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Conferencia de Daniel Granatta sobre publicidad y el mundo digital, organizada por el Círculo Creativo de México en las instalaciones del Museo Nacional de Antropología de la Ciudad de México - 6 de Octubre de 2011
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El Hombre en la era de la comunicación digitalDaniel Granatta @ JWT México / Museo Nacional de Antropología e Historia / 6 de Octubre de 2011
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Soy Daniel Granatta.Trabajo en JWT México.
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El brief:Transformar JWT México en una agencia integrada,construyendo un modelo orgánico que pueda ser escalado y replicado por otras agencias de la red.
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#iliketurtles
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“El hombre en la erade la comunicación digital”
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“¿Qué tienen que ver la publicidad digital y la cultura milenaria mexicana? Todo lo que siempre quisiste saber sobre publicidad digital pero nunca te atreviste a preguntarle a tu Director Creativo porque él tampoco sabía.”
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“El hombre en la erade la comunicación digital”
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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usuario
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contenido
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formato
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tecnología
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La pregunta del público en 2011 no es “¿cuánto?” sino “¿ya?”
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La industria discográfica comenzó a colapsarse mucho tiempo antes que otras.
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Y por tanto, la industria discográfica lleva años de ventaja en cuanto a reinvención.
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Lo del 2.0 (?)
· Distinto paradigma· Usuarios consumidores vs Usuarios generadores· Es un concepto, no una tecnología· Redes sociales: Consecuencia de una necesidad
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El tiempo ya no se compra,el tiempo se crea.
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Fenómenos online: Memes“Un meme es la unidad teórica de información cultural transmisible de un individuo a otro o de una mente a otra (o de una generación a la siguiente). Es una unidad mínima de herencia cultural.”
Richard Dawkins, 1976
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“I’m really happy for you, I’ll let you finish,but Beyonce had one of the best videos of all time.”
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http://kanyegate.tumblr.com
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http://kanyegate.tumblr.com
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http://kanyegate.tumblr.com
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Nueva cultura + Remix vieja cultura
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80’s
90’s
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YouTube: Rick Astley vs Nirvana Never gonna give/smells like teen spirit MSAH UP!- http://www.youtube.com/watch?v=q1YABGdai5k
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Lo que interesa a la gente en ocasionespuede llegar a ser bastante bizarro:
· No hay que juzgarlo, sólo asumirlo· No usar lo que funciona como medio, sino como ejemplo
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Badger, badger, badger
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YouTube: Badgers- http://www.youtube.com/watch?v=EIyixC9NsLI
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“Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.”“El dinosaurio”, Augusto Monterroso
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YouTube: badger badger badger badger ......- http://www.youtube.com/watch?v=JF6Xm0kYDh8
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“Cuando despertó, la audiencia ya no estaba allí.”Daniel Granatta
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Si la audiencia se mueve tienes una oportunidad...si te mueves con la audiencia.
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“Silence, I kill you!”
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YouTube: Jeff Dunham - Achmed the Dead Terrorist- http://www.youtube.com/watch?v=1uwOL4rB-go
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Paid, Owned, Earned
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¿Qué está ocurriendo?
· Marcas “Grito” Vs. Marcas “Engage”· El término “Marketing” tiene connotaciones negativas· Usuarios que no quieren escuchar, sino ser escuchados· Engage: Usuarios que decodifican los mensajes
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Cluetrain Manifesto“A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter and getting smarter faster than most companies.”
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls and David Weinberger, 1999http://www.cluetrain.com
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Cluetrain Manifesto (y II)
· 95 tesis: la gente se reconoce por el sonido de su voz· Esto transforma los mercados y a sus participantes· Cambios en relaciones, jerarquía y expectativas
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Como publicidad,la publicidad tiene poco futuro
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YouTube: Tiger Woods PGA Tour 08 Jesus Shot- http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
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YouTube: Tiger Woods 09 - Walk on Water- http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
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Las marcas y los usuarios"Pero tienen cara de VIP, pasen por aquí."
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Vimeo: El banner incansable- http://vimeo.com/18858332
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Las marcas persiguen a la gente, con mensajitos. Seríaadorable que ocurriera lo contrario, banners que fueran perseguidos por los usuarios en vez de lo contrario.
La publicidad debería parecerse menos a la publicidad.La publicidad debería parecerse más a lo que interesa ala gente.
