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Web AnalyticsMetriche e KPIsettembre 2015

Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.it http://www.digitalmarketinglab.it

Twitter: @dmlab

5 DOMANDE CHIAVEUna prima analisi del sito web

1. Quanti visitatori stanno giungendo al mio sito?

• É la prima e più semplice domanda• Misura il numero delle visite e dei visitatori Unici• Cerca di cogliere il trend: estendi il più possibile l’intervallo temporale

2. Da quale fonte vengono i tuoi visitatori?

• Considera la panoramica di tutti i canali di acquisizione

3. Quali sono le parole chiave che generano traffico organico?

• Considera le parole chiave che generano maggiore traffico (CTR)

In questo caso “digital marketing” è la parola chiave di maggiore valore,dato che genera maggiore traffico SEO

4. Cosa desidero che i miei visitatori facciano sul sito?

• Quali sono i miei obiettivi e con quali metriche li misuro?• Quali sono i principali indicatori di successo del mio sito

5. Quali sono i contenuti più interessanti per la tua audience?• Quali sono le 10 top pagine di destinazione?

Sono coerenti con il tuo piano editoriale?

ESERCITAZIONE• Cosa desidero che i miei visitatori facciano sul

sito?• Scrivi e condividi le tue risposte• Traducile in metriche e KPI utili per misurare il

successo del tuo sito

I KPICosa sono, come identificarli, come misurarli

Caratteristiche dei KPI• sono parametri dinamici e non valori statici, esprimono

cioè un cambiamento rispetto ai valori assunti nel periodo precedente

Caratteristiche dei KPI• sono selezionati e specifici per le vostre esigenze di

monitorare gli elementi critici per il vostro business

Non dovresti avere più di 3 o 4 metriche chiave

per il tuo business

Caratteristiche dei KPI•non sono utili per tutti allo stesso modo:  i KPI interessanti da comunicare al top management non sono gli stessi da comunicare alle risorse tecniche operative

Top Mgmt

Middle Mgmt

Staff Operativo

Caratteristiche dei KPI• sono utili solo se inducono ad un'azione di

miglioramento, sono cioè traducibili in azione• Un esempio: Se il tasso di conversione scende del 10%

cosa devo fare? quali contromisure devo prendere?)

Comunicare i KPI al Top Management

• In che maniera posso sensibilizzare il top management sulla valenza di questi dati web che andiamo a prelevare dal nostro sito web?

• Come renderli più facili e semplici da comprendere?

• Quali sono i giusti report, interfacce e strumenti per il vostro business?

• Quali sono i dati essenziali e strategici per poter prendere delle decisioni?

Come costruisco un report di KPI?

• Basta un foglio Excel per inserire, manipolare, fissare soglie, colori, visualizzare andamenti…

• L’idea di fondo è: “ i numeri di per sé sono in valore meno importanti e informativi che i cambiamenti dei numeri nel tempo”

• Il vantaggio dei KPI è che sono veloci da leggere e comprendere e sono orientati alle azioni migliorative.

Un esempio di File Excel

Un report più significativo...• Il report mostra un indicatore visuale del

cambio di direzione, il cambio in percentuale, il valore target, la % di

obiettivo raggiunta

KPI per audience differenti

Esempio di report con i KPIKey Performance Indicator This Period Last Period Change % Change Target % of Goal Warning

AVERAGES          

Average Page Views per Visit 1 1 ▲ 0% 100%

Average Visits per Visitor 1 1 ▲ 0% 100%

Average Time to Respond to Email Inquiries (Minutes) 1 1 ▲ 0%

1

100%

Average Cost per Visitor $3 $2 ▲ 50% $6 50%

Average Cost per Visit $3 $2 ▲ 50% 300%

Alcune lezioni su metriche e KPI• Focalizzati sui pochi valori davvero critici, non sui molti

insignifcanti• Focus sugli aspetti davvero rilevanti

Da un punto di vista strategico:• Qual è la cosa più importante che il tuo sito soddisfa?• Se dovessi scegliere una sola metrica per fotografare

l’andamento del tuo sito, quale sceglieresti?• Quali metriche vi diranno che impatto ha il sito sulle 3 priorità di

business?

5 ESEMPI DI KPI BASATI SUI RISULTATI

Actionable outome KPIs

1. Task Completion Rate• La % dei visitatori che completano sul sito lo scopo della

loro visita. Anche per un sito di ecommerce non tutte le visite e tutti i visitatori acquisteranno online.

• Inserisci un sondaggio in uscita per chiedere al visitatore se è rimasto soddisfatto della sua visita, se sono stati in grado di completare il loro task

2. Share of Search• % di traffico che ottieni dai motori paragonata

a quella dei siti dei tuoi concorrenti chiave• Strumenti come Compete, Google insights

for Search, Hitwise ti aiutano a calcolare queste metriche

3. Visitor Loyalty & Recency• Quante volte i visitatori ritornano sul sito in un

determinato periodo (giorno, settimana, mese)?• Se un visitatore è venuto oggi, da quanto tempo non era

venuto sul mio sito ? Da quanto non veniva a trovarci?

