Report of Andrey Dligach - Project Management in Marketing

Проектное управление

в маркетинге

Андрей Длигач

2

Андрей Длигачкандидат экономических наук

Генеральный директор группы компаний Advanter Group

Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко

Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга

Председатель профессиональных жюри конкурсов Бренд Года (Беларусь), Белый Квадрат и других.

3

Май 2009 года, Украина

Один за другим останавливаются инвестиционные проекты. По нашим подсчетам заморожено уже более 85% …

Сокращаются маркетинговые бюджеты... Около 40% компаний заморозили маркетинговые бюджеты; более 90% компаний бюджеты 2009 года сократили по сравнению с 2008 годом…

Компании отказываются от программ поддержки брендов и запуска новых брендов…

Компании отказываются от запланированных программ обучения персонала…

4

Особенности проектов

Необходимость запуска проектов связана с ситуациями принятия решений:

Изменяется внешняя или внутренняя среда (проблемы/возможности)

Изменяются цели/амбиции

Проектное управление (в отличие от функционального) направлено на изменения, а не на поддержание статус-кво

5

107098

154769

211980

265630

637000656900

107098

154769

211980

265630

595434

656963630000620000

371019

542332

634528

310314

637829619251

337350

411567

477418

529934

561730

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009* 2010* 2011 2012 2013 2014

Жизненный цикл рынка

6

Мас

шта

б б

изн

еса

Неэффективное управление

Неэффективное среднее управленческое звено

Корпоративные конфликтыи неспособность привлекатькапитал для развития

Неуправляемость какрезультат децентрализации

Снижение мотивациии утрата гибкости

Организационнаяпаранойя и паралич

Делегированиевласти

Структурированиевласти

Делегированиеполномочий идецентрализация

Построениесистемыкоординации

Построениесистемысотрудничества

Инновация

Рыночнаяуязвимость

Кризис перехода к профессиональному

менеджменту

Кризис автономности

Кризис корпоративныхотношений

Кризис управляемости(утрата контроля)

Кризис доверияЖизненный цикл бизнеса

7

Ключевые проблемы управления проектами(результаты исследований 2007 – 2009 год)

Проанализировано 82 проекта:Запуск нового бизнес-направления

Запуск нового продукта / бренда

Усиление (оздоровление) бренда

Реорганизация

Проведение тактической кампании (продвижение)

Типология выявленных проблем:Структурные проблемы

Функциональные проблемы

Управленческие проблемы

8

Корневые причины провала проектов(результаты исследований 2007 – 2009 год)

Отсутствие структурирования проекта (60%)

Отсутствие руководителя / ответственного за успех проекта (46%)

Различное понимание целей у идеолога, проектировщика, реализатора (89%)

«Бюджет есть – денег нет». Проблемы выделения ресурсов (34%)

Проблемы командной работы: (38%)Немотивированность

Матричные противоречия

Коммуникации

9

Проект как модель объекта

Ситуация

Проект

10

Проект как совокупность действий

НынешнееположениеНынешнееположение

1

Видение(модель)

Видение(модель)

2

Переход(воплощение)

Переход(воплощение)

3

ЭксплуатацияЭксплуатация

4

11

Варианты ролей

Команда разработки Команда воплощения

Эксплуатация

1

2

3

Роли в трансформации

Разработкапроекта

ЭксплуатацияВоплощениепроекта

СотрудникКонсультант

Высший руководитель

Ответственный

1 2 3 4

12

Последовательность действий в рамках проекта

Анализситуации

Анализситуации

Проектныйзамысел

Проектныйзамысел ПланированиеПланированиеАнализ

ситуацииАнализ

ситуацииПроектный

замыселПроектный

замыселАнализ

ситуации

Анализситуации

Проектныйзамысел

Проектныйзамысел

• Проектный замысел• Экспертиза замысла• Принятие решения о

запуске проекта

Планирование Планирование

• План проекта

ВоплощениеМониторинг

ВоплощениеМониторинг

• Реализованы задачи проекта

Завершение

• Результаты проекта эксплуатируются• Подведены итоги проекта

13

Взаимосвязь уровней планирования.

Сетовой план с ключевыми

вехами

Сетовой план с ключевыми

вехами

Сетевой план для высшего

руководства

Сетевой план для высшего

руководства

Детальный сетевой планДетальный

сетевой план

14

Кадровые решения Кадровые решения

Функциональная и организационная структураФункциональная и организационная структура

Бизнес-процессыБизнес-процессы

Функциональные стратегииФункциональные стратегии

Система управления: базовый БП, система принятия решений Система управления: базовый БП, система принятия решений

Общая процедура действий

Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.) Стратегии: разработка базовой корпоративной стратегии (роста и др.)

Система целей: формирование системы стратегических целей Система целей: формирование системы стратегических целей

Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ Видение: формирование видения бизнеса, БАЦ

РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности РП/РВ, ВП/ВВ: рыночные и внутренние проблемы и возможности

15

Планирование проекта. Назначение ответственных.

Цели, ресурсы

Руководство проекта

План проекта

План по вехам

Объем работ Сетевой график

Календарный план

Бюджет

ФС

СРР

Х

16

Правила выживания в матрице – для руководителя проекта

Обладать полномочиями от высшего руководства.

Заранее предвидеть конфликты и направлять их в конструктивное русло.

Поскольку конфликты неизбежны, важно предпринять шаги по выработке командного подхода.

Руководители функциональных подразделений должны быть вовлечены в утверждение планов и графиков проекта.

17

Ключевые факторы успеха проекта

У проекта есть руководитель, ответственный за проектирование и воплощение.Замысел проекта, его цели одинаково понимаются инвесторами проекта, руководителем и командой проекта и являются актуальными (значимыми).Те, кто будут эксплуатировать результат проекта, вовлечены в процесс проектирования и воплощения.Проект структурирован, разработан план проекта, система мониторингаКоманда мотивированаМинимизированы конфликты проектной и функциональной нагрузки проектной командыВыделены необходимые для реализации проекта ресурсыПлан проекта содержит резервы для гибкости, учитывает риски, оставляет возможности для творчества

18

Дополнительные преимущества проектного подхода

Возможность мотивировать персоналпоощрение инициативы

личностное и профессиональное развитие

эффективное бонусирование

Компенсация эффекта «одна сфера – не больше трех лет»

Переход от реактивной к проактивной рыночной политике (лидерство vs. выживание)

Смена сложившейся иерархии, получение бОльшего влияния

19

У нас с вами есть еще несколько месяцев, чтобы поменять в свою пользу расстановку сил на рынке.

Давайте не упустим момент!

20

Спасибо за внимание!

Андрей Длигач

группа компаний Advanter Group

www.advanter.com.ua

e-mail: ad@advanter.com.ua

+380 (44) 383-00-41