บทที่ 2 การสื่อสารการตลาด

โดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น

หลักสูตรการจัดการเทคโนโลย

ี

สื่อสาร คณะนิเทศ ศาสตร

2.1 ความหมายของการสื่อสารการตลาด

กระบวนการสื่อสารที่มีการวางแผนใช

เครื่องมือสื่อสารการตลาด เพื่อแจง

ขอมลูขาวสารเกี่ยวกับสินคาและบริการ

จากผูผลิตไปยังผูบริโภค

2.2 ลักษณะของการสื่อสารการตลาด

ปกด. 5 ลักษณะ คือ

2.2.1 เพื่อชักชวนและใหขอมูล

2.2.2 เพื่อเพิ่มยอดขาย

2.2.3 เพื่อมุงสื่อสารทุกจุดสัมผัสของลูกคา

2.2.4 ประกอบดวยหลายฝายที่เกี่ยวของ

2.2.5 สามารถสื่อสารไดหลายวิธี

- การสื่อสารแบบวางแผน

- การสื่อสารแบบไมไดวางแผน

2.3 การพัฒนากระบวนการสื่อสารการตลาด

2.3.1 กําหนดกลุมเปาหมาย

2.3.2 การกําหนดวัตถุประสงคในการสื่อสาร

พฤติกรรมการตอบสนองผูบริโภคมี 3 ขั้นตอน คือ

1. ขั้นการรับรู 2. ขั้นพอใจ 3. ขั้นแสดพฤติกรรม

2.3.3 การออกแบบขาวสาร คุณลักษณะที่ดีของการออกแบบ

ขาวสารที่สําคัญ ประกอบดวย เรียกรองใหเกิดการตั้งใจฟง จูงใจใหเกิดความสนใจใน

ขาวสาร กระตุนใหเกิดความปรารถนา เราใหเกิดการกระทํา

เรียกรองใหเกิดการตั้งใจฟง จูงใจใหเกิดความสนใจใน ขาวสาร

กระตุนใหเกิดความปรารถนา เราใหเกิดการกระทํา

2.3.4 การเลือกชองทางการสื่อสาร‐ ชองทางการสื่อสารที่ใชสื่อบุคคล‐ ชองทางการสื่อสารที่ไมใชสื่อบุคคล

2.3.5 การกําหนดงบประมาณ‐ การกําหนดจากบนลงลาง‐ กําหนดเปนยอดเงินที่บริษัทสามารถจะจายได‐ กําหนดจากเปอรเซ็นตตอยอดขาย‐ กําหนดโดยเทียบเคียงกับคูแขง‐ การกําหนดงบประมาณจากลางสูบน

2.3 การพัฒนากระบวนการสื่อสารการตลาด (ตอ)

2.3.6 การดําเนินงานตามกลยุทธ

- กําหนดรายละเอียดของแผนงานการสื่อสาร

- กําหนดการดําเนินงานตามแผนงานการสื่อสาร

- ควบคุมผูเกี่ยวของและกิจกรรม

2.3.7 การประเมินประสิทธิผล

- การประเมินดานการสื่อสาร

- การประเมินดานการขาย

2.3 การพัฒนากระบวนการสื่อสารการตลาด (ตอ)

2.4 การสื่อสารการตลาดกับกระบวนการตอบสนอง

ของผูบริโภค

2.4.1 AIDA model : แสดงลําดับขั้นตอนของกระบวนการ ตัดสินใจซื้อของลูกคา ประกอบดวย

- ความตั้งใจ

- ความสนใจ

- ความตองการ

- การตัดสินใจซื้อ

2.4.2

Hierarchy of effects model: รูปแบบความคิดแบบ กระบวนทัศน เพื่อกําหนดวัตถุประสงคการสื่อสาร

การตลาด โดยยึดสมมติฐานวาการตัดสินใจของ ผูบริโภคไมไดเกดิขึ้นทันทีแตจะตองผานกระบวนการ

