Мастер-класс "Процесс разработки рекламной...

Курс Интернет-Маркетинг

Процесс разработки рекламной кампании в Интернете

Что такое Digital-коммуникация?

Digital-коммуникация —

это коммуникация, которая доносится

до потребителя посредством Интернета,

мобильных телефонов, интерактивных

устройств (приставки, видео-экраны,

тачскрины), софта, социальных медиа,

поисковых сервисов, digital out of home,

CRM программ и т.д.

Китайская грамота

Рынок освоил новые Digital-форматы продвижения

• Cайт, SEO, контекст

• Баннеры, рич-медиа и т.д

• Нестандартные контентные

проекты с онлайн медиа-

площадками

• Социальные медиа

Но каждый год появляется что-то новое!

• Дополненная реальность• QR-коды• Wow-колл• Социальные игры• Гео-теггинг• Мобильные приложения

Что произошло?• Это огромный, но все еще быстрорастущий рынок,

позволяющий взаимодействовать с третью населения страны. Бизнес не может его игнорировать.

• Это глобальный феномен, который способен принести пользу в локальных масштабах. Т.е. нужен не только «большим брендам», но местному бизнесу.

• Кардинально эволюционировал способ доступа к интернету.

• Социальные медиа изменили коммуникацию. Их нельзя игнорировать или «разизобрести обратно».

Это все очень увлекательно, но не так просто

• Технологии ради технологий• Методы проб и ошибок• Копирование западных кейсов не дает

такого же успеха как на западе• Нет опыта интегрированных коммуникаций• Рынок профессионалов только начал

формироваться

Digital — это еще один канал коммуникаций в вашем медиа- миксе

Канал, который быстро набирает обороты

Аудитория Рунета

57, 8 млн человек в месяц(50% населения 18+)Рост за год на 15%

44,3 млн человек в день(38% населения 18+)Рост за год на 22%

Источник: Фонд «Общественное мнение»

Аудитория Рунета

При этом охват интернета в России — 49%Все еще ниже уровня западноевропейских стран (в среднем 78%)

76% аудитории Рунета пользуются интернетом каждый день

•Доля ШПД —70%•Доля мобильного доступа—34%

Источник: EuromonitorInternational. 2011. TNS Web Index, Март 2012, города 100 000+

Маркетинг-микс

Социальные сети

Мобильный интернет

Особенности Digital-канала

• Адресность.• Скорость.• Диалог. Прямой отклик. • Прозрачность.• Глобальность — локальность.• Статус медиа может приобрести любой.

человек или устройство.• Внутренняя интеграция.• Контент.• Поиск.

12 догм цифрового маркетинга от Кента Вертайма

От традиционного маркетинга К цифровому маркетингу

Потребители как зрители Потребители, как участники

Частота впечатлений Интерактивное вовлечение

Вещательные СМИ Адресные каналы

Привязка ко времени Отсутствие привязки ко времени

Навязывание маркетологом Инициирование потребителем

Push-маркетинг Маркетинг на основании разрешения и участия

Традиционное медиапланирование Новое медиапланирование

Управляемый PR Цифровое влияние

Интегрированный маркетинг Консолидированный маркетинг

Данные доступны время от времени Данные доступны всегда

Анализ по окончании кампании Измерение в режиме реального времени

Необъективных ROI Оптимизации

Digital-маркетинг в эпоху экспериментов(?)

Жизнь в режиме перманентной «беты» Распределение бюджета Coca-Cola в 2000 году•70% охватные медиа•20% вовлекающие медиа•10% инновационные медиа

В 2010 году:•40% охватные медиа•30% вовлекающие медиа•30% инновационные медиа

Digital стратегия

Вопросы•Какие маркетинговые цели могут быть поставлены и какие задачи может решать канал?•Анализ аудитории (инструменты анализа: статистика, веб-аналитика, медиа-измерения)?•Подходы к формированию стратегии.

Целеполагание в цифровом маркетинге

Цели должны быть отражением ваших бизнес-целей– Привлечение новых клиентов– Увеличение объемов продаж– Повышению лояльности – И т.д.

