กระบวนวิชา 213342...

กระบวนวชา 213342ระบบสารสนเทศเพอการจดการ(Management Information

System)

ระบบสารสนเทศเชงกลยทธ 27 พฤศจกายน 2548 0 9 -00.

1 5 00 น. กลฉตร ฉตรกล ณ อยธยา

Management Information SystemManagement Information System Organization and Business

GoalsGoalsStrategies

Organization

Top Management

Middle Management

Operational ManagementOperational ManagementObj. 1

Obj. 2 Obj.

3ชยยศ สนตวงศ มช.

IT RolesTreTre

atsats

“Vision”

คดเชงกลยทธจดมงหมายการคด

เชงกลยทธ1 .เพอกำาหนด

ทศทาง2. เพอเปลยนแปลง3. เพอจดสรร

ทรพยากร

คำาถามเชงกลยทธทสำาคญ 3ประการ

1 .ตอนนเราอยตรงไหน ?Where R U?

2. เราตองการจะไปตรงไหน ?Where U go?

3. เราจะไปสจดนนไดอยางไร ? How we go ?

“Vision”

แบบฝกหด ขอท 1คำาถามเชงกลยทธทสำาคญ 3

ประการสำาหรบนสต ตอนนนสตอยตรงไหน ?

นสตตองการจะไปตรงไหน?

นสตจะไปสจดนนไดอยางไร?อธบายสนๆ 2-3 บรรทด ตอหวขอ

ชวนใหนสตคดเพออะไร

เพอกำาหนดทศทางของตนเอง

เพอเปลยนแปลงใหดขน

เพอจดสรรทรพยากรใหไดประโยชนสงสดองคกรทคดเชงกลยทธกคดเพอประโยชนเดยวกน

ลกษณะของการคดลกษณะของการคดเชงกลยทธเชงกลยทธ1 .มองภาพรวม

2. มองอนาคต3. มองตนเอง4. ประเมนโอกาส5. คดสงใหม6. คดถงเปาหมาย7. คดถงการกระทำา

““การบรหารเชงกลยทธการบรหารเชงกลยทธเรมจากเรมจาก

การคดเชงกลยทธการคดเชงกลยทธ””

Strategic Information Systems (SIS) for Competitive Advantage

ระบบขอมลสารสนเทศเชงกลยทธเพอสรางขอไดเปรยบทางการแขงขน

www.hutch.co.th www.dtac.co.th www.orange.co.th www.ais.co.th www.mobilelife.co.th

วตถประสงคในการเรยน อธบายถงระบบและประโยชนของระบบสารสนเทศเชงกลยทธ

(strategic information systems: SIS)

อธบายถงรปแบบของแรงทางการแขงขนของ Porter’s (Porter’s competitive forces model) และเทคโนโลยสารสนเทศชวยองคกรในการปรบปรงตำาแหนงทางการแขงขนไดอยางไร

อธบายถงหวงโซคณคาของ Porter’s (Porter’s value chain) และความสมพนธกบเทคโนโลยสารสนเทศ

อธบายถงขอบเขตในการทำางานทหลากหลายอนซงแสดงใหเหนถงเทคโนโลยสารสนเทศสามารถสนบสนนและรกษาขอไดเปรยบทางการแขงขนขององคกรได

อธบายและทำาความเขาใจบทบาทของระบบสารสนเทศบนอนเตอรเนต (web-based SIS) และธรรมชาตของการแขงขนในยคดจตอล

อธบายถงการแขงขนระดบโลกและขอบเขตการทำางานของระบบสารสนเทศในการแขงขนระดบโลก

อธบายถงตวอยางระบบสารสนเทศเชงกลยทธและประโยชนทระบบเออใหแกองคกร

อธบายถงประเดนตางๆ ในการตดตงใชงานรวมถงความลมเหลวทอาจเกดขนในระบบสารสนเทศเชงกลยทธ

วตถประสงคในการเรยน

ระบบสารสนเทศเชงกลยทธ (SISs)SISs เออประโยชนตอการแกไขปญหาเชงกลยทธใหกบความ

กดดนทางธรกจ 5 ประการ

ตดคนกลาง

ตดคานายหนา

ตองการสวนลด

คแขง Online

การประมล Online

บรการความเรวตนทน

คณภาพ

เพอคงสภาพองคกรใหสามารถแขงขนได

ระบบสารสนเทศจะชวยไดอยางไร

ลกคาไดรบบรการทดขน

ลกคาไดรบการตอบสนองทเรวขน

ลกคาราคาทเหมาะสม

ลกคาไดรบความพงพอใจ

องคประกอบของการบรหารเชงกลยทธ

1 .มการวางแผนงานลวงหนา (Strategic plan, Business Plan)

