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Palestra no Maximidia 2013 sobre a competição da venda de atenção baseada nas economias de escala (mídia e agências tradicionais) versus economias de rede
Citation preview
Arte, ciência, presas e predadores no novo ecossistema da publicidade
Maximídia 2013
[email protected] @mcou=nho
“Adver=sing is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art".
Anunciantes Agências Meios / Veículos Consumidores
Inst. Pesquisa
Produtoras
O ecossistema da atenção, 1950-‐2000
171,9 149,6
134,5
37,9
4,1
(BR = 21,3)
Inves=mento Global em Publicidade (2012) = U$ 498 bilhões
Fonte: Zenith Op=midia
As tecnologias digitais de coleta de dados são o meteoro que caiu no mundo da compra e venda de atenção
“Our business is changing. It's not an art anymore, it is a science. "
Mar=n Sorell, Ad Week 2013
“In an informa+on-‐rich world, the wealth of informa+on means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that informa+on consumes. What informa+on consumes is rather obvious: it consumes the a>en+on of its recipients. Hence a wealth of informa+on creates a poverty of a>en+on”.
Herbert Simon, 1971
A atenção se tornou um dos recursos mais escassos do mundo moderno
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Fonte: Terra Digital (IPSOS – Out 2012)
Mul=screen TV+Internet
Fonte: IBGE
Fonte: IBGE
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25%
50%
AR
BR
CH
CO
ES
MX
PE
US
Fonte: Telefonica Global Millenium Survey, 2013
Qual aparelho você não pode mais viver sem?
Domicílios com acesso Web via computador (2004-‐2012)
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2004 2008 2012
20 SM +
Entre 10 e 20 SM
Até 10 SM
Tot. Domicílios 2012 +20SM: 1.267.000 10-‐20SM: 3.329.000 Até 10 SM: 54.800.000 Fonte: IBGE (PNAD)
Crescimento de 7x em 8 anos
Velocidades de Conexão
Média Global = 3,1 Mbps. Fonte: Akamai
Cabos Fibras Ó=cas 2010-‐2014
Fonte: TeleGeography 2012
Fonte: IBOPE/NetRa=ngs
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Conexões 3G no Brasil (milhões)
Conexões 4G: Março 2013: 14.702. Julho 2013: 257.214 Fonte: Anatel / Teleco
Source Yankee Group
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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* 2014* 2015* 2016*
Usuários Internet BR (milhões)
Sources: 2006 – 2011:Brazilian Steering Commi>ee; 2012: IAB/IBOPE; 2013-‐2016: Terra es+mates
A evolução nos EUA*
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2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Domicílios com acesso % ad spend.
BR 2012
BR 2013 % Banda Larga
Fontes: IBGE, Comitê Gestor BR, IAB EUA, Pew Internet
BR 2012 % Ad Spend
* Mobilidade é o fator que pode acelerar a curva BR em comparação com o histórico EUA
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Fonte: Poltrack e Bowen, “The Future is now”, Journal of Adver=sing Research, June 2011
Audiência potencial “fora da grade” (EUA)
“Organismos” da economia das redes são mais eficientes na distribuição da atenção que os da economia de escala
“Organismos” da economia das redes são mais eficientes na captura da atenção que os da economia de escala
U=lidade da rede = número de conexões = (n*(n-‐1))/2
“Organismos” da economia das redes são mais eficientes no processamento da atenção que os da economia de escala.
