пониманиие партнеров и Account based marketing

образовательный цикл для организаций В2Вв августе 2015

вебинар 12 августа

Marketing to Sales

Как улучшить понимание партнеров.

Account Based Marketing в управлении партнерскими каналами

Как улучшить показатели генерации спроса и лидов через партнеров?

Серия вебинаров августа

3

Контекст продаж через каналы.

Ключевые проблемы. Роль маркетинга

Ключевые вопросы Темы вебинаров

5 областей роста продаж через

партнеров

Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ

Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного

лидерства

Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ

лидогенерации

Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации,

White papers, видео

5 августа

12 августа

18 августа

26 августа

Цель – выйти на новый формат программ лидогенерации для партнеров на осень 2015

Идеально подходит для сложных сегментов В2В

Директоров по маркетингу и продажам

Продакт менеджеров, менеджеров по каналам продаж

Специалистов маркетинговых коммуникаций

Менеджеров по лидогенерации и контент-маркетингу

Важно для успеха

Следование всей серии вебинаров

Просмотр других образовательных материалов

Активное участие - вопросы

Участники всех вебинаров получают полный Toolkit для

подготовки программ LeadGen и 2 часа

бесплатных консультаций

В программе этого вебинара

В чем проблемы понимания партнеров (разбор кейса)

Что такое Асcount Based Marketing (AВМ) – основы, предпосылки и связь с другими зонами роста маркетинга

Как применять АВМ для роста продаж через партнерские каналы

Первые шаги в освоении АВМ

Резюме прошлого вебинара

Вендоры в «ловушке» – полная зависимость от лояльности партнера и экономической ситауации

5 из 6 главных проблем по развитию партнеров (=лояльности) – на стороне маркетинга: Ресурс, Сегментация и Таргетинг, Программы развития, Проактивность и Промо, Координация МиП

“хватит впаривать - нужно предлагать что-то новое и полезное”

DON’T PUSH or PULL. ENGAGE!

Посмотреть предыдущий вебинар – «5 зон роста продаж через партнеров»

5 зон роста В2В маркетинга по циклу продаж с партнерами

2. Контент –маркетинг

3. Лидогенерация по АВМ

1. Развитая сегментация и

таргетинг

4. Выравнивание и Доступность

5. Оценкаопыта

Маркетинг Продажи

3. Конв-вать или Взрастить1.Достичь 4. Продать

5 Поставить –оценить опыт2. Привлечь

В чем проблемы понимания партнера?

Кейс

Партнер “Омега” – Вендор «Альфа»

Детали кейса – см публикацию «В чем проблемы понимания партнеров»

Контекст группы “Омега”

Группа компаний –

комплексный инжиниринг

Большой опыт и топ-квалификация

в продуктах «Альфы»

Первый клиент «Альфа» с 1994 г

50% оборота-зарубежом

Ожидания роста на новых рынках (в т.ч.

где присутствует

«Альфа») Сложности роста группы (4 стартапа)

Топ-менеджер –бывший

сотрудник «Альфа»

Ключевые ожидания «Омега»

Целостная политика –единые и хорошие условия как для Группы компаний

Программы развития бизнеса – с передачей лидов

Сохранение позиций как ведущего, лояльного партнера

Корпоративная политика вендора

Организация

Процессы

Люди

Технологии

Стратегия1. Сегментация самих каналов

2. Развитые предложения ценности для разных

каналов

3. Сбалансированные активностиPUSH-PULL

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

Реалии с группой «Омега»

Организация

Процессы

Люди

Технологии

Стратегия1. Сегментация самих каналов

2. Развитые предложения ценности для разных

каналов

3. Сбалансированные активности PUSH-PULL

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

Типичный контекст разговора

Омега – «Нам нужна отсрочка платежа – заказчики давят.

В российском филиале есть отсрочка платежа, почему у вас нет?»

Альфа– «Это еще надо проверить, что ваши заказчики так себя ведут.

