Sensibilité aux marques de produits culturels

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LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS

Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma

Andria ANDRIUZZI


• Les marques de produits culturels : une notion floue pour le consommateur

Quel rôle joue la marque lors du choix d'un produit culturel ?

La sensibilité aux marques de produits culturels

• L'univers des produits culturels : un espace marqué


Spécificités de la relation produits culturels - marques

• Les produits culturels :

– Uniques

– Dimensions esthétique,hédoniste et symbolique

n’ont "pas besoin" de marque

s’apparentent aux marques– Exclusifs


Des produits culturels sur-sémantisés

PRODUITS MARQUE

= processus d'attribution de sens


Marques commerciales à référent culturel

Marques "libres"

StudioFilm / Personnage

Industrie cinématographique

Réalisateur

Acteur

GenreCréation artistique

Edition vidéo Editeur

Collection

Distributeur

De nombreuses instances sémiotiques peuvent jouer le rôle de marque

La roue sémiotique de la vidéo


• ….appliqué à la roue sémiotique de la vidéo

Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur…

• Le cadre donné par le concept de la sensibilité aux marques*…

Composantes de la situation du consommateur face au choix

Degré de sensibilité aux marques

Fonctions attendues des marques

* Kapferer, Jean-Noël et Laurent, Gilles (1983) La sensibilité aux marques, Paris, Fondation Jours de France pour la Recherche en Publicité (réédité en 1992 par les Editions d'organisation, Paris)


Le rôle des instances sémiotiques : situation d'achat du consommateur…

Situation

Réalisateur Acteur

Genre

Studio

Editeur Collection

Distributeur

Film / Personnage

?


… et stratégie de l'éditeurEx. : Films de François Truffaut édités par (1) MGM et (2) MK2/WARNER

Différents choix de mise en scène des instances sémiotiques


Pourquoi développer des stratégies de marques dans le champ culturel ?

• Remplir des fonctions utiles aux consommateurs– garantie, spécificité, personnalisation, etc.

• Mener des actions auprès d'autres cibles– enseignes de distribution, médias, institutions

• Envisager des stratégies d'extension de marque– autres produits et services culturels (ex. : DVDVOD)– autres secteurs d'activités


Perspective : fonctions des marques selon l’expérience de consommationDescription de la

situation*Composantes de la valeur *

Exemples de situations de consommation décrites par les

consommateurs de DVD

Exemples de fonctions des

marques

Orientation vers soi

Intrinsèque HédoniqueStimulation expérientielle

"Quand j'achète un DVD (…) j'ai quand même envie de me faire plaisir au départ." "(…) on voudrait se le revoir plusieurs fois à la maison").

GarantieHédonisteLudiquePermanence

Extrinsèque Connaissance (recherche d'information, expertise)

"J'aime beaucoup le cinéma donc c'est vrai que j'aime bien voir ce qu'il y a derrière le film"

SpécificitéRepérage

Orientation vers les autres

Intrinsèque Pratique sociale "Après on ferait des soirées avec des potes : une nuit entière Seigneur des Anneaux, ou Les Bronzés,(…) pour passer des bons moments après, entre amis"

Garantie OptimisationPracticité

Extrinsèque Expression de soi (signe)Lien social

"Le film m'a tellement plu que je veux le faire partager. Des fois je l'achète sans le revoir mais juste en le prêtant."

PersonnalisationEthique

* Evrard, Yves et Aurier, Philippe (1999) Valeur de l'art, une approche relationnelle, Actes des 4èmes Journées de Recherche en Marketing de l'Université de Bourgogne, Dijon (d'après Holbrook M.B. (1994) The Nature Of Consumer value : An Axiology Of Services In The Comsuption Experience, Sage publications).


LA SENSIBILITE AUX MARQUES DE PRODUITS CULTURELS

Diversité et rôle des instances sémiotiques dans le choix d'un DVD de cinéma

Andria ANDRIUZZI

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