Dodo pizza brand pyramid 2013

Бренд-­‐пирамида  «Додо  Пицца»  Рабочая  встреча    

Сыктывкар  30  июля  2013  Михаил  Чернышев  

Что  такое  бренд?    

«Бренд  -­‐  это  торговая  марка,  у  которой  есть  обещание.  Сильный  бренд  -­‐  это  торговая  марка,  которая  выполняет  свои  обещания»    

(IdenEca)    

Где  «рождаются»  бренды?  

Зачем  нам  пирамида?    u  Бренд-­‐пирамида  это  краткое  описание  любого  бренда.  u  Структура  пирамиды  описывает  логику  нашего  бренда  

от  позиционирования,  ценностей  до  нашего  обещания  рынку.  

u  Данная  платформа  поможет  нашим  франчайзи  развивать  единый  бренд  в  любом  регионе  присутствия.  

u  Бренд-­‐пирамида  будет  интегрирована  в  бизнес  стратегию,  будет  её  дополнять  и  поддерживать.  

Модель  бренд-­‐пирамиды  Бренд-­‐пирамида  -­‐  это  инструмент,  который  содержит  в  себе  основные  параметры  бренда  Додо.      Этот  инструмент  показывает  взаимосвязь  всех  элементов  бренда  для  выполнения  его  обещания.  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.    Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.  

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Опыт    То,  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним.  

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени.  

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы,  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо.  

Опыт    То,  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним.  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Позиционирование  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Позиционирования  фаст-­‐фуда  

Быстро  

Вкусно/  Качественно  

Источник:  внутренняя    рабочая  сессия  с  менеджерами  Додо-­‐Пицца,  июль  2013.    Чем  ближе  бренд  к  позиции,  тем  сильней  ассоциация    

Сильный  бренд  

Атмосфера  

Русское  

Экзотика  

Большой    выбор  

Доставка  

Дешево  

Как  ресторан  

Желаемое  позиционирование    «Додо  Пицца»  

Высокое  качество  Ожидаемая  скорость  Приятная  атмосфера  

Честный  бренд  

✔

Желаемое  позиционирование    «Додо  Пицца»  

Выдающееся  качество  

Невкусно  /  Дешевые  ингредиенты  Нестабильное  качество  /  Риск  

Вкусно  /  «секретная»  рецептура  /  Стабильное  высокое  качество  /  Гарантия  

✔ ✖

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Ожидаемая  скорость  

Быстро  готовят    /  Быстро  едят  

Медленно  готовят  /  Медленно  едят  

Гарантируемая  скорость  приготовления  (<15  мин  в  ресторане)    и  доставки  (<60  мин  или  пицца  бесплатно)    /  Едим  не  торопясь  

✔ ✖ ✖

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Приятная  атмосфера  

Ритмичная/  Быстрая/  Суетливая/  Жесткая  

Расслабленная/  Лаунжевая/  Ленивая/  Искусственная/  Пафосная  

Творческая/  Вдохновляющая/  Комфортная/  Демократичная  

✖ ✖ ✔

Желаемое  позиционирование  Додо-­‐Пицца    

Честный  Бренд  Манипулятивный  Дистанционный  Глобальный  Чужой  Притворяющийся    

Честный  Искренний  Преданный  Открытый  Свой  Молодой  

✖ ✔

Определение    микротерритории  

Чем  мы  отличаемся  от    McDonalds  и    Starbucks?  

Мы  хотим  занять  место  между  McDonalds  и  Starbucks  с  элементом  доставки  

Зачем? Хочу быстро и недорого поесть

Хочу вкусно и качественно поесть в приятной атмосфере

Хочу провести время в приятной атмосфере кофе

Кто? Дети и их родители (детям – вкусно и весело) / “синие воротнички” (потому что дешево и много калорий)

Семьи (потому что полезней и качественней чем в Макдоналдс)/ хипстеры (потому что атмосфера и сервис) / “Белые” и “синие воротнички”

Хипстеры, бизнес (“белые воротнички”)

Атмосфера Быстрая/Суета/Динамичная   «Динамичный уют» Расслабленно, приглушенный свет

Сервис Активный, быстрый, формальный

Дружелюбный, личный, активный, неформальный

Дружелюбный, расслабленный личный, неформальный

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Proposi\on  (где  мы  по  отношению  к  конкурентам)?    

 «Додо  Пицца»:    

качественно  (как  в  Макдональдсе)  и  приятно  (как  в  Старбаксе)  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Наши  ценности  Определение  ценностей  бренда  

«Додо  Пицца»  

Наши  внутренние  ценности  и  Топ-­‐9  из  рабочей  сессии  

Текущие  принципы  (ценности)  Додо:  

1.  Честность  и  открытость  2.  Нет  ничего  невозможного  

3.  Уважение  и  поддержка  4.  Возможности  

5.  Доверие  и  ответственность  6.  Инициативность  и  креативность  7.  Командный  дух  

8.  Постоянное  совершенствование  9.  Здоровый  образ  жизни  

Топ-­‐9  ценностей  из  рабочей  сессии:  

1.  Честность  и  открытость  2.  Держать  слово  и  выполнять  обещание  

3.  Нет  ничего  невозможного  4.  Делать  мир  лучше  (начинаем  с  себя)      

5.  Сопричастность  (делать  что-­‐то  хорошее,  качественное)    

6.  Принципиальность  

7.  Свободный  дух  (жить  интересно)  8.  Уважение  к  другим    9.  Кайф  от  работы    

Примечание:  формирование  ценностей  с  участием  всех  сотрудников  Додо-­‐пицца  -­‐  в  процессе  

Наша  бренд-­‐персона  

Если  бы  Додо  был  автомобилем…  

То  это  был  бы  демократичный,  качественный  и  яркий  автомобиль.  Не  дешевый,  но  и  не  люксовый.    