Но наши правила этого не предусматривают»

Омега – «Мы хотим единых условий для всех наших фирм,

задействованных в проектах – ведь мы единая группа компаний»

Альфа– «Это невозможно. У нас разные условия для разных каналов

Продаж и каждую из ваших фирм мы будем рассматривать отдельно»

Омега – «Почему нужно повторять, что я хочу получать от вас новости

по продуктам и другим новостям компании»

Альфа (Сhannel manager) – «Ну это наши продакты… Я передам им

снова ваш привет»

Ожидания vs предложения

Целостная политика – единые и хорошие условия как для Группы компаний

Программы развития бизнеса – с передачей лидов

Сохранение позиций как ведущего, лояльного партнера

Нет такого у нас сегмента «Группа компаний»

Программа развития = ваш план по продажам

Вы в категории А (один из многих)

Партнер «Омега» Вендор «Альфа»

vs

Детали кейса – см публикацию «В чем проблемы понимания партнеров»

Почему?

Организация

Процессы

Люди

Технологии

причины1. Плохое понимание (и даже желание понимать?)

2. Слабые коммуникации и взаимодействие (в том

числе внутри)

3. Слабый или отсутствующий маркетинг

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации

• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

Требования к маркетингу от продаж(этот же вендор – 2005, другая страна)

Внутренние инструменты Инструменты для продвижения

Стратегии

Продукты

Продвижение

Каналы

продаж

- Целевые сегменты

- Детальные планы развития

- изменения в структуре

портфеля

- Ускорение в запуске новых

продуктов

-Подготовка Sales memo

- тренинги продавцов

Сервис

-Поддержка в программах

розвития бизнеса (новые

решения, новые сегменты,

новые каналы)

- МарКом инструменты (D1-D3,

презентации) для каждой

продуктовой линии

- значит. расширения и дополнения

на веб-сайте

- е-средства

- поддержка в проведении акций

-Подготовка предложений для

нового канала продаж

- КPI по запросах

- новые функции в сервисном

центре

- новые демо-стенды

- график запуска новых продуктов

Резюме: что нужно менять на уровне политик

1. Гибкость, соответствие ожиданиям. Значительно улучшить понимание партнеров – и прежде всего со стороны маркетинга

2. Обеспечение партнеров – не каталогами, а

1. Совместные программы развития бизнеса

2. Рабочий инструментарий

3. Продвинутые обучения, в том числе, ориентированные на бизнес-навыки

4. Полезный, легко масштабируемый и адаптируемый контент

5. Лиды, лиды, лиды

3. Скорость реакции

2015 – что-то изменилось?

Методика

Account Based MarketingTargeted, Relevant, Efficient

“Be Relevant or Be Deleted”

Определение АВМ

Account-based marketing (ABM) – стратегический подход

маркетинга к работе с выбранными ключевыми клиентами,

включая стратегических ключевых клиентов либо отдельные

группы. Этот подход включает поддержку взаимодействий на

всем жизненном цикле клиента, используя маркетинговый

инструментарий для улучшения всего потребительского опыта.

Sirius Decision

Принципы АВМ

Вe TargetedТочное фокусирование на конкретной

организации и на конкретных людях в ней

Вe RelevantВаши месседжи должны быть

специфицированы для каждой персоны

ключ. Клиента и базироваться на ее

глубоком понимании

Вe Efficient Все ваши действия и поведение клиента

измеримы – включите систему KPI

or, - Be deleted

Суть АВМ

Account

Based

Marketing

Фокус на ключевых клиентах

Глубокое понимание

потребностей

Технологии поддержки

Целенаправленные

программы и действия

МетодикаAccount Based Marketing

1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)

2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…)

3. Планирование коммуникаций и кампаний

4. Выравнивание внутри организации

5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта

Предпосылки на Западе

1. Слабое понимание маркетингом (нет инсайтов)

2. Слабая обратная связь от продаж

3. Ограничения традиционного скоринга лидов -нужно на уровне всей организации партнера, а не отдельного контакта

4. Слабое выравнивание между Маркетингом и Продажами

5. Результаты деятельности маркетинга – слабые конверсии

АВМ - бурное развитие на Западе с 2007 года

Наши предпосылки

Alignment (Выравнивание) – внутреннее и внешнее

Слабое обеспечение полезным инструментарием и контентом

Технологический разрыв

Кроме сейл-менеджера остальные участники практически не понимают контекст партнера – данных и информации практически нет… либо ее надо добывать самим

Все призывы «давайте установим регулярную обратную связь» – не работают

До тех пор – пока нет реальной связки

Рrocess-Рeople-Тechnologies

Сегментация

Сегментация – процесс выделения однородных групп потребителей

(ожидания и потребности), которые подобным образом могут реагировать на

предлагаемую политику микс (предложение компании

Товаропроводящая цепочка (карта рынка)

28

Производители (вендоры)

Дистрибуторы

OEM

Конечные заказчики

Пекиджеры

СистемИнтеграторы Контракторы

60%-90%

Сегментация АВС

Diffused - Distributor led

approach

Standard

Partners

Выбор интеграторов согласно рыночной позиции

Stars: национальные лидеры с

высокой динамикой развития

Challengers: лидеры –

отраслевые, региональные

Nichers: отдельные

приложения либо малый

размер

Small CSI, OEM, Installers

Authorised

А

В

С

Допустим 2 компании сделали один и тот же оборот….

