網路品牌法則 第 5 誡 獨佔法則 第 6 誡 廣告法則

網路品牌法則第 5 誡 獨佔法則第 6 誡 廣告法則

指導教授：任立中 博士 學 員： 87761113 王官品 87761143 洪雪媚 871024 韓 勵 86731144 張明豪 葉淑蓉 89731406 謝維雄

2000.12.8

- 2 - 網路品牌法則

第 5 誡 獨佔法則

- 3 - 網路品牌法則

現實世界容許第二品牌 Duracell Vs Energizer Kodak Vs Fuji Hertz Vs Avis Nike Vs Reebok Exxon Vs Shell

- 4 - 網路品牌法則

第二品牌存在的理由 滿足客戶挑選需求 符合商場競爭規則 保留第二進貨來源

- 5 - 網路品牌法則

網路品牌的特性 網路品牌像政治鬥爭 , 贏者通吃 零摩擦銷售機制 , 抹殺第二品牌生存空間 網路缺乏現實世界的能見度 , 阻礙第二品牌產生 獨占法則取代二元法則

- 6 - 網路品牌法則

第二品牌的機會 縮小焦點 , 開創新的經營類別 類別優先考慮 , 品牌再予考慮 EX: 富豪 --- 安全性 雪佛蘭 ---??? Dell ---pc IBM ---???? Sun ---workstaion

- 7 - 網路品牌法則

入門網站排行 1. 奇摩站 www.kimo.com.tw 20154050 2. 網路家庭 ww.pchome.com.tw 13153701 3. 新浪網台北 www.sina.com.tw 3356342 4. 蕃薯藤 www.yam.com.tw 2184252 5. Giga www.giga.net.tw 1043757 6. 夢想家的媒體 ww.dreamer.com.tw681376 7. MSN 台灣 www.msn.com.tw 595757

- 8 - 網路品牌法則

媒體、新聞、出版社網站排行 1. 中時電子報 www.chinatimes.com.tw 2178505 2. 聯合新聞網 www.udnnews.com 1233586 3. 明日報 www.ttimes.com.tw 593661 4. TVBS www.tvbs.com.tw 502301 5. 華視資訊網 www.cts.com.tw 448287 6. 東森寬頻網 www.etwebs.com 355763 7. 民視新聞網 www.ftvn.com.tw 198571

- 9 - 網路品牌法則

社群網站排行 1. 網路同學會 www.cityfamily.com.tw 2286236 2. 章魚網 www.taconet.com.tw 1964162 3. 網上行台灣 www.netvigator.com.tw 1710483 4. 歡樂網路王國 www.kingnet.com.tw 857731 5. 優仕網 www.youthwant.com.tw 532150

- 10 - 網路品牌法則

聊天、交友網站排行 1. 阿達網 www.idot.com.tw 447006 2. 080 聊天網 www.useweb.com.tw 395178 3. 夢幻家族聊天室 gmp.idv.tw 120341 4. 豆豆聊天室 doo.idv.tw 103596 5. 約會紅地點 www.match.com.tw 67640 6. 6 K 聊天館 www.6k.com.tw 65755 7. 模擬戀愛 www.sandy.com.tw 62375

- 11 - 網路品牌法則

網路服務提供 ISP 網站排行 1. HiNet www.hinet.net 1056731 2. Seednet www.seed.net.tw 604893 3. APOL 亞太線上 www.apol.com.tw 346130 4. 英普達 www.is.net.tw 50106

- 12 - 網路品牌法則

垂直入門網站－人力仲介排行 1. 104 人力銀行 www.104.com.tw 547922 2. 1111 人力銀行 www.1111.com.tw 83281 3. 超人氣人力銀行 job.abc123.com.tw 19465 4. 千里馬就業資訊站 www.job.com.tw 16162 5. Career 就業情報 www.career.com.tw 12405

- 13 - 網路品牌法則

電子商務網站排行 1. 拍賣王 www.bid.com.tw 226276 2. 搜主義網路複合書店 www.soidea.com.tw 178560 3. 博客來網路書店 www.books.com.tw 174434 4. ubid買賣王 www.ubid.com.tw 159170 5. 行動通訊第一站安瑟數位 www.answer.net.tw 130484

- 14 - 網路品牌法則

企業類網站－通訊業排行 1. 台灣大哥大 www.twngsm.com.tw 288398 企業類網站－通訊業 2. 中華電信網站 www.cht.com.tw 253628 3. 遠傳電信 www.fareastone.com.tw 185422 4. 和信電訊 www.kgt.com.tw 52901 5.泛亞電信全球資訊網 www.tat.com.tw 51097 6. 易利信 www.ericsson.com.tw 28264

