Ермек Рахметов. Эволюция метрик

Эволюция метрик в интернет-рекламе Ермек Рахметов Региональный представитель компаний AdRiver

Метрики. Начало

Метрики. Развитие

Метрики. Двигаемся дальше

Что такое «контакт» в рекламе?

Вовлеченность

Фундаментальные изменения

Реклама умнеет

Метрики. Начало

Клик – индикатор интереса

CTR – базовый показатель эффективности

Проблемы

Клик не всегда обязателен:

коммуникация на баннере vs. коммуникация на сайте

Клик – очень «дорогое» действие

Множество потребителей конвертируются без клика.

И еще проблемы

«Показы» – это не контакты

«Клик» не равен переходу

CTR зависит от частоты

Истинная мотивация кликавшего может значительно отличаться от ожиданий рекламодателя

Метрики Развитие

Метрики. Развитие

Есть ли жизнь после… клика?

Как конвертируются посетители и сколько это стоит?

Пост-клик анализ

И снова проблемы

Цели для анализа конверсии не всегда очевидны

альтернативные метрики: возвраты, время визита

Оценка делается на основе незначительной части аудитории, охваченной кампанией

Клики и зрители

Оригинальная идея: Сергей Спивак, iGuru

Чем плоха методология?

Значительная доля посетителей, вовлеченных в рекламную кампанию, переходит на сайт рекламодателя в результате поиска по бренду или тайп-ином (iCrossing, ComScore, Specific Media)

…обычно этот вклад не учитывается при оценке эффекта кампании

Отложенная конверсия

% Посетителей из поиска по бренду

Источник: comScore

Источник: comScore

Прирост посетителей сайта

Метрики Двигаемся дальше

Метрики. Двигаемся дальше

Результаты подобных исследований привели к развитию post view аналитики

Сравнивается результат тех посетителей, которые вовлечены в кампанию и тех, кто ее не видел

Результаты исследований

Вовлеченная аудитория демонстрирует:

большую поисковую активность

увеличение времени, проведенного на сайте, и количество просмотренных страниц

большие расходы при покупках

Источник: OPA, The Silent Click

Поведение на сайте

Поведение на сайте

Новые требования

Для всесторонней оценки результата рекламной активности требуются инструменты, способные оценивать не только клики, но и прочие взаимодействия с аудиторией

Новая роль адсерверов

Что такое «контакт»?

Влияние состава аудитории

Исследовали аудиторию бизнес-портала

Аудитория верхней позиции на порядок больше нижней и накапливается быстрее

Верх – обменный трафик, случайные посетители, низ – вовлеченные читатели и ядро аудитории

Показ учитывался только тогда, когда баннер попадал в видимую область

Как увеличить заметность?

Использование нестандартных форматов, необычного поведения баннера

Использование видео дает большой эффект, чем увеличение линейного размера

Источник: EyeBluster, Trends of Time and Attention in Online Advertising

Как можно посчитать контакты?

Взгляд следует за курсором

Наведение мышки – надежный эквивалент состоявшегося контакта

Источник: What can a mouse cursor tell us more?: correlation of eye/mouse movements on web browsing

Следующий шаг

Наведения можно использовать:

чтобы сосчитать контакты

чтобы начать взаимодействие с пользователем, например «расхлопнуть» баннер

Преимущество интерактивных баннеров

Количество посетителей, готовых взаимодействовать с баннером, в разы превышает количество кликающих

Гарантированный учет контакта

Увеличение продолжительности коммуникации с брендом

Взаимодействия и клики

Источник: Eye Bluster

Преимущество интерактивных баннеров

Основной смысл товара или услуги может быть наглядно показан и объяснен

Те, кто кликает после взаимодействия, демонстрирует большую вовлеченность и лучшую конверсию

Можно отправить результат взаимодействия при переходе и учесть его, адаптировав точку входа

Важно!

