大淘宝战略 聚划算惠空@淘宝商学院

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大淘宝—— 大淘宝战略下的的发展之道

淘宝网消费者事业部2011 年 3 月

前言：何谓大淘宝战略1

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变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的挑战

目录

4 变局三：未来的发展之道

前言：何谓大淘宝战略1

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变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的挑战

目录

4 变局三：未来的发展之道

大淘宝：网络零售规则与标准输出者开放平台 (Taobao Open Platform)指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称 TOP旨在以开放 API （应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。

大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ 信用体系标准 ;

Ⅱ 交易流程和运营管理规则 ;

Ⅲ 用户管理规则，包括用户登录 ID 信息、用户行为信息 ;

Ⅳ 商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。

大淘宝电子商务生态圈

B2C市场

大淘宝基础建设　

Taobao.com　

淘宝商城

B2C

B2C

B2C

？?

？B2C

B2C聚划算团购

平台

全网购物搜索

垂直购物搜索

？未知的聚合形态

电器城

鞋城

?

？未知的形态

线下店

门户&

社区

SNS

手机淘宝

数字产品

TOP商品API

订单API

物流API

库存API

开源旺旺

……

企业后台 ERP 系统

淘宝网

旗舰店 品牌店 授权店 C 店官网

订单处理系统 进销存系统 财务系统 客户管理

营销系统 业务分析系统 ……

开源网店

流程页面 ……

大淘宝战略下开放平台的架构

淘宝

淘宝 天下

华数 淘宝

快乐 淘宝

淘 1 站物流宝

淘宝 手机

一淘

无时无刻、无所不在

大淘宝战略渐入佳境

• 2005 年到 2009 年淘宝年均交易增长速度均保持在 100% 以

上， 2010 年淘宝全年交易预估将突破 4,000 亿大关。

2005年 2006年 2007年 2008年 2009年0

500

1000

1500

2000

2500

80.2 亿 169 亿443 亿

999.6 亿

2,000 亿2005 年— 2009 年淘宝全网成交增长趋势图

前言：何谓大淘宝战略1

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变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的挑战

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4 变局三：未来的发展之道

淘宝买家的升级• 随着中国互联网用户突破 4 亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随

之升级，从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日常用品和大众化的产品。

淘便

宜

2004 年至

2007 年

淘方

便

2008 年至

2010 年

淘个

性

2010 年至

……

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变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的挑战

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4 变局三：未来的发展之道

淘宝卖家竞争开始升级

03-05 年03-05 年

丛林规则个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争

06-07 年06-07 年

团队创业开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展

08-10 年08-10 年

企业竞争竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务

2003 年～ 20010 年淘宝卖家竞争状况变化

从大卖家一统淘宝到三家分晋

淘宝

成长

起来

的大

卖家

传统

渠道

的品

牌企

业

外贸转内销的企业

做网络营销

不久，小有

成就，但受

困于渠道冲

突，迟迟难

以突破

自建品牌打市场，没有传统渠道

拖累，取得了不小的成功，但没

有做品牌的经验，只能卖产品，

难卖品牌附加值

精于网络运营而疏于制造经验，对产业链缺少掌控，对品牌运营没有经验或意识

找钱 用钱 管钱

模式 产品 技术 营销

找人 用人 留人

胸怀 眼光阅历 人脉格局

团队

运营

资金

淘宝大卖家四大瓶颈

品牌企业淘宝合作常见的四种模式

品牌推广

• 淘宝平台目前日均 PV 近 19 亿，是全球排名前三位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与效果都非常显著。

• 代表企业：麦当劳、肯德基

渠道规范

• 传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售渠道。

• 代表企业：李宁、 361 度

数据挖掘

• 利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一手的数据，再进行深度挖掘与分析。

• 代表企业：宝洁、奥利奥

市场拓展

• 把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现 品牌推广与销售双丰收。

• 代表企业：优衣库、杰克琼斯

传统品牌淘宝成功案例集锦

部分淘品牌展示

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变局一：淘宝买家的升级

变局二：淘宝卖家的挑战

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4 变局三：未来的发展之道

淘宝运营的“轰炸机理论”

引擎—产品

左翼— IT技术

右翼—品牌

机组乘员—运营团队

武器系统—营销工具

第二种装备：左翼— IT 技术

左翼— IT技术

• 对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。

• 淘宝目前开放了 API 接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的 ERP 和 CRM 全面对接。

右翼—品牌 / 营销

第三种装备：右翼—品牌 / 营销

• 电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。

机组乘员—运营团队

• 轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。

• 淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和 IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。

