marketing plan for hotline (from china)

One call gets all!One call gets all!

400-888-2580外文服务热线整合推广计划400-888-2580

外文服务热线整合推广计划

上海信息广告有限公司2006.12

message

1. 中国电信全力打造新一站式英语服务专线， 24 小时服务于外籍人士2. 有效整合电信内部资源与社会资源3. 初期仅提供上海范围内的订餐、订房、订车、订票服务

400-888-2580

英语服务英语服务 整合电信资源

整合电信资源

四大服务板块

四大服务板块

目录

宣传策略 目标客群 target customer 主要现状和营销问题 key fact & marketing problem 传播目标 communication objective 创意策略 creative message strategy 创意一 创意二执行方案 生活圈媒体 户外 杂志、报纸 线下活动 预算分配

宣传策略

说给谁听？说什么？

基本情况

统计显示， 2005 年上海共接待入境旅游者 571.35 万人次， 2006 年上海预计接待入境旅游者 670 万人次

上海外籍常住人口总数一般处于 6 万至 10 万之间 外国游客平均每人每日在上海的消费额为 230 美元 人流量呈现固定的变化周期

该人群具有鲜明的特征：数量少，消费能力极高，人群聚集程度高，是一个非常有潜力的值得开发的群体。

高峰期：• 2 月－ 3 月（短期商务客、自助

游流量可达 3 － 5 万）• 9 － 10 月旅游人群• 上海每年有很多国际会议、国际

交流活动，都能吸引大批国外游客入境

主要目标人群

到上海自助游、公务出差的外籍人士到上海自助游、公务出差的外籍人士

对象特征： 流动性大 对于上海仅有一个模糊的概念 , 渴望通过一个途径对上海的吃、

喝、玩、乐有详尽的介绍

针对这些人群，本热线当以乐于助人、贴心服务的形象出现。

次要目标人群

居住在上海的外籍人士居住在上海的外籍人士虽已有固定的生活习性，但社交面相对本地人来说还是比较狭窄。团队游群体团队游群体由旅游公司包办在沪的一切安排和一小部分属于个人自由安排的时间。

针对这些人群，本热线将成为他们日常消费、解决困难的参考。

主要现状和营销问题 key fact & marketing problem

TC 流动性高，不易进行积累性品牌培养（ TC 对“中国电信”缺乏了解，不易借主体实力来说服）；

TC 对当地服务缺乏信赖感，多通过“交口相传”来获取信息；

传播目标 communication objective

迅速提高在目标客户中知名度，建立积极的态度

在 2007年 3 月初达到日拨打率 500 人次

知名度：快速抓住流动人口的视线，实现无提示回忆

认知度（品牌态度）：突出方便、亲切、人性化的特点。

创意策略 creative message strategy

直白有力、极易记忆

借“中国情结”进行有力传播

制造有形化的暗示（视觉印象）

婉转地说服，不必颠覆现有行为习惯

九宫格 如意 东方明珠

ONE CALL GETS ALL!

借外国游客对中国文化充满好奇的特点，用中国或本地元素吸引受众

民族图案

特色中国风

创意一

MARK 设计

精心设计的 CT Gracetone400 热线标志，极具整体性，字体和色彩的运用符合外籍人士喜好。同时便于做成各种形式的推广产品。

手册封面设计

卡片设计（贴片）

产品属性——竞争视角

Convenient便捷的

Reliable可靠的

Care体贴的Capable

有能力的

热线 VS 口头

Advantage

标语 2

手 指 娃 娃 （指尖小秘书）

Your PA at your fingertip

亲切感、有形化的视觉符号

在现有行为习惯基础上进行巧妙地升级

指尖小秘书

手掌：表示客户。五个娃娃：表示指尖秘书。秘书手中分别拿着：电话、宾馆钥匙、机票、酒杯食物和出租车，表示，只需一通电话，就可以得到订餐、订房、订票、订车等丰富的资源和信息。CT Gracetone400-888-2580 ：只需要拨打号码，就能快速获得指尖小秘书的全方位服务。

户外灯箱系列稿

住

行

吃

票

执行方案

怎样最有效地将信息传递给主要目标客群？

媒体策略

推广时间

2007年 2月 15日—— 5月 15 日

预期问题

圣诞节与元旦期间，大部分的外籍人士均会回国欢度 ,建议延后推广时间至 2007年 2 月中下旬开始

针对性宣传方式

找出目标人群共性及规律性，进行针对性宣传：

针对主要目标人群：在该人群聚集的高峰地点、时期，进行点对点的宣传。

针对次要目标人群：根据这部分人的作息习惯，选择他们接触最多的媒介，进行铺面宣传。

点与面的有机结合。

选择媒体

媒体选择依据

老外经常出入和停留的场所

机场

出租车 地铁

酒吧

特色餐厅

酒店

商务楼宇居所

旅游景点

杂志

户外视频

明信片

机场灯箱

楼宇电梯

酒吧活动

1 1

2

2

3

3

3

3

44

5

5

6

6

3

4

That’s《城市漫步》上海英文版

○发 行 量： 52， 000册○发布形式：月刊○杂志定位：拥有上海最全面的生活信息，在英文杂志领域取得举足轻重 的地位○发行区域：上海地区

○分 析：

投放形式：半版

每月两次派送餐厅、酒 店、俱乐部、星级酒店、航空公司、 高档住宅、会所、领事馆等外籍人士聚居区，全面覆盖目标人群。

杂志贴片

完全上海Totally Shanghai

○发 行 量： 25， 000册○发布形式：月刊○杂志定位：唯一覆盖上海所有五星级酒店的顶级杂志

○发行区域：上海地区○分 析：得到上海市人民政府新闻办公室支持，外籍人士来沪入住高档酒店获得讯息的最有效载体

投放形式：半版

英文直投杂志《Hint List 》

○发 行 量： 20,000册○发布形式：月刊○杂志定位：涉外都市旅游指导类杂志○发行地区：上海及周边○分 析：

投放形式：地图内页小贴片

来上海的高端消费旅游者、商务交流人员及长期居住在中国的外籍人士

Shanghai Daily

○发 行 量： 85， 000册○发布形式：日刊○报纸定位：涉外新闻信息类报纸○发行区域：上海地区○分 析：权威性英文类报纸。主要读者中 51% 为高学历的在沪工作 的外籍人士。每周六刊，强大的信息量，是目标人群了解 上海最有效的途径之一。

