View
3.827
Download
0
Category
Preview:
Citation preview
16.12.11
Оценка эффективности PR.Опыт ОАО «Пивоваренная компания «Балтика»Кедрин А.Л.Директор по внешним связям и работе с органами гос. власти
Эффективность PR – всесторонняя оценка
Мировой опыт Применение на Балтике
Анализ СМИ
Кол-во публикаций о Компании, доля присутствия
Тональность публикаций
Анализ содержания материалов
Кол-во полученных контактов
2004г.
2004г.
2006г.
2007г.
Контроль показателей
Кол-во планируемых контактов
Цена за контакт
2007г. – запуск программы для медиапланирования PR Media
Прямая оценка общественного мнения 2007г. , 2010г.– федеральные исследования репутации компании «Балтика»
2008г. – исследование мнений журналистов, отношения к качеству продукции и пивным фестивалям
2011г. - исследование мнений населения о PR проектах компании по качеству
Установка коммуникационных приоритетов 2008г. – по итогам исследования репутации установлены приоритетные темы для внешних коммуникаций компании, разработана матрица приоритетов
2011г. – установлены целевые показатели объемов присутствия приоритетных тем во внешних коммуникациях компании(в % по кол-ву контактов)
2
Результаты исследований – основа для совершенствования нашей работы
Изучена репутация Компании и факторы ее формирования
Проанализированы информационные запросы и ожидания от Компании и отрасли
Определены приоритеты в содержании и каналах коммуникации
Скорректированы задачи внешней коммуникации Компании в ближайшей перспективе
3
Из исследований получили характеристики, по которым оцениваются пивоваренные компании
4,5
3,43,5
4,2
3,4
3,3
4,1 3,63,2
3,1
3,2
3,4
3,4
3,6
4,3
1
2
3
4
5Продукция высокого качества
Крупная, стабильная компания
Широкий ассортимент продукции
Стабильно хорошее качество
Хороший работодатель
Участвует в делах города/ района
Не наносит вреда природе
Занимается благотворительностью Предлагает что-то новое
Спонсирует развлекательныемероприятия
Быстроразвивающаяся компания
Лидер в отрасли
Честный налогоплательщик
Экспортирует продукцию за рубеж
Работает для потребителя
Чем выше балл – тем важнее характеристика
4
Не наносит вреда природе
Производит продукцию высокого качества
Стабильное качество продукции
Работает для потребителя
Предлагает широкий ассортимент
Предлагает что-то новое
Занимается благотворительностью
Лидер в отрасли
Экспортирует продукцию за рубеж
Хороший работодатель
Участвует в делах города
Крупная, стабильная компания
Спонсирует развлекательные
мероприятия
Честный налогоплательщик
Быстроразвивающаяся компания
30%
40%
50%
60%
70%
80%
30% 40% 50% 60% 70% 80%
Сопоставив важность характеристики и оценку «Балтики» по ней, определили приоритеты для коммуникации
%, которые считают характеристику важной
%, которые считают, что характеристика соответствует «Балтике»
5
На основе выводов исследований разработали матрицу приоритетов
Компания в целом
Регион 1 Регион 2 Регион 3
Приоритет 1 25% 20% 25% 20%
Приоритет 2 30% 40% 25% 15%
Приоритет 3 25% 15% 25% 10%
Выполнение приоритетов измеряем в кол-ве полученных
через СМИ контактов с аудиторией по приоритету
6
Для контроля эффективности PR создали специальную программу
Информационно-программный комплекс PR-Media предназначен для планирования PR-кампаний в СМИ, отслеживания их реализации и оценки эффективности. Он призван повысить эффективность деятельности PR-специалистов по планированию и выполнению кампаний в СМИ за счет:
• стандартизации процесса планирования и оценки результатов кампаний
• унификации форм планирования и отчетности
• контроля над реализацией кампаний, оценки и сравнения их эффективности
• создания единого информационного поля
7
ИПК PR-Media: возможности
Для каждой PR-кампании: • Предельно конкретная постановка целей и задач: сроки реализации,
бюджет, география размещения• Совместная работа специалистов в рамках единого программного
поля• Единый унифицированный подход к формированию медиаплана• Регламентирована процедура согласования• Возможность зафиксировать размер и структуру целевой аудитории
кампании (регион, пол, возраст) • Возможность использования базы СМИ с данными по их аудитории• Определен список тезисов (ключевых сообщений)• Учитываются затраты, не связанные с размещением в СМИ• Учитывается общая стоимость контакта и стоимость контакта с
целевой аудиторией• Реализована возможность анализа эффективности
8
ИПК PR-Media: основные метрики
Эффективность оценивается следующими показателями:
• вероятное количество контактов с представителями целевой аудитории
• стоимость одного контакта
• удельный показатель эффективности - коэффициент, учитывающий влияние параметров размещения на привлечение первоначального внимания к материалу, а именно:
• способность СМИ привлекать внимание (его рейтинг)• размер и позиционирование материала• выделяемость материала: наличие и размер иллюстрации, наличие заголовка
(анонса), цитирование в нем тезиса
9
Отчет о выполнении PR-кампаний по теме «Качество»
№п/п
Наименование кампании
Период Бюджет Регион СпециалистЦелевая аудитория
тыс. чел.
