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Se hizo una investigación de mercado por medio de focus group, entrevistas rápidas y observación para conocer los factores de rechazo de Frapuccino Starbucks, evaluar las razones de consumo y preferencia de la competencia e identificar las diferencias en el punto de venta con la competencia.
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Investigación Frapuccino Light VS Café Olé Light
Antecedentes
Starbucks decide sacar la versión Light.
LAS VENTAS NO HAN TENIDO EL ÉXITO ESPERADO.
Introducción bebidas RTD en México en el
2002.
Café Olé
introduce con
éxito al
mercado la
versión Light.
Problema de investigación
Conocer con mayor precisión a que se deben las ventas
bajas y el hecho de no haber alcanzado el éxito
esperado. Comprender porque Olé a tenido mejores
resultados.
OBJETIVOS
Evaluar razones de
consumo y
preferencia de la
competencia.
Conocer lo factores
de rechazo de
Frapuccino Starbucks
Identificar diferencias
en el punto de venta
con la competencia
DISEÑO DEL ESTUDIO
FOCUS GROUP
ENTREVISTAS
RAPIDAS
OBSERVACIONES
ESTUDIO EXPLORATORIO
FOCUS GROUPENTREVISTA
RAPIDA
Muestras de 6 a
8 participantes.
Mujeres de 15-
25 años.
Consumidoras
de café listo para
beber.
Muestra de 6
participantes
3 hombres y 3
mujeres de 15-
25 años.
Uso de técnicas
proyectivas.
OBSERVACIONES
Observaciones
en los
supermercados
Observaciones
en tiendas de
conveniencia.
Análisis precios,
presentación y
ubicación.ENTENDER LAS
RAZONES DE NO
CONSUMO/
RECHAZO DE
STARBUCKS.
ENTENDER LAS
RAZONES DE NO
CONSUMO/
RECHAZO DE
STARBUCKS.
IDENTIFICAR LOS
ELEMENTOS QUE
HACEN A LA
COMPETENCIA
MÁS FUERTE.
FOCUS
GROUP
RESULTADOS
ENTREVISTAS
RAPIDAS
Razones de consumo
La principal razón es el antojo o ganas de algo dulce.
Es una bebida alterna, la ven como otra opción para cambiar de lo
cotidiano.
La compran cuando hace mucho calor porque “refresca a
gusto”
Ya están listas para beber y son fáciles de
consumir.
Momentos de consumo
Cuando están
haciendo algo o están
en movimiento.
Cuando están
esperando algo.
No lo tomarían
para socializar.
Cuando
necesitan una
distracción
refrescante.
En las mañanas
camino al
trabajo.
En las tardes
por el calor.
Factores de
Rechazo/no
Consumo
Etiqueta.
El símbolo de
Splenda, difícil de
percibir.
Percibenel antiguo logo,
por lo que los hizo
pensar que eran
“sobras de producto” de
EU
¿Por qué se llama
Frappuccino?
No agrado que la
etiqueta este
únicamente en inglés.
Envase.
Da la impresión que
es menos “light” que
la competencia, ya
que Café Olé hace
más énfasis en el
color azul
A algunos, Olé les
pareció más original
y colorido que el de
Starbucks.
La mayoría opino
que tiene una
imagen limpia y de
mejor calidad que
Café Olé.
Sabor.
“No tiene sabor a café”.
Esta demasiado liquido,
parece diluido con agua.
Los participantes buscaban
más consistencia en la
bebida.
Más estímulo a los sentidos
(sabor/olor).
No es tan bueno como el
sabor normal.
Precio.
•La mayoría está dispuesta a pagar más por la marca.
•Opinan que si existieran más promociones lo podrían comprar
más seguido.
•Algunos creen que puede encontrar sustitutos parecidos muchos
más baratos, como Café Olé.
• Comprarían Starbucks, en vez de Café Olé, si la diferencia no es
mayor a 4 pesos.
Características determinantes
para escoger
* Para la mayoría es de suma importancia que esté frío porque lo compran para
consumirlo en el momento
Sabor antes que nada.
Marca (si no se ha probado antes)
Variedad de sabores
¿Por qué Café Olé?
Producto Sustituto del
Frappuccino Starbucks.
No hay diferenciador
relevante.
Identidad Mexicana Más
Frescura.
Se puede encontrar
siempre frío, más
conveniencia.
20% más barato con
respecto a Starbucks.
Si va a tomar un Starbucks prefiere ir a un establecimiento para
que le preparen una de sus “famosas mezclas”.
¿Por qué Frapuccino Starbucks?
La marca es garantía
de buen sabor.
Prefieren el sabor porque
Café Olé es muy dulce.
Les gusta más la imagen
que da la impresión de
ser de mejor calidad.
Se menciono que ninguno se defendía porque los 2 hacen la
promesa de café y más bien es una bebida dulce con un toque
de café.
OBSERVACIONES
RESULTADOS
Supermercados.
El producto se ubica en el área decafé, no en la de productosrefrigerados.
El Producto se pierde en eldepartamento de café.◦ Se encuentra solo si se pone empeño en
localizarlo.
◦ La visibilidad del logo “Splenda” o lapalabra “Light” son imposibles de ver sise pasa a lado con un carrito, hace dificilque el consumidor potencial pueda ubicarel producto.
Tiendas de Conveniencia. •Se encontró sólo la
presentación Light de
Café Olé
•Precio Olé normal: $18
•Precio Olé Light: $18
•Precio Starbucks normal: $27
•Existe la presentación Light de ambas
marcas
•Precio Olé normal: $14.30
•Precio Olé Light: $17.90
•Precio Starbucks normal: $18.50
•Precio Starbucks Light: $21.20
•No se vende Frapuccino Starbucks
•No hay presentación Light
•Precio Olé: $15
¿Que hace más fuerte a Olé en
tiendas de conveniencia?
Café Olé es mucho más accesible,
diferencia de hasta 9 pesos.
Mayor disponibilidad de Café Olé en
sus diferentes presentaciones.
No se vende Starbucks en OXXO.
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