Ecossistemas de Atenção - Maximidia2013

Arte,  ciência,  presas  e  predadores  no  novo  ecossistema  da  publicidade  

Maximídia    2013    

marcelo.cou=nho@terra.corp.br   @mcou=nho  

“Adver=sing  is  fundamentally  persuasion  and  persuasion  happens  to  be  not  a  science,  but  an  art".  

Anunciantes   Agências   Meios  /  Veículos   Consumidores  

Inst.  Pesquisa  

Produtoras  

O  ecossistema  da  atenção,  1950-­‐2000  

171,9  149,6  

134,5  

37,9  

4,1  

(BR  =  21,3)    

Inves=mento  Global  em  Publicidade  (2012)  =  U$  498  bilhões    

Fonte:  Zenith  Op=midia  

As  tecnologias  digitais  de  coleta  de  dados  são  o  meteoro  que  caiu  no  mundo  da  compra  e  venda  de  atenção  

“Our  business  is  changing.  It's  not  an  art  anymore,  it  is  a  science.  "  

Mar=n  Sorell,  Ad  Week  2013  

             “In  an  informa+on-­‐rich  world,  the  wealth  of  informa+on  means  a  dearth  of  something  else:  a  scarcity  of  whatever  it  is  that  informa+on  consumes.    What  informa+on  consumes  is  rather  obvious:  it  consumes  the  a>en+on  of  its  recipients.    Hence  a  wealth  of  informa+on  creates  a  poverty  of  a>en+on”.  

       Herbert  Simon,  1971          

A  atenção  se  tornou  um  dos  recursos  mais  escassos  do  mundo  moderno  

0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

60%  

70%  

Fonte:  Terra  Digital  (IPSOS  –  Out  2012)  

Mul=screen  TV+Internet  

Fonte:  IBGE  

Fonte:  IBGE  

0%  

25%  

50%  

AR  

BR  

CH  

CO  

ES  

MX  

PE  

US  

Fonte:  Telefonica  Global  Millenium  Survey,  2013    

Qual  aparelho  você  não  pode  mais  viver  sem?  

Domicílios  com  acesso  Web  via  computador  (2004-­‐2012)  

0%  

10%  

20%  

30%  

40%  

50%  

60%  

70%  

80%  

90%  

100%  

2004   2008   2012  

20  SM  +  

Entre  10  e  20  SM  

Até  10  SM  

Tot.  Domicílios  2012  +20SM:  1.267.000  10-­‐20SM:  3.329.000  Até  10  SM:  54.800.000   Fonte:  IBGE  (PNAD)  

Crescimento  de  7x    em  8  anos  

Velocidades  de  Conexão  

Média  Global  =  3,1  Mbps.                                                                                                                                              Fonte:  Akamai  

Cabos  Fibras  Ó=cas  2010-­‐2014  

Fonte:  TeleGeography  2012  

Fonte:  IBOPE/NetRa=ngs  

10  

20  

30  

40  

50  

60  

70  

80  jan/10  

mar  

mai  

jul  

set  

nov  

jan/11  

mar  

mai  

jul  

set  

nov  

jan/12  

mar  

mai  

jul  

set  

nov  

jan/13  

mar  

mai  

jul/13  

Conexões  3G  no  Brasil  (milhões)  

Conexões  4G:  Março  2013:  14.702.  Julho  2013:  257.214   Fonte:  Anatel  /  Teleco  

Source  Yankee  Group  

0  

20  

40  

60  

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100  

120  

140  

2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012   2013*   2014*   2015*   2016*  

Usuários  Internet  BR  (milhões)  

Sources:  2006  –  2011:Brazilian  Steering  Commi>ee;  2012:  IAB/IBOPE;    2013-­‐2016:    Terra  es+mates  

A  evolução  nos  EUA*  

0%  10%  20%  30%  40%  50%  60%  70%  80%  

2000   2001   2002   2003   2004   2005   2006   2007   2008   2009   2010   2011   2012  

Domicílios  com  acesso   %  ad  spend.  

BR  2012  

BR  2013    %  Banda  Larga  

Fontes:  IBGE,  Comitê  Gestor  BR,  IAB  EUA,  Pew  Internet  

BR  2012  %  Ad  Spend  

*  Mobilidade  é  o  fator  que  pode  acelerar  a  curva  BR  em  comparação  com  o  histórico  EUA  

Seg   Ter   Qua   Qui   Sex   Sab   Dom  07:00  

08:00  

09:00  

10:00  

11:00  

12:00  

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16:00  

17:00  

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22:00  

23:00  

Seg   Ter   Qua   Qui   Sex   Sab   Dom  07:00  

08:00  

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16:00  

17:00  

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21:00  

22:00  

23:00  

Fonte:  Poltrack  e  Bowen,  “The  Future  is  now”,  Journal  of  Adver=sing  Research,  June  2011  

Audiência  potencial  “fora  da  grade”  (EUA)  

“Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  na  distribuição  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala  

“Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  na  captura  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala  

U=lidade  da  rede  =  número  de  conexões  =    (n*(n-­‐1))/2    

“Organismos”  da  economia  das  redes  são  mais  eficientes  no  processamento  da  atenção  que  os  da  economia  de  escala.  

