網路品牌法則第 5 誡獨佔法則第 6 誡廣告法則

網路品牌法則第 5 誡獨佔法則第 6 誡廣告法則

指導教授：任立中博士學員： 87761113 王官品 87761143 洪雪媚 871024 韓勵 86731144 張明豪葉淑蓉 89731406 謝維雄

2000.12.8

- 2 - 網路品牌法則

第 5 誡獨佔法則


現實世界容許第二品牌 Duracell Vs Energizer Kodak Vs Fuji Hertz Vs Avis Nike Vs Reebok Exxon Vs Shell


第二品牌存在的理由滿足客戶挑選需求符合商場競爭規則保留第二進貨來源


網路品牌的特性網路品牌像政治鬥爭 , 贏者通吃零摩擦銷售機制 , 抹殺第二品牌生存空間網路缺乏現實世界的能見度 , 阻礙第二品牌產生獨占法則取代二元法則


第二品牌的機會縮小焦點 , 開創新的經營類別類別優先考慮 , 品牌再予考慮 EX: 富豪 --- 安全性雪佛蘭 ---??? Dell ---pc IBM ---???? Sun ---workstaion


入門網站排行 1. 奇摩站 www.kimo.com.tw 20154050 2. 網路家庭 ww.pchome.com.tw 13153701 3. 新浪網台北 www.sina.com.tw 3356342 4. 蕃薯藤 www.yam.com.tw 2184252 5. Giga www.giga.net.tw 1043757 6. 夢想家的媒體 ww.dreamer.com.tw681376 7. MSN 台灣 www.msn.com.tw 595757


媒體、新聞、出版社網站排行 1. 中時電子報 www.chinatimes.com.tw 2178505 2. 聯合新聞網 www.udnnews.com 1233586 3. 明日報 www.ttimes.com.tw 593661 4. TVBS www.tvbs.com.tw 502301 5. 華視資訊網 www.cts.com.tw 448287 6. 東森寬頻網 www.etwebs.com 355763 7. 民視新聞網 www.ftvn.com.tw 198571


社群網站排行 1. 網路同學會 www.cityfamily.com.tw 2286236 2. 章魚網 www.taconet.com.tw 1964162 3. 網上行台灣 www.netvigator.com.tw 1710483 4. 歡樂網路王國 www.kingnet.com.tw 857731 5. 優仕網 www.youthwant.com.tw 532150

http://www.cityfamily.com.tw/


聊天、交友網站排行 1. 阿達網 www.idot.com.tw 447006 2. 080 聊天網 www.useweb.com.tw 395178 3. 夢幻家族聊天室 gmp.idv.tw 120341 4. 豆豆聊天室 doo.idv.tw 103596 5. 約會紅地點 www.match.com.tw 67640 6. 6 K 聊天館 www.6k.com.tw 65755 7. 模擬戀愛 www.sandy.com.tw 62375


網路服務提供 ISP 網站排行 1. HiNet www.hinet.net 1056731 2. Seednet www.seed.net.tw 604893 3. APOL 亞太線上 www.apol.com.tw 346130 4. 英普達 www.is.net.tw 50106


垂直入門網站－人力仲介排行 1. 104 人力銀行 www.104.com.tw 547922 2. 1111 人力銀行 www.1111.com.tw 83281 3. 超人氣人力銀行 job.abc123.com.tw 19465 4. 千里馬就業資訊站 www.job.com.tw 16162 5. Career 就業情報 www.career.com.tw 12405


電子商務網站排行 1. 拍賣王 www.bid.com.tw 226276 2. 搜主義網路複合書店 www.soidea.com.tw 178560 3. 博客來網路書店 www.books.com.tw 174434 4. ubid買賣王 www.ubid.com.tw 159170 5. 行動通訊第一站安瑟數位 www.answer.net.tw 130484

http://www.soidea.com.tw/

http://www.answer.net.tw/


企業類網站－通訊業排行 1. 台灣大哥大 www.twngsm.com.tw 288398 企業類網站－通訊業 2. 中華電信網站 www.cht.com.tw 253628 3. 遠傳電信 www.fareastone.com.tw 185422 4. 和信電訊 www.kgt.com.tw 52901 5.泛亞電信全球資訊網 www.tat.com.tw 51097 6. 易利信 www.ericsson.com.tw 28264