1 Балтика. Качество.21.05.2009 - 07.09.2009
x Урал Бушлякова Анна x
2 Качество_Звёздная проверка05.06.2009 - 16.07.2009
x Центр-Тула Желудова Людмила x
3 PR-поддержка проекта в поддержку качества продукции в Петропавловске-Камчатском02.10.2009 - 20.11.2009
x Дальний Восток Палиенко Евгения x
4 Акция в поддержку качества продукции Компании в Саратове01.11.2009 - 30.12.2009
x Поволжье Селезнева Екатерина x
5 знак качества18.11.2009 - 01.12.2009
x Центр-Ярославль Антонов Евгений x
6 PR-поддержка качества продукции компаниив Хабаровске14.12.2009 - 01.02.2010
x Дальний Восток Палиенко Евгения x
7 Высокое качество продукции11.12.2009 - 10.03.2010
x Сибирь Егорова Ольга x
8 Звездная проверка качества с Анфисой Чеховой01.12.2009 - 28.02.2010
x Центр-Воронеж Бобровников Сергей x
Выполнение приоритета контролируемпо каждому региону/сотруднику
10
Контролируем показатели эффективностидля каждого приоритета
НаименованиеКоличество PR-
кампанийКоличество публикаций
Количество контактов, тыс. чел.
Качество продукции
х х х
Показатель Планируемый Фактический
Прямые затраты, руб.
х х
Косвенные затраты, руб.
х х
Суммарные затраты, руб.
х х
Показатель Планируемый Фактический
Удельный показатель
х х
Количество контактов, тыс. чел.
х х
Стоимость одного контакта, руб.
х х
Финансовые итоги
Расчетные показатели эффективности
11
Рейтинг цитируемостиПозволяет оценить активность Компании и конкурентов в СМИ в рамках отчетного периода. В качестве упоминания Компании и ее конкурентов фиксируется не только название компании, но и любое упоминание ее брэндов.
12 3 1 2 2 2
396
103
53
199
51
98
213 1 2 6 4
120
114
97
2 6
Дальний Восток Москва Поволжье Северо-Запад
Балтика
Сан ИнБев
Очаково
Хайнекен
Москва-Эфес
Трансмарк
Контролируем положение компании и конкурентов в СМИ
12
Соотношение доли рынка и упоминаний
Для выделенных топ-брендов ежеквартально и ежегодно рассчитываются показатели упоминаний и доли рынка. Эти показатели позволяют сравнивать медиа-активность участников и их положение на рынке.
0.0
5.0
10.0
15.0
20.0
25.0
30.0
35.0
Балти
ка/B
alti
ka
Клинско
е/K
linskoye
Tuborg
Арсенальное/A
rsenaln
oye
Сибирска
я
корона/S
ibirskaya K
oro
na
Ярпиво/Y
arp
ivo
Невско
е/N
evskoye
Толстя
к/T
ols
tyak
Очако
во/O
chakovo
Bag-B
ier
Уральски
й
масте
р/U
rals
ky M
aste
r
Дон/D
on
ДОЛЯ СРЕДИ УПОМИНАНИЙ 12 -ТОП БРЕНДОВ
ДОЛЯ РЫНКА СРЕДИ 12 -ТОПБРЕНДОВ
13
Вероятный размер аудитории
На основании данных исследований аудиторий СМИ оценивается размер аудитории, которая ознакомилась (с учетом вероятностного характера данных) с сообщениями о Компании.
27611,97
8500,86
3795,315747,07 4138,15 5557,48
Аудитория сообщений (тыс. чел.) (распределение по компаниям)
Балтика
Сан ИнБев
Очаково
Хайнекен
Москва-Эфес
SABMiller RUS
14
Тональность упоминаний
Оценивается для каждого упоминаемого объекта в сообщении по шкале: -1 (негативно), 0 (нейтрально), +1 (позитивно). В оценке участвуют 5-7 экспертов. Оценка, высказанная большинством экспертов принимается в качестве итогового значения. Рассчитывается индекс.
0,10
0,06
0,22
0,02
0,22
0,04
Балтика
Сан ИнБев
Очаково
Хайнекен
Москва-Эфес
SABMiller RUS
15
Recommended