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I 10 principi fondamentali del Marketing Non-Convenzionale, scritti in questa forma da Alex Giordano e Mirko Pallera di NinjaMarketing.it
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La Sacra Scuola del Marketing “Non-Convenzionale”10 principi fondamentali
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NinjaMarketingConcept
Perché i Ninja?
• NINJA VS. SAMURAI
• UTILIZZAVANO TECNICHE SEGRETE e ARMI NON-CONVENZIONALI
• PROFONDA CONOSCENZA DELLA NATURA e DEL TERRITORIO
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Le Tecniche: qualche definizione…
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Il word-of-mouth
• Il passaparola è la trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene da persona a persona in modo informale.
• Word-of-mouse: tipicamente considerata una forma di comunicazione verbale, il passaparola è oggi potenziato dal web (blog, forum e email, IM, social media, ecc…).
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PassaparolaVsPubblicità
• Solitamente le persone sono più propense a fidarsi di una comunicazione che avviene attraverso il passaparola rispetto a forme di persuasione più tradizionali, come la pubblicità classica o azioni di marketing convenzionali
• Forte credibilità derivata dall’alto valore percepito della fonte, ritenuta attendibile non avendo un interesse diretto alla vendita.
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L’effetto “Buzz”
• Un’operazione di word-of-mouth ben riuscita genera l’effetto buzz (ronzio), una forma altamente intensa ed interattiva di passaparola.
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Viral Marketing
• Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus.
• Il marketing virale:
1) Progetta il Viral-DNA del prodotto/servizio/comunicazione2) Identifica le persone potenzialmente interessate ad esso3) Lo inserisce nei network sociali di riferimento (seeding)4) Ne agevola la diffusione incoraggiandone la condivisione e le
conversazioni su di esso. con altre persone
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Guerrilla
• Deriva il proprio approccio dal termine militare "guerrilla”: guerra condotta con mezzi non-convenzionali da truppe irregolari, che possono contare su poche risorse contro un nemico preponderante
• Nel Marketing: l’organizzazione di attività dal forte impatto creativo che sorprendano il pubblico
• Le tecniche di "guerrilla marketing" utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni non-convenzionali per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate.
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1. Dal Brand DNA al Viral DNAProgetta la natura virale del tuo
brand, prima di ogni cosa.
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Il prodotto (o la comunicazione)
è “straordinario”?
Il PRODOTTO IDEALEè quello che non
ha bisogno dipubblicità!!!
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Brand Building vs Momentum
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Un brand sempre in movimento
BRAND BUILDING (vecchie regole)
BRAND MOMENTUM*(nuove regole)
• Investimenti come moneta• Il medium determina l’idea• Idea Extension• Pubblicità• Ripetizione• Branding e retail
• Idee come moneta• Le idee trovano il medium• Idea Obsolescence• Conversazioni• Sorpresa• Tutto è branding
*La quantità di moto, detta anche impulso o semplicemente “momento” misura la capacità di un corpo di modificare il movimento di altri corpi con cui interagisce dinamicamente Momentum=massa x velocità
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Quale deve essere il ruolo del “Buzz” all’interno del Media Mix?
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Dal “Buzz” come parte del Media Mix…
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Al “Buzz” come DNA di tutte le attività di mktg!
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Che risultati si aspettano i clienti?
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Viralità=esponenzialità?
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La “reattività” alle azioni è indice di viralità!
Reattività agli stimoli:
Blogosfera relationSeedingUfficio StampaAdvertising
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2. Dai Target alle PersoneNon ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare.
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I mercati sono conversazioni
• Il Cluetrain Manifesto ci ha insegnato che:
1. I mercati sono conversazioni 2. I mercati sono fatti di esseri
umani, non di segmenti demografici
3. Le conversazioni tra esseri umani si svolgono con voce umana.
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Dalla “guerra” alla “collaborazione”
• Il linguaggio del marketingfinora si è basato suterminologie militari
• La “cooperazione online” vaoltre i due classici pilastridell’economia: l’azienda produttrice e il mercato di consumatori.