Примеры целей:Цели по привлечению новых клиентов (удержанию старых)Цели в области бренднга (повышение узнаваемости привлекательности)Цели в области построения знания о продукте (образовательный элемент)Цели в области выпуска нового продукта на рынокЦели в области улучшения клиентского сервиса (или сокращения затрат на

текущий)Цели в области CRM (сбора профилей клиентов)Цели в области PRЦели в области понимания потребителей и его обратной связи

Анализ целевой аудитории

Соотнесение оффлайн-сегментации с цифровой действительностью.

Основные элементы профиля пользователя1.Общий профиль ( демографические и поведенческие характеристики, история транзакций, модели совершения покупок, уровень отклика на предыдущие промо-акции т д., стиль жизни, ценности)2.Цифровой профиль

1. Характер использования цифровых каналов и устройств2. Контентные предпочтения3. Профиль с точки зрения создания пользовательского контента

3.Индивидуальный профиль

Eagle Athletic

• Производитель эксклюзивной спортивной одежды и обуви

• Раньше использовала только традиционные медиа-каналы

• Задача — разработать план цифрового маркетинга.

Описание ЦАПрофиль Фокус Выводы

Общий профиль Общая база пользователей и потенциальные тренды

• Высокий уровень участия в непрофессиональных спортивных мероприятиях среди потребителей

• Положительно реагируют на распродажи, но исследования показывают, что спортивные пристрастия важнее снижения цен

Психографический профиль

Типичный представитель ЦА —выкладывается на все 100%Любит заниматься как экстремальными видами спорта, так и традиционными

Цифровой профиль

Характер использования цифровых устройств

Продвинутый пользователь, 90% ежедневно пользуются интернетом и электронной почтой, 95% имеют мобильный телефон, 75% имеют девай для прослушивания музыки и 79% утверждают, что читают блоги каждый день

Контентные предпочтения

Спортивные программы. Посещают больше спортивных мероприятий, чем среднестатистический пользователь. Посещают спортивные сайты и играют в игры EA Spoorts, 50% регулярно читают спортивные блоги, 20% посещают сайты конкурентов с целью получения информации.

Профиль с точки зрения UGC

30% аватаров связаны со спортом, у 35% есть свой блог

Личные профили Наиболее ценные потребители на сегодня

Электронная база содержит данные об 1, 5 млн. клиентах, 300 тыс. покупали какую-то вещь от Eagle. Компания определила 100 тыс клиентов на долю которых приходится 765 продаж. Имеется база email.

Цели Eagle Athletic

• Используя инструменты цифрового маркетинга, за первые 2 года привлечь 300 тыс. новых участников клуба.

• Расширить базу существующих клиентов Eagle, принимающих участие в спонсируемых компанией мероприятиях в течение года на 25%

• Увеличить количество высказываемых во время замеров мнений о том, что бренд Eagle является «самым продвинутым в своей категории» и довести удовлетворенность потребителей до уровня на 30% больше, чем у основных конкурентов.

Источники информации

– Сегментационное исследование

– TNS Web Index, ComScore

– Системы веб-аналитики ( Google Analytic,

Яндекс.Метрика, Facebook Insides и т.д.)

– Медиа-киты площадок

– Отраслевые исследования

Разработка цифровой платформыпродукта/бренда

Элементы платформы•Предложение платформы•Набор каналов•Креативная концепция•Контент

Предложение• Конкурентная дифференциация• Релевантность• Ценность для потребителя

Пример формулировки предложения для Eagle Athletic:

«Создать платформу, призванную помочь спортсменам улучшить свои результаты с помощью информации и инструментов для специальных тренировок, которые помогают им отслеживать изменение своих личных результатов. Эта платформа станет авторитетным источником информации для спортсменов, которые стремятся чего-либо достичь в своем виде спорта».