Diffused - Distributor led

approach

Standard

Partners

Stars: национальные лидеры с

высокой динамикой развития

Authorised

А

С

1 – инжиниринг группа, 15 лет на рынке, 200 чел

1 – системный интегратор, 20

человек, 7 лет на рынке

Такой же контекст, те же ожидания, то же поведение?

Тогда почему предложение одно и то же?

Самая большая проблема –ПОНЯТЬ КЛИЕНТА

Нехватка данных и инсайтов – в первой тройке барьеров по лидогенерации В2В

«Lead generation trends report 2015», B2B marketing Technology

Картина проектов по лидогенерации2014 в B2B Ray

«Какие ваши целевые сегменты?»

«Это просто - вот они – А, В, С….» (1 час)

Кто что решает в этих сегментах (закупочный центр)?

«Ну это надо подумать» (2-3 встречи, путаница)

Можете ли вы описать этих людей (их контекст, который определяет - мотивацию, интересы, что ими будет двигать в продажах и т.д.)

Как правило – полная прострация

МакКинзи: продуктовое или сейлс мышление доминирует над бизнес-мышлением

Знание продуктов Экспертиза в бизнесе

Разрыв

в

понимании

бизнеса

Удовлетворенность

= 88%

Удовлетворенность

= 24%

Компетенции и Экспертиза в Бизнесе

в 4 раза ниже ожидаемых

Взгляд со стороны маркетинга – топ-вызовы в достижении целей

«Rethinking the role of marketing», Gleanster - Acton, 2015

Рекомендации «как улучшить понимание»

1. Уходите от «АВС» – нужна настоящая маркетинговая сегментация по потребностям

2. Внедряйте практики слушания (VoC) – без привязки к продажам

3. Настройте систему маркетинга (базы данных!) на ключевых лиц партнера

1. Роль (а не должность)

2. Сфера интересов

3. Этап закупочного цикла

iii. Найти –сравнить

ii. Сформир ТЗС. Выбрать –

КупитьD. Реализоватьi. Осознать

Простой пример – как выяснить

Загрузка отчета Cisco «Рост ИТ-безопасности – тренды 2015»

Вопрос "что лучше всего соответствует Вашему интересу?"

Директор / тех. директор - я обеспокоен вопросам безопасности моей инфраструктуры

ИТ-директор - ищу новые подходы решения в этой области

ИТ-специалист - просто интересуюсь всеми новинками

ИТ-специалист - мне нужно решить конкретные задачи в этой области

Эффективная сегментация и таргетинг –залог любой успешной стратегии

МетодикаAccount Based Marketing

1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)

2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…)

3. Планирование коммуникаций (кампаний)

4. Выравнивание внутри организации

5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта

Планирование кампаний – особенности для партнеров

1. Клиентский контекст (рыноч. вызовы, решения, люди)

2. Цели кампании (лиды, вовлечение, лояльнсоть…)

3. Стратегия вовлечения

4. Промо-микс

5. Детальный план

6. Бюджет, KPI

Главное – понять вызовы и их восприятие

вашими ключевыми персонами

1) SMART, 2) targeting (развитые списки, вкл

инноваторов), 3) интеграция / разведение с

другими кампаниями (роль Марком)

1) Определение фишек вовлечение, 2)

тестирование (А/В…), 3) быстрая обр связь

Мультиканальность – ДА. Но – не

забывайте о F2F и телефоне.

Проработка «мелочей» - как

последовательность и темы касаний….

Опереж. KPI: кол—во вовлеченных персон/

партнера, кол-во вовлеченных партнеров

Запазд. KPI: кол-во SRL, кол-во сделок,

оборот/партнера

Свежий пример

Как привлечь внимание и вывести из статус-кво?