各類網站第一名佔比人力仲介 81 104 人力銀行 ISP 網站 51 HiNet 入門網站 48 奇摩站媒體、新聞、出版 31 中時電子報通訊業 30 台灣大哥大聊天、交友網站排行 27 阿達網電子商務網站 11 拍賣王


大者恆大 Alex.com--- 80% 的流量進入 0.5% 的網站美林證券 --- 83%user一星期使用網站不超過 10個 ,最主要的十個網站 ,包辦了 72% 的網路廣告預算數位周刊 ---500大受歡迎網站 ,前 30大網站佔有 70%的 acess


問題與討論如何定義經營類別 ? Focus 類別 vs 整合經營 ?

網路真的容不下第二品牌 ?


第六誡廣告法則


www.what.why.who.where.how

什麼是網路廣告 ? .................[.What]為什麼需要網路廣告 ? .........[.Why]誰提供網路廣告服務 ? .........[.Who] 在哪裡刊播網路廣告 ? .........[.Where]如何運用及評估網路廣告 ?..[.How]


什麼是網路廣告 ? [.What]

[.What]


什麼是網路廣告 ? [.What]

網路 + 廣告 = Internet + Advertising以網際網路所有通訊功能為基礎

廣義

網站 + 廣告 = Web + Advertising以全球資訊網為基礎

狹義


網路廣告起源 [.What]

開店面 , 立招牌散發廣告宣傳單夾報宣傳單

刊登報紙平面廣告

架設網站張貼 News/BBS 廣告訊息

電子郵件廣告直接刊登媒體網站廣告

主動使用大眾媒體

被動


網站廣告的項目 [.What]

banners 標題式廣告固定版面廣告動態輪替廣告 buttons text hyperlink advertorial content新聞化廣告 pop-up ads 子視窗廣告 interstitials sponsorship 贊助式廣告 co-branded content TV-type 的插頁式廣告

www.hinet.net

www.acer.net


網路廣告露出方式 [.What]

首頁刊登 (固定或輪播 ) 全站輪播指定類目或指定子網站指定類目下之子類目搜尋關鍵字


網路廣告形式分析 [.What]

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90/不知道未回答

公共資訊站超媒體廣告

即時傳呼文字廣告

插播式廣告

贊助式廣告

電子郵件

特殊版位

浮動式廣告

電子報廣告

橫幅式廣告

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案， 2000年 11月

台灣廣告主最常運用的廣告形式


網路廣告形式分析 [.What]

84.69

50.7534.59

0

50

100

動畫式橫幅式跳出視窗

網友覺得最被吸引的廣告形式



網路廣告基本術語 [.What]

網頁閱讀 page impressions / page views

– 網友完全下載一個網頁訪客 visitors - 拜訪網站的單一實體個人廣告曝光次數 ad impressions / ad exposures

– 廣告圖檔出現在網友前的次數點閱次數 click - 網友點選廣告的次數點閱率 CTR =

點閱次數廣告曝光次數


網路廣告收費基準 [.What]

Flat Fee 制式收費 : 每週 , 每月 Impressions 曝光次數 : 每萬次 , 每十萬次 CPM 每千人成本 Clicks 點閱次數 CPL, Cost Per Lead 每筆登錄 CPS, Cost Per Sales 每筆交易 Hybrid 混合型


為什麼需要網路廣告 ? [.Why]

[.Why]


網路行銷與網路廣告 [.Why] 網路商機 - 網路行銷 - 網路廣告

電子商務的起點網路行銷行銷靠傳播，傳播使用媒體進行廣告網路行銷的最有效工具 : 網路廣告

網路廣告的行銷目的傳達品牌活動訊息蒐集名單進行銷售吸引人潮


企業主採用網路廣告之主要目的

020406080

資料來源：資策會 MIC Online 2000專案， 2000年 11月若依支出金額多寡區分，打開公司 / 網站知名度被 76.9%支出較高的企業主圈選為前三名，而只被 29.6 %支出較少的企業主圈選為前三名


