Soziale Medien Analyse mit webopinions

Business BreakfastSocial Media

meinungsraum.at

• 2007 gegründet, Full Service Markt- und Meinungsforschung• 5 MitarbeiterInnen• Geschäftsfelder:

• Full-Service Marktforschung mit Schwerpunkt Online • Qualitative und quantitative Methoden• Panelservices (derzeit rund 22.000 Panelisten)• Technische Umsetzung von Online Befragungen• Social Media Analysis & Monitoring

• Tätig für rund 60 Kunden aus den verschiedensten Branchen, z.B.:• 123people• Bayer• DELL• eBay• FH Wien• JWT• ÖBB

• Pfizer• Raiffeisen• A1 Telekom Austria• T-Mobile Austria• Umweltbundesamt• UPC• Wien Energie

max.recall information systems OG

• Consulting- und Entwicklungsservices zur Umsetzung voncutting-edge Inhaltsanalyse- und Suchsystemen

• Professionelle Lösungen:• Soziale Medien/Sentiment Analyse• (Enterprise) Search• Intelligente Inhaltsanalyse

• Team• 4 Experten für Inhaltsanalyse und Informationssysteme• > 12 Jahre Erfahrung in Forschung und Entwicklung

• Zu unseren Kunden zählen Unternehmen div. Branchen • DELL, pressetext, IRF,…

webopinions von max.recall & meinungsraum.at

• Umfassende Expertise für semantische Suchsysteme & Textanalyse

• Gepaart mit profundem Marktforschungs- und Marketing Know-How

Soziale Medien

Buzz

• In allen diesen Medien wird über Unternehmen, Produkte, und Dienstleistungen gesprochen

• KonsumentInnen bewerten, urteilen, empfehlen oder raten ab

Teil der Unternehmenskommunikation ist die Beobachtung und Bewertung des Buzz

Soziale Medien Analyse & Monitoring

Jahr 2009 2010 2011 2012 2013

Heute

Soziale Medien Analyse Monitoring Sozialer Medien

• Rückschau• einmalig oder in regelmäßigen Abständen• konkrete Fragestellungen• konkrete Empfehlungen• Analysezeitraum idR 12 Monate

• laufende „Überwachung“• Beitragsaufkommen/Share of Buzz• Auswertung in (nahezu) Echtzeit• Alerting• Analysezeitraum mind. 6 Monate

Ziele und Erkenntnisinhalte

• Produktentwicklung und –verbesserung• Optimierung der Servicequalität• Beschwerde- und Reputationsmanagement• Realtime Feedback zu Unternehmensaktivitäten bzw. –

inaktivitäten• Issues Management• Markt- und Wettbewerbsbeobachtung• Image- und Markenanaylsen• Trendforschung und –prognosen• Stakeholder- und Opinion-Leader-Management• Alerting

Man spricht über Sie…

aber…was & wie???

Fragen zu Beginn…

• Gibt es eine Soziale Medien Strategie des Unternehmens & wie sieht diese aus?

• Werden Soziale Medien im Unternehmen aktiv oder passiv betrieben?

• Sind Soziale Medien ein Marketing- oder ein PR-Thema?• Was wollen wir eigentlich genau wissen?• Wo finden wir diese Information?• Soll es eine Analyse oder ein laufendes Monitoring geben?• Welche Kennzahlen sollen generiert werden?• Was soll am Ende mit den Ergebnissen geschehen?• Wie erfolgt die Einbindung in die Unternehmenskommunikation?

Wo finden wir die Information, die wir benötigen?

Wo finden wir die Information, die wir benötigen?

• Recherche / Desk Research• Befragung in der Zielgruppe (z.B. Smartphone User)

• Wenn Sie sich zum Thema iPhone im Internet informieren wollen: Wo würden Sie das am ehesten tun?

• Und wenn Sie Informationen zu Blackberry suchen: Was wären Ihre Anlaufstellen?

Case Study: Apple iPhone vs. Blackberry

• Fragestellung: Wie wird das iPhone im Vergleich zu Blackberry beurteilt

• Quelle: 3 deutsche Technik-Foren:• administrator.de• heise.de• msceboard.de

• Analyse der Forenbeiträge aus dem Jahr 2010

Informationsgewinn

• Welche Trends sind zu beobachten?• Welche Themen werden diskutiert?• In welcher Stimmung (Sentiment) werden diese Themen

diskutiert?• Welche Themen sind kritisch?• Wer sind die Meinungsführer?• Wie sprechen diese Personen über die Produkte?

TechnikDatenakquise

1. Identifikation potentiell relevanter Informationsquellen2. (Vor-)selektion 3. Web Crawling um Informationen abzusaugen

365.000 Beiträge aus den 3 (deutschsprachigen) Foren Datenvolumen (Index): 3GB

1. Thematische Aufbereitung2. Anwendung linguistischer Methoden und Maschinellem Lernen

• Korpusanalyse• Clustering• Netzwerkanalyse• Semantische Annotation• Sentiment Analyse

TechnikAufbereitung und Verarbeitung

TechnikThematische Aufbereitung

• Abstecken des „Themenraumes“, also die Erstellung des sog. Domänenvokabulars:• Produktnamen• Stichwortdefinitionen• Abkürzungen• Slang • etc.

