Webinar misurare roi-agosto2017

Come misurare il ROIsu LinkedIn24 Agosto 2017

Leonardo Bellinileonardo@dml.ithttp://www.dml.it http://www.linkedinforbusiness.it

Twitter: @dmlab

AGENDA

1) come si definisce il ROI2) come si calcola il ROI3) comprendere le metriche per calcolare il ROI4) Dai click alle conversioni5) Il Marketing Funnel in 4 step6) Conclusioni

Prima di iniziare

• Domande? Sì, dedicherò gli ultimi 10minuti a rispondere

• Registrazione? Sì, riceverete le istruzionivia email

• Feedback? Mandami i tuoi commenti e suggerimenti per i prossimi webinar a leonardo@linkedinforbusiness.it

• LeonardoBellini,SocialBusinessAdvisor

• FondatorediDML,DigitalMarketingLabediSocialMinds

• Autoredi“ComeusareLinkedInperiltuoBusiness”

• Autoredi “GuidaoperativaaiSocialinBanca” edi“AziendedisuccessosuiSocialMedia”

• Blog:www.digitalmarketinglab.it

• Website:www.linkedinforbusiness.it

Chi vi parla

Obiettivo del Webinar• Scoprire cosa significa e come

si calcola il ROI e ROAS• Conoscere metriche e termini

per gestire le tue campagne• Conoscere i differenti modelli di

attribuzione• Conoscere come valutare

l’efficacia di una campagna in base al ROI

Perché è importante• Quando i budget sono ridotti, il team snello

e le risorse limitate…• Comprendere l’impatto dei tuoi programmi

di marketing diventa più importante

Non solo lead ma conversioni e ricavi…• Non basta più generare contatti qualificati…• Compito del marketing è provare il proprio

contributo alla pipeline e ai ricavi• I leader stanno andando oltre i click• Stanno implementando modelli di

attribuzione sofisticati e tecniche per misurare la qualità

Sondaggio – Quanto misuri il ROI per le tue campagne?

Il 62% dei rispondenti a un sondaggio condotto da LinkedInafferma di non misurare l’impatto in termini di ROI

Chi conosce la definizione esatta di ROI?

Dove vanno i tuoi investimenti di mktg?Puoi suddividere i tuoi investimenti di mktg in 3 categorie:• Brand marketing: costruire visibilità e

awareness del brand -> Brand Adv.• Acquisition marketing: portare nuovi clienti o

lead qualificati -> generazione della domanda• Customer marketing -> mantenere e

rafforzare la relazione con il cliente, riconquistare un ex-cliente passato alla concorrenza

Gran parte degli investimenti di marketing B2b sonofocalizzati ad acquisire nuovi clienti (Acquisition marketing)

• Stai misurando il valore e l’impatto delle tue azioni di marketingIn termini di ROI, ossia di ricavi e conversioni?

• Ti spiegherò come misurare il ROI per Acquisition Marketing

La definizione classica• Per un CFO: dividi il tuo

guadagno netto per i costi sostenuti per raggiungerli

• In generale i Mktg Mgrcalcolano il Ritorno sugli investimenti pubblicitari (ROAS – Return On Adv. Spend)

ROI = Return On Investment =(Revenue -Cost)/Cost

ROAS = Return On Adv. Spend =(Ad Revenue – Ad Cost)/Ad Cost

ROI vs ROAS

Costi aggiuntivi per il ROI• Spese per la creatività della tua campagna• Spese per sistemi digital (es. Piattaforma di

Email Marketing /Marketing Automation)• Salario del team di mktg e IT coinvolto nella

campagna• Costo del sistema di Sales Force automation

per la gestione dei lead acquisiti• ……….

Se nella tua azienda non stai ancora calcolando il ROI Comincia con il misurare il ROAS…

ROAS è una proxy del ROI

Tipicamente i Marketing Manager calcolano il ROAS non il ROI

Una versione più semplice del ROAS

Il ROI calcolato con questa formula semplificata è più elevato(non si sottraggono al numeratore i costi della campagna adv.)