企業主採用網路廣告比例

無90%

有10%

無58%

有42%

1998年 2000年



2000年網路廣告主排名


2000 年網路廣告主排名

2000 年網路(1)廣告金額

2000 年傳統廣告主排名

2000 年所有(2)廣告支出 (1)/(2)

1.宏碁科技 3,500萬 62 2億 17.50%2.聯強國際 2,500萬 181 1億 25%3.協和國際 1,200萬 193 6,000萬 20%4.裕隆汽車 1,000萬 13 8億 1.25%5.中國信託 1,000萬 53 3億 3.33%6.中華航空 750萬 480 5億 1.50%7.國眾電腦 350萬 186 5,000萬 7%8.可口可樂 300萬 26 6億 0.50%9.富邦產險 300萬 152 1500萬 20%10.BMG唱片 300萬 270 1億 3%


誰提供網路廣告服務 ? [.Who]

[.Who]


誰提供網路廣告服務 [.Who] 國內 10大網路媒體

搜尋引擎 (Portals)奇摩站 Kimo 、新浪網、蕃薯藤 Yam

內容網站中時電子報、 PC Home 、年代資訊 ERANet 、夢想家的媒體

ISP中華電信 HiNet 、聯合數位 SeedNet

聯播網HiAD 亞太網路廣告聯播中心、 ASIAD


誰提供網路廣告服務 [.Who] 網路廣告代理商一般的網頁製作公司傳統的廣告代理商

- 領先進入市場- 已進入市場- 尚在準備中 ( 技術進入障礙 , 欠缺利潤誘因 )


在哪裡刊播網路廣告 [.Where]

[.Where]


網站媒體的發展方向 [.Where]由大眾走向分眾

Portal Site 入口網站：• Search Engine搜尋引擎： Yahoo！

http://docs.yahoo.com/docs/advertising/

• ISP (Internet Service Provider) ： AOL

Network 聯播網： DoubleClick


Ad Network [.Where] Network

一群網站的集結 Network 的特色

分眾特性強烈，具特色的中小網站，吸引獨特的族層有強烈的社區意識忠誠度和 Frequency 則強過 Reach 廣告主不需要耗費大量的人力與時間於搜尋、了解選擇網

站、談判刊播價格、監播及後續報表產出、分析效果美國 Network:DoubleClick 、 24/7 Media 、 Flycast...

台灣 Network: HiAD 、 ASIAD


網路廣告聯播 [.Where]


網路廣告主選擇託播網站之原則


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100


如何運用網路廣告 [.How]

[.How]


網路廣告設計要點 [.How] 認清訴求目標

強化一對一行銷，掌握閱眾的特質，利用網路廣告收集客戶資料搶奪網友視線

簡短的問句，趣味問答及獎勵，提供免費的贈品 ; 帶點神秘色彩網路廣告設計 , 引人注目

顏色鮮明較吸引注意選擇明顯的廣告版位讓網路廣告動起來

不糟蹋網路廣告動畫特性，也不要濫用提示網友、立刻行動

加上馬上行動、現在免費、 Click Here等字眼 , 促使網友立刻行動。不一定要鏈結到自己的首頁

提供簡明扼要訊息，無必要的鏈結將分散注意力


網友點選廣告的主要原因

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100

參加抽獎覺得好奇被廣告設計吸引



網路廣告成功案例1. 挑戰你的好勝心 -- 遠見科技哈電族隨身卡主題：哈電族以網路英文單字克漏字測驗，在 Banner 小視窗玩拼字遊戲，吸引網友互動。內容：以過三關的概念來設計遊戲， Banner 上自動出題，連續答對三次可留下基本資料參加抽大獎。廣告主可針對這些基本資料進一步了解網路消費者對於產品的認知及購買行為效果：第一週就為遠見科技創造 9%的點選率，總計四萬人次造訪，收到超過一萬份的有效回函