Rund 800 Begriffe spezielle für diese Anwendungsdomäne

TechnikKorpusanalyse

• Ermitteln von Schlagworten, die die Forenbeiträge beschreiben (bspw. Word Clouds).

Bsp.: „Server“ wird in29.500 Beiträgen erwähnt

TechnikClustering

• Automatische, inhaltliche Gruppierung von Forenbeiträgen.

• Diese Gruppen entsprechen Themengebieten, die Beiträge mit ähnlichem Inhalt zusammenfassen und bezeichnen.

Themengebiet Bsp: „Android als Ersatz für Blackberry“

TechnikNetzwerkanalyse

• Identifikation von Meinungsmachern, “Influencern” in sozialen Medien.

• Ermittlung und Bewertung derBeziehungen bzw. des Kommunikations-verhaltens zwischen den Postern.

Dr. Melzer 7.785 Beiträge in 12 Monaten

TechnikSemantische Annotation & Inhaltsanalyse

• Semantische Verfahren „verstehen“ Diskussionen

• Automatische Anreicherung der Beiträgemit semantischen Konzepten wie• Produkte• Firmennamen• Personen• Länder• …

• Intelligente Inhaltsanalyse

Herausforderung Semantik - Beispiel

Produkt Tonalität KontextMeinungsträger

Bernd_999:

„Hab mir jetzt auch dieses Apfel-Ding gekauft, nachdem ich lange einen Balckberry hatte. Funktioniert ohne Fehler, einzig Windoff zickt ziemlich herum beim Syncen.“

TechnikSentiment Analyse

• Aufzeichnung, Auswertung und Interpretation von Erwartungen, Vorlieben, Meinung und Abneigungen von Postern gegenüber bestimmten Marken, Produkten, etc.

• Bewertung der Tonalität von Beiträgen: positiv, neutral, negativ

• Sentimentkontext zur Ermittlung von Meinungsträger & Objekt

„Anfrage bei Corel direkt ist extrem teuer (0900-Nummer)“

„Preis von 99EURO ist ja günstig“

Case Study: Trends – Apple vs. Blackberry

Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

Diskussionen Apple Diskussionen RIM

Launch OS6

Weihnachten

Case Study: Themen 2010 - Apple

Case Study: Themen 2010 - Blackberry

Case Study: Themen Apple vs. Blackberry

Case Study: Sentiment-Score

Jänner Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember

-50

-30

-10

10

30

50

10

19

-44

-3

36

48

25

57

26

49

5

-19

2 4 2

8

32

-8

-2 -13 4 6

Sentiment Score Apple Durchschnitt Apple Sentiment Score RIM Durchschnitt RIM

Weighted Sentiment Score:Identifiziert die „Hebelthemen“

- hoch positiv: Stärken: (sehr) gut umgesetzt, (sehr) oft diskutiert- stark negativ: Chancen: (sehr) schlecht umgesetzt, (sehr) oft diskutiert- 0: Nichtthemen

Case Study: Meinungsführer

Norbert_Fe unst zahni0%

1%

2%

3%

4%

5%

5%

3% 2%

% Beiträge zu Blackberry

Case Study: Meinungsführer

0%

50%

100%

42%68% 59%

Hot Topics der User

Case Study: Meinungsführer

-80-40

04080

-20 -55

71

weighted Sentiment Score

DIY

• Do It Yourself-Lösungen gibt es zahlreiche:• Google Alerting• Facebook Analytics• Twitterlytics• etc.

• Vorteil:• Meist kostengünstig/gratis verfügbar

• Nachteil:• Nicht individualisierbar• Vielzahl an Daten ohne Interpretation• Intensive Bindung von Personalressourcen

webopinions bietet

• Exakte Auswahl der Datenquellen• An Kundenbedürfnisse angepasste, punktgenaue Analyse• Technologisch exzellente Lösung• Reporting abgestimmt auf Kunden in Bezug auf:

• Informationsbedürfnis• KPIs

• Summary• Interpretation der Daten• Maßnahmenableitung• Empfehlungen

-35-

Dr. Helmut Berger

e-Mail: h.berger@webopinions.atWeb: http://www.webopinions.atPhone: +43 676 4161443

max.recall information systems OG Pulverturmgasse 17/3, 1090 Wien, ÖsterreichFN 358131p HG Wien

Herbert Kling

e-Mail: h.kling@webopinions.atWeb: http://www.webopinions.atPhone: +43 1 512 89 000

meinungsraum.at Online MarktforschungsgmbH Mahlerstrasse 13/3a, 1010 Wien FN 290916v HG Wien

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