ユーザーインサイトに"ダイブ"するユーザー理解を深める...

ユーザーインサイトに[ダイブ]する

ユーザー理解を深める 「主観的共感」の重要性

UXシンポジウム沖縄2015produced by CREATIVE ISLAND

「ユーザー中心のサービス設計の時代」

薬師神裕樹 ウェブバイウーズ株式会社

2015.07.11

薬師神裕樹（やくしじんゆうき）Web ✕ UUUth株式会社代表

ホームページ受託メインデザイン前の情報設計 コンセプトメイク UX全般のサポート WACA上級ウェブ解析士

Co-Creation Designer

現代における、ビジネスの複雑性

商品の コモディティ化

手法の コモディティ化

現代における、ビジネスの複雑性

商品の コモディティ化

手法の コモディティ化

現代における、ビジネスの複雑性

破壊的 イノベーション

商品の コモディティ化

手法の コモディティ化

現代における、ビジネスの複雑性

破壊的 イノベーション

何をどうやるか？では 戦えない時代UX/HCD

サービスデザインの時代

出典:ISO9241-210の概要紹介/hcd value

デザインによる 解決案の作成

利用状況の 理解と明確化

人間中心設計 プロセスの 計画

ユーザーの 要求事項の明確化

デザインによる 要求事項を 満たす

評価

適切な段階へ反復

ユーザー調査

ユーザー理解ユーザー評価

デザイン ビジュアル化

ISO9241-210における設計プロセス

ユーザー理解とは、なにか？

他者に対するもっとも深い理解のかたちは 共感（empathy）です。 それは観察を通じて外から見えたこと、そして 想像することで感じ取ることのできる その人の内面までを含んでいます。

──Empathy is a Journey,Not a Destination.──Difficult Conversation.

INDI YOUNG：メンタルモデルより

UX HIROSHIMA #03　ユーザー評価

デザインとは、対象となるモノやコトの 「じょうごで絞った最後の一滴」を 一言で言い表すような、本質的な言葉のようなものをズバリ捉えて形にすること。

梅原真著「おまんのものさし持ちや土佐の反骨デザイナー・梅原真の流儀（日本経済新聞社）」より

地方デザイナー梅原真さんの言葉

ユーザー調査 ユーザー理解

アイディア ビジネスプラン

素晴らしいデザイン

ユーザー調査 ユーザー理解

アイディア ビジネスプラン

素晴らしいデザイン

ユーザー調査 ユーザー理解

アイディア ビジネスプラン

素晴らしいデザイン

ユーザー調査 ユーザー理解

大きな溝

アイディア ビジネスプラン

素晴らしいデザイン

キャズム

キャズムを超える手法経験則 センス ひらめき

直感的アプローチにとどまり 体系化されていない

キャズムを超える手法

UX/HCD サービスデザインのブラックボックス

言葉として語られる領域

言葉にならない 欲求

5%

95%

言葉として語られる領域

言葉にならない 欲求

5%

95%

感情 信念

期待 不安

諦め 痛み

絶望願い

言葉として語られる領域

言葉にならない 欲求

5%

95%

感情 信念

期待 不安

諦め 痛み

絶望願い

態度 トーン ムード 目の輝き テンポ

言葉として語られる領域

言葉にならない 欲求

5%

95%

感情 信念

期待 不安

諦め 痛み

絶望願い

メンタルモデル が大きく 影響する

5％の発信 5％の受信×

言葉として語られる領域

言葉にならない 欲求

5%

95%

感情 信念

期待 不安

諦め 痛み

絶望願いユーザーインサイトに 　[ダイブ] する

キャズムを超える 新しいアプローチ

手法レベル 態度 調査手法

選好性 意見、好み、欲求

定量調査 意見収集 分類

サーベイ フォーカスグループ ムードボード カードソート 顧客からのフィードバック

評価的 ツールによって理解または達成されたこと

データ分析 データ計測 データ解析 意見分析

ユーザビリティテスト ログ解析 サーチ解析 カードソート 顧客からのフィードバック

生成的 達成までの心理的環境

共感的調査 疑似体験 ユーザー観察

非誘導インタビュー ログ解析 文脈的調査（コンテクスチュアルインクワイアリー） メンタルモデル エスノグラフィ 日記調査

INDI YOUNG：メンタルモデルを元に作成

ユーザーリサーチの手法

手法レベル 態度 調査手法

選好性 意見、好み、欲求

定量調査 意見収集 分類

サーベイ フォーカスグループ ムードボード カードソート 顧客からのフィードバック

評価的 ツールによって理解または達成されたこと

データ分析 データ計測 データ解析 意見分析

ユーザビリティテスト ログ解析 サーチ解析 カードソート 顧客からのフィードバック

生成的 達成までの心理的環境

共感的調査 疑似体験 ユーザー観察

非誘導インタビュー ログ解析 文脈的調査（コンテクスチュアルインクワイアリー） メンタルモデル エスノグラフィ 日記調査

？？ ？？？ ？？

INDI YOUNG：メンタルモデルを元に作成

ユーザーリサーチの手法

ヒアリングとブレストを重ねていくと、誰でも感情移入が上達していく。言いかえれば多重人格になることでもある。

例えばそんな五人がブレストをする。背後霊が三人の奴、四人の奴…。あわせて何十人もの消費者が一堂に会している。全員が恐山のイタコになって、町から消費者を呼び寄せている。三十人くらいの消費者がわいわいがやがや騒いでいる。

