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Présentation courte de l’étude "Sensibilité aux marques de produits culturels : Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d’un DVD de cinéma" Read the related article on http://www.marketing-contenus.com
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LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS
Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma
Andria ANDRIUZZI
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• Les marques de produits culturels : une notion floue pour le consommateur
Quel rôle joue la marque lors du choix d'un produit culturel ?
La sensibilité aux marques de produits culturels
• L'univers des produits culturels : un espace marqué
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Spécificités de la relation produits culturels - marques
• Les produits culturels :
– Uniques
– Dimensions esthétique,hédoniste et symbolique
n’ont "pas besoin" de marque
s’apparentent aux marques– Exclusifs
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Des produits culturels sur-sémantisés
PRODUITS MARQUE
= processus d'attribution de sens
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Marques commerciales à référent culturel
Marques "libres"
StudioFilm / Personnage
Industrie cinématographique
Réalisateur
Acteur
GenreCréation artistique
Edition vidéo Editeur
Collection
Distributeur
De nombreuses instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de marque
La roue sémiotique de la vidéo
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• ….appliqué à la roue sémiotique de la vidéo
Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur…
• Le cadre donné par le concept de la sensibilité aux marques*…
Composantes de la situation du consommateur face au choix
Degré de sensibilité aux marques
Fonctions attendues des marques
* Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques, Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d'organisation, Paris)
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Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur…
Situation
Réalisateur Acteur
Genre
Studio
Editeur Collection
Distributeur
Film / Personnage
?
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… et stratégie de l'éditeurEx. : Films de François Truffaut édités par (1) MGM et (2) MK2/WARNER
Différents choix de mise en scène des instances sémiotiques
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Pourquoi développer des stratégies de marques dans le champ culturel ?
• Remplir des fonctions utiles aux consommateurs– garantie, spécificité, personnalisation, etc.
• Mener des actions auprès d'autres cibles– enseignes de distribution, médias, institutions
• Envisager des stratégies d'extension de marque– autres produits et services culturels (ex. : DVDVOD)– autres secteurs d'activités
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Perspective : fonctions des marques selon l’expérience de consommationDescription de la
situation*Composantes de la valeur *
Exemples de situations de consommation décrites par les
consommateurs de DVD
Exemples de fonctions des
marques
Orientation vers soi
Intrinsèque HédoniqueStimulation expérientielle
"Quand j'achète un DVD (…) j'ai quand même envie de me faire plaisir au départ." "(…) on voudrait se le revoir plusieurs fois à la maison").
GarantieHédonisteLudiquePermanence
Extrinsèque Connaissance (recherche d'information, expertise)
"J'aime beaucoup le cinéma donc c'est vrai que j'aime bien voir ce qu'il y a derrière le film"
SpécificitéRepérage
Orientation vers les autres
Intrinsèque Pratique sociale "Après on ferait des soirées avec des potes : une nuit entière Seigneur des Anneaux, ou Les Bronzés,(…) pour passer des bons moments après, entre amis"
Garantie OptimisationPracticité
Extrinsèque Expression de soi (signe)Lien social
"Le film m'a tellement plu que je veux le faire partager. Des fois je l'achète sans le revoir mais juste en le prêtant."
PersonnalisationEthique
* Evrard, Yves et Aurier, Philippe (1999) Valeur de l'art, une approche relationnelle, Actes des 4èmes Journées de Recherche en Marketing de l'Université de Bourgogne, Dijon (d'après Holbrook M.B. (1994) The Nature Of Consumer value : An Axiology Of Services In The Comsuption Experience, Sage publications).
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LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS
Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma
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