Выбор каналов

• Видение канала• Данные по каналам• Путь участника• Метрики канала• Ориентация на цели

Тип канала Бизнес-цель Метрики

Веб-сайт Установление контакта, взаимодействие, связанное с участниками, связанное с их спортивными увлечениями

• Осведомленность о бренде• Профили новых клиентов• Общее количество пользователей, принявших участие в проекте• Количество пользователей, поделившееся своими спортивными

достижениями

Мобильные устройства

Стимуляция участия в программах и мероприятиях Eagle

Уровень отклика и участия в спортивных мероприятиях, спонсируемых компанией Eagle

Социальные медиа(о спорте)

Привлечение новых и удержание старых клиентов

% участников, читающих ссылки на блоги и официальные сообщества Eagle.

Креативная концепцияТребования к креативной концепции•Сильная креативная идея•Отражение идеи бренда, его ценностей и атрибутов, требующих укрепления•User friendly стиль и тон•Интуитивное пользование •Доступная технология•Способность к интеграции

Тема 3: Интернет-реклама

• Интернет-тренды• Корпоративный сайт• Баннеры• Нестандарты/рич-медиа, видео-реклама• SEO, контекст• Подходы к оценке эффективности• Кейсы

Тренды

• Интернет без жесткой структуры (семантический интернет, интеллектуальные агенты, RFID)

• «Длинный хвост»• Програмное обеспечение как услуга (SAAS)• Интернет интегрирует другие виды

коммуникаций (VOIP)• «Мировая деревня» М. Маклюэна• Принцип «единственной подписи» (Open ID)

Корпоративный сайт• Определение целей и задач сайта. Зачем

нам нужен сайт?

Mvideo.ruСнижение издержек

Bobigol.ruПривлечение

клиентов

СocaСola.ruПоддержка лояльности

Когда нужно создавать несколько сайтов?• Несовместимые целевые аудиторииЧасто компании работают с разными целевыми

аудиториями, которые лучше не смешивать, например, инвесторов и клиентов или клиентов разных категорий.

Примеры: У Toyota несколько сайтов по разным сегментам продуктов и клиентов. Сайты для поставщиков розничных торговых сетей, сайты для иностранных инвесторов.

• ПромосайтыНеобходимость продвигать конкретный продукт или

линейку продуктов.Примеры: сайты фильмов, моделей автомобилей,

медицинских препаратов.

1. Дизайн2. Структура3. Контент4. Оптимизация5. Обслуживание

Автор бестселлера «SMM в стиле дзен».

Кейс: сайт туристического агентстваС кем может осуществлять коммуникацию - с частными клиентами - корпоративными клиентами - с потенциальными сотрудниками - с тур. операторами

Какая коммуникация самая важная? - с частными клиентами

Что самое важное для частного клиента? - подбор тура - расчет стоимости - надежность агентства

Как это реализовать? - советы по подбору тура и

расчету стоимости - запоминающийся дизайн - отзывы клиентов

Статистика сайта, анализ эффективности коммуникации

• Уникальные посетители сайта• Хосты (IP адреса)• Хиты (загрузки страниц за определенный период)• Сookie файлы (сохраненная информация, которую

браузер передает сайту).• Путь по сайту• Время на сайте• Глубина просмотра сайта• Вернувшиеся пользователи• Новая аудитория• География посетителей• Достижение целей (путь до целевых страниц)• Показатель отказов

Медийная реклама

• Баннеры• Текстово-графические блоки, классифайд• Rich media• Брендирование и т.д.

Медийная реклама обеспечивает охват и узнаваемость

CPM (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Оплата по количеству показов. Основой этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы.

CPC (Cost Per Click)— стоимость клика

CTR (click-through rate) — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.

Технологии• Cookie-файлы – это небольшие текстовые файлы, записываемые

веб-сервером на компьютер пользователя в специально предназначенную для этого папку, которая зависит от того, какой браузер используется. Особенность cookies в том, что файл может быть прочитан только тем же самым сайтом, который записал файл.

• Таргетинг — это уменьшение охвата рекламной кампании для обеспечения соответствия охвата целевым группам.