Es: Linux, Wikipedia, le recensionidi Amazon, YouTube
media)
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3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di Vita
Esci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita.
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Come segmentare il target?
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I “momenti di vita”
• In alcuni momenti della nostra vita diventiamo un medesimo target che condivide uno “spazio sociale”, un ambiente.
• Gli “spazi sociali” possono essere fisici o virtuali (Internet).
• Lo “spazio sociale” è caratterizzato da due dimensioni: il luogo e il momento (situazione).
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I “momenti di vita”
• Ogni “spazio sociale” è caratterizzato da determinati:
– codici simbolici – regole sociali– e particolari “attitudini al consumo”.
• Approccio etnografico/analisi qualitative per:
– capire il “senso” che le persone attribuiscono all’azione
– identificare i potenziali touchpoints (reali e virtuali) fra pubblico e brand.
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4. Dalla Brand Awareness alla Brand Affinity
Non puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità.
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Il valore della comunicazione
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Innovatori che “influenzano”
• Al contrario della pubblicità classica, il marketing non-convenzionale punta a comunicare ad una nicchia di innovatori/influenzatori.
• Innovatori ed adottatori precoci sono persone disposte a diffondere idee e novità, anche rispetto a nuovi prodotti e servizi.
• Le persone che compongono la maggioranza precoce e tardiva prestano ascolto a questi “influencers”.
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Non-convenzionalevsTradizionale
• Il Marketing Non-Convenzionale punta a coinvolgere alcuni INFLUENZATORI/UNTORI. Sono loro che diffonderanno la comunicazione agli altri!!!
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Qual è il vantaggio di un approccio non-convenzionale?
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Il flusso “convenzionale”
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Il flusso “non-convenzionale”
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5. Dall’Advertising all’Advertainment Non cercare di persuadere, ma diverti
e stimola la conversazione.
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AdvertisingVsAdvertainment
• Il marketing non-convenzionale non punta a “persuadere”, bensì ad “intrattenere”.
• Per questo spesso la strategia si basa sulla creazione di un “cavallo di troia” del messaggio pubblicitario.
• In questo modo la comunicazione riesce a catturare l’attenzione del target, divertendolo e coinvolgendolo in una relazione, che poi permetterà al brand di veicolare il messaggio pubblicitario.
• L’advertainment stimola il passaparola!
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6. Dalla Brand Image alla Brand Reputation
Non costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione.
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Una definizione di brand
“Una marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi)
coinvolti nella sua generazione”
(A. Semprini)
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7. Dal Media Planning al Media Hunting
Cambia il tuo media planner con un "cool hunter" della
comunicazione.
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Il Media Hunter
• E’ un “cool hunter” della comunicazione
• Sempre connesso con i blog di tutto il mondo
• Non ragiona per formati standard ma crea i formati
• Non conosce solo le grandi concessionarie ma scopre ogni giorno nuovi mini-media
• Non lo spaventa realizzare progetti complessi e trova i partner adatti
• Sa cogliere le “occasioni” al volo! (non solo quelle di prezzo).
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8. Dal Broadcasting al Narrowcasting
Non ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda.
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La lunga coda: mass-media vs. mini-media
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Internet ha modificato i meccanismi di distribuzione
• Il nostro intrattenimento non è più legato al mondo fisico, è diventato virtuale
• In un mercato basato sulla “Lunga Coda” ciascuno può avere un pubblico
• La “Lunga Coda” permette una fioritura di generi, stili, media differenti che si rivolgono a nicchie di pubblico, piccole, ma molto dense (e non affollate da messaggi pubblicitari!).
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Uno strumento di analisi dei Trend(e delle neo-tribù)…
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La mappa “Radar Trend”
having
being
em
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ntech
no
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La mappa “Radar Trend”
• E’ una mappa di tipo cognitivo, un sistema planare senza direzionalità logica del cespuglio.
• Le polarità della mappa:
– Essere: la spiritualità, i valori dell’anima, la trasparenza e la semplicità volontaria.