2. บรหารเชงตอบสนอง (ตอการเปลยนแปลงของสภาพแวดลอม)

3. นวตกรรมเชงกาวหนา (เทคโนโลยสารสนเทศ)

บทบาทของ ITIT สรางสรรคโปรแกรมการใชงานทชวยสรางประโยชน

เชงกลยทธใหกบองคกร IT คออาวธหนงในการแขงขนIT สนบสนนการเปลยนแปลงเชงกลยทธ อาท การยก

เครององคกร หรอการเปลยนกระบวนการทางธรกจ (HAM)

IT รวมคคาธรกจเขาเปนเครอขายพนธมตร (EDI,Winstore)

IT ชวยลดตนทน (7-11 and SCM)IT อำานวยความฉลาดความสามารถเพอการแขงขน

ทางธรกจ

Importer Bidder

Data of Pigs

WashingWeigthingIdentifying

Data for pr ice set up

HAM-Server

And go to be Monit ored to bidder

Work at home then log in use

rname & pass word to regist -ration with e

banking

Go to people w ho win prize

If two or more bidders pres s buttons, the price is auto

matically raised by $0 .0 2 / Kg. Until only one bidd

err emai ns. The successf ulbbbbbb bbbb bbb

Internet Pig Auctio n online market

LogisticManagement

-eBanking

InternetNetwork

(Virtual Private Network ;VPN) เปนการแลกเปลยนขอมลเพอความรวดเรวและเพอการรกษาความลบการรกษาความลบ ดวยการสงขอมลทมการเขารหส(Encryption) เชน EDI (Electronic Data Interchange)

ผใหบรการ

เครอขาย EDI

• Thai Trade Net Co.,Ltd.

• Tiffa EDI Services Co.,Ltd.

•General Electronic Commerce Co.,Ltd.

•Advaned Integration Co.,Ltd.

Manufacturers

Merchant

IT รวมคคาธรกจเขาเปนเครอขายพนธมตร

e-Marketing Strategy e-Marketing Strategy

http://www.3 dcake.com

e-Marketing Strategy e-Marketing Strategy

http://www.3 dcake.com

• ประโยชนของกลวย : “ใชรบประทานเพออรอย ” เรองตลก จาก bananaclick.com

บนปายฉลากของสนคาสมยใหมในหางฯ มชอแหงหนง• คำาเตอน "หามอานขณะหลบ"• บนเสอกลามในหางคารฟร เชยงใหม "วธใช :ใชสวมใสจำานวน 1 ตว "• บนทเปาผมยหอหนงเขยนวา "หามใชขณะหลบ"• บนถงขนมขบเคยว "คณมสทธไดรบรางวล โดยไมจำาเปนตองซอและโปรด

อานรายละเอยดในซอง• แปะอยบนฉลากสบยหอดง "วธใช : เหมอนสบโดยทวไป"• บนกลองอาหารแชแขงในเซเวน "โปรดอนกอนรบประทาน"• บนกลองถวกระปอง "วธใช : เปดกระปองแลวรบประทานถว "• พมพอยดานใตของกลองเคกยหอดง "กรณาอยาควำากลอง "• บนหอซาลาเปาในรานสะดวกซอ "อาหารจะรอนเมอนำาเขาไมโครเวฟ"• บนกลองเตารด "หามใชรดผาขณะสวมใสอย"• บนกลองยาแกหวดสำาหรบเดก "คำาเตอน !!! หามขบรถ หรอคม

เครองจกรหลงรบประทานยาน"• บนกลองยานอนหลบ "คำาเตอน !!! ใชยานอาจทำาใหงวง"• บนชดซปเปอรแมน ของเดก "คำาเตอน การสวมใสเสอผานไมสามารถ

ทำาใหบนได"

ทานเชอหรอไม คนไทย โงเพมขน“ ”

e-Marketing Strategye-Marketing Strategy : Bill: Bill

http://www.3 dcake.com

e-Marketing Strategy ;e-Marketing Strategy ;CartCart

http://www.3 dcake.com

e-Marketing Strategy ;e-Marketing Strategy ;addressingaddressing

http://www.3 dcake.com

e-Marketing Strategy ;e-Marketing Strategy ;SubmitSubmit

http://www.3 dcake.com

Logistics

E-MarketingE-Marketinghttp://www.thaigem.comhttp://www.thaigem.com

E-MarketingE-Marketinghttp://www.thaigem.comhttp://www.thaigem.com

E-MarketingE-Marketinghttp://www.thaigem.comhttp://www.thaigem.com

http://www.thaigem.comhttp://www.thaigem.com

ขอไดเปรยบทางการแขงขนในเศรษฐกจบน web

กลยทธการแขงขนคนหาขอไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมอนซงนำาไปสการควบคมตลาด