• Ретаргетинг – показ дополнительного специально подготовленного баннера тем пользователям, которые были на рекламируемом сийте, но не совершили требуемого действия, например не приобрели ничего или не заполнили анкету. Таким пользователям показывается баннер-напоминание.

• Баннерные системы выступают независимыми аудиторами рекламы во взаимоотношениях рекламных площадок, рекламных агентств и рекламодателей.

Баннеры

Баннерная реклама. Подводные камни.

• Агентства продают не самые эффективные площадки, а те, где у них большая скидка.

• Коммитменты• Кликеры России (исследование сomScore «Natural Born

Clickers in Russia»)• Пересечение аудитории, ложный охват и частота• Отсутствие call in to action• Пост-клик анализ• Ограничения по весу• Желание поместить на баннер все, что только можно• Формирование бюджета по остаточному принципу• Неясность целей

Rich Media

http://www.youtube.com/user/expendables

Rich- Media – это одновременно носитель и технология. Как носитель – это целый класс новых вариантов размещения.•Изображения плавающие поверх страницы: уголки, экраны, говорящие головы, выстраивающиеся внизу экрана и др. •«Расхлопы»•Баннеры, содержание которых меняется в зависимости от действий пользователя• Активизация аудио и видео-потоков при наведении мыши•И т.д.

Кейс: Нестандарты и Rich медиаВыпуск обновленной Mazda3 .

Слоган «Впечатляй»

Люди так впечатлялись новому автомобилю, который внезапно «срывался» со своего места и проносился по странице сайта, что просто не могли не среагировать: поворачивали головы, удивлялись и даже аплодировали.

http://www.youtube.com/user/MindshareDigital

Плюсы и минусы

+ -больший отклик и намного лучше замечается аудиторией рекламной площадки, чем обычные баннеры

раздражение пользователей от навязчивой рекламы

высокий уровень вовлечения – пользователи намного лучше запоминают такую рекламу.

высокие требования к технологиям – не все пользователи могут ими воспользоваться, рекламные ролики могут заметно замедлять работу компьютера

При наличии в баннере какой-то интриги можно вообще использовать рекламу без перенаправления на сайт, и это будет достаточной рекламной коммуникацией.

высокая стоимость разработки рекламных роликов, которая делает неэффективными маленькие кампании с использованием Rich-Media

Вывод! Очень высокое значение креатива, удачность которого определяет успех или неуспех рекламной кампании.

Брендирование / Спецпроекты

Видео-рекламаМесто размещения

• Видеохостинги • в рекламных сетях через сервисы размещения

видеорекламы (VideoNow, VideoClick, Dimart) • на отдельных сайтах • в содержательной сети Google (видеообъявления)

Форматы• In-Banner Video• Pre-roll• Post-roll• Видеоконтекст

Оплата• За клики• За показы• За просмотры до конца

Контекстная рекламаКонтекстной называется реклама, размещаемая в поисковой выдаче и

соответствующая своим содержанием поисковому запросу, т.е. релевантная ему.

ОСОБЕННОСТЬ – реклама торгового предложения, может использовать поведенческий таргетинг, не подходит для имиджевых целей.

ПРЕИМУЩЕСТВА – немедленный результат, низкий порог вхождения, географический таргетинг

Статьи на правах рекламы/ Адветориалы

МедиапланированиеТип целевой аудитории Места размещения рекламы

Большая рассеянная Крупные порталы и сайты (на позициях, обеспечивающих максимальных охват).Развлекательные сайты и рассылки, соответствующие соц.дем. портрету аудитории.

Большая концентрированная

Тематические разделы крупнейших сайтов.Внутренние страницы крупнейших сайтов.Главные страницы тематических сайтов.Тематические сообщества.

Малая концентрированная Внутренние страницы тематических сайтов.Результаты поиска.Тематические сообщества.

Малая рассеяния В результатах поиска по тематическим запросам.

SEOОптимизация – это набор технических приемов и методов, которые позволяют достичь топовых позиций в результатах выдачи поисковых систем.