- 15 - 網路品牌法則

各類網站第一名佔比 人力仲介 81 104 人力銀行 ISP 網站 51 HiNet 入門網站 48 奇摩站 媒體、新聞、出版 31 中時電子報 通訊業 30 台灣大哥大 聊天、交友網站排行 27 阿達網 電子商務網站 11 拍賣王

- 16 - 網路品牌法則

大者恆大 Alex.com--- 80% 的流量進入 0.5% 的網站 美林證券 --- 83%user一星期使用網站不超過 10個 ,最主要的十個網站 ,包辦了 72% 的網路廣 告預算 數位周刊 ---500大受歡迎網站 ,前 30大網站佔有 70%的 acess

- 17 - 網路品牌法則

問題與討論如何定義經營類別 ? Focus 類別 vs 整合經營 ?

網路真的容不下第二品牌 ?

- 18 - 網路品牌法則

第六誡 廣告法則

- 19 - 網路品牌法則

www.what.why.who.where.how

什麼是網路廣告 ? .................[.What]為什麼需要網路廣告 ? .........[.Why]誰提供網路廣告服務 ? .........[.Who] 在哪裡刊播網路廣告 ? .........[.Where]如何運用及評估網路廣告 ?..[.How]

- 20 - 網路品牌法則

什麼是網路廣告 ? [.What]

[.What]

- 21 - 網路品牌法則

什麼是網路廣告 ? [.What]

網路 + 廣告 = Internet + Advertising以網際網路所有通訊功能為基礎

廣義

網站 + 廣告 = Web + Advertising以全球資訊網為基礎

狹義

- 22 - 網路品牌法則

網路廣告起源 [.What]

開店面 , 立招牌散發廣告宣傳單夾報宣傳單

刊登報紙平面廣告

架設網站張貼 News/BBS 廣告訊息

電子郵件廣告直接刊登媒體網站廣告

主動使用大眾媒體

被動

- 23 - 網路品牌法則

網站廣告的項目 [.What]

banners 標題式廣告 固定版面廣告 動態輪替廣告 buttons text hyperlink advertorial content新聞化廣告 pop-up ads 子視窗廣告 interstitials sponsorship 贊助式廣告 co-branded content TV-type 的插頁式廣告

www.hinet.net

www.acer.net

- 24 - 網路品牌法則

網路廣告露出方式 [.What]

首頁刊登 (固定或輪播 ) 全站輪播 指定類目或指定子網站 指定類目下之子類目 搜尋關鍵字

- 25 - 網路品牌法則

網路廣告形式分析 [.What]

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90/不知道未回答

公共資訊站超媒體廣告

即時傳呼文字廣告

插播式廣告

贊助式廣告

電子郵件

特殊 版 位

浮動式廣告

電子報廣告

橫幅式廣告

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

台灣廣告主最常運用的廣告形式

- 26 - 網路品牌法則

網路廣告形式分析 [.What]

84.69

50.7534.59

0

50

100

動畫式 橫幅式 跳出視窗

網友覺得最被吸引的廣告形式

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

- 27 - 網路品牌法則

網路廣告基本術語 [.What]

網頁閱讀 page impressions / page views

– 網友完全下載一個網頁 訪客 visitors - 拜訪網站的單一實體個人 廣告曝光次數 ad impressions / ad exposures

– 廣告圖檔出現在網友前的次數 點閱次數 click - 網友點選廣告的次數 點閱率 CTR =

點閱次數廣告曝光次數

- 28 - 網路品牌法則

網路廣告收費基準 [.What]

Flat Fee 制式收費 : 每週 , 每月 Impressions 曝光次數 : 每萬次 , 每十萬次 CPM 每千人成本 Clicks 點閱次數 CPL, Cost Per Lead 每筆登錄 CPS, Cost Per Sales 每筆交易 Hybrid 混合型

- 29 - 網路品牌法則

為什麼需要網路廣告 ? [.Why]

[.Why]

- 30 - 網路品牌法則

網路行銷與網路廣告 [.Why] 網路商機 - 網路行銷 - 網路廣告

電子商務的起點網路行銷行銷靠傳播，傳播使用媒體進行廣告網路行銷的最有效工具 : 網路廣告

網路廣告的行銷目的傳達品牌活動訊息 蒐集名單進行銷售吸引人潮

- 31 - 網路品牌法則

企業主採用網路廣告之主要目的

020406080

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月若依支出金額多寡區分，打開公司 / 網站知名度被 76.9%支出較高的企業主圈選為前三名，而只被 29.6 %支出較少的企業主圈選為前三名