ขอไดเปรยบในการแขงขนมองหาปจจยเชงแขงขนอนซงชวยใหองคกรยงคงสามารถแขงขนกบคแขงได

ขอไดเปรยบทยงยนเชงกลยทธตอสตอแรงตางๆ ทกำาหนดการแขงขนในอตสาหกรรมเพอคงรกษาตำาแหนงทสรางกำาไรและทำาใหองคกรยงยนเอาไวใหได

ตลาดตองการอะไร เราเกงเรองอะไร เราทำาอะไรไดดในสภาวะทกำาลงแขงขนMan ,Money, Machine, Management, Material

แรงในการแขงขนทง 5 ของ Porter

อปสรรคในการเขาสตลาดของผแขงขนรายใหมอำานาจการตอรองของ suppliers อำานาจการตอรองของลกคา (ผซอ)อปสรรคของสนคาหรอบรการทดแทนการแขงขนอยางดเดอดระหวางองคกรทคงอยใน

อตสาหกรรม

Porter’s 5 Competitive Forces

กลยทธเพอการตอบสนอง กลยทธเพอการตอบสนอง (Porter, 1985)(Porter, 1985)

Three Generic Model of M.E. Three Generic Model of M.E. PorterPorterเปนผนำาดานตนทน

นำาเสนอสนคาและบรการทมตนทน

ถกทสดกวาทกองคกร

ในอตสาหกรรม

สรางความแตกตางสรางเอกลกษณ

ไมเหมอนใคร ไมมใครเหมอนในอตสาหกรรม

จดมงเนนเลอกสรรตลาด

เฉพาะ(niche market) และทำาใหภารกจการ

เปนผนำาดานตนทนและ/หรอ

การสรางความแตกตางประสบผลสำาเรจ

กลยทธเพอการตอบสนอง (added by Porter and others)

การเตบโต (GROWTH)เพมสวนแบงการตลาดเขาถงและสราง

ลกคากลมใหมๆ ใหกวางกวาเดมหรอเสนอขายสนคาใหมากยงขน

พนธมตร (ALLIANCES)

ทำางานรวมกบคคาธรกจเพอสรางปฏบตการรวมและเออไปสโอกาสในการเตบโตดวยกน

การปรบปรงประสทธภาพภายในองคกร(IMPROVE INTERNAL EFFICIENCY)

เพอปรบปรงความพงพอใจของพนกงานและลกคา

การบรหารความสมพนธกบลกคา (CRM)

วธตางทมงเนนลกคา เชน ลกคาคอพระเจา พระราชา (พระราชน)

นวตกรรม (INNOVATION)Developing new products & services

กรณศกษา Sport for All • แบงกลมตามโตะทนง • ใหนกศกษาอานกรณศกษาแลวตอบคำาถามในชวงบาย• โดยสงตวแทนมาอภปรายหนาชนเรยน กลมละไมเกน

5 นาท

Sports for All by Porter’s Model

การแขงขนภายในอตสาหกรรม Wal-Mart คแขงรายใหญ

Kmart, Target, คแขงอนๆ รานสนคากฬาเฉพาะ,

รานคาปลกขนาดเลก

อำานาจตอรองของผซอ ผบรโภคในเมองเลกๆ ของสหรฐอเมรกา ผบรโภคในเมองใหญของสหรฐอเมรกา

ผบรโภคชาวเมกซโกหรอคานาดา ผบรโภคจากประเทศอนๆ

ลกคาระดบองคกร

ศกยภาพของคแขงรายใหม ผขายหรอผลดราคาจากตางประเทศ ผคาปลกเดมเปลยน

กลยทธมาสรานขายสนคาราคาถก ผคาในอนเตอรเนต

อำานาจตอรองของ Supplier ผผลตสนคาในสหรฐอเมรกา

ผผลตจากตางประเทศ รฐบาลทองถน

ผใหบรการสนคาและบรการดานอปกรณกฬา

สนคาหรอบรการทดแทน สงซอสนคาทางไปรษณยหรอจากแคตตาลอก

สงซอสนคาจากโทรทศน (home shopping network) สงซอสนคาจากอนเตอรเนต การตลาดทางไกล

ชมรมหรอกลมจดซอตางๆ การขายตรงถงบานลกคา

หวงโซคณคาหวงโซคณคา ((The Value The Value ChainChain))