投放形式：头版通栏

POSTCARD

针对外国人喜欢泡吧的习性，将我们的产品信息印制成精美的明信片，放置在酒吧等娱乐场所，便于外国人自由取阅收藏同时将我们的服

务信息传递给目标人群。

示意图

户外媒体选择依据

一、外籍游客在沪期间可能会停留的场所一、外籍游客在沪期间可能会停留的场所

二、在沪居住的外籍人士的生活工作地。二、在沪居住的外籍人士的生活工作地。

浦东机场灯箱广告

○排行中国机场首位。○ 2005 年客流量： 4100 多万人次。 ○ 2010 年客流量预计： 8400 万人次。○ 2015 年客流量预计：突破 1亿人次。○覆盖 73 个国际城市及 62 个国内城市，包括香港和澳门。○ 11条国内航线， 15条亚洲航线， 14条欧洲航线， 5条美洲航线， 2条

香港澳门航线。○日客流量约 64,362 人次。

著名旅游景点豫园商城大型 LED 户外电子屏

○每月影响境外旅游人士为 22.5 万人 , 每年 250 万人。○豫园商城被誉为“中国黄金珠宝第一城”，吸引众多外籍女士前往购买。○ LED 电子屏占据最佳地理位置及视角。○全市最清晰的大型户外电子屏，像素间距仅 16 mm 。

电话亭 LED 户外电子屏

○每天覆盖人流超过 500 万人次。○地处商业网点密集处，周边均为高档写字楼，许多大型跨国公司进驻 在内。○商业街位置，单一频道，强迫收视。

涉外楼宇电梯海报（ E.G. ：罗马花园）

○高端楼盘占有率 95%以上。○覆盖受群为工作或居住涉外楼宇内的中高收入外籍人士群体。○ 24 小时不间断发布，保证极高到达率。○可配合主流媒体，达成传播内容上的配合。

通路& 推广活动

浦东、虹桥机场派发 将所有服务信息印制成精美的宣传小册子，在目标人群到达上海的第一站——机场到达口设专人进行有针对性的派发。

最直接有效的宣传方式。

上海旅行指南——功能手册设计理念

手册共 68页左右内含一张展开 4K 的地图（有撕拉线）另有可插一张卡片的位置（可能含刀版）内页： 80g双胶纸封面： 128g亚粉纸尺寸大小： 95(w)*140(h)/mm 书版装订

手册内容

住在上海

吃在上海

玩在上海

乐在上海

行在上海

1. 景点特色 +图片说明景点介绍

2. 结尾页面底加上“请带我去…” 字样

3. 末尾罗列十大景点地址、周边设施、交通信息

4. 教你说说上海话（英语、上海话对照用音标注解上海话）

5. 折叠的上海旅游地图（可撕下）

6. CT-Gracetone 的贴卡

400-800-2580酒吧活动 目标人群偏爱酒吧生活，乐于在这里聊天，小酌 翻字活动，既营造出轻松愉快的气氛；同时，在大家踊跃参与之下，反复强调电话号码，迅速记忆

示意图

推广预算

第一波：强势出击，密集轰炸 (2月 15 日－ 3 月 15日 )

所有媒体同时强势推出，以高密度高频次向目标人群发起冲击。

TOTALLY SHANGHAI 1次 / 月THAT‘S 1次 / 月HINT LIST 1次 / 月SHANGHAI DAILY 4次 / 月POST CARD 30000张浦东国际机场灯箱 9个 / 月豫园 LED 1 个月电话亭 LED 100个 / 月涉外楼宇 500个 / 月机场派发活动 8次 / 月酒吧活动 1次 / 月功能手册 3000 本

第二波：后续稳定持续报道 (3月 15 日－ 5 月 15日 )

减少平面媒体的宣传力度，户外及派发活动持续进行。

TOTALLY SHANGHAI 1次 / 月HINT LIST 1次 / 月SHANGHAI DAILY 4次 /2 月POST CARD 50000张软文 2 个月豫园 LED 1 个月 机场派发活动 8次 / 月

媒体百分比

2%2%4%

12%

13%

17%7%

7%

17%

6%

10%

2%1%

Total l y shanghaiTHAT' SHI NT LI STSHANGHAI DAI LYPOST CARD浦东机场

LED豫园LED电话厅

涉外楼宇机场派发活动酒吧活动功能手册制作费用软文

选择媒体 百分比

Totally shanghai 2%

THAT'S 2%

HINT LIST 4%

SHANGHAI DAILY 12%

POST CARD 13%

浦东机场 18%

豫园 LED 7%

电话厅 LED 7%

涉外楼宇 17%

机场派发活动 6%

酒吧活动 10%

功能手册制作费用 1%

软文 2%

预算分配比例

户外

55%平面

32%

活动13%

预算总额： RMB1,067,195

SHANGHAI INFORMATION ADVERTISING LTD。

25/F， N0.357,SONG-LIN ROAD，

SHANGHAI,P.R.CHINA

TEL:021-58351100

E-mail:zhilianglee@163.com

上海信息广告有限公司

上海市浦东新区松林路 357号 25楼电话 :021-58351100

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