El modelo comercial. Del análisis a la acción

Del análisis a la acción

EL MODELO COMERCIAL

¿QUÉ ES VALOR PARA EL CLIENTE?

VALOR PARA EL CONSUMIDOR

BENEFICIOS FUNCIONALES

BENEFICIOS EMOCIONALES

-=

PRECIO COSTOS DE UTILIZACIÓN

COSTO DE ADQUISICIÓN

COSTOS DE BÚSQUEDA

BENEFICIOS PERCIBIDOS

COSTOS DE ADQUISICIÓN

LA LÓGICA DEL MARKETING

DETECTAR NECESIDADESDIFERENTES

OPORTUNIDADES !!!

BENEFICIOS QUEBUSCAN LOS

CLIENTES

DISEÑO DE LA OFERTAPARA SATISFACERLAS NECESIDADES

ATRIBUTOS QUEVALORAN

ProductoPrecio

DistribuciónComunicación

FuncionalesEmocionales

Auto expresión

Estoy generandoBeneficios para

Los clientes

ESTOYAGREGANDO

VALOR !!!SOY DIFERENTE !!!

1.¿En qué negocio estamos? ¿Qué valor estamos creando?Crear Valor

Capturar Valor

Sustentar el Proceso

2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del

valor?

3. ¿Cómo sustentamos el modelo de creación y captura de Valor?

LÓGICA DEL MARKETING

COLABORADORES. . . ¿Quién quiere

ayudarnos?

COMPETIDORES. . . mejor que

otros. . .

COMPAÑIA. . . que podemos hacer

rentablemente . . .

1. ¿En quénegocio

estamos? ¿Quévalor estamos

creando?

CLIENTES. . . Que quieren los

clientes . . .

CONTEXTOQue cosas son posibles. .

.

ANALISIS COMERCIAL

5 C´s

ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONTEXTO

1. Situación demográfica1. Composición etaria2. Composición étnica3. Nivel educativo4. Formación de los hogares5. Cambios geográficos (ciudad vs. campo)

2. Situación económica (distribución del ingreso)

3. Situación tecnológica1. Nivel de innovación2. Nivel de control y regulación en los cambios tecnológicos

4. Situación política

5. Situación cultural (valores culturales)

ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR

1. Necesidades a satisfacer(características buscadas: funcionales y emocionales)

Peso de cada una en la decisiónValores percibidos de cada marcaMapa perceptual: posicionamiento de cada marca

2. Segmentos del mercado

1. Tamaño actual y proyectado2. Atractividad

• Estado de resultados por segmento: precio que está dispuesto a pagar el consumidor y costo de abastecerlo (unitario y total)

• Cantidad y participación de mercado de cada competidor

ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR

4. Unidad de toma de decisión(determina el público objetivo de la comunicación)

• Usuario• Iniciador• Decisor• Influyente

3. Proceso de toma de decisión(determina el objetivo de la inversión en comunicación)

• Conocimiento• Intención de compra • Prueba• Compra

Índices de conversión

ANÁLISIS COMERCIAL: EL CONSUMIDOR

5. Hábitos de consumo (comportamiento de consumo)

• Que marcas compra (set de marcas)• Para qué utiliza cada marca que consume• Cómo decide la compra / Dónde compra• Momento de la toma de decisión

LOS CONSUMIDORES DECIDIMOS DE ACUERDO A NUESTRAS PERCEPCIONES:

“APRENDIZAJE ADQUIRIDO A TRAVÉS DE LOS SENTIDOS”

ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPAÑÍA

1. Análisis de Fortalezas y Debilidades (FODA)

• Este análisis debe hacerse teniendo como base el análisis de los mercados y de los consumidores.

• Cómo está posicionada la compañía frente a las necesidades de los consumidores y los atributos relevantes.

• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores

2. Comparación de indicadores

• Inversión en comunicación

• Manejo de la distribución

ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA

Debemos preguntarnos:

• Objetivos: que busca?

rentabilidadparticipación de mercadoliderazgo tecnológicointeresado en la coexistencia o más agresivo

• Estrategias?

como está intentando ganar el competidor:precios más bajosmayor calidadmayor serviciomenor costo

sus acciones están orientadas al corto o al largo plazo

ANÁLISIS COMERCIAL: LA COMPETENCIA

Debemos preguntarnos:

• Conducta de respuesta?

como respondería si aumentamos o bajamos de nuestros precios

como respondería si incrementamos nuestra inversión en publicidad y en fuerza de ventas

como se comportaría ante un lanzamiento de producto

ANÁLISIS COMERCIAL: LOS COLABORADORES

1. Colaboradores internos

• Capacidades de nuestros Recursos Humanos

• Capacidades de las otras áreas de la compañía

• Estructura de la empresa

• En definitiva, que capacidades tenemos para satisfacer estas necesidades de los consumidores

2. Colaboradores externos

• Cadena de distribución

• Proveedores

ACCION COMERCIAL

Oferta para elSegmento Objetivo

Identifique el MERCADO OBJETIVO

y la base para DIFERENCIAR

la oferta

PRODUCTO PLAZA

PROMOCION PRECIO

2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del

valor?

4 P´s

ACCIÓN COMERCIAL

AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL

• Producto

variedad, calidad, diseño, características, marca, embalaje, tamaños,

servicios, garantías, devoluciones

• Precio

precio de lista, descuentos, rebajas, períodos de pago, plazos de crédito

ACCIÓN COMERCIAL

AJUSTE DE LA OFERTA COMERCIAL

• Promoción

promoción de venta, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas,

marketing directo

• Distribución

canales, cobertura, surtidos, localización, manejo de inventario, logística

Nuevo proceso de desarrollo

de productos

Proceso de adquisición de nuevos

clientes

Proceso de retención de

clientes

3. ¿Cómo sustentamos el

modelo de creación y captura de Valor?

SUSTENTANDO EL MODELO

EL MODELO COMERCIAL

COLABORADORES. . . ¿Quién quiere

ayudarnos?

COMPETIDORES. . . mejor que

otros. . .

COMPAÑIA. . . que podemos hacer

rentablemente . . .

Oferta para elSegmento Objetivo

Identifique el MERCADO OBJETIVO

y la base para DIFERENCIAR

la oferta

PRODUCTO PLAZA

PROMOCION PRECIO

Nuevo proceso de desarrollo

de productos

Proceso de adquisición de nuevos

clientes

Proceso de retención de

clientes

1. ¿En qué negocio estamos? ¿Quévalor estamos

creando?

2. ¿Cómo estamos posicionados para capturar parte del

valor?

3. ¿Cómo sustentamos el

modelo de creación y captura de Valor?

CLIENTES. . . Que quieren los

clientes . . .

CONTEXTOQue cosas son

posibles. . .5 C´s

4 P´s

Mercado muy pequeño.

Inexistencia de relación entre las habilidades de la empresa y la oportunidad de

mercado.

Ni nuevas ni diferentes.

Los beneficios no son percibidos por los consumidores.

Posicionamiento incorrecto

Escaso soporte del canal de distribución.

Error en la estimación de ventas.

Cambios en los gustos del consumidor.

Mala organización

Problemas con el canal

RAZONES DE FRACASOS DE NUEVOS PRODUCTOS

Ventajas diferenciales del producto.

Comprensión de las necesidades, preferencias y deseos del

consumidor.

Fuerte esfuerzo de lanzamiento.

Fortalezas y sinergias tecnológicas.

Sinergias comerciales

Mercado Atractivo

Soporte compromiso de la alta dirección.

PRINCIPALES RAZONES DE ÉXITO DE NUEVOS PRODUCTOS