Introduksjon til tjenesteinnovasjon

Per Egil PedersenSenter for tjenesteinnovasjonNHH

Tjenesteinnovasjon – og tjenesteutviklingService innovation and new service development

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

1. Center for Service Innovation (CSI)

• Mål:– Forbedre innovasjonsaktivitetene til ledende

norske tjenestebedrifter (partnerne)

• Tilnærming– Senter under Forskningsrådets prestisjefylte SFI-

ordning– Bedriftspartnernes innovasjonsprosjekter basis for

all forskning i CSI

• Partnere– 11 Bedriftspartnere, 3 organisasjonspartnere,

4 nasjonale og 2 internasjonale forskningspartnere

• 4 Tema – Innovasjon i kunde- og merkeopplevelse– Åpen og samskapt innovasjon– Forretningsmodellinnovasjon– Strukturell og regulatorisk innovasjon

3

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

2.1 Stor oppmerksomhet omkring tjenesteinnovasjon

5

Nye (norske) tjenester – er det dette som er tjenesteinnovasjon?

6

Ja, men det er også mye mer - tjenesteinnovasjon?

• Innovasjoner i de tradisjonelletjenestenæringene– Eks. Tjenesteopplevelsen

eller organiseringen

• Innovasjoner i kunnskapsintensive tjenesteytelser– Eks. Metodikken eller

prosessen

• Innovasjoner i tjenesteytelser ivareproduserende sektor– Eks. Forretningsmodellen

7

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

2.2 Hvorfor – jo samfunnsutfordringen…• SSB 46/2010 – Nedbygging av petroleumssektoren

9

Utvikling – sysselsetting og verdiskapning

10Kilde SSB

Sysselsetting, andel av personer sysselsatt Bruttoprodukt (faste 2000-priser mill NOK)

Er alt arbeid like verdiskapende?• SSB 46/2010 – Nedbygging av petroleumssektoren

11

Samfunnsutfordringen – produktivitet og innovasjon, jfr. SSB, 47/2010

12

Kilde SSB

Akkumulert endring i bruttoprodukt pr. timeverk (1970=100)

HengerBaumol’sdisease fortsattved…?

Baumol’s sykdom type I

13

”Baumol’s disease” type I

Tjenestesektorens andel av bruttoproduktet

Pro

dukti

vit

ets

veks

t 1

97

9-2

00

3

Vi må vel kunne innovere oss ut av dette?• Produktivitet gjennom…

– Kostnadseffektivitet – ”pay less for same”,f. eks. skalering

– Differensiering– ”pay more for better”,f. eks. global segmentering

14

Baumol’s disease type II

Noen tjenestenæringer har klart det…

15

Akkumulert endring i bruttoprodukt pr. timeverk (1970=100)

Da er mange bekymret for investeringene i innovasjon ….

16Kilde SSB

Andeler av totalkostnader til og offentlig finansiering av innovasjon (FoU)

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

3.1 Bedriftsutfordringene – egenskaper ved tjenester - IHIP

• Intangible – ikke materielle:– Eks. Underinvesteres det i TI fordi

de er vanskelige å beskytte?– Eks. Underinvesteres det i TI fordi

de er vanskeligere å beskrive og måle effekter av?

• Heterogeneity– tilpasset hver enkelt kunde:

– Eks. Investeres det for lite i TI som skalerer fordi dette står i motsetning til kundetilpasning?

18

forts… - egenskaper ved tjenester

• Inseparable– samproduseres/samskapes mellom kunde og tilbyder:– Eks. Skapes innovasjonene like mye av

kunden som av tilbyderen?– Eks. Er volum på kundesiden en

forutsetning for tjenesteinnovasjon?

• Perishable– ikke lagres:– Eks. Kan vanlige metoder for

produktinnovasjon gi incentiver til feil typer tjenesteinnovasjoneller rett og slett være uegnet?

19

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

3.2 Utfordringer - egenskaper ved næringene

• Ulikheter mellom tjenestenæringer:– Eks. Gjør ulikhetene det vanskelig

å utforme virkemidler som treffer alle tjenestenæringer?

• Sterkt regulerte:– Eks. Tar reguleringen tilstrekkelig

hensyn til innovasjon?

21

Utfordringer - egenskaper ved næringene• Lite klyngebaserte og ”mobile”:

– Eks. Er grunnlaget for regional innovasjon annerledes i tjenesteyting?

• Andre kilder til innovasjon:– Eks. Er teknologisk, forskningsbaserte

innovasjonssystemer mindre relevante for tjenesteinnovasjon?

– Eks. Er forskningsmiljøene tilpasset tjenestebedriftenes innovasjonsbehov?

