чем двухсот

публикаций. Особо популярной в СМИ является новая Интернет-технология продаж с

помощью девушки-оператора - «кибер-гел». Суть технологии в следующем.

Девушка-оператор (именно ее окрестили журналисты «кибер-гёл»), перемещается по

зданию ГУМа на роликовых коньках, при этом через специальную web-камеру, закрепленную

на ее защитном шлеме, на сайт ГУМа передается «живая картинка». Передача изображения

идет в режиме реального времени по радиоканалу (иными словами, «кибер-гёл» работает как

небольшая передвижная телевизионная станция - ПТС). «Управляет» перемещениями кибер-

девушки по мобильному телефону покупатель, который заказал данную услугу. Однако,

«картинку» на сайте видят все желающие. Интересно отметить, что до внедрения технологии

«кибер-гёл» у покупателя стандартно было две возможности для покупки: либо идти в

«кирпичный» универмаг, либо в «виртуальный». При этом в «кирпичном» покупатель общался

с «живыми» продавцами, «живыми» покупателями, в «виртуальном» же он, обычно, молча

просматривал через монитор компьютера неподвижные фотографии товаров. С внедрение

новой технологии появилась третья возможность: покупатель по-прежнему находится в сети

Интернет, однако, общается он с «живой» девушкой и видит реальный товар.

Девушка-оператор работает с камерой фирмы Axis (http://www.axis.com). Модель Axis 2100

весит чуть больше 200 г; вместе с лампой-подсветкой она крепится на шлем и подключается к

9V- адаптеру, который вешается на плечо и весит около 3 кг. Web-камера имеет свой IP-адрес

и устойчивую связь с ретранслятором, который установлен на линиях ГУМа и обеспечивает

трансляцию сигнала в Интернет. CyberGirl, удаляясь от ретранслятора на расстояние до 100

м, сохраняет устойчивую картинку из ГУМа в Сети. В настоящее время в ГУМе устанавливают

6 дополнительных ретрансляторов. Они позволят CyberGirl перемещаться на роликах по

всему пространству универмага, сохраняя устойчивую картинку. Передача сигнала от одного

ретранслятора к другому будет происходить автоматически.

4. Проект ГУМ-Интернет полностью финансирует материнская компания – "кирпичный" ГУМ.

Однако, прямая прибыль от продаж в его деятельности - не главное. Основная задача

проекта - привлечь покупателя в ГУМ, и предоставить ему при этом современный уровень

сервиса. Соответственно, статус портала как "завлекательного" и информационного ресурса

постепенно меняется - в ходе развития Интернет-ресурс все в большей мере превращается

в инструмент директ-маркетинга и средство CRM-технологий.

Так, сегментированию и позиционированию ОАО ТД ГУМ в целом помогает маркетинговая

база данных, которая формируется в процессе обращений на сайт и конкретных покупок

наших клиентов. Создание и поддержка базы данных обеспечивается функциональностями

специального CRM-бэк-офиса портала, разработанного специалистами компании РБК. База

данных позволяет отбирать лучших покупателей и рассчитывать величину жизненного цикла,

способствует «диалогу» с покупателем для обеспечения его лояльности, помогает оценить

общую прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными

приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Поэтому

совместно с отделом маркетинга регулярно проводятся опросы и анкетирование посетителей,

изучается спрос, в том числе, формирующийся. Для этого в каталоге размещаются

коллекции, которые пока еще отсутствуют в продаже. Проводятся опросы по выявлению

количество покупателей, совершивших многократные покупки в ГУМе (определяется степень

«лояльности» покупателей).

Рис. 5. Опрос по выявлению «лояльности» покупателей

Смена опроса проводится как правило, раз в одну-две недели. Опросы проводятся разные:

для изучения мнений и предпочтений покупателей, но есть и просто развлекательные. Так,

каждый месяц на сайт вывешивается фото красивой девушки – сотрудницы ГУМа.

Публикуется интервью девушки, и ее кандидатура выставляется на голосование. Каждый

желающий может выставить оценку от 1 до 10 баллов. Жюри у конкурса нет: победительницу

определяют посетители сайта. «Развлекательны» элементы также важны, что отражается на

посещаемости этой страницы: ее рейтинг выше, чем у страниц со структурой ГУМа и его

историей. На рис. 6 приведен пример рейтинга посещаемости различных страниц сайта. Этот

рейтинг составляется еженедельно. Многие страницы сайта соответствуют конкретным

«брендам» каталога товаров. Чем выше позиция в рейтинге, тем популярнее бренд. Так мы

изучаем мнения и предпочтения покупателей.

Рис. 6. Еженедельный рейтинг посещаемости отдельных страниц сайта ГУМа.

В настоящее время 1350 человек совершенно добровольно оставили свой электронный адрес

и ежедневно получают информацию из раздела НОВОСТИ ГУМа в свой почтовый ящик.

Эффективны и разовые, более крупномасштабные рассылки со сведениями о распродажах,

каких-то интересных акциях, которые направляются и постоянным покупателям магазина. На

основании истории покупок управляющая магазином еженедельно рассылает информацию о

вновь поступивших товарах, аналогичных тем, которые заказывал покупатель ранее ( up-

selling). Также предлагаются товары с дополнительными свойствами (cross-selling). Например,

покупателю, купившему пресс для глажения брюк предлагаются чехлы для хранения одежды,

ремень или вешалка.

Для более эффективного формирования базы данных покупателей и анализа их

предпочтений в 2003 году в ОАО ТД ГУМ планируется запустить Call Center – специально

организованную справочную службу. Call Center регистрирует звонки, переадресовывает,

проводит «обзвоны», опросы, анкетирует, и т.п. Обратиться в Call

Center можно в любой время суток, по любому каналу связи: телефону, SMS, интерактивному

Интернет и т.д. Что важно – всегда получить необходимый ответ.

Несмотря на непростое состояние экономики нашей страны, торговля, в том числе и по

Интернет-каналам, продолжает развиваться. "Кирпичный" ГУМ начал модернизировать свои

московские офф- лайновые филиалы. На базе части из них строится сеть собственных

магазинов торговли одеждой под новым брендом - СТИЛЬНЫЙ ГОРОД. Эта сеть в

перспективе шагнет в глубинку России. При развитии сети в регионах из-за слабой

обеспеченности телекоммуникационными услугами, параллельно с Интернет-каналом

планируется использовать посылочную торговлю по каталогам, дополняющую онлайновые

продажи. Очевидная эффективность сопряжения нескольких каналов продаж объясняется

использованием общей инфраструктуры. Кроме того, например, одни и те же графические

образы в описании товарных позиций будут при этом использоваться трижды: при

размещении на портале, при подготовке печатного каталога и, наконец, в тексте рекламных

объявлений на информационных панелях главного здания ГУМа

Выводы

• Торговля по Интернет-каналам продолжает свое развитие.

• Интернет-ресурс универмага является мощным средством продвижения торговой

марки, средством повышением доверия к ней.

• Интерактивные возможности Интернет- ресурсов позволяют эффективно использовать

их для организации контактов с потребителями.

• Открытие Интернет-ресурса повышает капитализацию компании, позволяет

предоставить покупателям современный уровень сервиса.