Факторы, влияющие на ранжирование• Внутренние факторы (контент, качество кода (мета-теги), настройка служебных файлов, название страницы, заголовки, мета-теги, название картинки, адрес)•Внешние факторы (количество и качество ссылочной массы)

– Естественные– Покупные (ссылочные биржи, блоговые биржи,

статейные биржи)• Поведенческие факторы

Этапы работ

• Понимание целей

• Подготовка семантического ядра

• Установка счетчиков

• Внутренняя оптимизация (работа с

контентом сайта, работа с кодом

сайта, перелинковка и т.д.)

• Работа с внешними факторами.

• Аналитика и отчетность.

SEO. Типичные ошибки заказчиков

• Моим контентом теперь

занимается Агентство

• Неправильно подобрано

семантическое ядро

• Хочу мгновенного результата

• Мне гарантировали первое

место

• Хочу стартовать продвижение

без оптимизации сайта

PR в Интернете

• Чем реклама в интернете отличается от PR?• Чем PR в оффлайне отличается

от интернет-PR?• Инструменты • Вопросы этики (анонимность,

конфиденциальность и т.д.)• Подходы к оценке эффективности

Границы PR

• Границы очень условны:– Коммуникация с

потребителем через посредника, лидера мнений

– PR-размещение в идеале должно быть бесплатным

– Коммуникация выходит за рамки тег-лайнов, может быть более содержательной

Чем занимается pr-специалист в Интернете?

• Репутационный менеджмент, антикризисные коммуникации

• Работа с журналистами и лидерами мнений

• Работа с онлайн СМИ и отраслевыми площадками

• Ведение официальных аккаунтов социальных сетях

• Корпоративный блог• Блоги от официальных лиц

компании • «Горячие линии» в интернете

Мониторинг социальных медиа• Автоматизированные системы мониторинга

– Не мониторят важные площадки– Искажают картину инфо-поля– Подбирают мусор и спам, на отсев которого нужно потратить

ресурсы– Не отличают конструктивные упоминания от контекстных– Не годятся для определения тональности

• «Ручные» методы– Нет удобного интерфейса и возможности «генерировать

отчетность»– Чрезвычайно трудоемки и времязатратны– Позволяют измерять тональность

• Смешенные – Оптимальные, т.к. помогают очеловечить автоматизированную

выдачу.

1. Утверждение официальной коммуникации с топ-менеджментом: инфо в СМ, в отдел внутренних коммуникаций, в отдел обслуживания клиентов

2. Пресс-релиз3. Коммуникации с лидерами мнений

в том числе и в онлайн4. Принятие решение о спикере

(ответственный), о проведение пресс-конференций.

Отдел внешних коммуникаций (PR): лидерство

1. Коммуникация на собственных площадках в соцсетях, ответы на вопросы

2. Срочный внутренний мониторинг «горячих точек» в сети: реагирование собственными силами

3. Регулярное транслирование наиболее сложных тем в PR и руководству

4. Дополнительный мониторинг – реагирование, контроль.

5. Организация «Горячей линии» в Facebook

Отдел соцмедиа и обслуживания клиентов: поддержка

Антикризисные коммуникации

SMS-лотерея Билайн

9 Июня, 22:25 – Марина Литвинович опубликовала пост в своем блоге в ЖЖ “Мошенники из Билайн”Основная мысль – SMS-лотерея «Билайн», компания предоставляет возможность отправки SMS на короткие номера с ТП «Первый Детский».

В течение дня:Пост занимает прочное место в ТОР-10 в Livejournal35 000 прочтений поста500 негативных комментариев от читателей в адрес лотереи и активностей «Билайн»

Марина Литвинович – российский политический активист, политический аналитик, журналист, представитель политического движения «Другая Россия»

SMS-лотерея Билайн

Июнь 11 – Встреча с организаторами лотереи: M. Литвинович предоставила письменный запрос с вопросами и предложениями к организаторам лотереи и к компании с просьбой предоставить комментарии до 25 Июня (вопросы были сформированы на основе комментариев читателей в ЖЖ). После встречи с представителями компании негативные комментарии уменьшились, часть читателей встала на позицию компании

Общее количество прочтений ~ 45 000.

