Mba тема 1 переход к 0ne2one

к.э.н.,  доц.  В.С.  Старостин  

1  

Следственный  эксперимент  

СТАРАЯ  система  •  Массовое  производство  •  Стандартизированные  

продукты  •   Длинный  PLC  •  Average  customer  •  One-­‐2-­‐many  

коммуникации  •  Длинный  NPD  цикл  

НОВАЯ  система  •  Персонализация  

продуктов  •  Короткий  PLC  •   Индивидуальный  

потребитель  •  One-­‐2-­‐one  коммуникации  •  Короткий  NPD  цикл  •  Долгосрочные  отношения  

10  

•  Crowded  markets  •  Рост  силы  покупателей  •  Развивающиеся  индустрии  •  Широкий  выбор  брэндов  •  Огромное  количество  доступной  информации  

11  

•  Oversegmentajon  (Kotler,  2005)  •  Неоднородность  и  индивидуальность  потребителей  

•  Синдром  “искушенного”  потребителя  

12  

Why  will  you  purchase?   2008   2007  

Value   80%   81%  

Required   51%   56%  

Replacement   30%   30%  

Child  wanted  it   21%   26%  

Trendy/Fashionable   18%   22%  

Influenced  by  friends   4%   4%  

Source:  NPD  

13  

Mass  offerings    =    

Averaged  product    for    

Averaged  customer    

“С  точки  зрения  взаимоотношений  между  компанией  и  покупателем,  большинство  клиентов  ожидают,  что  компания  будет  рассматривать  их  как  личностей,  а  не  представителей  целевого  сегмента”  (Brǿndmo,  2004)  

 14  

1.  Почему  они  покупают?  2.  Как  много  уходят?  Почему?  3.  Покупают  ли  больше,  чем  в  прошлом  году?  4.  Что  по  их  мнению  вы  делаете  хорошо?  Плохо?  5.  Что  они  считают  ценным  в  ваших  

взаимоотношениях?  6.  По  их  мнению,  как  вы  смотритесь  в  сравнении  с  

вашим  конкурентом?  7.  Легко  ли  с  вами  коммуницировать?  8.  В  случае  проблемы,  с  кем  потребитель  желает/

имеет  возможность  контактировать?  

15  

Маркетинг  один-­‐на-­‐один  не  подразумевает  применение  индивидуального  подхода  к  каждому  конкретному  клиенту.    

В  большей  степени  он  подразумевает  понимание  потребителя  с  точки  зрения  его  экономической  значимости  и  индивидуальной  настройки  маркетинговых  инструментов  с  целью  удовлетворения  потребностей  прибыльным  путем  

16  

“Компания,  обладающая  большей  и  более  подробной  информацией  о  клиенте  будет  более  эффективным  конкурентом.”  

(Peppers,  Rogers;  One2one  future)  

17  

Одна  из  сложных  задач  для  компании  –  удержание  существующих  клиентов,  вместо  привлечения  новых.  

 CLV  концепция  (customer  lifejme  value)  

18  

Потребительские  характеристики  

Основные  ценности,  интересы,  

предпочтения  

Личные  поведенческие  характеристики  

Продуктовые  характеристики  

Символическое  значение  

Ценность  и  полезность  

Утилитарные  характеристики  

Воспринимаемая  цена  и  риск  

Ситуационный  контекст  

Лимит  времени  

Социальная  обстановка  

Обстановка  при  покупке  

Условия  конечного  использования  

19  

Определение  ЦА  и  сбор  инфо  

Оценка  предпочтений  и  анализ  возможностей  

Разработка  продукта  позиционирование  

Доставка  товара  

Поддержка  и  обслуживание  

Оценка  сделки  и  улучшение  показателей  

Изучение  предложения  и  получение  инфо  о  продукте  

Сопоставление  вариантов  

Оценка  и  выбор  продавца  

Заказ  

Получение  продукта  

Авторизация  и  оплата  

Оценка  покупки  и  впечатлений  

ПРОДАВ

ЕЦ  

ПОКУ

ПАТЕЛЬ

(источник:  адаптировано  из  Ke3nger,  Hachbarth,  1997)  

20  

1.  Переход  от  массовых  к  индивидуальным  коммуникациям  

2.  Инициирование  коммуникаций  потребителями  

3.  Интегрированный  подход  в  использовании  инструментов  

21  

22  

Decoding  problems  Feel  the  difference  

It’s  all  about  percepjons