– Emozione: i valori dell’autenticità e dei sentimenti esibiti con coraggio, un’area carica di valori caldi e passionali.
– Avere: i valori del possesso e dell’identità attraverso l’esibizione.
– Tecnologia: l’irruzione dell'innovazione tecnologica e scientifica come valori guida del cambiamento.
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9. Dal Market Position al Sense Providing
Non cercare un posizionamento sul mercato,
ma il tuo senso nella società.
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Il Caso Camper
• Antonio Fluxà ha fondato l’azienda di scarpe nel 1877 sull’isola di Mallorca
• Suo nipote Lorenzo ha intrapreso un percorso di modernizzazione durante gli anni ‘70
• Camper significa “contadino” in catalano, e le sue origini sono fermamente radicato nella Spagna rurale
• Camper è ancora un’azienda famigliare che è diventata un “global” brand
• Nel 2004, Camper ha venduto 3 milioni di paia di scarpe, con revenue per oltre 180 millioni di dollari.
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Camper’s Way
Camper non segue le mode ed è orgogliosa di essere guidata dall’amore per il design.
Il direttore creativo Shubhankar Ray ha creato uno stile non-convenzionale che si basa sul concetto di:
“THE WALKING SOCIETY” (TWS)
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L’orgoglio delle tradizioni
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Camper’s Way
NIKEJust do it - Ci fa credere che siamo tutti atleti, o almeno frequentatori assidui della palestra, che amano mettere alla prova la propria resistenza fisica, superare i propri limiti e sudare.
CAMPERWalk don’t Run - Camper ci invita a riflettere sull’ambiente che ci circonda, su ciò che mangiamo e sulle scarpe che indossiamo.
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La filosofia di Camper
“Mettendo in mostra il MEDITERRANEO e i suoi caratteri più veri possiamo rafforzare l’origine geografica di Camper, l’autenticità del suo retaggio e la sua
vera identità. È importante per Camper restare fedele alle proprie radici e alla propria indole, per
differenziare il brand e proporre un’alternativa al modello di globalizzazione e consumo di matrice anglo-americana, per il quale tutti sono sexy e cool, e devono
aspirare a qualcosa.” Shubhankar Ray
Autore del libro:The dis-ease of consumption – Capitalism is a thief
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I claim di Camper
• “Walk … don’t run!”
• “A little better, never perfect”
• “Followers, not clients”
• “NO los compres, si NO los necessitas”
Martì Guixéwww.guixe.com
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10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione!
Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine.
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Il Caso Chevrolet
• Nel marzo 2006 Chevrolet GM lancia una campagna user generated per promuovere il SUV Tahoe
• Viene indetto il contest “Build your own commercial” nell’ambito dello show televisivo “The Apprentice”
• I clienti sono stati invitati a realizzare dei video partendo da una serie di clip e di colonne sonore da scegliere sul sito del Suv Tahoe (www.chevrolet.com/tahoe) e da arricchire con pay-off ideati liberamente.
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I Risultati
• La campagna è durata quattro settimane:
- ha raccolto 30000 iscrizioni - coinvolto 5 milioni di persone- alimentato un dibattito sull’eco-compatibilità dei SUV
Di fatto tutti i video realizzati per la campagna che circolano su YouTube e Google Video imputano al SUV Tahoe la responsabilità del riscaldamento del globo.
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La risposta Chevrolet
• Chevrolet ha affermato di aspettarsi anche una risposta negativa da parte dei consumatori…
“Per un brand la cosa migliore è andare SEMPRE al cuore del dibattito, piuttosto che restarne ai margini”
(Direttore Marketing Tahoe)
È fondamentale “assumere una posizione trasparente, aprendosi al dibattito con i propri clienti”
(Ed Peper, Direttore Generale Chevy GM)
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Dice il saggio…
“Una cattiva reputazione si diffonderà ovunque, ma una buona reputazione andrà ancora più lontano”
(Nichiren, monaco buddista)
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Alex Giordano e Mirko PalleraNinjaMarketing - la via del marketing non-
convenzionale
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