Реакция на пост традиционных СМИ – Россия24 TV канал; gazeta.ru; webplaneta.ru.

Решение: Услуга «Черно-белые списки» позволяет блокировать доступ к сервисам, предоставляемым контент-провайдерами по желанию абонента.

Подключить услугу можно позвонив на бесплатный номер 0858.

Марина Литвинович – российский политический активист, политический аналитик, журналист, представитель политического движения «Другая Россия»

Коробков VS Билайн

«Билайн»

Цель:В кратчайшие сроки остановить распространение истории и минимизировать негатив

Методы:Собрать доказательства по претензии, действовать открыто и сделать заявление достоянием общественности

Площадка:Твиттер

Результат: Сообщество в твиттере проинформировано.

Внесены изменения на сайт в раздел роуминг.

Как сократить расходы в роуминге: 7 простых советов от «Билайн» по бесплатному номеру 06803

Плющев VS Билайн

Плющев

100% рассмотрение всех содержательных сообщений о бренде

После получения комментариев от представителей «Билайн»

До 50% пользователей могут изменить тон общения в постах на нейтральный

Еще 20% - на положительный

А 10% пользователей удаляют негативные комментарии

Оценка эффективности

Блог – личное СМИ

Блоги – это модно! Блоги – это влиятельно!Блоги – это доступно!

•Охват пользователей-тысячников соизмерим с крупными online СМИ и гораздо больше offline СМИ•Проще привлечь внимание аудитории к проблеме•Голос даже одного человека имеет значение

Донорство сотрудников «Билайн» в ШК

http://ottenki-serogo.livejournal.com/187777.html

16 августа пригласили фотографа Сергея Мухамедова (TOP10 Российских блогеров) в ШК ВК на внутреннюю донорскую акцию среди сотрудников ВымпелКома. Его пост о данной активности получил большое количество положительных комментариев и был транслирован в Российской блогосфере читателями ЖЖ.

Работники невидимого фронта

17 марта по всей России прошли дни открытых дверей для блогеров и всех желающих. Сбор заявок –Twitter и ВКонтакте.Пост прочитало порядка 70 тысяч человек.

Впервые был открыт для всех желающих новый ЦПК в Перми.

25 марта 2011 года Сергей Мухамедов после экскурсии в ЦПК Москвы, опубликовал пост «Работники невидимого фронта»: http://ottenki-serogo.livejournal.com/212322.html?view=16303202#t16303202

Вертолётный монтаж вышки сотовой связи

18 сентября Олег Макаренко (блогер Fritz Morgen) после просмотра вертолетного монтажа вышки «Билайн» опубликовал пост «Вертолетный монтаж сотовой вышки»: http://fritzmorgen.livejournal.com/333901.html

Пост вошел в ТОР-15 в Российской блогосфере.

Репортаж прочитало более 70 тысяч человек.

Как работает сотовая связь17 августа после визита Мониторинга Сети Сергеем Доля (блогер №3 в Российской блогосфере) был опубликован пост “Как работает сотовая связь”:http://sergeydolya.livejournal.com/203437.html?page=2

Пост занимал 2-ое место в ТОР-10 в Российской блогосфере (за 2 дня 180К прочтений, за месяц 290К, комментариев >900), по итогам месяца пост лидирует в TOP-30. Все комментарии позитивные и нейтральные, PR совместно с техническими специалистами отвечали на вопросы.

Пост был переведен на английский язык и опубликован в зарубежной блогосфере:http://englishrussia.com/index.php/2010/08/18/how-they-make-mobile-communications/#more-16889

Тариф «Все включено» и Артемий Лебедев

Пост Артемия Лебедева «Реклама Билайн» о том, как снимался ролик, о причинах принятия решения стать героем ролика и собственных впечатлениях (на момент 26.01.2012 запись прокомментирована 611 раз).