• Decidere quale formula applicare dipende da quanto i tuoi obiettivi e risultati sono allineati nella tua azienda.

• Molti team di Mktg usano la formula semplificata

Calcolare il ROAS• Misurare la spesa in

ADV è facile, basta leggere la fattura e i report di spesa

• Misurare i ricavi generati dalla singola campagna è più difficile…

Il viaggio del Buyer

• Nel contesto B2b dove l’acquisto non viene fatto online, in maniera diretta, Il contributo del marketing al processo di vendita non è sempre chiaro

• Il processo di acquisto nel contesto B2b in genere è laborioso, lungo, complesso

• Coinvolge differenti attori e prevede numerosi punti di contatto e molteplici interazioni

Il processo di acquisto B2b

UN PO’ DI TERMINOLOGIA

Metriche per l’ADV

Le metriche per calcolare il ROAS

Non limitarti ai Click e al CTR

• Non limitarti a misurare il traffico o i click ottenuti dalla tua campagna

• Non misurare l’efficacia della tua campagna con il CTR

• Ciò che conta dipende da:• Conversion rate (lead

generati)• ROI (ricavi generati

rispetto ai soldi investiti) Potresti ottimizzare una campagnaper incrementare click che non si trasformano in clienti

• Per calcolare i ricavi generati devi aver definito il modello di Attribuzione

• A quale touch point del customerjourney attribuisci la conversione?

Scegliere un modello di attribuzione

Modelli di attribuzione• 1. First touch: dà

100% del credito al 1°punto di contatto con il cliente, alla 1°azione che una persona compie prima di arrivare all’acquisto.

• Enfatizza la parte superiore del Funnel(es. Social networks)

Modelli di attribuzione• 2. Last touch: è il

modello più usato, attribuisce il 100% all’ultima interazione prima dell’acquisto.

• Valorizza azioni della parte bassa del funnelcome email o paidsearch.

• Trascuri il contributo delle tattiche per creare branding e awareness

Sales Funnel e modelli di attribuzione

Line

ar M

odel

First touch

Last touch

L’attribuzione first touch privilegia le azioni /tattiche top funnel, quellaLast le tattiche al termine del funnel.

Modelli di attribuzione• 3.Multi-touch (o multi-channel) misura

l’impatto di tutti i canali di marketing

• Ci sono 2 approcci per questo tipo di attribuzione:• Rules based• Algorithmic

Modelli di attribuzione

• A) Rules based: assegni un determinato valore a tattiche specifiche, basate su regole prestabilite come:• Frequenza• Recenza• Valore percepito dell’interazione (es. Download

di un white paper o registrazione a un trial)

• Svantaggi: è difficile pesare adeguatamente i differenti punti di contatto, richiede un accurato fine –tuning altrimenti le regole non sono guidate dai dati

Modelli di attribuzione

• B) Algorithmic: si basa sull’intelligenza del software per determinare il valore di ciascuna interazione e migliorarne il peso nel tempo

• Tale metodo analizza i dati raccolti da sistemi esterni (es. Seo tools e Marketing automation) fino ai dati offline (print e radio ads)

• Usa i cookie e altre tecnologie per identificare e tracciare i visitatori anonimi e il CRM per tracciare utenti conosciuti

• Svantaggi: richiede un certo investimento ed expertise per configurare e misurare i differenti contributi

Confronto modelli di attribuzione

Dai click al ROI

[Marcus Andrews

Conclusioni• Non basta fermarsi alle misure elementari di

traffico o di CTR• Si deve identificare il modello di attribuzione

più adeguato al nostro processo di marketing• Si devono calcolare le metriche associate a

conversioni e ricavi per misurare il ROAS /ROI

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE J

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@DMLABleonardobellini@dml.it