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Si a la gente no le interesa la publicidad pero hay otras cosas que sí, habrá que meter varias de esas cosas en las ideas publicitarias para que la publicidad interese a la gente.
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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México
SurrealistaBurocratizadoAnalistas políticos vestidos de payaso
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Peculiaridades
@alguien en Twitter:“la situación está tan tensa que si esto fuera Lost iríamos a corte comercial”
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Peculiaridades
@InfluenzaMexico vs @VacunaInfluenza¿Podríamos tomarnos algo en serio?
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Escenario digital
· 2 Mb/s es el ancho de banda más común· 30% banda ancha vs 80% dispositivos móviles· Algunos programas de TV tienen 70% de share· Pauta en medios tradicionales busca repetición
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Escenario tecnológico
· Early adopters (2005) vs Mainstream (2011)· Computer vs Life· Mismo público, distinto contexto· No sólo de sitios web vive el hombre (ni la mujer)
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Mezcolanza de medios y contenidos
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Mezcolanza de medios y contenidos
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Mezcolanza de medios y contenidos
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$ vs Tiempo
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$ vs Tiempo
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tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
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$ vs Tiempo
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tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
marcas
90%
10%
tiempo que los usuarios prestan atención a marcas
tiempo que los usuarios interactúan entre ellos
usuarios
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vs
$ vs Tiempo
10%
90%
tiempo (y $) que la marca habla de sí misma
tiempo (y $) que la marca habla con los usuarios
marcas
90%
10%
tiempo que los usuarios prestan atención a marcas
tiempo que los usuarios interactúan entre ellos
usuarios
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TV no desaparece, tiene un rol distinto
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TV no desaparece, tiene un rol distinto
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TV no desaparece, tiene un rol distinto
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YouTube: Telecom Bostezo- http://www.youtube.com/watch?v=Veo-B23G8Fk
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Ejemplo:“La cadena de bostezos más grande del mundo”por Telecom
- Accede a tu cuenta de Facebook- Instala la aplicación “Bostezos”- Busca el último vídeo- Enciende tu webcam- Bosteza- Salva tu bostezo- Envíale tu bostezo a tus amigos para que crezca la cadena
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Anatomía de una campaña que contiene digital
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Cliché nº 1:Digital es sólo un medio más
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bigidea
tvradio
shopper
digital
ooh
btl
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#fail - Cada medio adapta la idea
bigidea
tvradio
shopper
digital
ooh
btl
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bigidea
tvradio
shopper
digital
ooh
btl
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bigidea
tvradio
shopper
digital
ooh
btl
#win - Cada medio ayuda a construir la idea
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Cliché nº 2:Hacer “digital” es más barato que “tradicional”
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Escuchado dos veces en 2010:“Digital recibe menos $ que TVporque no consigue emocionar como ella”
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Digital recibe menos $ que TV porque se desconoce el proceso de crear una pieza y cómo medir sus resultados
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La pregunta no es “¿cuánto cuesta?” sino “¿cuánto tarda y cuánta gente se involucra?”
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YouTube: Old Spice Responses Case Study- http://www.youtube.com/watch?v=fD1WqPGn5Ag
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Cliché nº 3:Si la gente ve una marca, huye
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Suspension of disbelief:
“Suspensión de la incredulidad” es una expresión que representa la voluntad de un sujeto para dejar de lado (suspender) su sentido crítico, ignorando inconsistencias de la obra de ficción en la que se encuentra inmerso, permitiéndole adentrarse y disfrutar del mundo expuesto en la obra.
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Cliché nº 4:La gente quiere premios
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Conocimiento de uso de la tecnología(y utilidad y diversión que de ello se genera)
uti
lid
ad
+ d
iver
sió
n
tiempo
gente
agencias
marcas
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Conocimiento de uso de la tecnología(y utilidad y diversión que de ello se genera)
uti
lid
ad
+ d
iver
sió
n
tiempo
gente
agencias
marcas
briefs y debriefs
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Cliché nº 5:En digital todo se puede medir
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Definir KPI’s que interesen, en cada situación
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Likes ?Campaña vs Construcción de marca
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Por cierto, algunas afinidades no se pueden medir estadísticamente
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Canary Wharf
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La cifra de inversión online sube cada año, ¿pero dónde están los trabajos que se deberían esperar de esas nuevas cifras? Las cifras de inversión son nuestros propios fake plastic trees.