Administrative Coordination & Support Services

Human Resource Management

Technology Development

Procurement of Resources

InboundLogistics Operations Outbound

LogisticsMarketing

andSales

CustomerService

Com

petit

iveAd

vant

age

รปแบบหวงโซคณคาของ รปแบบหวงโซคณคาของ Porter Porter

กจกรรมขนตน การจดสงแบบนำาเขา (in puts) การปฏบตการ (ผลตและทดสอบ) การจดสงแบบนำาออก (เกบรกษาสนคาสำาเรจและการ

สงกระจายสนคา) การตลาดและการขาย การบรการ

หวงโซอปทานSupply Chain

InboundLogistics Operations Outbound

LogisticsMarketing

andSales

CustomerService

กจกรรมสนบสนน โครงสรางพนฐานขององคกร การบรหารทรพยากรบคคล การพฒนาเทคโนโลย การจดซอจดจาง

รปแบบหวงโซคณคาของ Porter

Administrative Coordination & Support ServicesHuman Resource Management

Technology Development

Procurement of Resources

ระบบคณคา

หวงโซคณคาขององคกรเปนสวนหนงของกระแสกจกรรมตางๆ ในขนาดทใหญขนอนซง Porter เรยกวา “Value System”

ซงรวมถง supplier ผจดหา inputs ทจำาเปนและหวงโซคณคาของ supplier เหลานนทกคนดวย

ความคดนใชไดสำาหรบทงสนคาและบรการ ในทกองคกร ทงภาครฐและเอกชน

เปนพนฐานของการบรหารหวงโซอปทาน (Supply Chain)

ระบบสารสนเทศเชงกลยทธ (SIS) แบบ Web-based

ระบบสารสนเทศเชงกลยทธหลายแบบในชวงป 70-90 ใชงานอยบนระบบเครอขายจำาเพาะขององคกรหนงๆ หรอเรยกไดวา ระบบสารสนเทศเชงองคกร (organizational information systems: OISs)

ระบบตางๆ ในแบบ EDI-based ถอเปนกญแจสำาคญ ระบบสารสนเทศเชงกลยทธทำาใหเกดการเปลยนแปลง

ธรรมชาตของการแขงขน ในบางกรณ ระบบสารสนเทศทำาใหขนตอนการทำาธรกจ

แบบดงเดมลมหายไป อาท Encyclopedia Britannia

ตวอยางของ EDI/Internet-based SIS (สำาหรบองคกรแบบเอกเทศ)

การประมล ขายทอดตลาดแบบอเลกทรอนกส

การประกวด/ประมลราคา (e-Auction)การคาทมงเนนทผซอ

การแลกเปลยนกบองคกรเดยวอสระ

การขายตรง (e-bay Marketing)

Importer Bidder

Data of Pigs

WashingWeigthingIdentifying

Data for pr ice set up

-HAMServer

And go to be Monit ored to bidder

Work at home then log in use

rname & pass word to regist -ration with e

banking

Go to people w ho win prize

If two or more bidders pres s buttons, the price is auto

matically raised by $0 .0 2 / Kg. Until only one bidd

err emai ns. The successf ul bi dder get s pi g

Internet Pig Auctio n online market

LogisticManagement

-eBanking

InternetNetwork

E-Marketing or Internet MarketingE-Marketing or Internet Marketing e-Marketing Strategy ;

http://www.ecplaza.net

การเตบโตขององคกรทดำาเนนการในการเตบโตขององคกรทดำาเนนการในสภาพแวดลอมระดบโลก สภาพแวดลอมระดบโลก

องคกรทใหญระดบโลกหรอองคกรขามชาต

องคกรทดำาเนนการดานสงออก-นำาเขาสนคาตางประเทศ

องคกรทเผชญกบการแขงขนดานแรงงานราคาถกและแหลงทรพยากรธรรมชาตทอดมสมบรณ

องคกรทมแหลงการผลตในตางประเทศทตนทนตำา

องคกรขนาดเลกทสามารถใชงาน e-commerce เพอซอ-ขายขามชาต

กรอบของตวขบเคลอนระดบโลก กรอบของตวขบเคลอนระดบโลก

(Ivers et al., 1993)(Ivers et al., 1993) ความสำาเรจขององคกรทดำาเนนธรกจในสภาพ

แวดลอมของการแขงขนขนอยกบการเชอมตอระหวางระบบสารสนเทศขององคกร และกลยทธการดำาเนนธรกจระดบโลกขององคกร