ブレスト会場に「市場」が充満していく。

誰か（に降りてきた消費者）が叫ぶ。 「やっぱ、トラベルをくらべる、それを待ち望んでいるんだよね…」 「いいねぇ、そうだよ、トラベルをくらべるわけだよ」

こうして何も決めてはいけないブレストで、ほとんど決まってしまう瞬間が来る。

くらた まなぶ著「MBAコースでは教えない「創刊男」の仕事術（日本経済新聞社）」より

元リクルート「創刊男」のくらたまなぶさんの言葉

手法レベル 態度 調査手法

選好性 意見、好み、欲求

定量調査 意見収集 分類

サーベイ フォーカスグループ ムードボード カードソート 顧客からのフィードバック

評価的 ツールによって理解または達成されたこと

データ分析 データ計測 データ解析 意見分析

ユーザビリティテスト ログ解析 サーチ解析 カードソート 顧客からのフィードバック

生成的 達成までの心理的環境

共感的調査 疑似体験 ユーザー観察

非誘導インタビュー ログ解析 文脈的調査（コンテクスチュアルインクワイアリー） メンタルモデル エスノグラフィ 日記調査

？？ ？？？ ？？

INDI YOUNG：メンタルモデルを元に作成

ユーザーリサーチの手法

超一流のプランナー、デザイナーは さらに違う手法を 本能的に実践している のではないか？

Copyright (C) 2015 Tsuyoshi Furue All Rights Reserved.�

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レベル 態度 態度 調査手法

レベル1 ダウンローディング

自分の過去の経験によって作られた枠組み（メンタルモデルや投影）に当てはめながらユーザーのインサイトを調査している状態。 ユーザーと自分は同じであるという前提を持って推測する、自分の固定概念や偏見からユーザーを評価判断するなど、無自覚に行うケースがしばしば見られる。

サーベイ フォーカスグループ ムードボード カードソート 顧客からのフィードバック

レベル２ 分析・観察的自分の枠組みや固定概念は保留し、事実に意識向けることを通じてユーザーのインサイトを理解している状態。

ユーザビリティテスト ログ解析 サーチ解析 カードソート 顧客からのフィードバック

レベル3 共感的

ユーザーの感情や思考、感覚的文脈などが、自分のことのように「リアルに生々しく」感じられている状態。「相手の目玉から世界を見ている」「顧客自身になる」「降りてくる」など表現されるように、相手のことでありながら、自分のことのように感じている状態

エスノグラフィ 疑似体験 共感的インタビュー

レベル4 生成的本当の願い、意思、ビジョンがユーザーと提供者という境界を超えて、場の中に沸き上がってきている状態。可能性の未来を共に創造するパ

ートナーという感覚になっている。

共創造Co-Creation

Theory Uを元に作成

U理論から見たユーザー理解の4つのレベル

U理論から見たユーザー理解の4つのレベル

レベル 態度 態度 調査手法

レベル1 ダウンローディング

自分の過去の経験によって作られた枠組み（メンタルモデルや投影）に当てはめながらユーザーのインサイトを調査している状態。 ユーザーと自分は同じであるという前提を持って推測する、自分の固定概念や偏見からユーザーを評価判断するなど、無自覚に行うケースがしばしば見られる。

サーベイ フォーカスグループ ムードボード カードソート 顧客からのフィードバック

レベル２ 分析・観察的自分の枠組みや固定概念は保留し、事実に意識向けることを通じてユーザーのインサイトを理解している状態。

ユーザビリティテスト ログ解析 サーチ解析 カードソート 顧客からのフィードバック

レベル3 共感的

ユーザーの感情や思考、感覚的文脈などが、自分のことのように「リアルに生々しく」感じられている状態。「相手の目玉から世界を見ている」「顧客自身になる」「降りてくる」など表現されるように、相手のことでありながら、自分のことのように感じている状態

エスノグラフィ 疑似体験 共感的インタビュー

レベル4 生成的本当の願い、意思、ビジョンがユーザーと提供者という境界を超えて、場の中に沸き上がってきている状態。可能性の未来を共に創造するパ

ートナーという感覚になっている。

共創造Co-Creation

Theory Uを元に作成

主観的共感客観的共感

観察する側 観察される側

観察する側 観察される側

観察する側 観察される側

境界線

観察する側 観察される側

大きな溝

キャズム＝ユーザーとの境界線

ユーザー調査、ユーザー理解で得られた情報を 「客観的な情報」として扱う

映画のシナリオを見て

映画そのものを見た気になっている状態

客観的共感

相手をまるで自分のことのように感じられ その人の目玉で世界を見ている感覚

感情や思考、言葉に出来ない感覚などもよみがえり その人になったように、自分事として共感している

主観的共感

主観的共感を生む アプローチ

イタコ力

映画の主人公に 感情移入する状態を 意図的に作る

U理論をベースにしたダイアログ手法を応用

ペルソナを作成

ペアになり、相手にペルソナシートを読み上げてもらう

イタコになる人は顧客の中に「入る」という導入をガイダンスする

95%の領域にアクセスするイメージを持って「シンプルな投げかけ」に 答えてもらう

1.

2.

3.

4.

5.

ペアになり 顧客役とガイド役に分かれる

ユーザーの内面を拠り所にすることができる

効果

ユーザーのアイデンティティにアクセスできる

視座の転換が生まれやすい

洞察の質が変わる

思いのままラダーアップ

グループでも応用可能

マルチステークホルダー対応

他フェーズ展開の質が変わる

観察する側 観察される側

境界線を超えた 主観的共感

ユーザー理解とは

味わう

ユーザーインサイトに[ダイブ]する

ユーザー理解を深める 「主観的共感」の重要性

UXシンポジウム沖縄2015produced by CREATIVE ISLAND

「ユーザー中心のサービス設計の時代」

薬師神裕樹 ウェブバイウーズ株式会社

2015.07.11

ご静聴ありがとうございました