Seu    “metabolismo”  está  baseado  na  Lei  de  Metcalfe  

Novos  organismos:    combinação  de  produtos+vendas+dados+social  

Compra  e  venda  de  atenção  executada  através  da  integração  de  so|wares  nos  

veículos,  agências  e  anunciantes  (“Sistema  Operacional  da  Audiência")    

How it works: Terra  Target  

Collect  Audience  Data:    

           Online  &  Offline              Structured  &  Unstructured                Strategic  Partners:              Adver=sers  &  Manufacturers                Data  Sellers              Data  Exchanges  

1st  Party  

2ndParty  

3rd  Party  

Generic  “Users”  

Organize,  Segment,  &  Score:        Custom  Taxonomy      Maximum  Flexibility        Real-­‐=me  Segmenta=on      All  Data  Sources        Data  Quality      Rate  of  Deteriora=on  

Organize  

Segment  

Score  

Reliable  “Profiles”  

Distribute  and  Protect:    

   All  Online  Technologies      All  Digital  Channels        Enforce  Data  Sharing  Rules      Prevent  Data    Leakage        Transparency      Control  

Ubiquity  

DRM  

Privacy  

Mul=-­‐Channel  “Conversa=ons”  

Display  Ad  Servers  

Video  Ad  Servers  

Networks  &  Exchanges  

Demand-­‐Side  Pla�orms  

Dynamic  Crea=ve    

Dynamic  Content  

Emerging  Channels   Mobile,  IPTV,  Radio  

College student, Male, In market for a compact refrigerator

Teacher, Female, In market for a family refrigerator

•  “1st party data” - Terra: •  Behavioral Clusters •  DFP •  Site Catalyst

•  Editorial tag “tree”. •  Content Partners •  Login Data •  Facebook / Google+

•  "2nd Party Data” - Client:

•  Client website navigation •  DMP •  CRM, ERP

•  "3rd Party Data” Data Suppliers •  Navegg •  Telefonica (Off-deck project) •  Google •  Facebook

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How it works: Terra  Target  

Collect  Audience  Data:    

           Online  &  Offline              Structured  &  Unstructured                Strategic  Partners:              Adver=sers  &  Manufacturers                Data  Sellers              Data  Exchanges  

1st  Party  

2ndParty  

3rd  Party  

Generic  “Users”  

Organize,  Segment,  &  Score:        Custom  Taxonomy      Maximum  Flexibility        Real-­‐=me  Segmenta=on      All  Data  Sources        Data  Quality      Rate  of  Deteriora=on  

Organize  

Segment  

Score  

Reliable  “Profiles”  

Distribute  and  Protect:    

   All  Online  Technologies      All  Digital  Channels        Enforce  Data  Sharing  Rules      Prevent  Data    Leakage        Transparency      Control  

Ubiquity  

DRM  

Privacy  

Mul=-­‐Channel  “Conversa=ons”  

Display  Ad  Servers  

Video  Ad  Servers  

Networks  &  Exchanges  

Demand-­‐Side  Pla�orms  

Dynamic  Crea=ve    

Dynamic  Content  

Emerging  Channels   Mobile,  IPTV,  Radio  

College student, Male, In market for a compact refrigerator

Teacher, Female, In market for a family refrigerator

•  Content Behavior: •  Auto Lovers •  Sports •  Travellers •  Shoppers •  Health

+ or - •  Campaign Behavior:

•  Auto Lovers •  Sports •  Travellers •  Shoppers •  Health + or -

•  Retargeting: •  Fiat fan •  Unilever lover •  Nike addicted + or -

•  Demographic: •  20-25 years old •  25+ years old

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Segmentação  por  comportamento  é  mais  eficiente  (custo,  velocidade  

O  declínio  pode  ser  longo,  mas  depois  de  certo  ponto  acontece  o  colapso  

Fonte: The Economist, 5/3/2013

O  declínio  pode  ser  longo,  mas  depois  de  certo  ponto  acontece  o  colapso  

Barreiras  de  entrada  são  um  importante  elemento  para  manter  a  vantagem  compe==va  

Resistências  

Fatores  Posi=vos  no  share  digital  •  Renda  per  capita  •  %  pop.  com  acesso  •  %  Broadband    Fatores  Nega=vos  no  share  digital  •  Invest.  Pub.  como  %  PIB  •  Share  TV  •  Falta  profissionais  qualificados  •  Falta  de  padronização  •  Incen=vos  legais  que  es=mulam  os  

agentes  a  privilegiar  alguns  meios        

Fonte:  Pita,  2011  

Devido   à   legislação,   à   auto-­‐regulamentação   e   às   dinâmicas   da  indústria,   grande   parte   da   tomada   de   decisão   é   realizada   por  agências   de   publicidade.   Estas   parecem   ter   fortes   incen=vos  econômicos  para  selecionar  outros  =pos  de  mídia  e  não  a  Internet  ao  definir  planos  de  mídia.  Ao  mesmo  tempo,  a  legislação  e  a  auto-­‐regulamentação  fornecem  desincen=vos  para  corretores  de  mídia  a  operar  no  mercado  local.  A  falta  de  profissionais  qualificados  e  a  padronização   limitada   também  desempenham  papéis   importante  para   inibir   uma   maior   par=cipação   da   Internet   nos   gastos   com  publicidade  no  Brasil.  

Fonte:  Pita,  2011  

“a   defesa   é   estruturalmente   a  melhor   posição   em   uma  guerra”  

Resistências  

Riscos  e  recompensas  da    Economia  de  Ecossistemas  

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2002  2003  2004  2005  2006  2007  2008  2009  2010  2011  2012  2013  

U$  Billion

s  

Market  Cap  

NOKIA  

APPLE  

RIM  

MOTO  

Fonte:  Bloomberg  

Não  podemos  prever  com  exa=dão  o  =pping  point,  mas  em  retrospecto  conseguimos  ver  sua  aproximação  

It   is   not   the   strongest   of   the   species   that  survives,   nor   the   most   intelligent,   but   rather  the  one  most  adaptable  to  change.  

Arte,  ciência,  presas  e  predadores  no  novo  ecossistema  da  publicidade  

Maximídia    2013    

marcelo.cou=nho@terra.corp.br   @mcou=nho