- 32 - 網路品牌法則

企業主採用網路廣告比例

無90%

有10%

無58%

有42%

1998年 2000年

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

- 33 - 網路品牌法則

2000年網路廣告主排名

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

2000 年網路廣告主排名

2000 年網路(1)廣告金額

2000 年傳統廣告主排名

2000 年所有(2)廣告支出 (1)/(2)

1.宏碁科技 3,500萬 62 2億 17.50%2.聯強國際 2,500萬 181 1億 25%3.協和國際 1,200萬 193 6,000萬 20%4.裕隆汽車 1,000萬 13 8億 1.25%5.中國信託 1,000萬 53 3億 3.33%6.中華航空 750萬 480 5億 1.50%7.國眾電腦 350萬 186 5,000萬 7%8.可口可樂 300萬 26 6億 0.50%9.富邦產險 300萬 152 1500萬 20%10.BMG唱片 300萬 270 1億 3%

- 34 - 網路品牌法則

誰提供網路廣告服務 ? [.Who]

[.Who]

- 35 - 網路品牌法則

誰提供網路廣告服務 [.Who] 國內 10大網路媒體

搜尋引擎 (Portals)奇摩站 Kimo 、新浪網、蕃薯藤 Yam

內容網站中時電子報、 PC Home 、年代資訊 ERANet 、夢想家的媒體

ISP中華電信 HiNet 、聯合數位 SeedNet

聯播網HiAD 亞太網路廣告聯播中心、 ASIAD

- 36 - 網路品牌法則

誰提供網路廣告服務 [.Who] 網路廣告代理商 一般的網頁製作公司 傳統的廣告代理商

- 領先進入市場- 已進入市場- 尚在準備中 ( 技術進入障礙 , 欠缺利潤誘因 )

- 37 - 網路品牌法則

在哪裡刊播網路廣告 [.Where]

[.Where]

- 38 - 網路品牌法則

網站媒體的發展方向 [.Where]由大眾走向分眾

Portal Site 入口網站：• Search Engine搜尋引擎： Yahoo！

http://docs.yahoo.com/docs/advertising/

• ISP (Internet Service Provider) ： AOL

Network 聯播網： DoubleClick

- 39 - 網路品牌法則

Ad Network [.Where] Network

一群網站的集結 Network 的特色

分眾特性強烈，具特色的中小網站，吸引獨特的族層 有強烈的社區意識 忠誠度和 Frequency 則強過 Reach 廣告主不需要耗費大量的人力與時間於搜尋、了解選擇網

站、談判刊播價格、 監播及後續報表產出、分析效果 美國 Network:DoubleClick 、 24/7 Media 、 Flycast...

台灣 Network: HiAD 、 ASIAD

- 40 - 網路品牌法則

網路廣告聯播 [.Where]

- 41 - 網路品牌法則

網路廣告主選擇託播網站之原則

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

020406080

100

- 42 - 網路品牌法則

如何運用網路廣告 [.How]

[.How]

- 43 - 網路品牌法則

網路廣告設計要點 [.How] 認清訴求目標

強化一對一行銷，掌握閱眾的特質，利用網路廣告收集客戶資料 搶奪網友視線

簡短的問句，趣味問答及獎勵，提供免費的贈品 ; 帶點神秘色彩 網路廣告設計 , 引人注目

顏色鮮明較吸引注意 選擇明顯的廣告版位 讓網路廣告動起來

不糟蹋網路廣告動畫特性，也不要濫用 提示網友、立刻行動

加上馬上行動、現在免費、 Click Here等字眼 , 促使網友立刻行動。 不一定要鏈結到自己的首頁

提供簡明扼要訊息，無必要的鏈結將分散注意力

- 44 - 網路品牌法則

網友點選廣告的主要原因

020406080

100

參加抽獎 覺得好奇 被廣告設計吸引

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

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網 路 廣 告 成 功 案 例1. 挑戰你的好勝心 -- 遠見科技哈電族隨身卡 主題：哈電族以網路英文單字克漏字測驗，在 Banner 小視窗玩拼字遊戲，吸引網友互動。 內容：以過三關的概念來設計遊戲， Banner 上自動 出題，連續答對三次可留下基本資料參加抽 大獎。廣告主可針對這些基本資料進一步了 解網路消費者對於產品的認知及購買行為 效果：第一週就為遠見科技創造 9%的點選率，總計 四萬人次造訪，收到超過一萬份的有效回函