ตามขั้นตอนดังตอไปนี้ คือ

- การรับรู

- การรูจัก

- ความชอบ

- ความพอใจ

- ความมั่นใจ

- การซื้อ

2.4.3

Innovation adoption model- ขั้นการรบัรู- ขั้นเกิดความสนใจ- ขั้นประเมินคุณคา- ขั้นทดลองใช- ขั้นยอมรับ

2.4.3

Innovation adoption model- ขั้นการรบัรู- ขั้นเกิดความสนใจ- ขั้นประเมินคุณคา- ขั้นทดลองใช- ขั้นยอมรับ

2.4.4

Information processing model- การเสนอขาวสาร- ความตั้งใจ- ความเขาใจ- การยอมรับขาวสาร- ความทรงจํา- การแสดงพฤติกรรม

2.5 การสื่อสารการตลาดกับการออกแบบขาวสาร

2.5.1 เนื้อหาของขาวสาร ที่นิยมใชกันทั่วไปมี 3 รูปแบบ คือ

- ใชสิ่งดึงดูดใจที่เปนเหตุผล

- ใชสิ่งดึงดูดใจที่เกี่ยวกับอารมณ

- ใชสิ่งดึงดูดใจที่เกี่ยวศีลธรรม

2.5.2 โครงสรางของขาวสาร ประเด็นที่นํามาพิจารณา เกี่ยวกบัโครงสรางของขาวสาร คือ

- การสรุปขาวสาร

- การเสนอขาวสารดานเดียวหรือสองดาน

- การจัดลําดับการนําเสนอ

2.5.3 รปูแบบของขาวสาร

- การสื่อสารผานสื่อสิ่งพิมพ

- การสื่อสารผานสื่อวิทยุกระจายเสียง

- การสื่อสารผานสื่อวิทยุโทรทัศน

- การสื่อสารผานตัวผลิตภัณฑหรือบรรจุภัณฑ

2.5.4 ผูสงขาวสาร คุณลักษณะของผูสงขาวสารที่มีอิทธิพล

ตอการยอมรับแบงได 3 ลกัษณะ คือ

- ความนาเชื่อถือ - การดึงดูดใจ - มีบารมีหรืออํานาจ

2.5 การสื่อสารการตลาดกับการออกแบบขาวสาร (ตอ)

2.6 การเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาด

ปจจัยที่นํามาพิจารณาเกี่ยวกับการเลือกเครื่องมือสื่อสารการตลาดมี

ดังนี้ คือ

2.6.1 รปูแบบผลิตภัณฑและลักษณะตลาด

- ผลิตภัณฑผูบริโภค/ตลาดผูบริโภค (โฆษณา)

- ผลิตภัณฑอุตสาหกรรม/ตลาดอุตสาหกรรม(บุคคล)

2.6.2 คุณลักษณะของผลิตภัณฑ

- ผลิตภัณฑที่มีราคาตอหนวยสูง (การสาธิต)

- ผลิตภัณฑที่มีลักษณะการซื้อบอย(โฆษณา,PR)

2.6.3 กลยุทธผลักและดึง

2.6.4 ขั้นตอนความพรอมของซื้อ: ลําดับขั้นตอนที่ผูบริโภคเกิด พฤติกรรมการซื้อ ซึ่งแตละขั้นตอนความพรอมของผูซื้อ

จะตองใชเครื่องมือที่แตกตางกัน ดังนี้คือ

- การสรางความรูจัก :

AD PR SP

- การสรางความเขาใจ :

AD บุคคล

- การสรางความเชื่อมั่น : บคุคล AD

- การสั่งซื้อ : บุคคล SP

- การซื้อซ้ํา :

SP

2.6.5 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ

ความหมายและลกัษณะของวงจรชีวิตผลติภัณฑความหมายและลกัษณะของวงจรชีวิตผลติภัณฑ

วงจรชวีิตของผลิตภัณฑ (Product Life Cycle : PLC) หมายถึง

ยอดขาย และผลกําไรของผลิตภัณฑหนึ่งๆ ในแตละชวงเวลา