4. % abbonati ai Feed RSS • Un tempo era una metrica importante soprattutto per ui

Blog, ora è universale..• È un’attività di solito invisibile ai sistemi di Web analytics, a

meno di non usare piattaforme come FeedBurner.

KPI PER SITO DI RETAILER ONLINE

E-COMMERCE

KPI per retailer online

• Per i siti di e-commerce la Conversione è tutto!• Piccoli scostamenti del tasso di conversione possono avere

grandi impatti sulle vendite• Frequenza di distribuzione: su base giornaliera; • Il report di lunedì include anche il week-end passato

KPI consigliati per Senior Strategist

• Order & buyer conversion rate• Average order value• Average revenue per visit• Average cost per conversion

Andamento complessivo del Valore obiettivo

KPI consigliati per Middle management

• Tempo medio per rispondere alle domande via email• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno• Tasso di conversione per nuovi visitatori e visitatori di ritorno • % di ricavo da visitatori nuovi e visitatori di ritorno• Le landing page chiave sul sito

Valore obiettivo per nuovi visitatori evisitatori di ritorno

KPI consigliati per Staff operativo• Tasso di conversione dalla ricerca interna all’acquisto• % dei visitatori a bassa recenza• Tassi di completamento del carrello e dell’ordine• Tasso di conversione dell’ordine per tipologia di campagna

Distribuzione recenza

La piramide aziendale e i KPI associati per i retailer online

Top Mgmt

Middle Mgmt

Staff Operativo

- Order & Buyer conversion rate

- Average cost per conversion

- Average revenue per visitor

Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 precedenti

Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta responsabilità all’interno dell’organizzazione

- Key conversion rate per ogni tipo di campagna

- Campaign cost per acquisition- % ricavi da nuovi visitatori e

visitatori di ritorno

Da ai 10 KPI, inclusi i 5-7 precedenti

- conversion rate for active campaigns

- Cart completion rate- Search to purchase

conversion rate

KPI PER MEDIA-CONTENT SITE

I KPI raccomandati per siti media-content

• Obiettivo principale di questi siti è quasi sempre quello di generare ricavi via online adv.

• I Siti di questo tipo vivono o muoiono in base alla fedeltà della loro audience e alla propensione della audience a rispondere a sollecitazioni pubblicitarie

• Obiettivo è quindi migliorare la rilevanza dei contenuti, non solo editoriale rispetto all’audience

• I KPI ruotano attorno all’interesse del visitatore e fedeltà• Frequenza di revisione: almeno su base settimanale

KPI consigliati per Senior Strategist• Numero medio di pagine per visita• Costo medio per visita• Ricavo medio per visita• CPM medio • % di visitatori con alta, media e bassa frequenza

Numero medio di pagine per visita

KPI consigliati per Middle management

• Visite per visitatore• Rapporto tra visitatori nuovi e visitatori di ritorno• % di visite a lunga, media e bassa durata

% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno

KPI consigliati per Staff operativo• % visitatori che usano la ricerca interna• Distribuzione della profondità della visita (alta, media, bassa)• Tasso di risposta alle domande via email• Frequenza di rimbalzo delle landing page• Tasso di iscrizione ai Feed RSS o alla newsletter

Analizza la frequenza di rimbalzo...

La piramide aziendale e i KPI associati per media-content

Top Mgmt

Middle Mgmt

Staff Operativo

- Average page per visit- Average cost per visit- Average revenue

per visit- % visitatori ad alta,

media, bassa frequenza

Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 precedenti

Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta responsabilità all’interno dell’organizzazione

- Average visit per visitor- Rapporto tra visitatori nuovi e

visitatori di ritorno- % visitatori ad alta, media,

bassa permanenza sul sito

Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7 precedenti

- % visitatori che usano la search

- % visitatori ad alta, media, bassa profondità sul sito

- Frequenza di rimbalzo per top landing page

- Tasso iscrizione RSS/newsletter

KPI PER MARKETING (LEAD GEN.) SITE

I KPI raccomandati per siti marketing lead generation

• Obiettivo principale di questi siti è quasi in genere quello di generare lead qualificati

• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:• Inscrizione alla newsletter• Compilazione form per scaricare contenuti o coupon• Compilazione form per richiesta info, partecipazione concorso..• Iscrizione Forum, community, area riservata per target specifici

• Frequenza di revisione: su base settimanale, più frequentemente in base alle campagne di acquisizione in atto

KPI consigliati per Senior Strategist• Tasso di conversione dei lead (lead conversion rate)• Tempo di risposta dell’organizzazione alle domande

poste• Costo medio per lead• Ricavo medio stimato per lead

Tasso di conversione per i lead

KPI consigliati per Middle management

• Numero medio di visite per visitatore• % di visite per alta, media, bassa permanenza sul sito• Distribuzione di visite per recenza• Rapporto tra nuovi visitatori e visitatori di ritorno• % di visitatori in uno specifico segmento

% nuovi visitatori vs visitatori di ritorno

KPI consigliati per Staff operativo• Frequenza di rimbalzo per Top Landing page• Numero medio di ricerche per visita• % delle ricerche con esito “0 risultati”• Tasso di lead generation per tipologia di campagna