กรอบนนำาไปสเครองมอเพอการกำาหนดตวขบเคลอนธรกจระดบโลกขององคกร

ตวขบเคลอนจะมองไปทความจำาเปนเนนการตดตงใชงานระบบทกวางขวางทวโลกทงในปจจบนและอนาคต

กรณศกษา: Dell.comปญหา:

การแกไข:

ผลทไดรบ: ชวยลดเวลาในการจดสง ชวยลดตนทนการดำาเนนธรกจ

e-Marketing Strategy e-Marketing Strategy

http://www.dell.com

e-Marketing Strategy e-Marketing Strategy

http://www.dell.com

e-Marketing Strategy e-Marketing Strategy

http://www.dell.com

กรณศกษา: Caterpillar Corporationปญหา:

Caterpillar เปนผผลตเครองจกรหนกชนนำาของโลก เคยประสบปญหาการแขงขนอยางรนแรงจากบรษทหลายแหงจากญปน

การแกไข: ใชคอมพวเตอรมาชวยในระบบการผลตและใชหนยนตแทนคน ระบบบรหารสนคาคงคลงดวยคอมพวเตอร ระบบบรหารหวงโซอปทานดวย web-based ระบบเครอขายองคกรทเชอมโยงทวโลกและ EDI มหนวย Sensory Intelligent ตดไปกบผลตภณฑ

ผลทไดรบ: Caterpillar ไดเรยนรประสบการณ อาท ความสำาเรจขนสงเมอค

แขงบบใหองคกรตองปรบเปลยนสกลยทธใหม

การตดตงใชงานระบบสารสนเทศการตดตงใชงานระบบสารสนเทศเชงกลยทธ เชงกลยทธ (SIS) (SIS)

ประเดนสำาคญทจะตองไดรบการพจารณา : เหตผลอนสมควร

การแสดงเหตผลอนสมควรในการใช SIS อาจเปนขอยากเนองจากธรรมชาตและประโยชนของ SIS ไมสามารถจบตองได

ความเสยงและความลมเหลว ขนาดงานทใหญ ซบซอน เทคโนโลยทเปลยนแปลง

อยางตอเนองตลอดเวลา และสภาพแวดลอมทางธรกจทไมเคยหยดนงอาจสงผลตอความลมเหลวใน SIS

แสวงหาระบบ SIS ทเหมาะสม กำาหนดระบระบบ SIS ทเหมาะสมไมใชงานงายๆ

สรางความยงยนให สรางความยงยนให SIS & SIS & ขอขอไดเปรยบเชงกลยทธไดเปรยบเชงกลยทธ

ปญหาหลกทองคกรประสบคอการสรางความยงยนในฐานะท SIS คอขอไดเปรยบทางการแขงขน

ม 3 วธหลก ไดแก 1 .สรางระบบภายในองคกรอนซงไมสามารถมองเหนไดโดยค

แขง

2. อำานวยระบบทครอบคลม สรางสรรคสงใหม และมคาใชจายสงอนซงยากตอการลอกเลยน

3. รวม SIS เขากบการเปลยนแปลงเชงโครงสราง ซงรวมถงกระบวนการทางธรกจ การยกเครองและปรบเปลยนองคกร

ประเดนดานการบรหาร การปลกฝง SIS มความเสยง

การลงทนทเกยวของกบระบบสารสนเทศเชงกลยทธ (SIS) มคาใชจายสง

SIS ตองการการวางแผนงาน การวางแผน SIS เปนเรองสำาคญขององคกร

การสรางความยงยนใหขอไดเปรยบทางการแขงขนเปนเรองทาทายยง เมอองคกรเตบโตและซบซอนขน สามารถพฒนาทรพยากรเพอลอกเลยนระบบตางๆ ของคแขงไดอยางรวดเรว

ประเดนเชงจรยธรรม การไดมาซงขอไดเปรยบทางการแขงขนดวยการใช IT อาจเกยวเนองถงการขาดจรยธรรมหรอกระทำาผดกฎหมายได เพราะองคกรสามารถใช IT ในการตรวจสอบกจกรรมและปฏบตการขององคกรอนๆ และอาจใช IT บกรกลวงลำาการทำางานของคแขงไดงายขน

ประเดนดานการบรหาร (ตอ)