網路廣告成功案例2.刮刮樂猜獎遊戲 -- 集風國際線上咖啡主題：以 Rich Media互動式廣告技術設計刮刮樂廣 Banner，吸引網友進行刮刮樂猜獎遊戲。內容：直接在 Banner 上以滑鼠之游標刮廣告上的圈圈，可刮中一包或兩包咖啡，然後進入網頁填問卷及基本資料，即獲咖啡包及產品型錄效果：活動進行四周，整個活動平均點選率將近為 6.2%，超過三萬七千人次造訪，回收有效名單 5121份，有效電子郵件地址 4418個


傳統主要媒體(one-way CM)

數位輔助媒體(two-way CM)

廣告活動網站www.event.com.tw

X企業網站 /event

www.x.com.tw /event

OTHERSDMMGRDTV ND

E-Mail

Banner

OthersHyper Link超連結

活動網址刊載

網路活動整合傳統廣告活動 [.How]

以 Event 網站為主，企業網站為輔


網路廣告的迷思 [.How]

網路廣告的迷思架網站等於做網路廣告？！點閱率越高越好？！報表到底正不正確？！越有名氣的網站媒體越好？！


網路廣告的效果評估 [.How]

依不同的目的評估其效果 :曝光量 (Impression) 點閱 (Clicks) 品牌認知 (Brand Perception) 客戶名單收集 (Database)發生交易 (Action/Transaction)


未採用網路廣告之主要原因37.1

18.1 16.4

5.22.6 2.6 2.6 1.7

12

05

10152025303540



企業主採用網路廣告的困擾

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第六誡廣告法則

網路上的廣告空間沒有現實世界那麼大


第六誡廣告法則商業網路在初期須靠廣告打響知名度以免費、送錢、送禮創造流量，吸引廣告網路的互動性，讓廣告抓不住消費者很多網站互換廣告，維持榮面假象看不見網站和無網路品牌意識，讓很多網站被遺忘在網路世界，網站名稱跟網址就是一切。區隔和定位很重要


蕃薯藤「 2000 年台灣網路使用大調查」贈獎促銷活動仍是吸引網友點選 Banner 的最主要原因，其次為商品資訊。另外，今年動畫式廣告仍是最具吸引力的廣告型式。值得一提的是，有超過七成的網友表示會以網路蒐集商品資訊，作為購物或選擇服務時的依據，顯示網路已成為最重要的行銷工具之一


蕃薯藤「 2000 年台灣網路使用大調查」網友平均每天收到 5.5 封是廣告信件。而在信箱內飛來的廣告信件，有 35.9% 的網友會看一部份， 26.1% 的網友大部份都會看， 14.7% 的網友幾乎不看， 12.9% 直接刪掉， 10.4% 的網友每封都會看


網路泡沫化 v.s 網路廣告熱潮從廣告投資量檢視網路廣告投資觀點 --- 輔助性嘗試性


2001年預計採用網路廣告之認知分析67.4 62.8

37.2 30.2 27.9 27.9 18.6 4.70

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企業主預計 2001年開始執行網路廣告認知之優點


2001年整體企業主採用比例與金額預估

•2000年已採用網路廣告之企業主，其網路廣告貧平均支出為 307萬，佔所有廣告支出的 2.3%•2000年已採用網路廣告之企業主，其 2001年預計網路廣告平均支出為 422萬•預計 2001年將有 63%企業主採用網路廣告，平均支出為 295萬

2000年 2001年(f)採用 42% 63%未採用 58% 37%


亞洲網路廣告的成長預估

傳統企業85%

其他15%

今年第三季亞太地區網路廣告來自傳統企業收入

亞太地區未來 2至 3年內網路廣告業將隨網路基礎建設漸趨成熟，前景看好。亞州地區 2005年的網路廣告市場規模，將從 2000年的3.44億美元增加至 54億美元。資料來源： e business weekly 2000.12.2


如何增加網路廣告的效果廣告個人化廣告過濾篩選軟體的因應寬頻網路的運用資訊家電帶來的契機 ????


敬請批評和指教謝謝

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網路品牌法則 第 5 誡 獨佔法則 第 6 誡 廣告法則

網路品牌法則第 5 誡獨佔法則第 6 誡廣告法則