La piramide aziendale e i KPI associati per marketing e lead generation

Top Mgmt

Middle Mgmt

Staff Operativo

- Lead conversion rate- Average cost per lead- Average estimated

revenue per lead

Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 precedenti

Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta responsabilità all’interno dell’organizzazione

- Average visit per visitor- Rapporto tra visitatori nuovi e

visitatori di ritorno- % visitatori ad alta, media,

bassa permanenza sul sito- % visitatori ad alta, media, bassa permanenza sul sito

Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7 precedenti

- Frequenza di rimbalzo per top landing page

- N° medio ricerche per visita

- Tasso iscrizione newsletter/registrazione per singola campagna

KPI PER CUSTOMER SUPPORT SITE

I KPI per siti di customer support• Obiettivo principale di questi siti è offrire supporto ai clienti di un brand

nella maniera più efficace (ottenere la risposta al quesito del cliente) ed efficiente (nel minor tempo e con minor sforzo possibile) possibile.

• Gli obiettivi o le azioni più comuni pertanto sono:• Ricerca di un termine sul sito• Compilazione form per richiesta informazioni o intervento• Lettura di FAQ, forum etc.

• Frequenza di revisione: su base settimanale, più frequentemente in base alle campagne di acquisizione in atto

Il sito di customer support di Google Analytics

KPI consigliati per Senior Strategist• Tempo medio di risposta dell’organizzazione alle domande poste• Distribuzione del livello di soddisfazione del cliente• Distribuzione tra nuovi clienti e clienti di ritorno

Definizione del tempo medio di risposta:• Somma di tutti i tempi di risposta in [UNITA’ DI TEMPO]/ Totale Domande via email

KPI consigliati per Middle management• Information find conversion rate: quanti visitatori e clienti riescono a trovare le

info sul sito, con quale efficacia?• % di visitatori che usano la ricerca• Distribuzione dei visitatori tra prodotti e categorie di prodotto• % di visitatori in uno specifico segmento

Tasso di conversione Cerca - trova

KPI consigliati per Staff operativo• % di visite a bassa, media e alta profondità sul sito• Numero di ricerche con esito “0 risultati”• % delle ricerche con esito “0 risultati”• % uscite dal sito dopo una ricerca

La piramide aziendale e i KPI associati per siti di customer support

Top Mgmt

Middle Mgmt

Staff Operativo

- Tempo medio di risposta dell’organizzazione alle domande via email

- Distribuzione livello soddisfazione del cliente

- % nuovi clienti e clienti di ritorno

Dai 5 ai 7 KPI, inclusi i 2-5 precedenti

Dai 2 ai 5 KPI, in base alla diretta responsabilità all’interno dell’organizzazione

- Information- find conversion rate- % di ricerche per visita- distribuzione dei visitatori tra

prodotti e categorie di prodotto

Da 7 ai 10 KPI, inclusi i 5-7 precedenti

- Visite a bassa, media alta profondità sul sito

- N° ricerche senza risultati

- %uscite dal sito dopo una ricerca

3 METRICHE PER MISURARE il valore

3 METRICHE CHIAVE PER MISURARE IL VALORE

1. PAGE VALUE: misura l’influenza della pagina nel generare valore:• grazie alla transazione online –

ecommerce• obiettivi di conversione con un

valore assegnato)

E’ disponibile all’interno dei TOP Content Report (Sezione Comportamento)

1. VALORE DELLA PAGINA

VALORE PAGINA = (ENTRATE PER TRANSAZIONE + VALORE TOTALE OBIETTIVO)/VISUALIZZAZIONE DI PAGINE UNICHE

In che misura quella singola pagina ha contribuito a vendere o a raggiungere obiettivi monetari?

2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA• PER VISIT GOAL VALUE: è la metrica chiave per misurare valore

per siti non e-commerce• Devi aver assegnato il valore agli obiettivi• Il valore è un po’ nascosto, devi navigare tra i tab sotto “Esplorazione”

2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA

VALORE OBIETTVO PER VISITA INDICA IL VALORE MEDIO DI UNA VISITA AL TUO SITO. VIENE CALCOLATO IN BASE AL VALORE ASSOCIATO AGLI OBIETTIVI

2. VALORE OBIETTIVO PER VISITA• SI CALCOLA COME:

TOTALE VALORE OBIETTIVO /N° VISITEIn tal modo posso comparare il valore di una visita in base a:• Referral• Campagne Adwords• Campagne display advertising..

2. VALORE OBIETTIVO PER VISITAVai su Acquisizione > tutto il traffico> ReferralSeleziona Esplorazione > Gruppo Obiettivi

Indica il valore medio di una visita al tuo sito

3. VALORE PER VISITA• PER VISIT VALUE: è la metrica migliore se il tuo sito è di e-commerce• Puoi vedere le misure del valore per visita all’interno delle fonti di

traffico per E-commerce se si è attivato il tracking dell’e-commerce

• E’ possibile definire dei Custom Report per queste 2 misure:• Per visit Goal Value• Per Visit Value

In tal modo è possibile anche seguire la variazione di valore nel tempo e paragonare il valore reale generato rispetto al valore target