Toyota,  Honda,  Peugeot  

Если  бы  бренд  Додо  был  знаменитостью…  

То  это  был  бы  человек  профессиональный,  компанейский,  бросающий  вызов  себе  и  окружению,  демократичный  и  искренний,  «наш»,  но  при  этом  и  человек  мира.  

Если  бы  Додо  был  «журналом»…  

То  это  был  бы  журнал  об  увлечениях  в  музыке,  бизнесе  или  науке.    

Если  бы  Додо  был  музыкальной  группой,  то  это  были  бы  

Если  бы  Додо  было  радиостанцией,  то  

Додо  как  «персона»  Если  бы  бренд  Додо  был  

человеком,  то  кто  это  был  бы…  

Додо  как  «персона»  Парень  23-­‐28  лет.  Любит  спорт  /  активный  образ  жизни  (но  не  экстрим),  приключения.    Имеет  средний  доход,  но  деньги  не  главное  –  главное  это  ощущения  себя  в  этом  мире.    Стиль  casual  -­‐  (джинсы,  пиджак-­‐футболка,  кеды).  Друзья  –  важны.  Есть  девушка  или  жена.    Увлечен  тем  чем,  занимается.  Его  дело  для  него  как  хобби  и  приносит  пользу  или  радость  обществу.    Не  курит,  выпивает  редко.  Общительный.    Не  любит  попсу.  Творческий.    У  него  активная  позиция  -­‐  он  не  равнодушен.  Притягивает  к  себе  людей  своим  энтузиазмом,  жизнерадостностью.    

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Точки  контакта  с  нашим  брендом  

В  ресторане  и  в  доставке  

Точки  контакта  с  нашим  брендом  (в  ресторане)  

Точки  контакта  Додо-­‐Пиццы:  версия  август  2013  

Точки  контакта  с  нашим  брендом  (доставка)  

Точки  контакта  Додо-­‐Пиццы:  версия  август  2013  

Модель  бренд-­‐пирамиды  

Позиционирование  Наше  место  внутри  территории,  которое  мы  можем  занять  и  владеть  им  на  протяжении  длительного  времени    

Ценности  Согласованные  внутренние  принципы  в  соответствии  с  которым  мы  живем,  работаем  и  доставляем  опыт  и  обещание  бренда  Додо  

Опыт    То  как  мы  взаимодействуем  с  нашим  потребителем  –  комбинация  того,  что  получает  потребителя  от  наших  точек  контакта  с  ним  

Обещание  То,  что  мы  обещаем  и  выполняем  на  основе  опыта  взаимодействия  с  брендом  Додо.  Выражение  нашего  позиционирования  и  proposi\on  для  внешней  аудитории.    

Proposi2on  Центральная  идея,  которая  дифференцирует  нас  и  объединяет  все  наши  ценности.  Где  мы  по  отношению  к  конкурентам?  

 Бренд  позиционирование  

 Бренд    proposi\on  

Опыт  бренда    во  всех  точках  контакта    

Ценности  бренда  

Обещание    бренда  

Проблема,  которую  решает  бренд  Наше  обещание  /  выгода  

Модель  А-­‐П-­‐В  

Отсутствие  чего-­‐либо        -­‐>      Напряжение      -­‐>      Поведение  (проблема)    

•  IT-­‐система  •  60  минут  доставка  •  «Секретная»  формула  теста  •  Уникальные  «додстеры»  •  Большой  выбор  пицц  •  Трекинг  заказа  через  веб  •  Удобная  система  заказа  •  Веб-­‐камера  •  Дружелюбное  обслуживание      

Радости  гарантированной  скоростью  и  качеством  

•  Контроль  качества  и  скорости  

•  Гарантия  оперативной  доставки  

•  Вкусная  пицца  •  Вкусные  закуски  •  Безопасность  –  

уверенность  •  Приятная  атмосфера    

Заказ  Додо  Поход  в  Додо  

Хочу  испытать  радость  

Атрибуты   Преимущества   Выгода  (обещание)  

Бренд-­‐пирамида  Додо-­‐пицца  

Позиционирование  Высокое  качество,  Ожидаемая  скорость,  Приятная  атмосфера,  Честный  бренд  

Ценности  Честность  и  открытость,  Нет  ничего  невозможного,  Уважение  и  поддержка,  Возможности,  Доверие  и  ответственность,  Инициативность  и  креативность,  Командный  дух,  Постоянное  совершенствование,  

Активный  образ  жизни  

Опыт  в  ресторане  и  при  доставке  

Обещание  Удовольствие/праздник  с  гарантированной  скоростью  и  качеством  

Proposi2on  Качественно  (как  в  Макдоналд  )  и  приятно  (как  в  Старбакс)  

Позиционирование  

 Proposi\on  

Точки  контакта    

Ценности  

Обещание