Давайте релевантный контент, обновляйте его и связывайте с болевыми точками клиента. Не посылайте просто 20-стр е-книгу, но выделите 1 или 2 вещи, которые явно соответствуют вызовам, которые рассматривает клиент. Именно так вы можете демонстрировать свою ценность.

Cliff Polan,

CEO Postwire

МетодикаAccount Based Marketing

1. Сегментация и конкретный выбор целевых клиентов (партнеров)

2. Понимание на уровне персон (роли - потребности, поведение, мотивация…)

3. Планирование коммуникаций (кампаний)

4. Выравнивание внутри организации

5. Включение технологий и KPI для измерения эффекта вовлечения и оценки опыта

Ключевые элементы выравнивания

Выравнивание – самые главные вещи

Месседжи - Мкт vs Продажи

Общий язык и коммуникации

Цели и KPI

Хорошее выравниваниеНет выравнивания

-Синхрониз-ция циклов

-Глубокое понимание цикла

закупки

-только цикл продаж

- нет понимания цикла

закупки

- УТП соответствует

коммерческим аргументам- Каждый говорит о

своем

- Путаница в «лидах»

- Нет регулярных комм-

кций

- нет ясных требов. от

продаж к маркетингу

- Ясна терминология

«лидов»

- Регулярные комм-кции

- Есть согласов. SLA

- Есть общие цели

- Согласованы KPI, в том

числе процессные

- Нет общих целей

- Не согласованы KPI

- Верх воронки – у

маркетинга

- Налажены процессы

классиф. И взращивания

- Вся воронка у продаж

- Нет управл. лидами на

ранней стадии

- полная ориентация на

наиболее потребл. Контент

- нет привязки к требов.

Потребителей

- доминируют традиц.

средства

Цикл закупки vs Цикл продаж

Процессы упр лидами

Инструменты продаж

Приоритеты выравнивания по АВМ

1. Общий язык и регулярные коммуникации

2. Service Level Agreement

Маркетинг – KPI по вовлечению и лидам (в том числе –передаваемым партнерам)

Продажи – обратная связь по работе с горячими лидами

3. Инструменты продаж – сделайте их эффективными и доступными, - и для продаж, и для партнеров

Технологии – это вызов ( „not just

enabler‟)

5 вещей которые вы в принципе не можете делать без технологий

1. Понимание клиента в он-лайн (digital body)

2. Управление списками рассылки (включая начальную сегментацию)

3. Скоринг лидов – оценка уровня активности

4. Автоматизация программ взращивания

5. Анализ активностей – отчеты

Чем АВМ лучше классических методов

Организация

Процессы

Люди

Технологии

• выделенный ресурс (ChM)

• «тройка» - ChM+PMM+Reg

• регулярные коммуникации

• настройка PUSH-PULL

• настройка программ развития

• специализация на всех уровнях• тесное взаимодействие в «тройке и за ее пределами»

• CRM – контроль, учет, прогнозирование, планирование, регистрация лидов….

• команды АВМ (включают и дрменеджеров)

• VoC +inbound + Кампании (инсайты-вовлечение – лиды -лояльность)

• PUSH – PULL -> ВОВЛЕЧЕНИЕ• оценка опыта + программы развития

• специализация и выравнивание на всех уровнях, базирующееся на взаимных обязательствах

• MAP, CRM, Predictive marketing, Web-

personalization

Классические методы АВМ

Начинайте готовить вашу кампанию на осень 2015

1. Аудит текущих политик и стратегий / Определите узкие места – приоритеты, начните консультации

2. Выровняйтесь с продажами

3. Подготовка кампании

1. Концепт – почему «это» надо партнерам

2. Проработка ключевых элементов

4. Определитесь с технологической поддержкой

Серия вебинаров августа

50

Контекст продаж через каналы.

Ключевые проблемы. Роль маркетинга

Ключевые вопросы Темы вебинаров

5 областей роста продаж через

партнеров

Лучший таргетинг и понимание – КАК? Методика АВМ

Как лучше вовлекать партнеров Установление идейного

лидерства

Как настроить программы Lead Gen? Разработка программ

лидогенерации

Кроме вебинаров – образовательные статьи, инструменты, презентации,

White papers, видео

5 августа

12 августа

18 августа

26 августа

Обратная связь

Вопросы по содержанию предыдущих вебинаров

Вопросы – кейсы по своим практикам

Другие вопросы….

Посмотреть вебинар на youtube

yurchak.alexandre@b2b-ray.com