Видео «Билайн», тарифный план «Все включено» собрал на Youtube.com 158691 просмотр , 737 просмотревших поставили оценку «Нравится», 282 – «Не нравится».

Экспедиция на Чукотку:

Технический блог на Habrahabr

•Нестандартное тестирование услуг

•Тестирование продуктов и услуг с привлечением аудитории сайта

•Интервью с сотрудниками компании

•Посты, посвященные технической инфраструктуре «Билайн»

•Посты, развеивающие мифы о сотовой связи

•Q&A

•Организация экскурсий на объекты (вертолетный монтаж БС, Прокладка кабеля для домашнего интернета и.т.п)

LiveJournal + Beeline = школа мобильной журналистики

• Развитие мобильной журналистики в регионах (действующие и новые блогеры): проведение мастер-классов в регионахБлоггеры (Москва и регионы), СМИ, celebrities, представители LiveJournal

• Приложение для iPhone и Android• Бесплатный доступ к 0.livejournal.com для абонентов

Beeline

Блог-туры под различные тематики

Клиент: фильтры «Барьер», тема - «В поисках чистой воды»Цели: узнаваемость бренда, повышение продажЦА: женщины\мужчины, 20+, Россия и УкраинаПериод: 14 днейРешение: Блог-тур (15 ТОПовых блогеров) – эко-экспедиция на внедорожниках с анализом проб воды Украины http://advertos.ru/barier.htm

Результат: PR Value проекта – более 2 млн рубБолее 6,5 млн уникальных просмотровБолее 600 постов в ЖЖ, твиттере, инстаграмм

SMMСоциальные медиа (англ. Social media) —

вид масс-медиа, многозначный термин,

который используют для описания новых

форм коммуникации производителей

контента с его потребителями и для

которых определяющее значение имеет

фактор копродукции контента самими

пользователями, когда каждый

читатель/подписчик может выполнять

функции комментатора, репортёра,

фотокорреспондента и/или редактора

данного сервиса.

Типология социальных медиа

Использование социальных медиа в России

• 99,7% среднесуточной аудитории Рунета пользуются социальными сетями, что составляет 30,9 млн. чел.

• В России один из самых высоких показателей вовлеченности в мире.

• Наши пользователи проводят в социальных сетях 12,8 часов (показатель на среднего пользователя в месяц).

• В среднем в мире этот показатель 5,9 часов.

• ComScore,февраль 2012, население 15+• В России есть свои, нацинальные

социальные сети.

Прирост аудитории социальных сетей 2011-2012

Направления работы в социальных медиа

Social Media

CustomerCare Marketing

PR

А есть ли стратегия социальных медиа?

Что может дать программа по работе с социальными медиа?

• Возможность получать регулярный фидбек от потребителей и потенциальных клиентов, оформленный в статистических данных.

• Возможность наладить новый канал Поддежки клиентов• Возможность наладить новый канал антикризисных

коммуникаций• Возможность сформировать лояльное сообщество вокруг

бренда или продукта.• Возможность увеличитьзнание о бренде или продукте и

привлечь новых клиентов• Генерировать продажи• Стимулировать повторные продажи, укреплять лояльность к

бренду или продукту.• Возможность вывести внутренние коммуникации и

рекрутинг на новый, более высокий уровень.

Пирамида коммуникаций бренда в социальных медиа

Listen

Engage

Empower

Вооружение адвокатов бренда (как сотрудников, так и пользователей) сообщениями бренда

МАКСИМИЗАЦИЯ эффективности интегрированных маркетинговых кампаний

МониторингРеагированиеFeedback into business

Построение сообществ лояльных пользователейВовлечение в коммуникации бренда

Наш принцип: нельзя перейти к этапу Empower без построения фундамента пирамиды: listen & engage

cлушать | слышать | реагировать

entertainment | sale

диалог на своих | чужих площадкахстроить сообщество

Adam Brown, Dell Director/Social Media, told the Association of National Advertisers 2011 Brand Conference in New York City

"Every day, there are 25,000 online conversations that mention Dell”.