Интерактивные баннера по своей сути – это минисайты. Компактные.

Сфокусированные на решение одной задачи

Могут использоваться те же метрики, которые применяются для оценки вовлечения на сайтах

Важно!

Граница между баннером и сайтом стирается, тем самым снижается эмоциональная стоимость конверсии

Основное – это информация и коммуникация с потребителем. Сайт или баннер – это просто средство и место этой коммуникации

Такой подход обеспечивает продолжительную, неразрывную и развивающуюся коммуникацию

Ожидание потребителей

89% ожидают, что бренды будут

взаимодействовать с ними онлайн

43% считают рекламу важной составляющей

коммуникационной активности бренда

25% рассматривают интерактивные медиа как

канал обратной связи с брендом

Источник: Cone, 2009 Consumer new media study

Вовлеченность новый тренд

Эволюция метрик

Было: охват, частота

Стало: коэффициент вовлеченности/интерактивности, время, время контакта с брендом… на сайте и баннере

Требование новых медиа

Увеличение проникновения онлайн-видео

Для оценки и оптимизации важны такие метрики, как: • время смотрения

• достижимость ключевых кадров

Вопросы про видео

Какова оптимальная продолжительность ролика

Сколько зрителей увидело пэкшот?

Как поведение тех, кто досмотрел ролик до конца, отличается от тех, кто пропустил рекламу?

Фундаментальные изменения

Фундаментальные изменения

Интерактивность рекламы соответствует новой роли веба и новым моделям коммуникации:

Приложения в социальных сетях

Мэшапы

AJAX, навигация и получение информации без перезагрузки страниц

Фундаментальные изменения

Было: сеть – набор статических документов, клик – способ навигации между ними

Стало: медиаканал, коммуникация, социализация

Фундаментальные изменения

Было: сеть строилась вокруг контента

Стало: сеть строится вокруг людей, их профилей и их контента

Люди несут свой контент, перемещаясь по сайтам

Источник: Paul Adams, The Real Life Social Networks

Фундаментальные изменения

Изменившийся опыт и привычки приводят к появлению новых технологий и развитию метрик

Настало время научить старую собаку новым трюкам!

Социальные механизмы

Было: от бренда к потребителю

Стало: от бренда к потребителю и далее через его социальные связи

Пример: Сконфигурировать машину прямо в баннере и поделиться с друзьями через Facebook или Twitter

Demo: Tipp-Ex Case

Реклама умнеет

Диалог – это две стороны

Баннеры становятся интерактивными, и пользователи охотно принимают эту интерактивность

Логично ожидать и более интерактивных стратегий, более активно вовлекающих потребителей

Эффективный диалог

Непрерывная коммуникация:

во времени

и пространстве

Медиапотребление

Важно!

Для обеспечения непрерывной коммуникации в фрагментированной среде требуется:

персонализация рекламы

учитывать интересы и поведение потребителя

Помнить потребителя

Индивидуальный канал

Было: вещательная модель

Эволюционирует в: • персональный канал для каждого потребителя

• продолжительный и развивающийся диалог в любой точке контакта (баннер, сайт, приложение)

Важно!

Информация об интересах и поведении потребителей важнее премиальности места размещения

Фокус смещается от покупки «обложек» к покупке «голов»

Переход от пофлайтового планирования к постоянной активности брендов в вебе

Примеры метрик

Коэффициенты интерактивности для баннеров

Ключевые действия в баннерах

Видео-метрики (время, действия)

Оценка конверсии, возвратов, время нахождения на сайте, накопленного времени взаимодействия

Оценка охвата вирусного видео

Качественный анализ аудитории и ее интересов

Спасибо за внимание! Ермек Рахметов Региональный представитель компаний AdRiver

Метрики. Начало

Метрики. Развитие

Метрики. Двигаемся дальше

Что такое «контакт» в рекламе?

Вовлеченность

Фундаментальные изменения

Реклама умнеет