22

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

3.3 En tjenesteinnovasjonsmodell

24

Service- innovation process •Search

•Implementation

Service innovation: •Service concept

•Client interface

•Delivery system

•Technology

Effects : •Financial benefits

•Customer value

•Strategic success

Process-conditions: •People

•Structure

•Resources

•Networking

Climate-related conditions: •Culture

•Strategy

•Company characteristics

External conditions: •Market

•Knowledge

•Government policy

Bedriften kan bare delvis påvirke

Bedriften kan påvirke

Vi må gå bredere til verks…

Prosessbetingelser• e.g. Ansatte• e.g. Nettverk

Innovasjonsklima• e.g. Kultur• e.g. Strategi• e.g. Organisering

Eksterne betingelser• e.g. Marked• e.g. Regulering

Innovasjonsprosess• Søk• Implementering

Innovasjonene• Innovasjonstyper

Innovasjonseffekt• e.g. Økonomiske• e.g. Kundeverdier

Under bedriftenskontroll

Bare delvis underbedriftens kontroll

3.4 Hva kan bedriftene gjøre (og gjør de)• Tilpasse innovasjonsbetingelsene

– Eks. Skape en kundeorientert innovasjonskultur og bruke merkestrategi som overordnet strategi

• Tilpasse innovasjonsprosessene– Eks. Involvere kundene i innovasjonsprosessene og

styre den på mindre formelle måter

• Tilpasse innovasjonstypene– Eks. Fokusere mer på forretningsmodellinnovasjoner

enn nye tjenester som sådan

• Tilpasse innovasjonsresultatene– Eks. Måle og styre

mer på kvalitative effekter, slik som kunde- og merkeverdi

26

3.4.1 Managing SI conditions

• Process conditions – example actions…– Design cross disciplinary teams– Allow less formal structures– Value intangible resources– Stimulate open networking

• Climate conditions – example actions…

– Facilitate customer oriented culture – Use brand strategy as the ”mother

of all strategies”

• External conditions – example actions…– Engage in public/private cooperation influencing

regulation

27

Process-conditions: •People

•Structure

•Resources

•Networking

Climate-related conditions: •Culture

•Strategy

•Company characteristics

External conditions: •Market

•Knowledge

•Government policy

3.4.2 Managing SI processes

28

Service- innovation process

•Search

•Implementation

• Search – example actions:– Use creativity

techniques that fit service characteristics, e.g. jobs instead of functionalities

– Involve customers in search – co-creation, and customer involvement

– Use more experimental methodologies

• Implementation -example actions:

– Modify NPD-processes to enable less stage gating and less formalization of steps (e.g. initiate and observe, e.g. mobilstart.telenor.se))

– Use more experimentation at the commercialization stage (e.g. no discrete launch)

Eksempler på tilpassede metoder

29

ServLab et ”tjenesteteater” miljøpå Fraunhofer som brukes tiltjenestedesign

Mobilstart en åpen plattform forå lage dine egne mobiltjenester (f. eks. eksamensbsvarelse på mobilen med betaling pr nedlasting)

3.4.3 Managing SI types

30

Service innovation:•Service concept

•Client interface

•Delivery system

•Technology

• Traditional management of:– Service concept innovations (by

innovations in value propositions)– Client interface innovations (by

innovations in self-service channels)– Delivery system innovations (by

understanding dematerialization and digitalization)

• Managing innovation types not covered by this typology

– Product-service system innovations

– Customer innovations (more later)– Business model innovations– Combined product, service,

organization innovations

Forretningsmodellinnovasjon som en tjenesteinnovasjonstype

31

3.4.4 Managing SI effects

32

Effects : •Financial benefits

•Customer value

•Strategic success

• Measuring– Financial benefits– Customer value– Strategic success

• Manage both ex ante and ex post measurement

• Apply more complex ex ante value assessment methods

• Apply more qualitativeex post value essessment methods

Service innovationprocess

Business process effects

Capability effects

Relationship effects

External effects

Financial performance

effects

Competitiveness effects

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

4. Tjenesteinnovasjonsmetodikk• Pedersen and Nysveen (2007) and Pedersen, Nysveen and Aas

(2007) (Service innovation Methodologies I and II) concluded:– Very few innovation methodologies developed particularly for

service innovation– Few adaptations of NPD-methodologies to NSD– Increase in methodologies most recent years– Focus on ideation and insight

• Examples:– Service design methodologies e.g. AT-ONE (ideation)– Insight methods (e.g. card methods by Ideo)– Service blueprinting and Component

Business Modeling (e.g. by IBM)

34

Example… AT-ONE• Developed for service design by service designers at AHO• Basic principles:• Ideation focused• Focuses on transforming intangibility of services to tangibility• The five letters:

– A - Actors– T - Touchpoints– O - Offerings– N - Needs– E – Experiences

• A set of tools and techniques supporting these ”letters” as ”lenses”

• Combining these tools in a systematic process…

35

Prosess

36

Tools

37

A collection of known servicedesign tools/methodologies

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

4.1 Service blueprinting – heterogenitet og inseparability• Tar utgangspunkt i egenskaper ved tjenester vi så på fredag:

– Tjenester som opplevelse– Tjenester som prosess– Tjenester som iscenesatt (og dermed designet)