第四种装备：机组成员—运营团队

武器系统—营销工具

• 淘宝营销工具分为工具型产品和营销型产品：

• 工具型产品：分销系统、 API 接口、 ISV 接口、外部独立网店系统、物流产品等平台型工具和秒杀、满就送、红包等促销型工具；

• 营销型产品：页面广告、直通车、钻石展位、卖霸、平台活动等广告产品。

第五种装备：武器系统—营销工具

对比项目 / 模式 淘品牌模式 传统品牌模式

品牌建设成本 可以几万、几十万、几百万逐步地投入

至少上千万资金分散于各个线上活动和线下活动

品牌建设时间 半年甚至更短 至少 3-5 年甚至更多

信息流与客户直接沟通，沟通更

有效通过媒介与消费者沟通，影响沟通准确性和效果

广告投放效果 立竿见影，可预测 漫长，效果不可预测

品牌建设进入门槛

极大降低进入门槛，可以把品牌建设成本，从一次性投资变成一个可变成本，可以根据自己的实力和渗透力逐渐加大品牌广告的

投入。

极高的进入门槛。需要上千万仍至上亿的资金准备。

淘品牌与传统品牌的对比

从 4P 到 4C ：淘宝营销演变史

产品 (Product)价格 (Price)渠道 (Place)促销 (Promotion)

4P 4C

顾客 (Customer)成本 (Cost)便利 (Convenience)沟通

(Communication)

C2CB2C C2B

• 随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、柔性化和社会化的趋势；

• 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。

• 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键——向前倒逼“柔性化生产”，向后带动“社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的 C2B 的发展思路，即以消费者需求去驱动。

搜索

社区

消费者市场

独立网店

第三方物流服务

管理工具

营销推广工具、平台

支付工具（支付宝）

沟通工具

C 2 B

B2C C2C商家直接对消费者销售产

品和服务的电子商务个人与个人之间

的电子商务

淘宝 C2B 战略模型

需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。

需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。

需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。

需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆

需要到店流量追求流量 /收入的转化

品牌管理网络化

在线品牌延伸

建立在线产品或渠道品牌

店铺被记忆&粘性客户积累

店铺流量& 销售转化

淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理

店长：统管一切，组织能力与协调能力超强，有调动公司所有资源的能力

创意设计

营销策划

IT技术

店铺跟视觉有关的都由此人负责，包括页面设计、素材设计、拍摄、图片处理等。

品牌建设与规划、营销活动策划、产品营销端口的包装、文字描述等

系统的维护与搭建、数据接口与安全等

团队：淘宝店铺四大岗位基本职能

品牌广告

超级卖霸 /竞价 CPM

直通车 -P4P

淘代码 /淘宝客

刊例价

销售模式

直销

直销 + 自助

自助

自助

定价模式

CPT/CPM

CPM/CPC

CPM

CPC

广告模式

图片 /视频

图片

图片

宝贝单品列表

定价

竞价

自助 CPS 多种形式

直销 + 自助 CPT/CPS 代码

淘宝平台营销武器系统

项目 表现形式 收费方式 产品优势淘宝客 多种形式 CPS （按成交） 网络资源、成交收费

淘宝直通车 宝贝单品 CPC （按点击） 流量精准，成本低且可控超级卖霸 图片 CPM （按主题和位置） 主题明确、形式多样钻石展位 图片 CPM （按千次展现） 展示炫丽、成本可控品牌广告 图片 CPM （按位置和时间定价） 流量高，效果好、展示炫丽

大淘宝多元化的广告产品

关于广告投放的闲言碎语

淘宝的硬广告的两面性

只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货

将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通

大品牌

大卖家

品牌传播 导购和促销

购买了大量的硬广告，但在投放的方式和技巧上缺少系统规划，一个月四次首页焦点图，但这四次不是秒杀就是特价，没有整体规划，没有一条主线串起来，没能让消费者形成贯性记忆和累积记忆，效果会好吗？

你的广告规划了吗

在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的 USP 理论——

Unique Selling Propoeition ，即独特的销售主张理论。

USP—— 淘宝目前最有效的营销策略

每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。

这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。

这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。

Crazy~

Go On Crazy~

Go On Crazy~

• 淘宝目前最缺失的就是能够提出“独特销售主张”的创意，大家都是疯狂 copy ，即使有卖家灵光一闪提出过这样的主张，但都是昙花一现，没能坚持，晚上想到千条路，早上起来一条路：当天的广告还是以卖货（促销）为主吧。

麦包包的传播策略

• 麦包包 09 年的广告投放，目的很简单，就是做认知，让大家知道我是卖包的就可以了，所以他们在淘宝的广告素材，凡是能做两帧的一定做成两帧，一帧是当次的促销主题，另外一帧一定红底白字的“买包包？麦包包！”， QJ 了大家一年眼球，但累积效应非常明显，才有了 09 年下半年爆发性增长。

第一帧：促销信息

第二帧：品牌传递

营销规划

产品准备

素材创意

运营准备

应急预案

系统化的广告投放

案例：飘飘龙的“垂直轰炸”地图

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