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Cliché nº 6:Como tenemos dpto. digital somos integrados
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El camino a la integración:lo que todos dibujan
Integración DigitalesTradicionales
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El camino a la integración:lo que sucede en realidad
Integración DigitalesTradicionales
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Tradicionales:Sobreviven / Burocratizados / Fuerza sin focoCreatividad + Estrategia
Digitales:Exploran / Prejuiciosos / No lo suficientemente fuertesCreatividad
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El cambio que no es cambio“Cambio” es una palabra aterradora.
Mejor construir capas, empezando por una capa digital única que viva sobre la del (brillante) trabajo tradicional.
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Mezclar perfiles, no anexarlos.Asignarles posiciones de decisión.
loading: █░░░░░░░░ 10%
(y acostumbrarse al work in progress)
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Cliché nº 7:¡Hagamos un viral!
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Viralidad
· un viral no es viral hasta que es viral· viral es un atributo sobrevenido· viral no es un atributo de creatividad, sino de eficiencia· un viral conecta con tus tripas o con tu corazón· un viral no tiene por qué generar ventas· un viral no tiene por qué ser un video· a ser viral debería aspirar todo lo publicado en Internet
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Contenido + Contexto = Momentum
“content is the king” “context is the kingdom”
momentum
contenido
contexto
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Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
usuario
campaña
promoción
vídeo de intención “viral”
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Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
usuario
campaña
promoción
vídeo de intención “viral”
¿?
¿?
¿?
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Necesitamos preguntarnos muchos más porqués
usuario
campaña
promoción
vídeo de intención “viral”
¿?
¿?
¿?
publicista
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Y si tenemos “porqué”, pero no cliente...
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Como podrían ser una idea publicitariabajo estos parámetros...
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1. Una verdad: todos estamos “en chinga”2. Su uso se basa en patrones estándar3. Tiene una recompensa: es divertido
www.enchingatown.com
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¿Podría nacer el próximo Angry Birdsen una agencia?
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Se necesitan inventores:
Necesitamos más gente en publicidad ajena al día a día, inventando, capturando momentum, construyendo software que pueda generar conocimiento antropológico y tecnológico dentro y fuera de la agencia.
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Cliché de publicidad tradicional:“Ya no importan los medios.Lo único que importa son las buenas ideas”.
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Necesitamos aprender más de tecnología
YouTube: Il était une fois... les technologies du passé.- http://www.youtube.com/watch?v=GRYeqWBeOhU
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Cliché de publicidad tradicional:No importan los medios, sino las ideas, si y sólo si hay gente con conocimiento digital que sepa cómo reutilizarlos como parte de un viaje completo en vez de contemplarlos por separado.
Aún nos queda mucho que aprender sobre tecnología y “digital”, y cómo y por qué la gente interactúa con ello.
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Ya no consiste sólo en tener buenas ideas,sino en hacer la mayor cantidad posible de ellas.
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No preocuparnos tanto de los fallos
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El recuento de fallos de las marcas
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Rediseñar los medios:Buscar alternativas a los planes de medios para hacercosas distintas que creen una impresión sin rediseñar larealidad.
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YouTube: Ventaneada de Pedro Sola- http://www.youtube.com/watch?v=7tce85Astf8
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vs
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Mejor actividad digital traería más Leones a México
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bigidea
tvradio
shopper
digital
ooh
btl
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Lo más sofisticado ya no se premia en “Cyber”, y una sola pieza puede ser Media, Direct, Cyber o PR
YouTube: Tesco: Homeplus Subway Virtual Store (Movie)- http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Talento multidisciplinar
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Hace cosas, y se pregunta por qué la gente las utilizaría
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Piensa en ideas, no en medios
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YouTube: Un QR Code sur un CV- http://www.youtube.com/watch?v=Xs7tLBSENx4
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Seguirán los cambios,y los comentarios sobre que seguirán los cambios
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Impossible I’m possible(Sergio Mugnaini)
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Oportunidad
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Menos “Él dijo”, más “Yo creo”
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Agenda:
1. La industria de la música2. El paradigma de relevancia3. Cultura popular contemporánea4. De lo digital y su producción5. Las agencias6. El nuevo talento7. Conclusiones8. Drinks gratis
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Gracias !
@danigranattahttp://www.gorditosybonitos.com
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