That means 25,000 opportunities to try to resolve consumer problems, to amplify solutions, to make products better."

DELL

Как систематизировать?

Позитив

Мониторинг

Негатив

Какой из продуктов упоминают чаще?

На что жалуются?Что говорят сотрудники?

Что говорят о конкурентах?

Как работают на местах?

Что пишут лидеры мнений?

Что хвалят?

Советуют ли мой продукт?

Как систематизировать?

1) Позитив Негатив

2) Продуктовые категории3) Проблемные категории4) Административные категории

Нейтрал

«Состояние» здоровья бренда

Матрица «проблемных» мест

Мониторинг

Типичные ошибки при работе с пользователями

• Неквалифицированные сотрудники

• Попытка угодить террористам

• Продажи там, где их не ждут

• Подход унифицированных ответов

• Начать и не продолжить

• Отсутствие feed back into business

Vkontakte. Самая популярная социальная сеть в России

• №1 по посещаемости. (ок. 70М зарегистрированных, ок. 13М ежедневных посещений)

• №1 по вовлечению аудитории 12-24• Широко представлена региональная аудитория• 50% интернет-трафика СНГ

Форматы продвижения для брендов• Группы, публичные странички• Текстово-графические блоки• Офферы• Приложения

Измерения:Внутренняя статистика, система Нипель

Facebook• Самая быстрорастущая

социальная сеть• Вcего пользователей — 7 148 320• Отличные возможности для

брендинга и продвижения

Форматы• Страница бренда• Приложения• Текстово-графические блоки• Спонсированные истории

Статистика: Socialbakers

Twitter

Топ микроблогеры:

•medvedevrussia - 1409380•urgantcom - 936387•m_galustyan - 913480•verabrezhneva - 874195•alexzhdanov - 822610•tina_kandelaki - 610684•mnzadornov - 599628•kremlinrussia - 564138•realvolya - 551765•xenia_sobchak - 524788

По данным Яндекса на июль 2011, количество русскоязычных аккаунтов в Твиттере превысило 1 миллион.

Каждый день в Твиттере появляется около 370 тысяч записей на русском языке. 8% из них — ретвиты. Еще около трети — ответы на другие записи.

В течение дня в Твиттер пишет около 64 тысяч пользователей — то есть всего 6,4% от всех зарегистрированных пользователей.

По сравнению с мартом 2010, активных пользователей Твиттера стало меньше, а писать они стали больше.

Twitter

Хаштег (#) используется для обозначения отдельных каналов обсуждения в Twitter Выделяется символом #, стоящим перед словом (например, #beeline). Используется для поиска релевантных сообщений (в поисковой строке вводится хештег).

Самый популярный у русскоязычных пользователей сокращатель ссылок — bit.ly, он используется примерно в 45% ссылок.

Ссылки на новостные ресурсы составляют около 7% от всех ссылок.Подробнее: http://company.yandex.ru/researches/figures/ya_twitter_2011.xml

Конкурсы в блогосфере

Клиент: Салон красоты Цели: увеличение количества посетите лей салонаЦА: женщины, 20+, МоскваПериод: 1 месяцРешение: Фотоконкурс у популярных блогеров «Мисс Лето 2012»Призы: сертификаты в салон

Результат: Более 15 постов у популярных блоге-ров (3 поста про конкурс у каждого из 5 блогеров): ammo1 ilyavaliev burdyugova krilataya2110 kulhazker

Более 400 участницОхват – 38 319 уник. пользователей PR Value проекта – 150 000 руб.

Анонс конкурса: http://burdyugova.livejournal.com/544581.htmlГолосование: http://burdyugova.livejournal.com/545966.htmlПобедительницы: http://.livejournal.com/546331.html

«Добрый» кормит птиц

СПАСИБО ЗА ВНИMАНИЕ!

ЛИНА УДОВЕНКОГенеральный директорAdvertos.ru

lina@advertos.ru+7 (903) 715-90-11(495) 721-56-67Skype: linaudovenkoTwitter: @linauЖЖ: linau