Seu “metabolismo” está baseado na Lei de Metcalfe
Novos organismos: combinação de produtos+vendas+dados+social
Compra e venda de atenção executada através da integração de so|wares nos
veículos, agências e anunciantes (“Sistema Operacional da Audiência")
How it works: Terra Target
Collect Audience Data:
Online & Offline Structured & Unstructured Strategic Partners: Adver=sers & Manufacturers Data Sellers Data Exchanges
1st Party
2ndParty
3rd Party
Generic “Users”
Organize, Segment, & Score: Custom Taxonomy Maximum Flexibility Real-‐=me Segmenta=on All Data Sources Data Quality Rate of Deteriora=on
Organize
Segment
Score
Reliable “Profiles”
Distribute and Protect:
All Online Technologies All Digital Channels Enforce Data Sharing Rules Prevent Data Leakage Transparency Control
Ubiquity
DRM
Privacy
Mul=-‐Channel “Conversa=ons”
Display Ad Servers
Video Ad Servers
Networks & Exchanges
Demand-‐Side Pla�orms
Dynamic Crea=ve
Dynamic Content
Emerging Channels Mobile, IPTV, Radio
College student, Male, In market for a compact refrigerator
Teacher, Female, In market for a family refrigerator
• “1st party data” - Terra: • Behavioral Clusters • DFP • Site Catalyst
• Editorial tag “tree”. • Content Partners • Login Data • Facebook / Google+
• "2nd Party Data” - Client:
• Client website navigation • DMP • CRM, ERP
• "3rd Party Data” Data Suppliers • Navegg • Telefonica (Off-deck project) • Google • Facebook
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How it works: Terra Target
Collect Audience Data:
Online & Offline Structured & Unstructured Strategic Partners: Adver=sers & Manufacturers Data Sellers Data Exchanges
1st Party
2ndParty
3rd Party
Generic “Users”
Organize, Segment, & Score: Custom Taxonomy Maximum Flexibility Real-‐=me Segmenta=on All Data Sources Data Quality Rate of Deteriora=on
Organize
Segment
Score
Reliable “Profiles”
Distribute and Protect:
All Online Technologies All Digital Channels Enforce Data Sharing Rules Prevent Data Leakage Transparency Control
Ubiquity
DRM
Privacy
Mul=-‐Channel “Conversa=ons”
Display Ad Servers
Video Ad Servers
Networks & Exchanges
Demand-‐Side Pla�orms
Dynamic Crea=ve
Dynamic Content
Emerging Channels Mobile, IPTV, Radio
College student, Male, In market for a compact refrigerator
Teacher, Female, In market for a family refrigerator
• Content Behavior: • Auto Lovers • Sports • Travellers • Shoppers • Health
+ or - • Campaign Behavior:
• Auto Lovers • Sports • Travellers • Shoppers • Health + or -
• Retargeting: • Fiat fan • Unilever lover • Nike addicted + or -
• Demographic: • 20-25 years old • 25+ years old
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Segmentação por comportamento é mais eficiente (custo, velocidade
O declínio pode ser longo, mas depois de certo ponto acontece o colapso
Fonte: The Economist, 5/3/2013
O declínio pode ser longo, mas depois de certo ponto acontece o colapso
Barreiras de entrada são um importante elemento para manter a vantagem compe==va
Resistências
Fatores Posi=vos no share digital • Renda per capita • % pop. com acesso • % Broadband Fatores Nega=vos no share digital • Invest. Pub. como % PIB • Share TV • Falta profissionais qualificados • Falta de padronização • Incen=vos legais que es=mulam os
agentes a privilegiar alguns meios
Fonte: Pita, 2011
Devido à legislação, à auto-‐regulamentação e às dinâmicas da indústria, grande parte da tomada de decisão é realizada por agências de publicidade. Estas parecem ter fortes incen=vos econômicos para selecionar outros =pos de mídia e não a Internet ao definir planos de mídia. Ao mesmo tempo, a legislação e a auto-‐regulamentação fornecem desincen=vos para corretores de mídia a operar no mercado local. A falta de profissionais qualificados e a padronização limitada também desempenham papéis importante para inibir uma maior par=cipação da Internet nos gastos com publicidade no Brasil.
Fonte: Pita, 2011
“a defesa é estruturalmente a melhor posição em uma guerra”
Resistências
Riscos e recompensas da Economia de Ecossistemas
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U$ Billion
s
Market Cap
NOKIA
APPLE
RIM
MOTO
Fonte: Bloomberg
Não podemos prever com exa=dão o =pping point, mas em retrospecto conseguimos ver sua aproximação
It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent, but rather the one most adaptable to change.
Arte, ciência, presas e predadores no novo ecossistema da publicidade
Maximídia 2013
[email protected] @mcou=nho