- 46 - 網路品牌法則

網 路 廣 告 成 功 案 例2.刮刮樂猜獎遊戲 -- 集風國際線上咖啡 主題：以 Rich Media互動式廣告技術設計刮刮樂廣 Banner，吸引網友進行刮刮樂猜獎遊戲。 內容：直接在 Banner 上以滑鼠之游標刮廣告上的圈 圈，可刮中一包或兩包咖啡，然後進入 網頁 填問卷及基本資料，即獲咖啡包及產品型錄 效果：活動進行四周，整個活動平均點選率將近為 6.2%，超過三萬七千人次造訪，回收有效名 單 5121份，有效電子郵件地址 4418個

- 47 - 網路品牌法則

傳統主要媒體(one-way CM)

數位輔助媒體(two-way CM)

廣告活動網站www.event.com.tw

X企業網站 /event

www.x.com.tw /event

OTHERSDMMGRDTV ND

E-Mail

Banner

OthersHyper Link超連結

活動網址刊載

網路活動整合傳統廣告活動 [.How]

以 Event 網站為主，企業網站為輔

- 48 - 網路品牌法則

網路廣告的迷思 [.How]

網路廣告的迷思架網站等於做網路廣告？！點閱率越高越好？！報表到底正不正確？！越有名氣的網站媒體越好？！

- 49 - 網路品牌法則

網路廣告的效果評估 [.How]

依不同的目的評估其效果 :曝光量 (Impression) 點閱 (Clicks) 品牌認知 (Brand Perception) 客戶名單收集 (Database)發生交易 (Action/Transaction)

- 50 - 網路品牌法則

未採用網路廣告之主要原因37.1

18.1 16.4

5.22.6 2.6 2.6 1.7

12

05

10152025303540

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

- 51 - 網路品牌法則

企業主採用網路廣告的困擾

020406080

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案 ， 2000年 11月

- 52 - 網路品牌法則

第六誡 廣告法則

網路上的廣告空間沒有現實世界那麼大

- 53 - 網路品牌法則

第六誡 廣告法則 商業網路在初期須靠廣告打響知名度 以免費、送錢、送禮創造流量，吸引廣告 網路的互動性，讓廣告抓不住消費者 很多網站互換廣告，維持榮面假象 看不見網站和無網路品牌意識，讓很多網站被遺忘 在網路世界，網站名稱跟網址就是一切。區隔和定位很重要

- 54 - 網路品牌法則

蕃薯藤「 2000 年台灣網路使用大調查」 贈獎促銷活動仍是吸引網友點選 Banner 的最主 要原因，其次為商品資訊。另外，今年動畫式 廣告仍是最具吸引力的廣告型式。值得一提的 是，有超過七成的網友表示會以網路蒐集商品 資訊，作為購物或選擇服務時的依據，顯示網 路已成為最重要的行銷工具之一

- 55 - 網路品牌法則

蕃薯藤「 2000 年台灣網路使用大調查」 網友平均每天收到 5.5 封是廣告信件。而在信 箱內飛來的廣告信件，有 35.9% 的網友會看一 部份， 26.1% 的網友大部份都會看， 14.7% 的網 友幾乎不看， 12.9% 直接刪掉， 10.4% 的網友每 封都會看

- 56 - 網路品牌法則

網路泡沫化 v.s 網路廣告熱潮從廣告投資量檢視網路廣告投資觀點 --- 輔助性 嘗試性

- 57 - 網路品牌法則

2001年預計採用網路廣告之認知分析67.4 62.8

37.2 30.2 27.9 27.9 18.6 4.70

20406080

企業主預計 2001年開始執行網路廣告認知之優點

- 58 - 網路品牌法則

2001年整體企業主採用比例與金額預估

•2000年已採用網路廣告之企業主，其網路廣告貧平均支出 為 307萬，佔所有廣告支出的 2.3%•2000年已採用網路廣告之企業主，其 2001年預計網路廣告 平均支出為 422萬•預計 2001年將有 63%企業主採用網路廣告，平均支出 為 295萬

2000年 2001年(f)採用 42% 63%未採用 58% 37%

- 59 - 網路品牌法則

亞洲網路廣告的成長預估

傳統企業85%

其他15%

今年第三季亞太地區網路廣告來自傳統企業收入

亞太地區未來 2至 3年內網路廣告業將隨網路基礎建設漸趨成熟，前景看好。亞州地區 2005年的網路廣告市場規模，將從 2000年的3.44億美元增加至 54億美元。資料來源： e business weekly 2000.12.2

- 60 - 網路品牌法則

如何增加網路廣告的效果 廣告個人化 廣告過濾篩選軟體的因應 寬頻網路的運用 資訊家電帶來的契機 ????

- 61 - 網路品牌法則

敬請批評和指教謝謝