• Skissert av Shostack (1983)– Videreutviklet av Bitner m. fl. (2007) og Kalakota/Robinson (2003)

• Prinsipper:– Mer kunde- og brukernært enn andre formelle modellverktøy som f.

eks. UML– Fem komponenter:

• Kundens handlinger• Kundegrensesnittet• Handlinger bak kundegrensesnittet• Støtteprosesser• Fysiske hendelser/kontaktpunkter (touch-points)

– Visualiseres i et ”Service Blueprint” i lag39

4.1 Service blueprinting prosess• Prosess:

– Avgrens tjenesteprosessen som skal modelleres– Start med kundens handlinger (kundereise– Beskriv trinn langs kundereisen– Tilføy fysiske hendelser sist– Brukes til innovasjon over kundegrensesnittet,

handlinger bak grensesnittet og støtteprosesser primært, men også kundehandlinger, jfr SDL(Michel, Brown og Gallan, 2008)

• Kan også brukes til innovasjoner over fysiske hendelser/kontaktpunkter (touch-points)

40

Service blueprinting eksempel - hotellbesøk

41

Process, but innovation ?

42

• E.g. innovations in backstage activities to improve thecustomer journey

• E.g. innovations in customer roles (see , jfr SDL, Michel, Brown and Gallan, 2008)

• E.g. innovations in physical evidence suchas touchpoints (see Touch-Point cards)

4.2 Outcone-driven service innovation– Synergyn method - intangibility• Two publications:

– Ulwick (2005): What customers want: Using outcome-driven innovation to create breakthrough products and services

– Bettencourt (2010); Service innovations: How to og from customer needs to breakthrough services

• Basic method:

43

Outcome-driven innovation – capture and transformation stages• ….• Uncover jobs and outcomes:

– Identify customer jobs and outcomes• Jobs in a process or blueprint model• Job instead of need or problem….• Outcome instead of solution…• Job – outcome hierarchy• Identify jobs and a number of outcomes

from that job

– Ensure job and outcome statements• Validating statements with customers…

44

This course: Comprehend articles, organizeassignment, remember from lectures, manage exam

Comprehend articles:Min time to find/copyMin time to readMin likelihood of misunderstandingMax likelihood of recall at exam

Outcome-driven innovation – capture and transformation stages• Prioritize outcomes and transform to services:

– Let customers assess outcomes to generalize• How important are the following outcomes when ”job”

– E.g. … in comprehending the course articles/book– E.g. … minimize the time to copy/find the articles/book chapters…– E.g. … minimize the likelihood of misunderstanding

• How satisfied are you with the way the following outcomes are supported when ”job”– Course example … Same as above….

– Calculate opportunity• Opportunity algorithm• Average opportunity• Average importance and satisfaction• Opportunity maps• Segment based on opportunity map• (Map competitors in opportunity map)

– Identify services to improve underservedopportunities

• ….• Method examplifies ways of overcoming

service characteristics and addressing SI research findings in practice

45

minimize the time to copy/find the articles/book chapters…

minimize the likelihood ofmisundertsanding…

Jobs part –managing tangibility• Identify main job (also

emotional if relevant)• Identify job process or

hierarchy of jobs• Identify outcomes

• Pitfalls we want to avoid:– Focus a problem– Focus a/the solution– Focus requirements or

attributes– Focus needs that

customers express– Focus instead:

46

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering

4.3 Methodologies – Business model innovation• From ideation to commercialization• But also framework for continued ideation

around the business model• Business model concept introduced around

late 1990’s as a response to difficulties inusing exisiting frameworks to describe the business logic of online business

• Different traditions:– E-business and business model design – Strategy approach (value creation, firm performance, relationship to

strategy)– Innovation perspective, business models innovation as a type of

innovation (type of) and business model design for innovation (veichle)

48

Osterwalder and Pigneur business model definition

49

Business model canvas

50

Business model innovation• The unique design and development of the

components of a business model supporting the commercialization of an idea (new to the market)

• An innovation in a single business model component (change and newness)

• A transfer of a business model from another industry (new to the industry)

• A replication of an exisisting business model (new to the firm)

• A simultaneous change in most of the business model components and, consequently, the interactions between them (new to the firm, and sometimes to the market and industry)

51

Support tools – hypothesis testing methodinnovation as hypothesis testing…

52

Oversikt

1. Kort om NHH’s Senter for tjenesteinnovasjon (CSI)2. Innledning

1. Tjenesteinnovasjon er mer enn nye tjenester2. Tjenesteinnovasjon - samfunnsutfordringen

3. Tjenesteinnovasjon – hva er annerledes for bedriftene?1. Tjenesteegenskaper2. Andre utfordringer3. En tjenesteinnovasjonsmodell4. Hva kan bedriftene gjøre?

4. Tjenesteinnovasjons- og tjenesteutviklingsmetodikk1. Service Blueprinting2. Outcome-driven innovation (Ulwick)3. Business model innovation

5. Oppsummering